文|霞光社 麻吉
自從Facebook的社交流量霸主地位被TikTok反超，就一直醞釀著反攻。
近日，F(xiàn)acebook正式面向全球推出短視頻服務(wù)Facebook Reels，與TikTok在短視頻領(lǐng)域的較量進(jìn)一步升級(jí)。
Facebook Reels自去年9月起已面向美國(guó)用戶推出。通過這一功能，用戶可以發(fā)布長(zhǎng)達(dá)60秒的短視頻，并加入各種音效、AR特效和文字效果，最終成品可以共享至Facebook或Instagram平臺(tái)。
短視頻內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)崛起下，F(xiàn)acebook近年正失去年輕人的心，而Reels被Facebook母公司Meta的首席執(zhí)行官扎克伯格寄予厚望。
他曾公開表示，TikTok這類短視頻產(chǎn)品深受用戶喜愛，為順應(yīng)用戶娛樂需求的變化，Meta將其長(zhǎng)期發(fā)展重點(diǎn)放在了Reels身上，希望靠它吸引更多年輕人。
為爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐及留存，Meta近年向旗下產(chǎn)品Facebook和Instagram等投入了大筆創(chuàng)作者激勵(lì)基金，并進(jìn)一步豐富創(chuàng)作者的變現(xiàn)模式。
靠著功能抄襲和金錢激勵(lì)，被視為“山寨版TikTok”的Reels能否快速成長(zhǎng)，具備和TikTok一較高下的潛力？
01 對(duì)打TikTok
近年，短視頻內(nèi)容形態(tài)在全球風(fēng)行，成就了“社交新貴”TikTok。眼看市場(chǎng)份額被瓜分蠶食，社交霸主Meta如坐針氈，不得不做出改變應(yīng)對(duì)TikTok的沖擊。
2020年8月，Meta就在Instagram 平臺(tái)發(fā)布了Reels功能，鼓勵(lì)創(chuàng)作者在平臺(tái)上制作15秒的短視頻。
圖源：Instagram官網(wǎng)
由于各方面和TikTok相似度太高，福布斯等外媒評(píng)價(jià)Reels是對(duì)TikTok產(chǎn)品的“克隆”。福布斯在報(bào)道中指，雖然Instagram Reels中的應(yīng)用圖標(biāo)不同，但與TikTok體驗(yàn)完全一樣。不僅大多數(shù)歌曲相同，某些視頻甚至是直接搬運(yùn)過來的，還帶有TikTok右下角的標(biāo)識(shí)。
草草“復(fù)制”而來的短視頻功能，并沒能長(zhǎng)久保住Meta的社交霸主地位。
2021年8月，誕生僅3年零3個(gè)月的TikTok，完成了對(duì)Meta旗下社交平臺(tái)——近18歲的Facebook下載量的反超，成為全球下載量最高的App。
但Meta并不打算就此認(rèn)輸。
僅僅一個(gè)月后的2021年9月，Meta將Reels功能擴(kuò)展至Facebook平臺(tái)，并率先于美國(guó)市場(chǎng)推出。
近期，F(xiàn)acebook Reels被進(jìn)一步開放至整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)。
Meta表示，之所以在內(nèi)部平臺(tái)復(fù)制Reels產(chǎn)品，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)視頻，尤其是短視頻越來越感興趣。在Facebook和Instagram平臺(tái)上，用戶觀看視頻的時(shí)間占了一半。
而Reels打通了Facebook和Instagram兩款應(yīng)用中的短視頻功能，讓Meta以“二對(duì)一”的姿態(tài)，向TikTok發(fā)起挑戰(zhàn)。
圖源：Facebook官網(wǎng)
被扎克伯格寄予厚望的Reels，也開始取得了一些成績(jī)。Meta 2021年第四季度財(cái)報(bào)中指出，Reels已成為Meta至今增長(zhǎng)最快的內(nèi)容格式，同時(shí)也為Instagram的獲利做出了最多貢獻(xiàn)。
Meta和TikTok在全球范圍內(nèi)的短視頻大戰(zhàn)，或許已經(jīng)打響。
02 流量變現(xiàn)做誘餌爭(zhēng)奪用戶
對(duì)Meta來說，用戶的時(shí)間和注意力被其他平臺(tái)分流，廣告商就會(huì)跟進(jìn)，從而直接影響其關(guān)鍵的廣告收入。
Meta 2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18 年來的首次下降。該季度Facebook全球日活用戶為 19.3 億，環(huán)比下降50萬人。因活躍用戶數(shù)減少，加之廣告收入增長(zhǎng)放緩，Meta在財(cái)報(bào)公布后股價(jià)暴跌 20%，市值縮水2000億美元。
Meta旗下的另一社交王牌Instagram雖然用戶仍保持增長(zhǎng)，但也在與TikTok的競(jìng)爭(zhēng)中顯出頹勢(shì)。尤其是對(duì)年輕用戶來說，TikTok明顯更具吸引力。
Forrester的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2021年，在12歲至17歲的美國(guó)人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。與此同時(shí)，Instagram的人群使用比例，則從2020年的61%下降到2021年的57%。
因此，如何留住已有用戶，同時(shí)搶占更多新用戶，成了Meta和TikTok尤為重視的話題。特別是對(duì)Meta來說，一切已是迫在眉睫。
2020年7月，TikTok就承諾將在未來3年內(nèi)持續(xù)投入20億美元，成立全球創(chuàng)作者基金，以支持平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
Meta針對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)計(jì)劃也在之后迅速跟上。去年7月，Meta宣布將在2022年之前，向Facebook和Instagram上的創(chuàng)作者投資超過10億美元。
事實(shí)上，被卷入與TikTok用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)的遠(yuǎn)不止Meta。Youtube、Snapchat等各大短視頻平臺(tái)，也都推出重金激勵(lì)，以吸引更多高質(zhì)量創(chuàng)作者入駐。
Snapchat的一位發(fā)言人曾表示，該公司每月支付數(shù)百萬美元給用戶；而YouTube為適應(yīng)短視頻潮流而推出的短視頻服務(wù)Shorts也宣布，將向短視頻創(chuàng)作者發(fā)放1億美元獎(jiǎng)金。
相對(duì)其他平臺(tái)，TikTok在幫內(nèi)容創(chuàng)作者“賺錢”這件事上，其實(shí)并沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
Youtube頭部網(wǎng)紅漢克格林在Facebook、Instagram、TikTok和Youtube上都有賬戶。以相同的視頻瀏覽量為單位，他在TikTok上獲取的報(bào)酬是最低的。
YouTube平臺(tái)視頻加入了與創(chuàng)作者分成的貼片廣告。通常情況下，創(chuàng)作者的分成比例為55%。以格林為例，他的視頻在YouTube平臺(tái)上的每1000次播放量，能讓他賺到2美元。
貼片廣告是創(chuàng)作者在YouTube上較為基礎(chǔ)的變現(xiàn)方式。若想獲取插入貼片廣告的資格，創(chuàng)作者需要先申請(qǐng)加入“YouTube合作伙伴計(jì)劃”。這意味著賬號(hào)必須滿足擁有1000名訂閱者，以及有效觀看時(shí)長(zhǎng)超過400小時(shí)的條件。成功加入這一計(jì)劃后，用戶就可以通過貼片廣告賺取收益分成。
相比之下，TikTok平臺(tái)沒有貼片廣告這樣的變現(xiàn)手段，而是主要通過創(chuàng)作者基金的形式，對(duì)平臺(tái)瀏覽量高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容予以金錢上的激勵(lì)。
目前，TikTok創(chuàng)作者基金還未面向全球開放，僅對(duì)美、英、法、德、西班牙及意大利幾國(guó)年滿18歲的用戶開放申請(qǐng)。除了地域方面的限制，想要拿到這筆基金，賬號(hào)的粉絲規(guī)模也需達(dá)到一定的資格門檻。例如，粉絲數(shù)需達(dá)到1萬名以上，且過去30天內(nèi)的視頻播放量需至少達(dá)到10萬。
圖源：TikTok官網(wǎng)
格林在TikTok上傳的不少視頻播放量突破了百萬，而每1000次播放僅能讓他賺到幾美分。而他在Reels上的1000次播放量，可以為他賺取約60美分。
作為“后來者”的Reels，變現(xiàn)方式更加多樣，不僅推出了Reels Play獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，還模仿TikTok加入了外鏈電商。目前，Reels還在測(cè)試廣告貼紙和Stars粉絲星賞（打賞）等功能。其中，廣告貼紙將在視頻中展示廣告商贊助內(nèi)容，Meta與創(chuàng)作者分別分成45%和55%。
憑借這些舉措，Meta首席執(zhí)行官扎克伯格的目標(biāo)，是讓Facebook成為“數(shù)百萬創(chuàng)作者謀生的最佳平臺(tái)”。
這或許確實(shí)會(huì)吸引不少創(chuàng)作者入駐Facebook短視頻內(nèi)容，但僅靠這點(diǎn)“甜頭”，不足以支撐創(chuàng)作者的長(zhǎng)期留存。
目前，格林在Reels上的視頻播放量在一個(gè)月內(nèi)突破了1600萬，但這并未讓他把任何實(shí)質(zhì)性的注意力轉(zhuǎn)移到Reels上。
他認(rèn)為，TikTok在流行文化中的地位難以被Facebook Reels等輕易取代?！癟ikTok上有更深層的內(nèi)容，一些有趣和奇怪的東西”，而Reels則還是“非常淺層次的水平”。
另一位網(wǎng)紅奧斯汀·貝克爾也注冊(cè)了多個(gè)社交平臺(tái)賬戶。他曾經(jīng)通過Snap的創(chuàng)作者基金賺取了4萬美元，但當(dāng)平臺(tái)降低基金額度后，收入急劇減少的他停止發(fā)帖，轉(zhuǎn)去了其他平臺(tái)。
“如果在一個(gè)地方行不通，就值得在其他地方試試。所以如果資金用完了，我就去別的地方?！?貝克爾說。
去年12月起，貝克爾開始在Facebook Reels上發(fā)布內(nèi)容，并已經(jīng)從這項(xiàng)工作中賺到了2500美元。
而擁有近200萬TikTok粉絲的安德烈·布朗則表示，如果想接觸到用戶，TikTok仍然是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的頭號(hào)途徑。”
03 Facebook，始終靠“抄襲”保持領(lǐng)先？
自Messenger之后，F(xiàn)acebook似乎就再也沒開發(fā)出一款可圈可點(diǎn)的熱門產(chǎn)品。
隨著TikTok等新玩家高調(diào)入局，曾經(jīng)引領(lǐng)風(fēng)潮的Facebook正在失去新一代年輕人，不可一世的硅谷科技巨頭面臨著一場(chǎng)“中年危機(jī)”。
早在2012年，扎克伯格就在公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品，如果對(duì)手發(fā)布了成功產(chǎn)品，必須立即跟進(jìn)，阻止對(duì)手在市場(chǎng)立足。
2012年起，F(xiàn)acebook先后大手筆收購(gòu)了Instagram和WhatsApp，之后干脆走上了 “誰紅就抄誰”的道路，將多款火爆應(yīng)用簡(jiǎn)單粗暴地移植到自己的平臺(tái)上。而TikTok，只是一長(zhǎng)串被抄襲名單中的最新一員。
2014年，F(xiàn)acebook推出了“借鑒”Snapchat的獨(dú)立應(yīng)用Slingshot；2015年，F(xiàn)acebook又將 Timehop展示過往照片、帖子等的“那年今天”功能，照搬到自己平臺(tái)上；2016年，F(xiàn)acebook先是再度抄襲Snapchat平臺(tái)上的Stories限時(shí)動(dòng)態(tài)功能，而后又“參考”二手交易網(wǎng)站Craigslist，推出了Marketplace功能，進(jìn)軍二手交易市場(chǎng)。
到了2020年疫情期間，F(xiàn)acebook又盯上了熱度高漲的視頻會(huì)議和游戲直播，分別模仿Zoom和Twitch，推出了群組視頻電話功能Messenger Rooms和游戲直播App Facebook Gaming。
這些產(chǎn)品中最成功的，無疑是被原樣移植到Instagram上的Stories。
圖源：Instagram官網(wǎng)
幾年前，Snapchat因推出“閱后即焚”式的即時(shí)信息功能爆紅，從中汲取了“靈感”的Meta，將名為Stories的功能照搬到Instagram，甚至連名字都沒有修改。
之后，Stories在Instagram上大獲成功，成為平臺(tái)高速增長(zhǎng)板塊之一。而被抄襲的Snapchat增速卻大幅放緩。
此外，由于Facebook選擇在Snapchat母公司Snap上市前夕發(fā)布Stories功能，導(dǎo)致多家機(jī)構(gòu)看空Snap股票，其股價(jià)在上市后幾天內(nèi)大跌12%以上。
在Snap一份名為“伏地魔計(jì)劃”的文件中，記錄了Facebook各項(xiàng)阻礙其業(yè)務(wù)發(fā)展的事件，成為美國(guó)貿(mào)易委員會(huì)針對(duì)Facebook反壟斷調(diào)查中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
但總的來看，Instagram Stories的成功只是一個(gè)個(gè)例。這些年Facebook通過抄襲推出的產(chǎn)品并沒激起多大水花，其中一些甚至以失敗告終。
更不用說Facebook的最新對(duì)手TikTok，已然在全球攻城略地，位居全球下載量第一，顯然比過去的Snapchat更難對(duì)付。
Insider Intelligence首席分析師黛布拉·阿霍·威廉姆森曾形容，F(xiàn)acebook打敗Snap就像推倒了一個(gè)1歲的小妹妹，而自己只有4歲?！暗玊ikTok就像經(jīng)歷了高中快速成長(zhǎng)階段的哥哥——你不可能那么容易就把他推下去?！?/p>
作為瞄準(zhǔn)TikTok推出的競(jìng)品，Reels的未來收入前景獲扎克伯格看好。但目前，即使背靠Facebook和Instagram兩大社交流量平臺(tái)，又或是推出“真金白銀”的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，Meta都很難在短期內(nèi)遏制TikTok的全球影響力。
參考資料：
[1]《Facebook Knows It’s Losing The Battle Against TikTok》，F(xiàn)orbes
[2]《Reels vs. TikTok Becomes Crucial Fight for Facebook Parent Meta》，The Wall Street Journal
[3]《扎克伯格的社交帝國(guó)：以抄襲續(xù)命 靠收購(gòu)永生》，品玩