文｜奇偶派
一臺12寸的索尼VAIO筆記本電腦，在昏暗的宿舍中發(fā)出微弱的光線。
電腦前的年輕人，正快速敲擊著鍵盤，獲取校園服務器中海量的照片數據庫，隨著照片的批量下載完成，一個名叫Facemash的網頁誕生了。
敲擊鍵盤的年輕人，名叫馬克-扎克伯格，2003年，他在哈佛柯克蘭宿舍中創(chuàng)造出了這個FaceBook的雛形。索尼的筆記本電腦是他最喜愛的裝備，被他親昵地命名為Tinkerbell。
扎克伯格和他的VAIO 圖/Twitter
而扎克伯格，只是眾多“索粉”中不起眼的一員，最知名的“索粉”是蘋果的喬布斯，在發(fā)布會等眾多場合，喬布斯從不掩飾對索尼的喜愛。
當時的索尼，作為消費電子行業(yè)的頂尖巨頭，無論是產品的質量還是工業(yè)設計上的創(chuàng)新，都能驚艷世人。
20年過去了，這家曾經驚艷全世界的公司，聲量相比昔日小了許多。
盡管在過去的一年里預計將錄得超百億美元的利潤，但相比當年的對手蘋果、微軟，堪堪邁過千億美元市值的索尼，早已不再被視作和兩者同一檔次的公司。
開年伊始，微軟687億美元收購暴雪的消息，讓索尼市值縮水超200億美元。近日，索尼又傳出和本田聯手造車，可新能源時代，日企早已落后數個身位，這場大肆宣揚的聯合，很可能還是激不起多少漣漪。
為何曾經圈粉科技大佬，引領全球的索尼，在二十年后雖扭虧為盈，卻難尋昔日榮光？我們試圖通過以下三個問題，來研究索尼這家昔日巨頭：
1.曾經的索尼帝國，是如何一步步坍塌的？
2.在瀕臨絕境后，索尼做了什么，讓自己扭虧為盈，又留下什么遺憾？
3.現在的索尼是一家怎樣的公司，還能和昔日一樣改變世界嗎？
蘋果推倒多米諾骨牌
索尼的崛起和衰落，與消費電子產品息息相關。
從1968年的首臺特麗瓏電視KV-1310，到1979年的首臺Walkman隨身聽TPS-L2，再到1994年旗下的首款游戲機PlayStation，索尼借兼具設計美學和功能的全面產品，打造出了一個以消費電子產品為核心的商業(yè)帝國。
因此成為“索粉”的喬布斯，一度在2001年遠赴夏威夷和索尼談判，試圖將蘋果的Mac OS系統搭載在索尼VAIO筆記本上，但出于對當年Mac OS系統的不信任，VAIO最終沒有接受喬布斯的提議。
當時的索尼員工或許不會想到，僅僅幾個月后，正是喬布斯的蘋果，推倒了索尼崩塌的第一塊多米諾骨牌。
彼時如日中天的索尼，因Walkman產品多年來的熱銷，一直是隨身聽領域的引領者。但從早年的Walkman磁帶機，到后續(xù)的Walkman CD機和MD機，索尼的王權，始終仰賴于音樂實體介質。
帝國崩塌始于微末，互聯網帶來的數字音樂浪潮，讓索尼的統治地位開始動搖。2001年10月23日，喬布斯在蘋果總部發(fā)布了第一代iPod，這一產品支持開放的mp3格式，無需任何實體介質即可暢聽音樂，相比索尼的MD隨身聽產品優(yōu)勢明顯。
在這樣的局勢下，索尼開始推行新形態(tài)的MD產品，但支持的音樂格式卻是自有的封閉格式ATRAC 3，該格式相比開放的mp3格式受眾面極窄，反而進一步推動了iPod的崛起。
后續(xù)發(fā)生的事情可以預見，2002年，iPod的銷量輕松超越Walkman，索尼交出音樂權杖，并在當年陷入超過2000億日元的虧損泥沼。2003年，曾有記者到上海數碼城探訪，購買MP3產品和索尼MD產品的比例達到了驚人的10:1。
曾讓索尼改變世界的消費電子骨牌，開始接連倒下。
Walkman產品線營收被重創(chuàng)后，索尼引以為豪的特麗瓏顯像管電視，也遭到以夏普、松下為代表的液晶、等離子技術的沖擊。
起初索尼還不為所動，仍堅持走顯像管電視路線，但市場很快給出了反饋。2004年，索尼電視的銷量被夏普、松下、三星、LG超越，淪為銷量榜的第五名。
2005財年第一季度，索尼電視部門虧損高達72.6億日元（約0.65億美元），昔日的營收利器變成了公司的累贅。
索尼的另一倚仗PlayStation游戲機業(yè)務，亦未能在崩塌中獨善其身。
2005年，憑PS2一度占據了游戲機市場超70%份額的索尼，迎來了對手微軟的新一代主機Xbox 360，另一對手任天堂，則推出了新一代主機Wii。
這預示著游戲機又一新世代的來臨，索尼的動作卻分外遲緩。
Xbox 360發(fā)售一年，憑借新世代的機能和游戲畫面搶走了索尼PS游戲機的大量用戶，索尼的新世代主機PS3才終于姍姍來遲。此時，Xbox 360的銷量已經達到1000萬臺。但傲慢的索尼，卻給PS3定下了599美元的高昂售價。
這比Xbox 360一年前的首發(fā)售價，足足貴出了200美元，不僅失了先手，還毫無性價比的PS3，讓索尼本就深陷泥沼的消費電子業(yè)務雪上加霜。
再加上錄像機等產品隨著時代潮流而沒落，VAIO筆記本電腦由于性能和產品布局逐漸被其他品牌取代，索尼的消費電子帝國幾乎徹底坍塌。
縱使當時索尼還有著金融、影音娛樂等其它業(yè)務苦苦支撐，但從Walkman衰落開始導致的消費電子業(yè)務虧損，使得索尼公司整體一直在盈利和虧損間搖擺。
2012年初，索尼發(fā)布了2011財年年報，公司虧損達到了驚人的4566億日元（約57.4億美元），創(chuàng)下多年來的虧損幅度之最。當月索尼股價應聲跌破1000日元，是過去32年里的最低值。
在那一年，國內互聯網上甚至頻繁流傳著“日本索尼公司破產了”的消息。
盡管這一消息是顯而易見的謠言，但卻折射出索尼當時的沉重現實——創(chuàng)新產品和改變世界已成往事，如何更好地活下去，才是更重要的議題。
斷臂“流血”復活，錯失移動時代
頂著最低股價和巨額虧損的狂風暴雨，2012年，索尼新一任社長和CEO平井一夫上任。
彼時的索尼業(yè)務結構繁雜，但除了影視娛樂和金融業(yè)務以外都深陷困境，消費電子產品、部件業(yè)務和移動通信業(yè)務在過去一個財年里都是虧損，其中消費電子產品業(yè)務虧損高達2298億日元。
而當時全球正跨入移動互聯網時代，移動通信產品自然還不能完全放棄。在CEO更替前的2月，索尼剛剛并購了索尼愛立信公司中愛立信的股權，將公司改名為索尼移動通信。
在此之后，索尼開始對曾經輝煌，卻深陷虧損的消費產品業(yè)務進行改革和重組。
2012年3月，索尼將索尼移動的員工裁員1萬人，并投資9億美元進行改組；當年4月，索尼退出和夏普合資的LCD液晶面板公司。同年6月，索尼將化學產品業(yè)務以7.3億美元的價格出售給了日本政策投資銀行。
在接連收縮消費產品業(yè)務的相關投入后，索尼在2012財年一度扭虧為盈，實現430億日元的盈利，然而好景不長，2013財年，索尼再度陷入虧損困境，且虧損金額超過1000億日元。
于是，2014年起，索尼開啟了“斷臂求生”模式。
當年2月，索尼宣布將于半年后正式出售旗下VAIO品牌和電腦業(yè)務于日本投資基金，曾經創(chuàng)造出FaceBook，給予MacBook Air靈感的VAIO，從此和索尼再無關聯。
曾為打造索尼消費電子帝國貢獻良多的電視部門，也在這一年被索尼分割成立獨立分公司，被要求獨立開展運營，以盡量扭轉虧損困境。此外，索尼還于2016年將旗下電池業(yè)務作價175億日元出售給村田制作所，以此換取公司長期的良性發(fā)展。
接連出售和剝離重要業(yè)務，“斷臂流血”求生的索尼，憑借消費電子業(yè)務重組以及影音、金融等業(yè)務的穩(wěn)健經營，開始呈現復活態(tài)勢。新世代游戲主機PS4系列熱銷帶來的大額利潤，也讓索尼從2015財年起，順利扭虧為盈。
不過，自2012年起頻繁對消費產品業(yè)務改革重組，以推動集團實現盈利的同時，索尼對移動通信產品的投入和關注度都受到一定影響。
2014財年，索尼移動通信業(yè)務創(chuàng)下虧損2204億日元的紀錄，當年發(fā)布的Xperia Z3，Z3 Compact等多款手機未能幫助索尼移動攻占市場，根據TrendForce數據，索尼移動當年僅以3.9%的市場份額位列全球第8。
2015財年，索尼移動通信業(yè)務仍虧損614億日元，且營收也減少14.8%，堪堪邁過1萬億日元大關。市場份額則已跌出前十，淪為榜單中的Others。
面對已定的敗局，索尼最終選擇戰(zhàn)略收縮移動通信業(yè)務。
索尼2013-2018財年移動業(yè)務營收及利潤
2016年起，索尼在移動通信業(yè)務的產品規(guī)模，渠道投入均大幅縮減，營收也從2015財年的11275億日元逐步下滑，2016財年，2017財年分別為7591億日元與7237億日元，2018財年更是跌至4980億日元。
這也基本宣告了索尼對手機為代表的移動終端業(yè)務的放棄，此后幾年里，索尼雖仍在發(fā)布新款手機，但全球銷量僅為300萬部左右。
現幾乎無人問津的索尼Xperia手機 奇偶派拍攝
缺少移動終端份額支撐的索尼，因此未能在移動互聯網時代分得一杯羹。這或許是涅槃重生后的索尼，在這些年里最大的遺憾之一。
娛樂化的索尼失去魔力
在對昔日輝煌的消費電子業(yè)務大面積重整和改革后，沒有移動終端支撐的索尼，變成了一家怎樣的公司？
從索尼最新的2021財年三季度報告，和索尼近兩年在不同領域的布局來看，奇偶派（jioupai）認為，相比以往消費電子產品公司的定位，現在的索尼，或許更像是一家娛樂公司。
2021財年第三季度，索尼營收為30313億日元，其中游戲及網絡服務業(yè)務錄得以8133億日元的營收，若是再算上營收2959億日元的音樂業(yè)務和營收4612億日元的影視業(yè)務，索尼的影音娛樂業(yè)務，占據了索尼該季度營收的51.8%。
昔日最為重要的消費電子產品業(yè)務，則僅以6869億日元的營收占到總額的22.6%。
索尼2021財年Q3財報 圖/索尼官網
而在暴風雨前夜的2001財年，索尼消費電子產品業(yè)務占到總營收比重的64%以上，娛樂業(yè)務彼時的營收占比甚至不到20%；即便是索尼風雨飄搖的2011財年，消費電子產品業(yè)務的營收都占到了索尼營收的48.3%。
由此可見，索尼的業(yè)務重心，從消費電子轉向影音娛樂的趨勢已十分明顯。
在影音娛樂領域，索尼的布局除了延續(xù)五個世代的PlayStation及相關游戲，還有自1989年起并購多家唱片公司、電影公司而來的索尼音樂以及索尼影視娛樂公司。
索尼的PlayStation付費會員已經達到4600萬，旗下的影視公司擁有《蜘蛛俠》等知名電影IP和《鬼滅之刃》等影響力巨大的動漫，音樂公司則有著瑪麗亞凱莉、夏奇拉等知名歌手，被認為是全球第二大唱片公司。
在本世代的游戲主機大戰(zhàn)中，即使微軟剛出手收購了暴雪，索尼的PS5的領先地位短期內仍然穩(wěn)固，分析公司Ampere Analysis的數據顯示，截至2021年底，索尼PS5的累計銷量為1710萬臺，而微軟的Xbox Series銷量僅有1000萬臺左右。
坐擁豐富的影視和娛樂資源，索尼似乎確實沒有必要再在競爭激烈，但盈利能力一般的消費電子產品中花費太多精力。近年來，索尼在各個領域的新款消費電子產品表現都難言優(yōu)秀。
除了常年缺乏銷路的索尼Xperia手機，以α7系列為代表的索尼微單相機，近兩代產品也遭到不少“缺少創(chuàng)新”的質疑，微單不思進取之余，索尼還率先停產了所有單反相機。
索尼電視，在2014年退出合資面板廠后，徹底失去了生產自有面板的能力，并在被視為下一代主流的OLED電視中被擁有自產面板能力的LG壓制；音頻和家庭影音等早已萎縮的市場上，索尼推出的產品也只剩下“價格高昂”的名聲。
位于江岸區(qū)的一家索尼專賣店中，在我觀察的整整20分鐘里，店內僅有一位顧客來咨詢了一款耳機，超過百平的門店擺放著相機、電視、耳機、隨身聽、手機、音響各類電子產品，卻無人問津，清閑的店員甚至在PS5的展示臺前玩起了游戲。
索尼店內的相機 奇偶派拍攝
還能印證索尼昔日在電子產品領域榮光的，或許只剩下廣播和影視制作領域的索尼專業(yè)產品，時至今日，央視的4K和8K轉播車仍是索尼制造，專業(yè)級的彩監(jiān)和數字電影攝像機，也是眾多影視導演拍攝時必備的工具。
可專業(yè)產品的受眾和市場，終究難和民用的主流消費電子產品相比，而索尼在專業(yè)產品領域的優(yōu)勢，也并不影響索尼的“娛樂化”轉型。
重娛樂，輕電子的新索尼，在財務上其實正迎來2001年之后的最好時光。2020財年，索尼的凈利潤達到11718億日元，同比大漲64%；在2021財年三季報中，索尼將全年利潤預期上調至12000億日元，這也意味著，索尼或將迎來連續(xù)兩個利潤破萬億日元的財年。
但日進斗金的索尼，已經很久沒有拿出一個驚艷世人的產品了，在弱化消費電子業(yè)務的重要性后，索尼似乎也失去了曾讓喬布斯、扎克伯格等科技大佬們心潮澎湃的魔力。
寫在最后
美劇《硅谷》中曾有著一個諷刺性的橋段，男主角所在的創(chuàng)業(yè)公司參加了一場創(chuàng)業(yè)競賽，在宣講環(huán)節(jié)，五位接連上臺的其它公司代表，都聲稱他們的項目能“改變世界，讓世界更美好”。
事實上，這些改變世界的宣言，只不過是他們的空談和自吹自擂。
可對于索尼來說，這家公司的確曾具有改變世界的能力。磁帶錄音機，晶體管收音機，單槍顯像管電視，Walkman隨身聽和3.5寸軟盤，每一個產品，都曾顛覆或一個領域和時代。
只是，具有創(chuàng)新基因和改變世界能力的索尼，在過去的20年中被迫經歷了連番打擊和大刀闊斧的改革，走完這條“平凡之路”后的索尼，最終流于平庸。
如今的索尼，在弱化科技屬性之余，選擇了擁抱娛樂。雖有著強大的盈利能力，也被市場廣泛看好。但正如其市值和蘋果、微軟的差距一樣，缺少了劃時代的技術革新能力，其未來所能達到的高度或許早已注定。
此時此刻，再回望昔日索尼的輝煌，也只能徒留一聲嘆息。
參考資料：
1.《索尼復活秘聞》，日本經濟新聞；
2.《索尼是這樣走向平庸的》，日本經濟新聞；
3.《這名索尼粉，叫喬布斯》，愛范兒；
4.《造車、游戲、流媒體...都不是終點，索尼的最終目標是做娛樂公司？》，36氪。