文|小食代  潘嫻

作為年入6000多億的全球最大食品飲料企業(yè)，雀巢在業(yè)內(nèi)可以說是“風(fēng)向標(biāo)”般的存在。那么，在后疫情時(shí)代實(shí)現(xiàn)十年來最高增長的雀巢，是如何逆勢(shì)創(chuàng)造輝煌？還要加碼哪些風(fēng)口呢？

“過去幾年里，我們做了很多工作來打造產(chǎn)品組合以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的中個(gè)位數(shù)增長。自2017年來，雀巢有機(jī)增幅穩(wěn)步上漲，并在2021年加速上升至7.5%，部分原因是疫情下產(chǎn)品需求增加?！?雀巢首席財(cái)務(wù)官Fran ois-Xavier Roger在近期舉行的紐約消費(fèi)者分析會(huì)議(CAGNY)論壇說。

他表示，雀巢轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)份額增長背后的關(guān)鍵因素包括：投資高增長品類和地區(qū)、快速創(chuàng)新、大力重塑產(chǎn)品組合等等。展望2022年，該公司將繼續(xù)加大投資。

下面，我們來一起看看。

結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

能從疫情下強(qiáng)勢(shì)崛起，這離不開雀巢過去幾年來重塑產(chǎn)品組合的努力。

在開場(chǎng)的產(chǎn)品家族“秀肌肉”環(huán)節(jié)，Roger表示，在目前增長最快的十大食品飲料品類中，雀巢已進(jìn)軍其中七個(gè)品類?！拔覀?cè)诋?dāng)中大多數(shù)品類都處于領(lǐng)先地位，在其中五個(gè)品類排名第一或第二”。

“現(xiàn)在，咖啡、寵物護(hù)理、健康科學(xué)和植物基等高增長品類已占我們銷售額的一半以上，而2012年該比例僅為三分之一?！盧oger說，“我們相信，現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)品組合在結(jié)構(gòu)上能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的中個(gè)位數(shù)增長目標(biāo)?！?/p>

小食代梳理發(fā)現(xiàn)，雀巢產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)型的路徑大致可以分成兩條，一方面是“加減法”，借并購快速壯大增長領(lǐng)頭羊，同時(shí)剝離表現(xiàn)疲軟的板塊。例子包括收購Sweet Earth以押注植物肉，收購鮮食外賣公司Freshly加碼方便餐，以及剝離美國糖果業(yè)務(wù)、北美大眾水品牌、銀鷺花生牛奶和八寶粥等。

那雀巢產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型力度到底如何呢？Roger在會(huì)上表示，自2017年以來，該公司完成或已宣布的交易超過85筆，規(guī)模相當(dāng)于該集團(tuán)20%銷售。

“產(chǎn)品組合管理為我們的財(cái)務(wù)業(yè)績帶來了有意義的積極影響。在2021年，自2017年后收購的業(yè)務(wù)創(chuàng)造了68億瑞士法郎銷售額（約合人民幣479.58億，按其2021年財(cái)報(bào)中加權(quán)平均年匯率計(jì)算），平均增速達(dá)18%，期內(nèi)貢獻(xiàn)了80個(gè)基點(diǎn)的有機(jī)增長?！盧oger稱。

另一方面，通過錨定高端化、差異化的價(jià)值點(diǎn)，雀巢也憑借加快創(chuàng)新等方式來挖掘傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類的潛力。Roger表示，雀巢已大力推動(dòng)產(chǎn)品高端化轉(zhuǎn)型，高端產(chǎn)品在該集團(tuán)銷售中的占比從2012年的11%提高至目前的35%。

以乳制品為例，Roger表示，雀巢中國旗下的怡養(yǎng)品牌去年便推出了兩款高端新品，主打支持行動(dòng)力和免疫力?！扳B(yǎng)老年?duì)I養(yǎng)品銷售已超過1億瑞士法郎，在過去13年中增長了13倍”。

他進(jìn)一步指出，除了將專業(yè)知識(shí)運(yùn)用到產(chǎn)品上，貼合本土市場(chǎng)也是差異化的重要因素，要確保產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和偏好。

這個(gè)思路也有體現(xiàn)在怡養(yǎng)新品中。雀巢中國研發(fā)中心總經(jīng)理白克力（Chris Pipe）曾表示，兩款怡養(yǎng)新品的初始研發(fā)由其全球?qū)＜邑?fù)責(zé)，而更具體的配方、產(chǎn)品口味則由北京研發(fā)團(tuán)隊(duì)落實(shí)。“這也體現(xiàn)了雀巢利用全球資源做一些本土產(chǎn)品的能力”。

Roger在會(huì)上稱，得益于專注差異化和加速創(chuàng)新，雀巢整體市場(chǎng)份額有所提升，過去三年間，60%以上的業(yè)務(wù)都穩(wěn)住或拿下更多份額?！拔覀冄邪l(fā)投入也是（食品飲料）行業(yè)內(nèi)最高的，每年支出約為17億瑞士法郎?！彼f。

談及研發(fā)創(chuàng)新重點(diǎn)，他則表示，雀巢關(guān)注的方向包括：高端化并為消費(fèi)者提供新利益點(diǎn)、價(jià)格實(shí)惠型產(chǎn)品、植物基、可持續(xù)性、數(shù)字化。

兩大加碼

展望2022，雀巢打算繼續(xù)“下重本”布局未來，特別是緊抓寵物護(hù)理和咖啡的風(fēng)口。

Roger在會(huì)上表示，近年來，雀巢資本支出占銷售額的4%~5%，2021年占比為5.8%，預(yù)計(jì)這一比例將在2022年提高至6%~7%，以滿足部分品類的需求增長。

值得關(guān)注的是，其表示，雀巢今年約三分之二的資本支出將被分配至寵物護(hù)理和咖啡。據(jù)Roger透露，這是雀巢目前最大的兩塊業(yè)務(wù)，過去五年增速也超越了市場(chǎng)平均水平。

小食代翻查會(huì)議資料發(fā)現(xiàn)，2021年，咖啡和寵物護(hù)理在雀巢銷售中的占比分別為26%、18%。依此粗略推算，雀巢咖啡、寵物護(hù)理去年銷售分別約為人民幣1597.15億、982.86億。

還值得一提的是，在雀巢去年打破10年增長紀(jì)錄的時(shí)候，寵物護(hù)理和咖啡所屬板塊也包攬了增長”冠亞軍“，2021全年有機(jī)增長分別為12.5%、8.9%。

剖析增長原因，小食代注意到， 雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）曾在上月召開的2021年業(yè)績會(huì)上表示，在疫情大流行期間，2020和2021年的全球?qū)櫸锸震B(yǎng)率均有所上升，意味著寵物食品和寵物護(hù)理產(chǎn)品擁有長遠(yuǎn)、巨大前景。為此雀巢也正大力投資產(chǎn)能。

就咖啡而言，施奈德形容這是“受惠于（疫情下）居家消費(fèi)變革的標(biāo)志性品類”。他認(rèn)為，雀巢咖啡能運(yùn)用零售實(shí)力抓住機(jī)遇，并相信居家飲用趨勢(shì)將延續(xù)下去。

事實(shí)上，在中國市場(chǎng)，寵物護(hù)理和咖啡也是雀巢的有力增長引擎。小食代介紹過，這兩塊業(yè)務(wù)去年均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。2021年，雀巢中國也圍繞這些品類進(jìn)行布局。

寵物食品方面，該公司向天津工廠追加了2.3億元增資，以加強(qiáng)在高端及超高端寵物食品生產(chǎn)方面的布局。此外針對(duì)咖啡，雀巢也揭曉了位于青島的即飲系列產(chǎn)品管理部，和負(fù)責(zé)開發(fā)即飲咖啡等液態(tài)產(chǎn)品的創(chuàng)新中心。

接下來，已將疫情陰霾甩于身后的雀巢還會(huì)放出什么大招呢？小食代將為大家持續(xù)關(guān)注。