文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
去年4月，怪獸充電上市，同日，街電和搜電合并，“三電一獸”的競爭格局變?yōu)椤靶≈瘾F”。
在此之后，共享充電寶行業(yè)也隨著共享經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅逐漸淡出行業(yè)的視線，直至近日小電科技裁員的消息再次傳開。據(jù)報道，小電科技目前正在面臨劇烈的人事動蕩，預(yù)計裁員約2000人，約占公司總?cè)藬?shù)的近40%，且未承諾賠償。
這似乎再一次印證了共享充電寶行業(yè)的骨感現(xiàn)實。
小電此次裁員，有員工表示是公司直營轉(zhuǎn)代理所引發(fā)的。小電此前90%以上的點位均屬于直營模式，如今的突然轉(zhuǎn)變也反映了整個行業(yè)的模式之困。入場費高、多玩家爭搶優(yōu)質(zhì)點位等困擾企業(yè)久矣，這也是直營模式面臨的主要難題。
“搜電和街電現(xiàn)在都是代理模式，我們不做直營，很大原因是為了讓更多本地的代理商參與進(jìn)來，從而最大程度的鋪開搶占市場?！敝衩⒖萍純?nèi)部人士表示。代理模式成為其主要打法。
時至今日，包括怪獸、小電等原本重直營的頭部玩家，以及其他中小玩家均紛紛在開發(fā)代理模式，本就盈利模式單一的共享充電寶企業(yè)們似乎正在淪為充電寶銷售公司。
不過這也是它們快速搶占市場，并轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的無奈之舉。
盈利模式難解
共享經(jīng)濟(jì)盈利難，充電寶行業(yè)也不例外，頭部玩家?guī)缀鯖]有一家能持續(xù)盈利。
2020年與2021年之交，是行業(yè)景氣度最高的時刻。怪獸充電也在此期間走向了資本市場，上市即巔峰，而后跌跌不休。
彼時，怪獸充電的發(fā)行價為8.5美元，市值高達(dá)21億美元。截止2022年3月8日收盤，怪獸股價已跌至1.090美元，總市值僅為2.67億美元。
持續(xù)虧損、商業(yè)模式單一始終是所有共享充電寶玩家的共同困擾，同時也是行業(yè)不被看好的原因。
據(jù)怪獸充電財報顯示，去年前三個季度怪獸充電營收分別為8.469億元、9.724億元、9.3億元，同比增速分別為162.46%、52.85%、0.60%，增速呈急速下沉趨勢，Q3增長幾乎趨于停滯。Q3凈虧損7944萬元，而去年同期的凈利潤是1.09億元。
充電怪獸解釋稱，由盈轉(zhuǎn)虧的原因是疫情區(qū)域性爆發(fā)，導(dǎo)致各場景人流量顯著下降。而根據(jù)預(yù)計，2021年四季度怪獸充電依然預(yù)期不樂觀，預(yù)計營收在8-8.3億元，較去年同期的9.3億元下滑約10%-15%?？梢?，行業(yè)仍將持續(xù)低迷。
拆解怪獸財報便會發(fā)現(xiàn)，其虧損主要是高昂的營銷費用所致。2021年Q3，怪獸充電的營銷費用高達(dá)8.14億元，占當(dāng)季營收的87.53%，同比增長23.8%。這源于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的激勵費用增加，POI覆蓋率擴(kuò)大和人員相關(guān)開支的增加而導(dǎo)致。
同時根據(jù)小電科技招股書，小電科技的激勵費從2018年的1.05億元增長至2020年的10.13億元。分成費率從24.2%增長至38.2%，而進(jìn)場費率則從1%增長至16.3%。可見，其基于點位開發(fā)以及搶占優(yōu)質(zhì)商戶所付諸的成本不斷攀升。
共享充電行業(yè)仍處于多玩家搶市場的態(tài)勢中，各玩家競相爭搶優(yōu)質(zhì)點位，在此過程中的入場費以及給到商家的分成比例便不斷提高，進(jìn)一步導(dǎo)致行業(yè)的虧損。
共享充電寶本身沒有什么行業(yè)壁壘，怪獸上市時，蔡光淵提供的聊天信息顯示，同行相互之間像素級Copy貫穿始終。這導(dǎo)致任何玩家只要用價格就能打破格局，為了搶占市場極容易陷入惡性競爭的局面。企業(yè)難以掌握點位的議價權(quán)，因此造成營銷費用的擴(kuò)大。
一位搜電的區(qū)域代理商表示，像酒吧、夜店、車站、醫(yī)院等人流量大的點位，入場費被抬到一年二十多萬的現(xiàn)象非常普遍。
行業(yè)如今仍處于市場拓展期，為商戶打工的現(xiàn)象還非常普遍，行業(yè)的模式之困凸顯。
代理模式的喜與憂
共享充電寶行業(yè)主要通過直營模式和代理模式拓展市場。直營模式即共享充電寶企業(yè)向商家交入場費，向用戶收取的費用按照約定的比例給商家分成的模式。
不過，隨著營銷費用以及虧損的逐漸走高，直營的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)。
代理模式能解決共享充電寶企業(yè)的虧損難題嗎?至少現(xiàn)階段已經(jīng)被各企業(yè)視為其縮減開支與拓展市場的一個重要方案。
小電去年7月開始從直營轉(zhuǎn)代理，重點布局代理模式，此次裁員也是對代理模式的進(jìn)一步深化；怪獸充電為拓展下沉市場，通過直營+代理聯(lián)手推進(jìn)；美團(tuán)直接收縮直營，轉(zhuǎn)為代理模式向三四線下沉；竹芒科技在搜電和街電合并后直接拋棄直營，更是走向純代理模式。
?區(qū)域代理一般都是掌握本地商家資源的人，這對于本地商戶的拓展無疑更加迅速和容易，代理模式也被企業(yè)視為控制成本和占領(lǐng)市場的一個突破方式。
我們從多個品牌處了解到，代理模式下，代理商都是直接從品牌方處把共享充電寶柜買斷，后續(xù)都是商戶、代理商、企業(yè)三方分潤。
但各企業(yè)如今仍然處于搶占市場的擴(kuò)張階段，相關(guān)企業(yè)都有意最大化代理商利益，請君入甕。
上述竹芒科技人士表示，一級代理商享有充電寶租用的定價權(quán)，同時與商家的分成比例也由代理商自己協(xié)商。另外企業(yè)與代理商的分成比例在回本前為1：9，回本后為2：8，“代理商一定賺大頭?！?/p>
另外，怪獸充電代理模式下企業(yè)僅抽取5%，剩余的95%由商家和代理商協(xié)商。
“我們都是入駐在熟人的店鋪中，大家都認(rèn)識，一般都是簽獨家協(xié)議，商家參與分成就行?！币晃恢貞c的怪獸代理商表示?？梢姳镜卮砩膛c直營模式的差距，掌握商家資源的代理商的優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯。
如今頭部玩家在代理模式上均是采用這種將“賣產(chǎn)品+小額抽成”的玩法，相比于直營模式更輕，同時有助于改善商家掌握議價權(quán)的局面。不過，代理商掌握定價權(quán)的情況也將放大市場亂收費的情況，例如景區(qū)、酒吧等剛需場景充電寶價格虛高，這將會進(jìn)一步導(dǎo)致用戶的反感。
除此之外，一些地方的小玩家為了搶占市場則更是下了血本。
一位咻電的內(nèi)部人士稱，他們品牌如今可以排到行業(yè)前五，當(dāng)前正處于市場擴(kuò)張期，代理模式下他們將所有收入全部給到代理商與商戶，品牌方不參與抽成，企業(yè)收益僅來自于產(chǎn)品的一次性買賣。
“沒辦法，現(xiàn)在競爭太激烈了，我們的點位數(shù)本來就不如其他幾家頭部的，為了搶市場只能讓利?！?/p>
行業(yè)似乎越來越?jīng)]有想象力，如今更多的是淪為了硬件銷售企業(yè)，不過也正是因為門檻較低，從來不缺競爭者。
不過，代理模式讓企業(yè)變輕的同時，也將運(yùn)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了代理商。
廣州一位頭部企業(yè)的代理商最近正在各大社交網(wǎng)站發(fā)帖轉(zhuǎn)讓其手中的140多臺的充電寶柜，光子星球與他交流了解到，他從去年7月開始做，如今大部分都沒有回本?！爱?dāng)時品牌方給我預(yù)估的是三個月就可以回本，現(xiàn)在大半年過去了?！?/p>
如今的局面是，他手里壓著一百多臺產(chǎn)品，每天還得花大量時間維護(hù)，無暇他顧?！凹幢闶潜镜卮砩桃埠茈y做到每個都簽到獨家，一個店鋪幾臺設(shè)備的情況相當(dāng)普遍，因為商戶總會受利益驅(qū)動?！鄙鲜龃砩瘫硎?。
同時，據(jù)光子星球了解，各玩家在開拓代理商時在一定區(qū)域內(nèi)并無獨家代理的說法，一個區(qū)域每個品牌可以有多位一級代理，一級代理下面還可以不斷拓展二級代理。
對于共享充電寶企業(yè)來說，為了搶占市場似乎陷入了一種甩賣充電寶柜的混戰(zhàn)中。當(dāng)供給過多，在此模式下背鍋的便是代理商。
第二增長曲線缺乏想象力
盈利模式單一是共享充電寶行業(yè)一直被詬病的主要原因之一。
根據(jù)怪獸充電2021年Q3的營收構(gòu)成，主要由共享充電服務(wù)、充電寶銷售和以廣告服務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)構(gòu)成，分別貢獻(xiàn)營收8.954億元、2740萬元、720萬元。
除共享充電收入與去年同期基本持平外，占總營收的96.28%。另外充電寶銷售和其他業(yè)務(wù)收入同比分別增長14.0%和47.5%，但在總營收中的占比仍然微乎其微。
基于共享充電寶本身開發(fā)第二增長曲線的選擇并不多。就現(xiàn)有實踐來看，要么跨行，要么基于充電寶做文章。
首先是廣告服務(wù)，這似乎也是基于共享充電寶柜可開發(fā)的唯一選擇。
上述竹芒科技的人士表示，他們正在推廣共享充電寶柜的升級款，最直接的便是機(jī)柜帶屏幕。“屏幕最主要的用處是播放廣告，除了一些商戶自有廣告需求，還可以去開發(fā)其他品牌廣告商促進(jìn)投放?！币郧暗膹V告形式多是以機(jī)身貼紙為主，其中小程序內(nèi)部也可以植入廣告。
但綜合來看，由于充電寶活躍用戶以及使用場景的限制，基于廣告的營收難以實現(xiàn)高增長。目前怪獸充電的廣告營收占比不到1%。
另外，這些玩家已經(jīng)跳出充電寶本身，做其他業(yè)務(wù)開發(fā)。
例如，小電科技在招股書中透露要挖掘To B數(shù)字營銷服務(wù)，為點位的合作伙伴及商家提供短視頻及直播營銷解決方案。
怪獸充電開發(fā)白酒業(yè)務(wù)，去年4月推出白酒“開歡”，利用現(xiàn)在點位做白酒推廣。
竹芒科技則發(fā)力智能硬件領(lǐng)域，開始試點測溫機(jī)充電寶、無人零售、口罩機(jī)、AED體外除顫儀一體機(jī)等硬件產(chǎn)品。
這些新嘗試能否幫助企業(yè)打破單一的增長模型還需要時間驗證。
共享充電寶行業(yè)的需求說大不大，說小不小，但這一低頻剛需行業(yè)似乎不太經(jīng)得起多玩。
“現(xiàn)在我們竹芒科技的市點位數(shù)在行業(yè)排第一，如今搜電和街電合并超過100萬個，怪獸充電的點位在80萬左右?！鄙鲜鲋衩⒖萍純?nèi)部人士表示。
同時，沙利文和頭豹研究院聯(lián)合發(fā)布《2021年上半年中國共享充電寶行業(yè)市場格局洞察報告》，竹芒科技、怪獸、小電的用戶規(guī)模分別達(dá)3億、2.6億、2.4億，位列行業(yè)前三。
一場合并將共享充電寶行業(yè)的格局改變，竹芒科技通個兩個子品牌在用戶規(guī)模和點位數(shù)上實現(xiàn)對怪獸的反超。
在行業(yè)發(fā)展后期，或?qū)⒁矔窬W(wǎng)約車行業(yè)一樣走向合并，最終結(jié)束割據(jù)混戰(zhàn)的局面。