文 | 財經無忌 米粒
頂著“新物種”的光環(huán)出生，六年時間，十幾次試錯調整，燒了無數(shù)錢，但很遺憾，盒馬看上去至今還沒有找到可行的發(fā)展模式。
《揚子晚報》報道，2022年2月28日，南京兩家盒馬鮮生同時停止營業(yè)。
同時，位于成都南三環(huán)天府長城小區(qū)附近的盒馬鮮生超市，也掛出了閉店消息，而青島泰山路店也宣布于3月1日關店，同樣有此現(xiàn)象的還有上海、廣州的門店。
盒馬鮮生給出的理由是，“為了更好的服務消費者”，做經營策略調整。
這很難不讓人聯(lián)想到2022年初時，盒馬鮮生CEO侯毅內部信談到的盒馬未來“要暫時‘勒緊褲腰帶’”、“更注重提升發(fā)展質量，而不是更注重規(guī)?！钡葢?zhàn)略方向。
雖說關閉業(yè)績不佳的店，有助于提升品牌整體的經營效率，但是考慮到盒馬鮮生線下店的重要性，僅僅關店，想必很難解決盒馬難以盈利的困局。
畢竟，自鮮生大店面世之后，盒馬已經試水了包含盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬Mini店、盒馬集市、盒馬鄰里、盒馬X會員、盒馬奧萊店在內的多種零售業(yè)態(tài)。
盒馬已辜負阿里的野望？
讓我們把時間的輪盤撥回到2016年，彼時，移動互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)風口正盛，任何一個抓住智能手機產品特質與市場缺口的創(chuàng)業(yè)者，都可能打造一個商業(yè)帝國。
2016年1月，前京東物流負責人侯毅看到了近場生鮮電商賽道還未被互聯(lián)網巨頭們所侵染，因而在上海創(chuàng)辦了首家“O2O”生鮮超市——盒馬鮮生。兩個月后，敏銳的電商巨頭阿里就洞察到了市場的風向，以1.5億美元的代價參與了盒馬的A輪融資。
隨后在長距離標品電商賽道稱王的阿里，開始大力推動以盒馬為代表的新零售業(yè)務。
2016年10月舉辦的云棲大會上，馬云就對外宣稱：“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”
推廣一個全新的業(yè)務是需要成本的，雖然盒馬鮮生并沒有公布過詳細的財務數(shù)據(jù)，但是透過阿里的財報，我們還是能感受到“吞金獸”的可怕之處。
官方數(shù)據(jù)顯示，2018年Q2，盒馬鮮生首次現(xiàn)身阿里財報，自此阿里購買商品與設備成本開始飆升，2018年Q3，阿里購買商品和設備的成本就達到了116億元，同比擴大一倍。
與阿里購買商品和設備成本增加相同步的是，盒馬鮮生以閃電般的速度開店。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年4月28日當天，盒馬共有10家門店同步開業(yè)。2018年全面，盒馬新開了88家門店，比前兩年的總和還多。
從一般的互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)經驗來看，前期燒錢換增長，中期憑借規(guī)模收割市場，成為寡頭后，自然就能躺著賺錢。2019年，接受采訪時，侯毅也樂觀地表示：“盒馬的財務一兩年內將會逐步走向健康”。
但是事與愿違，時至今日，盒馬鮮生都沒能探索出一條健康的新零售業(yè)務模式。電商分析師李成東測算的數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1，盒馬鮮生虧損約為30億元。作為對比，同期每日優(yōu)鮮僅虧損6.10億元，前三季度累計虧損也不過為30.12億元。
無奈被推出溫室
魅族創(chuàng)始人黃章在評價離職的老員工時曾有言：“對公司來說能賺錢的是人才，不斷虧錢的就是費財?！边@句話對于現(xiàn)在的盒馬鮮生來說，可謂一語中的。
《晚點latePost》曾報道，2019年底，因盈利能力和GMV增速遲遲不達預期，盒馬鮮生已從獨立板塊降級為事業(yè)群子業(yè)務板塊，自此，侯毅不再向阿里CEO張勇直接匯報，而是需要對接B2B事業(yè)群總裁戴珊。與此同時，在當年的阿里巴巴績效考核中，盒馬鮮生僅拿到了3.25分，這也是阿里績效中的最低分。
報道稱，在當年的阿里巴巴組織部大會上，侯毅當著集團500多人的核心管理團隊的面，領到了象征業(yè)務最差的爛草莓獎，這是張勇點名要發(fā)給侯毅的，因為盒馬的進展沒有達到阿里巴巴的預期。
阿里對盒馬鮮生的不滿還不止于此，2021年6月，阿里公布了新一輪組織升級。其中盒馬升級為獨立事業(yè)群，侯毅繼續(xù)擔任盒馬總裁，向張勇匯報。這一調整看似再次提升盒馬在阿里中的地位，但其實是“明升暗降”。
因為距離組織升級還不到一個月，阿里就開始全面推行經營責任制，到了12月，阿里又開始升級“多元化治理”體系。這也意味著，盒馬鮮生將從阿里的事業(yè)群轉變?yōu)橐患要毩⒐荆载撚潯?/p>
盒馬鮮生被阿里放養(yǎng)，最直接的原因當然是因為其一直是“扶不起的阿斗”，但更重要的，或許還在于整個近場生鮮電商行業(yè)生變，阿里需要將溫室中成長的盒馬，放到行業(yè)中以肉搏換成長。
從行業(yè)來看，雖然盒馬鮮生是新零售賽道的搶跑者，但是后來者憑借經營方式、渠道等方面的創(chuàng)新，其實已經對盒馬形成了包圍之勢。
前瞻產業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2021年Q2，每日優(yōu)鮮的MAU為1376萬，比盒馬高出了17.7%。此外，傳統(tǒng)電商平臺也開始不計成本地搶灘登陸生鮮電商賽道。
美團的2021年Q3財報顯示，美團優(yōu)選、美團買菜等新業(yè)務虧損為109億元，同比擴大66.7%。早在2020年Q2的財報電話會議上，王興就對外表示：“我們會堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源，也將從長期視角評估投資。我們非常有決心贏得這個市場?！?/p>
考慮到受反壟斷調查等因素影響，阿里近兩年財務表現(xiàn)平平，甚至2021年Q4，最核心的客戶管理收入（廣告及傭金收入）業(yè)務營收還下跌了-1.34%。因此，不論是從內部的財務角度出發(fā)，還是從外部的激烈競爭來看，2022年讓盒馬鮮獨立生存，都是不得不走的一步險棋。
全面盈利目標何其難
盡管腹背受敵，但由于基本盤還在，其實獨立后，盒馬鮮生也不至于瞬間“斷血”。2022年1月14日，彭博社發(fā)布消息稱，阿里正計劃為盒馬鮮生尋求獨立融資，擬估值為100億美元。
不過由于需要對外部投資人負責，此時盒馬鮮生的目標早已不是當年壯志凌云的統(tǒng)領市場，而變?yōu)榱恕白栽煅薄?022年1月5日，侯毅發(fā)布內部信稱，盒馬將走“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展之路”，目標是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。
具體而言，盒馬鮮生將轉變此前“線下服務線上”的理念，著重考慮線下店布局時的實體經濟因素。具體到店面，盒馬鮮生將以“效率”為主。比如，盒馬奧萊店主要將盒馬鮮生、盒馬X會員店的滯銷商品促銷處理；盒馬鄰里則“下行”，盡量覆蓋此前盒馬鮮生無法輻射的人群。
之所以如此做，想必是因為盒馬鮮生看到了生鮮即配賽道的叮咚買菜與每日優(yōu)鮮在資本市場遭受了沉重的打擊。
截止美東時間2022年3月10日收盤，每日優(yōu)鮮市值僅為4.61億美元，距離2021年6月上市時32億美元的高點，都快只剩零頭了。
基于上述理由，2021年中，盒馬又開啟了線下擴張之路，11月，在濟南、南昌兩個城市開設首家門店，12月，又在重慶、成都、長沙等13個城市開設超20家門店。
根據(jù)當時的計劃，截止2021年底，盒馬鮮生門店數(shù)將突破300家。此外，2021年4月才開始布局的盒馬鄰里，截至2021年底，也已擁有超2000家門店。
透過上述數(shù)字，我們可以發(fā)現(xiàn)盒馬擴張時一個很重要的邏輯：下沉。這一點，從商品的價格上也可見一斑。以北京三里屯為例，盒馬鮮生一份1.5kg的胡蘿卜，售價高達20.8元，而到了盒馬鄰里上，一份1kg的胡蘿卜的售價僅為3.5元。
因為盒馬此前的虧損，已經證實了專注于服務一線城市的高收入人群，僅僅能實現(xiàn)“結構性盈利”。而現(xiàn)在，盒馬則希望用下沉市場的流量以及自家平臺的配合，讓自家的規(guī)?；a業(yè)鏈帶來邊際效應，進而實現(xiàn)全面盈利。2021年推出盒馬鄰里時，侯毅就坦率地表示：“盒馬鄰里的支撐是盒馬的供應鏈優(yōu)勢?！?/p>
但問題是，時至今日，下沉市場的零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生急劇變化，美團、多多買菜等社區(qū)團購巨頭已經布局了全國超2000座縣市，由于無需經營實體店，這些平臺的價格往往更有優(yōu)勢。
雖然2020年11月，侯毅對外表示，“今天大家看到的（社區(qū)團購），一定不是未來最終模式。很多人占據(jù)了社區(qū)團購的某種交易形式，其實這些不值一提。”不認可社區(qū)團購的運營模式。
但侯毅也同時承認，盒馬鄰里的模式并沒有很強的競爭力，“目前這種模式幾乎所有的平臺都能做，進入門檻非常低，各家比的其實是誰的店多、誰覆蓋的面廣。從某種程度上來講，這又是另外一個層次的競爭，而不僅僅是模式上的競爭?！?/p>
又不愿“同流合污”，又需要在“另一個層次競爭”，盒馬全面盈利的前提，看來依然是不斷地輸血。
而盒馬去年重點在推的會員店，或許出于“省錢”考慮，選址都在城市邊緣區(qū)域，一度打出“中國人自己的會員店”來做區(qū)分，但競爭依然激烈。侯毅曾表示，進入會員市場，盒馬當時也是“腦子一熱”沖進去了，做了一年之后發(fā)現(xiàn)還是有難度。
天眼查App顯示，近日，盒馬（中國）有限公司申請注冊的多個“屁股臉”商標，流程狀態(tài)變更為“駁回通知發(fā)文”，國際分類包括辦公用品、服裝鞋帽等，以上商標均申請注冊于2021年12月。據(jù)悉，盒馬IP“盒馬先生”被網友戲稱為“屁股臉”。
盒馬現(xiàn)在怎么看都不順利。