文|李北辰
我至今也不會(huì)忘記，去年早春，深圳文和友剛開業(yè)時(shí)那番明媚景象。
開業(yè)當(dāng)天，“文和友排隊(duì)人數(shù)突破5萬”登上熱搜，翻開評(píng)論，有人不忿，有人不屑，有人不解。
主流輿論幻化為三個(gè)字：至于嗎？
我那時(shí)恰巧在深圳，去湊了熱鬧，這是我第一次去文和友，擠進(jìn)去后，內(nèi)心的回答是：至于啊。
在廣深鐵路和布吉河之間的一方天地，文和友還原出一片往日時(shí)光，舊式霓虹閃爍，墻體斑駁脫落，時(shí)空倒流如昨，令人如醉如癡，如夢(mèng)如幻。
真好。
我發(fā)了條朋友圈，收獲幾十個(gè)贊，心滿意足地走了。
未曾想，再次聽到文和友的消息，就是最近，有媒體報(bào)道稱，深圳文和友客流遇冷，諸多商戶悄然撤走。
眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了？
果然，所有新消費(fèi)品牌，比“走紅”更難的是“一直紅下去”。
文和友的初心，是要做“餐飲界的迪士尼”（一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，包括泡泡瑪特和文和友在內(nèi)，迪士尼是很多網(wǎng)紅品牌共同的白月光）。不考慮體量，某種程度上，文和友和迪士尼確實(shí)很像，它們都是憑借商業(yè)手段在城市中制造一處“遠(yuǎn)方”。商業(yè)觀察家蔡鈺把這種“人為”制造的遠(yuǎn)方，稱為“附近的遠(yuǎn)方”。
是啊，生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方。但真相是，“我們并不是真的熱愛遠(yuǎn)方，我們只是討厭茍且；我們也不是真的熱愛詩(shī)歌，我們熱愛的只是詩(shī)意——尤其是現(xiàn)成的詩(shī)意?！?/p>
于是在城市中央，迪士尼和文和友憑空聳起，直接將現(xiàn)成的“夢(mèng)境”，兜售給平日忙碌的年輕靈魂。
但迪士尼與文和友最大的不同，是迪士尼的白日夢(mèng)，可以“一做再做”，但文和友復(fù)刻的舊夢(mèng)，做一次就夠了。
換句話說，迪士尼是一個(gè)有回頭客的地方。當(dāng)夜幕降臨，迪士尼城堡上空煙花四起，告別了一天的神奇，“我一定會(huì)再來”的念頭被牢牢根植在每個(gè)游客心底。
反觀文和友，在某種程度上，它就是一個(gè)被夢(mèng)境環(huán)伺的美食廣場(chǎng)。相較于迪士尼里獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，文和友里那些餐飲的味道毫無壁壘可言，它們可以出現(xiàn)在文和友里，也可以出現(xiàn)在其他地方，甚至不如其他地方。
正因如此，與迪士尼不同，大多數(shù)人只把文和友當(dāng)作“一次性景點(diǎn)”，尤其是在深圳這種旅游業(yè)不發(fā)達(dá)的城市，本地市民根本支撐不起文和友的“回頭率”。
于是，我來了，我拍照了，我發(fā)朋友圈了，我走了，我再也不來了。
初見即永別，真的很殘酷。
對(duì)此你毫無辦法，在供給過剩的新消費(fèi)時(shí)代，年輕人都是嬗變的動(dòng)物，他們太容易膩了。
那么文和友有什么辦法可以“解膩”嗎？
短期內(nèi)我不知道，未來倒是有個(gè)開腦洞的答案：元宇宙。
前兩年文和友大火時(shí)，元宇宙的概念還沒火。你仔細(xì)想想，文和友正在構(gòu)建的，不就是元宇宙的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)嗎？制造綺麗幻夢(mèng)，讓人身陷其中，然后夢(mèng)醒時(shí)分，回歸現(xiàn)實(shí)。
只不過文和友的這種體驗(yàn)，依附于現(xiàn)實(shí)搭建，他們無法隨意“切換”這種體驗(yàn)，一個(gè)地方的文和友，只能為人們提供一個(gè)“版本”的夢(mèng)境，消費(fèi)者只能選擇“唯一”的場(chǎng)景（比如復(fù)古場(chǎng)景），不能隨意更換其他場(chǎng)景，因此才沒有來第二次的欲望。
也正因?yàn)槭且诲N子買賣，文和友對(duì)這個(gè)“唯一”場(chǎng)景的搭建就無比慎重，我就看到有媒體報(bào)道稱，文和友高層對(duì)新項(xiàng)目的主題曾長(zhǎng)期未達(dá)成統(tǒng)一意見，一會(huì)兒要做地方特色，一會(huì)兒又要打造未來感……
試想一下，未來當(dāng)元宇宙應(yīng)用成熟，消費(fèi)者其實(shí)可以戴著虛擬設(shè)備，在“地方特色”和“未來感”之間隨便挑選，他們可以這次購(gòu)買“地方特色”的入場(chǎng)券，下次選擇“未來感”或者其他虛擬場(chǎng)景，這豈不是從根本上解決了回頭客的問題？
所以說，文和友的盡頭是元宇宙。
當(dāng)然，這個(gè)腦洞有些大，實(shí)現(xiàn)起來有點(diǎn)難，但不可否認(rèn)的是，在愈演愈烈的新消費(fèi)時(shí)代，年輕人真的一點(diǎn)也不戀舊，一點(diǎn)也不忠誠(chéng)。
這一點(diǎn)忠告，適用于文和友，也適用于所有新消費(fèi)品牌。