近年來(lái)，餐飲行業(yè)成為很多巨頭爭(zhēng)相跨界的對(duì)象。 他們能干好嗎？ 巨頭們“一夜成名”的故事有那么好講嗎？
最近，郵局咖啡很火。
在廈門(mén)國(guó)貿(mào)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天喜提微博熱搜，一周成為當(dāng)?shù)乜Х葟d熱門(mén)榜第一名，當(dāng)下的生意火爆程度不輸于網(wǎng)紅店：平均2小時(shí)才能點(diǎn)到，一天出杯量超過(guò)600杯。
能火多久？郵局咖啡能成就一個(gè)品牌嗎？
目前還真不太好說(shuō)，因?yàn)殚_(kāi)業(yè)時(shí)間太短，不確定當(dāng)下的火爆場(chǎng)景是否出于消費(fèi)者的好奇嘗鮮，以及在接下來(lái)的商戰(zhàn)中，它能否成為一名專業(yè)的實(shí)力選手。
但毋容置疑的是，它的資源太好了！
比如擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)地段鋪位，還有分分鐘覆蓋全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流供應(yīng)鏈，當(dāng)然更重要的是其還擁有其他新銳咖啡品牌所沒(méi)有的高知名度、高曝光度等軟資源。
而這些能成就一個(gè)成功的餐飲品牌嗎？觀察君決定從歷史中找出真相，盤(pán)點(diǎn)了以往那些巨頭們跨界做的餐飲項(xiàng)目，來(lái)一窺巨頭跨界餐飲的真實(shí)情況。
這些跨界的巨頭中，既有傳統(tǒng)實(shí)體大鱷“親力親為”開(kāi)店搶流量的；有互聯(lián)網(wǎng)大佬投資入股只想摘碩果的，還有財(cái)大氣粗的食品企業(yè)，低估餐飲難度，放加盟收割的；當(dāng)然也有名人二次創(chuàng)業(yè)或者明星流量變現(xiàn)的。
一起來(lái)看看，這些巨頭們的餐飲店如今都怎么樣了，自帶光環(huán)真的就能做好餐飲嗎？
1 巨頭們開(kāi)的餐飲/茶飲店如今怎么樣了？
觀察君梳理完跨界的那些巨頭們的“餐飲情結(jié)”，發(fā)現(xiàn)他們尤其愛(ài)喝咖啡、奶茶。
當(dāng)然，歸根結(jié)底，巨頭們還是看上了咖啡和新茶飲的廣闊市場(chǎng)前景。所以，我們也就從這些領(lǐng)域開(kāi)始盤(pán)點(diǎn)。
（1）中石油昆侖好客咖啡現(xiàn)磨咖啡店達(dá)到了120+
2018年，昆侖好客咖啡項(xiàng)目成立，中石油開(kāi)始在旗下的昆侖好客便利店鋪設(shè)現(xiàn)磨咖啡。很多人看好這一“含著金鑰匙”出生的咖啡品牌，畢竟中石油旗下有2萬(wàn)家便利店。
和常規(guī)的便利店咖啡不同，好客咖啡是獨(dú)立品牌，配置像是一家“精品館” ：擁有專屬的吧臺(tái)和訓(xùn)練有素的咖啡師，還配備定制版磨豆機(jī)，在便捷型咖啡中，屬于頂配。
產(chǎn)品有半自動(dòng)出品和全自動(dòng)出品系列，包含黑咖啡、奶咖、奶茶等大眾品類，價(jià)格為12~24元不等，比較接地氣。
按不同地區(qū)的便利店場(chǎng)景，好客咖啡按“現(xiàn)磨咖啡+自助咖啡機(jī)+即飲咖啡+凍干咖啡”多種產(chǎn)品線隨機(jī)組合的方式拓店。
據(jù)“咖門(mén)”報(bào)道，目前中國(guó)石油昆侖好客咖啡的門(mén)店超過(guò)了120家，而中國(guó)石油有零售咖啡的門(mén)店則超過(guò)了8000家，2021年中國(guó)石油的咖啡產(chǎn)品銷售總額超過(guò)1億。虎年春節(jié)，全民打call冬奧會(huì)的時(shí)候，延慶賽區(qū)的一家好客咖啡小火了一把，出杯量上漲了60%。
好客咖啡方面也明白，加油站咖啡很難有固定客群，因?yàn)榧佑褪请S機(jī)行為。所以這是一個(gè)不能著急的生意，能做成的關(guān)鍵在于全民咖啡消費(fèi)的覺(jué)醒、人均咖啡杯數(shù)的提升。既然很難在現(xiàn)有市場(chǎng)下快速成功，那就先曲線走零售路線嘗試一下。
（2）中石化易捷咖啡，只有21家店，距離“3年3000家”的目標(biāo)太遠(yuǎn)
2019年，中石化推出自有品牌“易捷咖啡”，為了契合加油站場(chǎng)景，“易捷咖啡”一舉推出三大系列：92#（黑白咖啡）、95#（時(shí)尚特飲）、98#（精品系列），被網(wǎng)友調(diào)侃為“石油咖啡”。
2020年12月，中石化易捷再度宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，雙方共同建立兼具咖啡專業(yè)能力、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新能力的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)“易捷咖啡”的整體運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，“易捷咖啡”門(mén)店首次落戶北京，在北京龍禹玉泉加油站正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。
兩年多過(guò)去了，觀察君通過(guò)查詢發(fā)現(xiàn)，截至目前，蘇州，北京、上海、南京等城市均有中石化易捷咖啡分布。
其公眾號(hào)消息顯示，截止到2021年11月，易捷咖啡在北京、蘇州、合肥、南京、常州已經(jīng)有54家已經(jīng)或馬上要開(kāi)業(yè)的門(mén)店。但顯然與當(dāng)初制定的“3年開(kāi)設(shè)3000家店”的宏偉目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
除了咖啡，中石化還嘗試過(guò)“賣菜”和賣螺螄粉。
疫情剛爆發(fā)時(shí)，2020年2月，中石化旗下子公司北京石油拓展“一鍵到車”服務(wù)內(nèi)容，推出“安心買菜”業(yè)務(wù)，利用加油站網(wǎng)點(diǎn)多、供應(yīng)渠道快捷的便利，為北京消費(fèi)者提供新鮮蔬菜。
去年年初，中石化廣西石油還推出了自有品牌“易姐姐螺螄粉”，從組建團(tuán)隊(duì)到產(chǎn)品上市，前后歷時(shí)6個(gè)月。據(jù)中國(guó)石化新聞網(wǎng)報(bào)道，截至2021年10月底，上市僅九個(gè)月，易姐姐螺螄粉銷售額就累計(jì)突破了1500萬(wàn)元。目前易姐姐螺螄粉已經(jīng)正式進(jìn)入泰國(guó)和柬埔寨銷售。但在淘寶旗艦店里，觀察君看到銷量最高的一款“易姐姐”產(chǎn)品，月銷只有13單。
（3）娃哈哈奶茶店發(fā)展不如預(yù)期
2020年7月，娃哈哈第一家奶茶直營(yíng)店在廣州五山商圈開(kāi)業(yè)時(shí)， 娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后專門(mén)從杭州飛到廣州，親自為該門(mén)店站臺(tái)。
據(jù)官網(wǎng)顯示，娃哈哈奶茶店從2019年5月就開(kāi)始籌備，11月進(jìn)入籌建，12月份開(kāi)始全國(guó)性招商。在廣州首店開(kāi)業(yè)之前的半年多時(shí)間里，娃哈哈已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出了300多家門(mén)店。
但兩年過(guò)去了，紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈奶茶目前現(xiàn)有門(mén)店320+家，集中在江蘇、安徽、浙江等省份。 門(mén)店并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。
起初在大眾消費(fèi)者和加盟者眼中，“娃哈哈奶茶”和“娃哈哈”這兩個(gè)品牌是有直接的關(guān)聯(lián)。但是，2020年5月15日，“娃哈哈”在官方微博發(fā)布了一條澄清信息，“奶茶項(xiàng)目不是直營(yíng)的，是授權(quán)給合作伙伴（廣州娃哈哈）在運(yùn)營(yíng)”。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2021年下半年。當(dāng)時(shí)有多家媒體報(bào)道，娃哈哈奶茶店加盟商普遍虧損，遭到加盟商集體控訴。“連線Insight”的相關(guān)報(bào)道中，一位加盟商提到“開(kāi)店11個(gè)月虧損90多萬(wàn)”，“全國(guó)70%的門(mén)店都屬于嚴(yán)重虧損狀態(tài)”。
紅餐網(wǎng)” 在采訪了多位加盟商后，發(fā)現(xiàn)娃哈哈奶茶的運(yùn)營(yíng)幾乎不存在，存在著產(chǎn)品老舊，推新慢，物流貴，物料貴等多種問(wèn)題，加盟時(shí)承諾的流量明星代言也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。
不過(guò)最近，觀察君發(fā)現(xiàn)，“娃哈哈奶茶”公眾賬號(hào)的主體已經(jīng)更換為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，后者由娃哈哈商業(yè)股份有限公司100%持股。這意味著，“娃哈哈奶茶”在面世兩年多后，授權(quán)經(jīng)營(yíng)的模式可能要發(fā)生變化了。
但是，從整個(gè)茶飲市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)發(fā)展的紅利已經(jīng)不復(fù)以往，頭部品牌和區(qū)域品牌都有所收縮。而“娃哈哈奶茶”的形象已經(jīng)受到損失，如今娃哈哈親自下場(chǎng)，還有重啟機(jī)會(huì)嗎？我們拭目以待。
（4）1828王老吉，門(mén)店擴(kuò)張緩慢
2017年，王老吉推出“1828王老吉”線下茶飲品牌，主打“草本新茶”。2019年，其宣布未來(lái)3-5年的規(guī)劃是要將門(mén)店規(guī)模擴(kuò)展到3000~5000家。
當(dāng)時(shí)，不少人看中王老吉的品牌知名度和海量消費(fèi)群體，紛紛加盟其線下茶飲店品牌。
但現(xiàn)實(shí)卻不盡如人意，不少加盟商經(jīng)營(yíng)幾個(gè)月后便發(fā)現(xiàn)門(mén)店的發(fā)展情況不如預(yù)期。
實(shí)際上，在“1828王老吉”茶飲品牌問(wèn)世后的4年內(nèi)，其也一直在進(jìn)行自救行動(dòng)。先是標(biāo)語(yǔ)從最初“現(xiàn)泡涼茶”改換為“草本新茶”，還賣起了奶茶。
更改定位后不久，“1828王老吉草本新茶”進(jìn)行了誕生以來(lái)最大規(guī)模的一次擴(kuò)張，在多地開(kāi)出了22家新店，但此后便再無(wú)明顯動(dòng)作。
紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月，“1828王老吉”共有門(mén)店70余家，跟一年前相比還少了幾家，深圳的五家店全部歇業(yè)關(guān)閉。搜索大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“1828王老吉”難喝、拒絕回購(gòu)等評(píng)論隨處可見(jiàn)。
除了茶飲店，王老吉還“跟風(fēng)”了新零售領(lǐng)域很火的食材超市。
2020年10月，王老吉推出了火鍋燒烤食材品牌——“1828王老吉小吉鍋派”。據(jù)了解，這個(gè)食材超市為廣藥集團(tuán)旗下王老吉餐飲公司聯(lián)合小吉鍋派食品有限公司共同發(fā)起成立的，總部設(shè)在鄭州。
觀察君查詢發(fā)現(xiàn)，目前該品牌僅在河南信陽(yáng)有2家門(mén)店，某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上至今一條點(diǎn)評(píng)都沒(méi)有，其真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況則不得而知。
（5）同仁堂推草飲＆咖啡品牌，后者跑得更快
2017年年底，三百年老字號(hào)中藥企業(yè)——天津同仁堂集團(tuán)，聯(lián)合上海摩提工房集團(tuán)在上海靜安嘉里中心，開(kāi)出了它的第一個(gè)線下實(shí)體店“彥悅山”，正式宣告進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)。
彥悅山將傳統(tǒng)草本融入飲品，并加入了養(yǎng)生元素，瞄準(zhǔn)的是25歲以上，注重健康的白領(lǐng)群體，因此其門(mén)店選擇開(kāi)在商圈。
在產(chǎn)品方面，其共有五大系列：漢方草本飲、養(yǎng)生五谷、草本鮮果茶、草本鮮奶茶和滋養(yǎng)燉品。產(chǎn)品價(jià)格在25~35元區(qū)間。
創(chuàng)始人兼 CEO胡開(kāi)基表示，現(xiàn)在的新式茶飲中用到的茶葉，只是草本材料中很小的一部分，制作工藝容易復(fù)制。而很多草本植物，如人參、枸杞、玉竹干等，因?yàn)槲兜馈⒅圃旃に?、供?yīng)鏈要求高等原因難以得到新式茶飲的青睞。
或許是因?yàn)楣?yīng)鏈更為復(fù)雜，且沒(méi)有成熟供應(yīng)商可以依靠，彥悅山的門(mén)店擴(kuò)張十分緩慢。2018年其已有 5 家直營(yíng)門(mén)店，如今還是5家，且全在上海，之前的蘇州、南京店都已歇業(yè)關(guān)閉。
值得注意的是，最近上海長(zhǎng)壽路新店的品牌名顯示為“彥悅山·茶飲·菠蘿包”，而此前其店名均為“彥悅山本草飲”，此舉或代表著其要增加烘焙類產(chǎn)品。
繼養(yǎng)生飲品后，2019年6月，同仁堂推出咖啡店品牌“知嘛健康”，同樣打養(yǎng)生牌。
這里的特色咖啡品種包括枸杞拿鐵、甘草拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、決明子拿鐵、山楂陳皮美式等，店內(nèi)價(jià)格表顯示，知嘛健康一杯拿鐵的價(jià)格為32元，與星巴克的定價(jià)相當(dāng)。其中藥與咖啡融合的產(chǎn)品，吸引了不少消費(fèi)者前來(lái)“打卡”。
據(jù)了解，為了推出咖啡飲品，同仁堂還引入了星巴克的專業(yè)人才，并組建了專門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)研發(fā)產(chǎn)品。除咖啡外，門(mén)店還提供潤(rùn)肺茶、中藥滋補(bǔ)煲湯等非咖啡類飲品。
紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，知嘛健康咖啡在北京有10家店，其中3家尚未開(kāi)業(yè)，此外還有知嘛健康·中醫(yī)理療/抗衰中心/心理咨詢的相關(guān)門(mén)店。
（6）碧桂園機(jī)器人餐廳，生意顯然沒(méi)有量產(chǎn)機(jī)器的生意好
2020年6月22日，碧桂園旗下“千璽集團(tuán)”打造的FOODOM天降美食王國(guó)機(jī)器人餐廳，落戶于廣東順德（北滘）南平路。
這家餐廳有三個(gè)分區(qū)，即中餐區(qū)、火鍋區(qū)、快餐區(qū)，全都由機(jī)器人下單、炒菜、送菜。比如在中餐區(qū)，客人掃碼點(diǎn)單后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)出指令；機(jī)械臂、機(jī)器炒鍋就會(huì)進(jìn)行烹飪；完成的菜品將由AGV送菜小車，在天花板的云軌上傳送至用戶位置。
實(shí)際上，碧桂園在2018年7月就已宣布進(jìn)軍機(jī)器人領(lǐng)域，并在2019年5月專門(mén)成立了千璽機(jī)器人餐飲集團(tuán)。
毫無(wú)疑問(wèn)，讓自動(dòng)化、智能化的機(jī)器人來(lái)代替完成重復(fù)復(fù)雜的餐飲工作，可以幫助餐企降本提效，也更安全衛(wèi)生。碧桂園也曾對(duì)外宣布，計(jì)劃建設(shè)1000家機(jī)器人餐廳。
那么，我們?cè)賮?lái)看看這樣的餐廳在市場(chǎng)上接受度怎么樣？
觀察君查詢了解到，目前順德這家機(jī)器人餐廳首店，在大眾點(diǎn)評(píng)上得分4.2分，成為佛山創(chuàng)意菜第八名。此外，順德還有一家機(jī)器人快餐廳（新翼廣場(chǎng)店），評(píng)分僅3.7分。
而在碧桂園博智林總部，作為員工食堂的機(jī)器人餐廳亦十分火爆。但沒(méi)有總部庇蔭的機(jī)器人餐廳，很多都陷入經(jīng)營(yíng)困境。廣州市僅有的兩家——花城匯和百信廣場(chǎng)門(mén)店，半年前就人去樓空。
不過(guò)，開(kāi)設(shè)機(jī)器人餐廳顯然并不是千璽集團(tuán)的重心，向餐飲商家賣智能機(jī)器人才是。
據(jù)了解，千璽機(jī)器人旗下自有8.5萬(wàn)㎡智能工廠，其14條半自動(dòng)化生產(chǎn)線可年產(chǎn)6萬(wàn)臺(tái)各類型餐飲機(jī)器人。包括“萌樂(lè)多”機(jī)器人、服務(wù)機(jī)器人、咖啡機(jī)器人、機(jī)器人四大系列，涵蓋中餐、火鍋、煲仔飯、粉面、麻辣燙等多個(gè)品類的機(jī)器生產(chǎn)設(shè)備。
而此次冬奧期間備受關(guān)注的無(wú)人智慧餐廳，其智能、自動(dòng)餐飲設(shè)備均來(lái)自千璽機(jī)器人集團(tuán)?！?0秒烹飪一個(gè)漢堡，30秒制作一杯冰淇淋……”引得中外媒體紛紛打卡報(bào)道。
官方數(shù)據(jù)顯示，千璽機(jī)器人已在全國(guó)30個(gè)省市的景區(qū)、展館、交通樞紐場(chǎng)景里面得到了廣泛應(yīng)用，并且已經(jīng)在珠三角地區(qū)布局了多家連鎖機(jī)器人餐廳。
此舉來(lái)看，碧桂園開(kāi)機(jī)器人餐廳頗有些醉翁之意不在酒。不過(guò)，能借助機(jī)器人餐廳推動(dòng)機(jī)器人的銷售，這也還是很值得的。
（7）奢侈品品牌跨界餐飲，保持奢侈品特性，僅此一家
關(guān)于奢侈品牌跨界，曾經(jīng)流傳著這樣一則段子：去奔馳4S店品美酒，去Chanel吃甜品，在Burberry喝咖啡，去范思哲住酒店，在阿瑪尼住公寓?？吹贸觯莩薮笈葡矚g開(kāi)餐廳。
早在2017年，奔馳就開(kāi)始推出Mercedes me餐廳，首店落地北京三里屯，次年在上海外灘又開(kāi)一家。不過(guò)目前這兩家店都已倒閉，如今僅剩深圳華潤(rùn)城的一家Mercedes me時(shí)尚餐廳，人均455元，目前評(píng)分4.5分，口碑還行，但客流量一般，最近甚至都在推3-5折的秒殺套餐。
2020年，Burberry亞洲首家咖啡廳就開(kāi)在了深圳的“Burberry空·間”里，主打“叢林印象”的自然主題，人均370+元。目前還是只有這一家店，大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分4.6，其被評(píng)為深圳奢侈品熱門(mén)榜第一名。
2020年底，愛(ài)馬仕也入局新茶飲，和「上下」(SHANG XIA)共同創(chuàng)立的全球首家「上下茶事」在成都遠(yuǎn)洋太古里開(kāi)業(yè)，人均130元。但目前整體評(píng)分不到4，不少消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)說(shuō)茶水很一般。
2017年，Tiffany在紐約第五大道旗艦店開(kāi)設(shè)了第一家咖啡店Blue Box Cafe，當(dāng)“蒂凡尼的早餐”走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，刷屏社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)屬意料之中。而全球第三家Tiffany餐廳則于2019年底落戶在上海，這家店于淮海中路，提供菲力牛排、下午茶set、藍(lán)盒蛋糕等西餐餐點(diǎn)，人均450+元。
目前國(guó)內(nèi)Tiffany餐廳仍僅此一家，不過(guò)好評(píng)度很高，大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分4.7。但從評(píng)論中也不難看出，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是沖著環(huán)境去打卡的，因?yàn)樵摬蛷d在淮海路西餐環(huán)境榜排名第二。
2015年，GUCCI在上海開(kāi)設(shè)了全球第一家Full-Service餐廳，以品牌創(chuàng)立年份命名為“1921 GUCCI”，開(kāi)業(yè)之初成為了眾多時(shí)尚博主的打卡之地。但如今這家店也已經(jīng)歇業(yè)關(guān)閉。
從上述奢侈品牌的門(mén)店發(fā)展情況來(lái)看，奢侈品牌餐廳大多經(jīng)營(yíng)不善，他們因人均過(guò)高或者食物口感不達(dá)標(biāo)等種種原因而只能風(fēng)光一時(shí)。 可見(jiàn)，奢侈品牌們要真想做餐飲，只抱著玩票的心態(tài)是很難持續(xù)下去的。
（8）互聯(lián)網(wǎng)巨頭跨界餐飲，更喜歡入股的方式
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)刮到了線下，線下餐飲成了熱門(mén)賽道，作為新消費(fèi)不可或缺的一環(huán)，以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在餐飲行業(yè)的布局上下足了功夫。
相比上述大牌“親力親為”跨界開(kāi)餐廳，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們則喜歡投資入股。
2022年2月，廣西騰訊創(chuàng)業(yè)投資有限公司入股新興拉面品牌馬記永。而在此之前，騰訊曾在2020年和2021年連續(xù)參與和府撈面的兩輪投資。
除了面食領(lǐng)域，在茶飲領(lǐng)域，2021年7月，騰訊參投喜茶，總金額達(dá)33.08億元；新咖啡項(xiàng)目有“Tims中國(guó)”和“Algebraist代數(shù)學(xué)家”；另外，騰訊還入股了熱鹵品牌盛香亭熱鹵。據(jù)紅餐品牌研究院不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊在新消費(fèi)領(lǐng)域總共出手8次，其中有7次集中在2021年。
除了兩個(gè)咖啡品牌，其他的新消費(fèi)品牌大家都比較熟悉。如Tims (全稱Tim Hortons)1964年創(chuàng)立于多倫多旁的漢密爾頓小鎮(zhèn)，是一家現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的暖食咖啡館。2019年全球第4850家Tims咖啡館落戶中國(guó)。目前其在中國(guó)已有400多家門(mén)店。
Algebraist代數(shù)學(xué)家咖啡創(chuàng)立于2015年，定位中國(guó)精品潮流咖啡，前身是MATRIX矩陣咖啡，2019年升級(jí)為現(xiàn)在的品牌名。截至目前，其直營(yíng)門(mén)店近100家，其中大部分門(mén)店位于蘇州，其余門(mén)店則集中在江浙滬地區(qū)的一、二線城市.。
從上述表格中可以看出，騰訊偏好挑選連鎖品牌與頭部項(xiàng)目，從品類看，咖啡、新茶飲、面條都是近兩年最炙手可熱的賽道，而且有萬(wàn)店基因，容易規(guī)模化，這也意味著騰訊對(duì)所投項(xiàng)目有著“萬(wàn)店品牌”的期待。
除了騰訊外，在餐飲行業(yè)的投資上，各巨頭都絞盡腦汁試圖出圈。
根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，美團(tuán)通過(guò)旗下的龍珠資本先后投資喜茶、蜜雪冰城、古茗、Manner咖啡、墨茉點(diǎn)心局等連鎖品牌。
前三個(gè)都是新茶飲領(lǐng)域的頭部，其中蜜雪冰城正在籌備A股上市。墨茉點(diǎn)心局則是目前新中式糕點(diǎn)賽道中最火的品牌，發(fā)展非常迅速，創(chuàng)立不到2年時(shí)間便已經(jīng)開(kāi)出了近60家門(mén)店。
Manner咖啡，2015年成立于上海，從2平方米的檔口起家，目前門(mén)店近400家，估值高達(dá)28億。Manner咖啡亦發(fā)展迅速，不久前其官方公眾號(hào)發(fā)文稱“全國(guó)十城200+新店齊開(kāi)”。在咖啡愛(ài)好者中流行的一句話揭示了Manner的定位：80后喝星巴克，90后喝瑞幸，00后喝Manner。
阿里巴巴本身沒(méi)有投資太多餐飲品牌，但其關(guān)聯(lián)的云鋒基金投了奈雪的茶。
字節(jié)跳動(dòng)除了打造本地生活，開(kāi)啟心動(dòng)外賣之外，也投資了Manner咖啡，去年還入股了比較火的手打檸檬茶飲品牌檸季。 今年一月再次加持，持股增至12%。相對(duì)于騰訊，字節(jié)則更偏重餐飲零售。
視頻平臺(tái)B站也殺入餐飲行業(yè)，先是2021年6月投資了一個(gè)精品咖啡連鎖品牌鷹集咖啡。緊接著的7月，又入股了上海網(wǎng)紅漢堡店Charlie's粉紅漢堡。這兩個(gè)都是年輕消費(fèi)群體集中且消費(fèi)力較為強(qiáng)勁的上海本土品牌。 鷹集咖啡目前有4家店，粉紅漢堡有17家門(mén)店。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么這么重視餐飲行業(yè)？答案當(dāng)然是用戶。
餐飲行業(yè)對(duì)年輕群體的剛性需求和如今的發(fā)展模式，是大部分企業(yè)難以企及的?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭通過(guò)投資餐飲品牌能更深層地抵達(dá)年輕人，而通過(guò)餐飲新消費(fèi)賺錢(qián)在短期內(nèi)則并不是他們最看重的，同時(shí)餐飲行業(yè)也希望借助資本完成自己的擴(kuò)張，雙方各取所需。
（9）大佬“二次創(chuàng)業(yè)”干餐飲，其他領(lǐng)域的成功難復(fù)制
除了一些雄厚的資本勢(shì)力，還有很多行業(yè)大佬和明星們也在跨界餐飲。
作為地產(chǎn)圈曾經(jīng)的風(fēng)云人物，前萬(wàn)科副總裁、優(yōu)客工場(chǎng)創(chuàng)始人毛大慶，就開(kāi)起了包子鋪。 2021年9月“毛大慶包子鋪”在北京國(guó)貿(mào)5L一樓的美食城悄然開(kāi)張，主打“包子+咖啡”，聚焦寫(xiě)字樓白領(lǐng)。
起初這家包子鋪并未引起關(guān)注。后來(lái)隨著毛大慶在微博上多次為這家包子鋪打call，并且附上了地址和鏈接，包子鋪才得以慢慢走紅，并且這個(gè)包子鋪也做起了早餐團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
2022年2月11日毛大慶在微博發(fā)布包子鋪就餐場(chǎng)景，配的文字是“今天銷售再創(chuàng)歷史新高”。目前距首店開(kāi)業(yè)五個(gè)月已經(jīng)過(guò)去了，包子鋪還沒(méi)有開(kāi)出二店。
資本大佬“再創(chuàng)業(yè)”涉足餐飲行業(yè)，毛大慶并不是第一個(gè)吃螃蟹的人。
2021年8月份，在創(chuàng)立神州租車和瑞幸咖啡之后，陸正耀再次征戰(zhàn)餐飲業(yè)，成立了“趣小面”。 趣小面高調(diào)面世，一開(kāi)始就在北京、重慶、沈陽(yáng)等14城“一口氣”開(kāi)出了60多家店。
有消息指出，陸正耀的目標(biāo)是在全國(guó)開(kāi)500家小面館，未來(lái)還要擴(kuò)張到小吃品牌，逐漸升級(jí)成一個(gè)線上化的美食APP。
但現(xiàn)實(shí)很殘酷，市場(chǎng)對(duì)趣小面的反饋并不好，很多打卡顧客的吐槽點(diǎn)集中在“沒(méi)特色”，評(píng)論也是一片唱衰聲音。在經(jīng)營(yíng)了三個(gè)月后，“趣小面”更名為“趣巴渝”，店鋪還新增了冒菜、巴渝火鍋煲等。
但改名加菜并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)局面，今年1月，不少人就發(fā)現(xiàn)，北京首店開(kāi)業(yè)不到半年已經(jīng)閉店。而有關(guān)平臺(tái)顯示，趣巴渝目前仍有32家門(mén)店在營(yíng)。
就在大家猜測(cè)趣小面接下來(lái)會(huì)何去何從的時(shí)候，陸正耀又將目光對(duì)準(zhǔn)了“風(fēng)頭正盛”的預(yù)制菜。
消息稱，由陸正耀創(chuàng)辦的舌尖科技集團(tuán)正在孵化名為“舌尖工坊”的預(yù)制菜新項(xiàng)目。初期目標(biāo)是，2022年發(fā)展3000家門(mén)店。
雖然預(yù)制菜正在風(fēng)口上，但賽道已經(jīng)開(kāi)始擁擠，不僅有西貝、海底撈這類餐企布局，盒馬鮮生、永輝超市等也涉足其中，舌尖工坊要想在預(yù)制菜市場(chǎng)掀起一場(chǎng)風(fēng)暴，其難度未必就比“賣面賣咖啡”小。
除此之外，還有很多明星也偏愛(ài)跨界開(kāi)餐廳，尤其是喜歡開(kāi)火鍋店，因?yàn)榛疱伒钠奉惢?、好?fù)制、客單又高，已經(jīng)成為明星快速變現(xiàn)流量的不二選擇。
可是，隨著越來(lái)越多的明星開(kāi)餐廳，出現(xiàn)的問(wèn)題也越來(lái)越多，一些明星餐廳因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善關(guān)門(mén)大吉，也有一些明星的餐廳被曝狂放加盟收割韭菜而名譽(yù)掃地。在這樣的背景下，明星餐廳本是為了沖著明星的高曝光度來(lái)吸引人流的，結(jié)果可能反而成為了餐廳的限制，很多消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)認(rèn)為這些餐廳是虛有其名，不值得一去。
并且，隨著疫情的到來(lái)，明星餐飲也不好干，上述表格梳理的部分品牌中，只有賢合莊和火鳳祥開(kāi)店較多，不過(guò)去年賢合莊也明顯放慢腳步，開(kāi)店數(shù)僅是2020年的三分之一，而且閉店率也比較高。
這些都再一次證明了，餐飲不是一個(gè)門(mén)檻低的行業(yè)，光有錢(qián)有人氣都不一定能行得通。
2巨頭們做餐飲背后的邏輯
通過(guò)對(duì)巨頭大佬們跨界餐飲案例的梳理，觀察君發(fā)現(xiàn)，從各家的初衷來(lái)看就不盡相同，大概有幾種類型。
（1）為了流量跨界
比如同仁堂開(kāi)咖啡館，從門(mén)店布局就能看出來(lái)，賣咖啡只是一個(gè)引子，實(shí)則是為理療區(qū)和診療區(qū)引流。 以北京雙井富力城分店為例，整個(gè)門(mén)店分上下兩層，一樓是零售區(qū)域，售賣咖啡和煲湯，二樓是中醫(yī)問(wèn)診和取藥區(qū)域。
并且，“同仁堂咖啡館”的官方名稱是“知嘛健康”，屬于同仁堂健康的新零售業(yè)務(wù)。官方做了這樣的介紹：致力于運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，以人、貨、場(chǎng)多元化維度為核心不斷創(chuàng)新，通過(guò)線下超級(jí)體驗(yàn)店與線上業(yè)務(wù)相結(jié)合，專注國(guó)潮養(yǎng)生新主張，充分發(fā)揮傳統(tǒng)老字號(hào)優(yōu)勢(shì)，為用戶提供精準(zhǔn)健康全周期一體化的解決方案。
知嘛健康新零售業(yè)務(wù)經(jīng)理金志杰在接受媒體采訪時(shí)稱，有著“同仁堂”這個(gè)金字招牌的背書(shū)，“同仁堂養(yǎng)生咖啡”將難以被復(fù)制?！安贿^(guò)，賣咖啡不是目的，而是為了引流和推銷‘中醫(yī)養(yǎng)生’觀念。”
想要吸引人流，或許一杯咖啡遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但擁抱變化，緊跟時(shí)代潮流對(duì)任何一家企業(yè)而言都絕非壞事。 同仁堂這種顛覆式的創(chuàng)新、歷史文化價(jià)值的重塑，也確實(shí)讓老字號(hào)品牌“年輕”了起來(lái)。
（2）為了轉(zhuǎn)型升級(jí)而跨界
碧桂園成立于1992年，是一家以房地產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，涵蓋建筑、裝修、物業(yè)管理等行業(yè)的國(guó)內(nèi)著名綜合性企業(yè)集團(tuán)，也是中國(guó)房地產(chǎn)十強(qiáng)企業(yè)。
近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策密集發(fā)布，房地產(chǎn)行業(yè)繼續(xù)承壓。而碧桂園卻能保持營(yíng)收增長(zhǎng)，負(fù)債降低，更加穩(wěn)健的發(fā)展趨勢(shì)，跟其幾年前就開(kāi)始進(jìn)行多元化產(chǎn)業(yè)布局、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略部署密不可分。
碧桂園重點(diǎn)布局高科技地產(chǎn)生態(tài)鏈，涉足了機(jī)器人、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等多元化業(yè)務(wù)。而開(kāi)設(shè)機(jī)器人餐廳、批量生產(chǎn)餐飲機(jī)器人只是其布局的一部分。
除此之外，在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面，通過(guò)博智林機(jī)器人進(jìn)行智慧施工，打造智能建造體系；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)碧優(yōu)選銷售，同時(shí)為中央廚房提供原材料，再由機(jī)器人餐廳將成品食物傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從源頭到終端全覆蓋。這些業(yè)務(wù)也與地產(chǎn)主業(yè)形成了良好的協(xié)同效應(yīng)。
（3）為了打劫利潤(rùn)而跨界
比較典型的就是王老吉和娃哈哈做茶飲。新茶飲這兩年實(shí)在太火了，沒(méi)資本沒(méi)資源的都要來(lái)分一杯羹，更何況財(cái)大氣粗的食品企業(yè)，跨界似乎是順理成章的事，本身都是飲料企業(yè)，產(chǎn)品方面應(yīng)該有較大優(yōu)勢(shì)，而且品牌知名度較高，做一個(gè)茶飲品牌并非難事。
但現(xiàn)實(shí)卻啪啪打臉，他們的茶飲品牌都陷入了“快招”漩渦，茶飲品牌沒(méi)做起來(lái)，反而還傷害了主品牌的美譽(yù)度和口碑。
仔細(xì)分析也不難發(fā)現(xiàn)，他們都把餐飲看得太簡(jiǎn)單了，尤其是忽視了茶飲行業(yè)的內(nèi)卷程度。 比如對(duì)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾袠I(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，爆品就成了各家的續(xù)命靈丹。但是這兩家都沒(méi)打出爆品，而且推新速度慢，質(zhì)量低。
“1828王老吉”主推王老吉經(jīng)典涼茶，名稱上和其罐裝產(chǎn)品沒(méi)有明顯區(qū)別，如此，24元的定價(jià)就難以說(shuō)服消費(fèi)者。“娃哈哈奶茶”的主打品“草莓乳酸鈣奶”在茶飲賽道暫時(shí)也沒(méi)有突出表現(xiàn)。
還有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論稱，這兩家還有一些共同點(diǎn)就是品牌性格模糊，存在感低。 門(mén)店規(guī)劃以及品牌識(shí)別度上都不夠精細(xì)有力。尤其是在門(mén)店模型優(yōu)秀與否未得到檢驗(yàn)時(shí)便開(kāi)放加盟，加上品牌方又對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)等后續(xù)工作倦工，出問(wèn)題就是早晚的事。
（4）為了利用自己的優(yōu)勢(shì)多一份收入
像中國(guó)郵政、中石油、中石化，都是看中了新茶飲、咖啡的市場(chǎng)前景，而自己又有比較匹配的資源，不干白不干的感覺(jué)。
比如他們都有大量?jī)?yōu)質(zhì)地段現(xiàn)成的鋪位，全國(guó)大幾十萬(wàn)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，僅此一項(xiàng)成本優(yōu)勢(shì)就秒殺絕大多數(shù)同行。
以中國(guó)郵政為例，有5.4萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，40萬(wàn)個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)，要知道星巴克在中國(guó)才5000多家，瑞幸6000多家，這倆妥妥的中國(guó)咖啡老大老二，規(guī)模也就是郵政網(wǎng)點(diǎn)的1/10。
而且加油站這類場(chǎng)所又有一定的客流量，司機(jī)也有提神的需求。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只要他們的產(chǎn)品及格，隨著咖啡的日漸普及，賺錢(qián)是大概率的事。
另外，像中國(guó)郵政這樣，有覆蓋全國(guó)的成熟的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系也是難得的資源優(yōu)勢(shì)。
他們還有現(xiàn)成的大量人工。因?yàn)閷?duì)于國(guó)企央企來(lái)說(shuō)，員工冗余是普遍問(wèn)題，如果茶飲店、咖啡店開(kāi)起來(lái)，自然也能提供更多崗位。
不過(guò)這只是站在外人的角度來(lái)看待這個(gè)事情，至于中國(guó)郵政咖啡到底能否做起來(lái)，還有待后續(xù)觀察。
（5）為了更好地貼近用戶
奢侈品品牌跨界大多出于這種目的。與以往的品牌門(mén)店以銷售為導(dǎo)向不同，開(kāi)設(shè)餐廳、咖啡廳、甜點(diǎn)店等，能打破奢侈品冷漠的外殼，是奢侈品牌接觸消費(fèi)者、聚攏人氣、售賣生活方式的一部分。
更重要的是這些餐飲店或?qū)⒊蔀槠放频牧眍惥€下體驗(yàn)門(mén)店，未來(lái)還可能與智能終端相結(jié)合促進(jìn)品牌銷售，引領(lǐng)商業(yè)模式變革。
只是由于沒(méi)有很好地運(yùn)營(yíng)起來(lái)，奢侈品餐飲店鋪大多流于形式，未能真正起到應(yīng)有的作用。但是不容忽視的是，美食已經(jīng)成為年輕人必備的社交語(yǔ)言，高端品牌通過(guò)餐飲與消費(fèi)者溝通正在形成一種風(fēng)潮。
當(dāng)然有些品牌可能這些因素兼?zhèn)洌拖耱v訊、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，他們跨界餐飲既為觸達(dá)獲得年輕用戶，同時(shí)也為賺錢(qián)，投資的餐飲項(xiàng)目都是能規(guī)?；瘡?fù)制的，自然也是為了收益能最大化。
小結(jié)
從本文梳理的跨界案例來(lái)看，可以說(shuō)是失敗與成功并存，對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)，也是如人飲水冷暖自知。
從中我們也再次認(rèn)識(shí)到，巨頭雖自帶光環(huán)，有其他人最稀缺的曝光度和顧客認(rèn)知度，但也不一定能成功，餐飲的錢(qián)也并沒(méi)想象中那么好賺。
餐飲是一個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間探索和打磨的行業(yè)，想高舉高打然后形成大規(guī)模，“一夜成名”在餐飲行業(yè)很難實(shí)現(xiàn)，餐飲的資本故事也沒(méi)有那么好講。
從另一個(gè)角度來(lái)看，巨頭跨界分羹餐飲行業(yè)都加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的洗牌都會(huì)加速品牌的迭代與淘汰?？缃绮惋嫷钠髽I(yè)有其獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，運(yùn)作得好也會(huì)實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，傳統(tǒng)思維的餐飲人如果還是站在“原地”思考問(wèn)題，也會(huì)被跨界餐飲所淘汰。
中國(guó)飯店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)韓明曾公開(kāi)表示，未來(lái)餐飲業(yè)不僅是傳統(tǒng)的吃喝這么簡(jiǎn)單，更可能是餐飲服務(wù)的基本功能+主題文化+消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)型行業(yè)，跨界合作、跨界發(fā)展將成為通行做法。
（注：若無(wú)特別說(shuō)明，本文的貨幣單位均為人民幣。）