文|藍(lán)鯊消費(fèi)
2月8日，谷愛(ài)凌憑1620超高難度動(dòng)作的最后一跳，絕地反擊奪得北京冬奧會(huì)女子自由式大跳臺(tái)冠軍。瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱(chēng)瑞幸）也開(kāi)始了它的絕地反擊，重新登頂之路。
一夜之間，瑞幸全國(guó)數(shù)千家門(mén)店豎起代言人谷愛(ài)凌的廣告，消費(fèi)者可以領(lǐng)取4.8折奪冠券包，一起“為奪冠干杯”。
△谷愛(ài)凌奪冠后，瑞幸第一時(shí)間更換了產(chǎn)品包裝
很快，瑞幸咖啡宣布其門(mén)店數(shù)達(dá)5300家，重新超越星巴克，成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。更有媒體傳出瑞幸欲二次上市的消息。
瑞幸確實(shí)可以再次輕裝上陣了。
2月5日，瑞幸向美國(guó)證券交易委員會(huì)繳納1.8億美元（約合12億元）罰款，雙方達(dá)成和解。更早之前的1月27日，瑞幸PE輪投資方大鉦資本牽頭的買(mǎi)方財(cái)團(tuán)，從瑞幸原管理層收購(gòu)了3.84億股A類(lèi)普通股，獲得50%以上的投票權(quán)，成為瑞幸的“話(huà)事人”。
2020年4月自爆財(cái)務(wù)造假丑聞的瑞幸，近2年頭上始終懸著股票投資人訴訟和管理層動(dòng)蕩這兩只靴子，現(xiàn)在終于都落下來(lái)了。
這兩年，瑞幸怎么從“命懸一線(xiàn)”的境地起死回生的？為什么屢受暴擊的瑞幸不會(huì)死？
01、上市，造假，退市，內(nèi)斗
瑞幸從最快上市的高光時(shí)刻到跌落神壇，人人喊打，只過(guò)了11個(gè)月。
2019年5 月 17 日，瑞幸在納斯達(dá)克上市，市值達(dá)47.40 億美元。它刷新了一家公司從創(chuàng)立到 IPO 的全球最快紀(jì)錄——18.5 個(gè)月。更牛的是，2017年創(chuàng)立的瑞幸，上市前已擁有2370家門(mén)店，營(yíng)收也從2017年的25萬(wàn)元漲到2018年的8.41億元，成為僅次于星巴克的中國(guó)第二大咖啡連鎖品牌。隨后，瑞幸市值一路飆升，2020年1月17日一度超119億美元。
欲讓其滅亡，先讓其瘋狂！
2020年1月31日，美國(guó)渾水指控瑞幸涉嫌財(cái)務(wù)造假。這不是渾水第一次做空中國(guó)公司，新東方、360等公司都被“搞過(guò)”，后來(lái)都沒(méi)事。因此，2月3日，瑞幸董事長(zhǎng)陸正耀理直氣壯地堅(jiān)決否認(rèn)。
很快，陸正耀被啪啪打臉。4月2日，瑞幸公布自查結(jié)果，首席運(yùn)營(yíng)官劉劍和他的部分下屬，2019年第2季度到第4季度偽造交易銷(xiāo)售額，總金額約為22億元。這超過(guò)瑞幸2019年總營(yíng)收（30.25億元）的72%。乖乖，七成收入靠造假。瑞幸真敢！
造假的代價(jià)很大，瑞幸股價(jià)暴跌81.6%。2020年5月19日，納斯達(dá)克通知瑞幸必須退市。2020年6月29日，瑞幸從納斯達(dá)克退市，股價(jià)已從最高的51.38美元/股跌到僅剩1.38美元/股，成為名副其實(shí)的“仙股”。
△瑞幸咖啡臨近退市前的股票走勢(shì)
7月13日，作為董事長(zhǎng)，陸正耀被損失慘重的資本趕下董事長(zhǎng)寶座，換上代理人郭謹(jǐn)一。
要知道，即便退市了，但截至2020年11月30日還有3898自營(yíng)門(mén)店的瑞幸，還在源源不斷地產(chǎn)生現(xiàn)金流，2020年?duì)I收達(dá)40.33億元。瑞幸是一個(gè)能生金蛋的寶貝。
曾締造了神州租車(chē)、神州優(yōu)車(chē)、瑞幸神話(huà)的陸正耀，自然不甘心出局。
2021年1月，在他的授意下，瑞幸7個(gè)副總裁，所有分公司總經(jīng)理，部分業(yè)務(wù)高管聯(lián)名要求罷免郭謹(jǐn)一，理由是郭貪腐。這很快被證明是莫須有的“罪名”，是陸的陰謀。一計(jì)不成又生一計(jì)。2021年9月，陸正耀偷偷委托第三方收購(gòu)瑞幸的股權(quán)，被發(fā)現(xiàn)后，瑞幸推出一項(xiàng)股東權(quán)益保護(hù)計(jì)劃，防止陸正耀通過(guò)惡
重奪瑞幸無(wú)望，陸正耀只能陸續(xù)開(kāi)始嘗試小面等新項(xiàng)目，但他在資本市場(chǎng)已臭名卓著，誰(shuí)敢跟他再賭一把大的呢？
02、瑞幸的“不死基因”
這兩年，盡管外界看來(lái)，瑞幸風(fēng)雨飄搖，隨時(shí)有可能掛掉。實(shí)際上，瑞幸不但活著，活得似乎還不錯(cuò)。
瑞幸門(mén)店從2020年11月30日的3898家擴(kuò)張到現(xiàn)在的5300家，超過(guò)星巴克成為中國(guó)門(mén)店數(shù)最多的咖啡連鎖品牌。營(yíng)收也從2020年的40.33億元漲到了2021年9月的55.32億元，虧損從2020年3季度的17.33億元收窄到2021年3季度的2351萬(wàn)元。
那么，瑞幸的“不死基因”到底是什么？藍(lán)鯊消費(fèi)將其總結(jié)為：
1、踩中重資產(chǎn)+風(fēng)口產(chǎn)業(yè)；2、強(qiáng)悍團(tuán)隊(duì)底色不變；3、巨額資本支撐；4、規(guī)模效應(yīng)和品牌優(yōu)勢(shì)尤在。
首先，咖啡店是一個(gè)既在風(fēng)口，又具有重資產(chǎn)特征的產(chǎn)業(yè)。重資產(chǎn)也意味著高門(mén)檻：美團(tuán)等巨頭不會(huì)輕易自己上場(chǎng)干，更愿意投資，美團(tuán)龍珠就投了Manner，而Manner等團(tuán)隊(duì)偏年輕，資源、運(yùn)營(yíng)、管理經(jīng)驗(yàn)不夠老辣，瑞幸團(tuán)隊(duì)有優(yōu)勢(shì)。
其次，雖然瑞幸動(dòng)蕩，但核心團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有走，比如瑞幸營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)手、聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛依然在，他們跟Manner等后起的咖啡店團(tuán)隊(duì)比，門(mén)店運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、私域等方面，依然強(qiáng)悍太多。
第三，瑞幸無(wú)論是賠償股票投資人的損失，還是購(gòu)買(mǎi)原股東的股權(quán)，以及繼續(xù)維持運(yùn)營(yíng)，都需要龐大的資金。瑞幸出事后，“話(huà)事”的大鉦資本脫胎于著名的PE機(jī)構(gòu)華平資本，能調(diào)動(dòng)百億級(jí)的錢(qián)。瑞幸一直有遠(yuǎn)比咖啡新玩家多得多的融資渠道，不但能從 VC、PE 機(jī)構(gòu)融資，還能找互聯(lián)網(wǎng)巨頭和海外資本投資，甚至憑超數(shù)千家門(mén)店、咖啡機(jī)等房屋設(shè)備，每年數(shù)十億元的流水，可以找銀行貸款、融資租賃等。瑞幸手里有錢(qián)，自然心里不慌，簽約谷愛(ài)凌做北京冬奧營(yíng)銷(xiāo)等都在有條不紊地推進(jìn)。
第四，咖啡是個(gè)風(fēng)口賽道，起步于2017年10月的瑞幸搶占了市場(chǎng)先機(jī)，且通過(guò)不斷地“傍星巴克”搞擦邊球營(yíng)銷(xiāo)，成功塑造了瑞幸是中國(guó)第二大咖啡連鎖品牌，是星巴克挑戰(zhàn)者的品牌形象和用戶(hù)心智。瑞幸之前投入了超10億美元開(kāi)了超4000家門(mén)店，搶占了適合開(kāi)店的位置。現(xiàn)有對(duì)手，門(mén)店想要達(dá)到這個(gè)規(guī)模，沒(méi)有10億美元以上的錢(qián)，沒(méi)有3-4年時(shí)間瘋狂開(kāi)店，根本不可能。瑞幸憑數(shù)千家門(mén)店，每天服務(wù)海量用戶(hù)，又強(qiáng)化了自己的品牌。
瑞幸數(shù)幾千家直營(yíng)店，流水不錯(cuò)，品牌勢(shì)能高，還能用加盟方式迅捷擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量。
03、瑞幸向何處去？
憑“不死基因”走出“死亡谷”的瑞幸，重新走上了發(fā)展的快車(chē)道，但它的前面并非一馬平川。
咖啡被瑞幸驗(yàn)證了是一條極好的賽道，除了老對(duì)手星巴克外，其他玩家蜂擁而至。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年咖啡領(lǐng)域投資案例共21起，總金額接近60億元，是此前兩年的總和。Manner、M Stand、Tims、Nowwa等咖啡品牌融資都超1億元。麥當(dāng)勞、中國(guó)郵政、便利蜂等巨頭都?xì)⑷脒M(jìn)來(lái)。有錢(qián)、有“大腿”的它們，搶奪寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、沿街商鋪等白領(lǐng)人群出沒(méi)的場(chǎng)景開(kāi)店，咖啡口味可能更多樣，價(jià)格卻更便宜，而房租、人工、設(shè)備等成本卻會(huì)水漲船高，瑞幸再想保持之前低成本、一年上千家店的擴(kuò)張速度，在產(chǎn)品口味、價(jià)格上有碾壓式的優(yōu)勢(shì)，難了！
之前，為了解決投資人和股東的“麻煩”，瑞幸“賣(mài)身”融了很多錢(qián)。但天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，這些錢(qián)都是要高回報(bào)的。資本必然逼迫瑞幸盡快將營(yíng)收、利潤(rùn)做上來(lái)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，快速二次上市，好讓它們套現(xiàn)離場(chǎng)。瑞幸戴著“資本”的鐐銬跳舞，動(dòng)作難免變形，比如為了快速開(kāi)店，不得從快開(kāi)放加盟，如何管好如此多的門(mén)店，保證用戶(hù)體驗(yàn)是巨大的挑戰(zhàn)。藍(lán)鯊消費(fèi)在黑貓投訴上看到，瑞幸的投訴高達(dá)2841條，比如咖啡凍干粉結(jié)塊、喝出指甲等。
△黑貓投訴平臺(tái)上瑞幸咖啡的投訴量高達(dá)2841條
瑞幸原來(lái)希望通過(guò)推出茶飲、烘焙等產(chǎn)品提高門(mén)店坪效，但隨著喜茶、奈雪的茶，鮑師傅、墨茉點(diǎn)心局等茶飲、烘焙連鎖品牌崛起并日漸強(qiáng)勢(shì)，瑞幸并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也不會(huì)首選在瑞幸消費(fèi)茶飲、烘焙產(chǎn)品。
瑞幸要想殺出重圍，走得更遠(yuǎn)，還得在產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)投入，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上做大文章。瑞幸推行產(chǎn)品創(chuàng)新PK機(jī)制，數(shù)十款產(chǎn)品做測(cè)試，最受歡迎的才能推向市場(chǎng)。這個(gè)機(jī)制讓瑞幸2021年推了一個(gè)爆款——生椰拿鐵。
△瑞幸生椰拿鐵的廣告宣傳圖
瑞幸門(mén)店規(guī)模已超5300家，如何提高倉(cāng)配的效率，門(mén)店的人效，變得尤其重要，這需要引入更先進(jìn)的咖啡機(jī)，更高效的人力、收銀、會(huì)員等數(shù)字化系統(tǒng)，降低中后臺(tái)非門(mén)店人員的管理費(fèi)用等。
瑞幸到底能走多遠(yuǎn)，能不能干掉星巴克，成為中國(guó)的咖啡之王，讓我們拭目以待。
*藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei)