文|音樂先聲 魯修修
編輯|范志輝
前陣子，美國超級碗中場秀可謂群星閃耀，不但匯集了包括Dr.Dre、Snoop Dogg、Eminem、Mary J.Blige等在內(nèi)的說唱天團，Hip-Hop這個音樂品類也第一次完整地站在超級碗中場秀最中心位置。
同樣閃閃發(fā)光的，還有說唱教父Snoop Dogg脖子上那條標(biāo)有“FaZeClan”字樣的項鏈。最近，Snoop Dogg宣布將加入電競俱樂部FaZeClan董事會，目前SnoopDogg已經(jīng)將自己的社交賬號改為了FaZe Snoop，據(jù)稱還將推出個人游戲周邊商品。
抽大麻、創(chuàng)辦服裝品牌、參與游戲創(chuàng)作、寫烹飪書…如今這位“不務(wù)正業(yè)”的說唱教父又拓展了新的業(yè)務(wù)范圍。盡管這位出道30年的說唱教父已走過了他的音樂巔峰時期，但在一系列成功的商業(yè)投資與IP開發(fā)中，Snoop Dogg至今仍活躍在大眾視野中，成功建立了自己的商業(yè)版圖。
“不務(wù)正業(yè)”的說唱教父
回望Snoop Dogg的職業(yè)生涯，從來都是榮譽與爭議交織。
最近，Snoop Dogg宣布接管傳奇說唱廠牌Death Row Records（死囚唱片），也是他1993年發(fā)布首張個人專輯《Doggystyle》時所在的廠牌。當(dāng)年，Snoop Dogg憑借這張專輯一舉登上美國BillBoard專輯榜冠軍，也成為唯一一位首張專輯便登頂該榜單的rapper。
要知道，當(dāng)時他才22歲，可以說出道即巔峰，一舉帶火了G-Funk這一風(fēng)格的音樂，引領(lǐng)了匪幫說唱的風(fēng)潮。截至2015年，《Doggystyle》已在世界范圍內(nèi)售出超1100萬張，被《The Source》雜志評為最佳100張說唱專輯之一，《滾石》雜志將它稱為“史上最偉大的500張專輯之一”。
此后的《Tha Doggfather》《Da Game Is to Be Sold, Not to Be Told 》《No Limit Top Dogg》等連續(xù)多張專輯反響也相當(dāng)不錯，相繼為Snoop Dogg帶來了全美音樂獎“最受歡迎說唱/嘻哈藝人”獎、MTV歐洲音樂獎“最佳嘻哈歌手”獎以及多達(dá)17項格萊美提名。
數(shù)據(jù)顯示，Snoop Dogg在美國售出已超過2300萬張專輯，在全球售出3500萬張專輯，影響了Kendrick Lamar、ScHoolboy Q和Maxo Kream等后來者，他也被華盛頓郵報、Billboard、NME和Vibe等知名媒體稱為“西海岸偶像”、“西海岸之王”。
當(dāng)然，這位說唱教父的成功，從一開始便離不開高話題度的助力。第一張專輯發(fā)售期間，Snoop Dogg就深陷被指控殺人的輿論漩渦，目前普遍認(rèn)為，這一事件在很大程度上推動了《Doggystyle》的銷售。而自出道以來，Snoop Dogg便嗜大麻如命，曾多次因此進出監(jiān)獄。
Snoop Dogg自稱，他平均每天要抽70多根大麻，甚至曾在白宮的廁所里吸食大麻。在超級碗中場秀前，Prop Bets推出的投注項目中最受關(guān)注的，便是“Snoop Dog 會在中場秀期間抽大麻嗎？”
除此之外，毆打歌迷、大鬧機場、非法持有武器、與其他藝人撕逼，也都寫在Snoop Dog的“履歷”中，這場超級碗中場秀的合作表演中，就有2位藝人曾和他撕過逼。
就是這樣一位“吊兒郎當(dāng)”的說唱教父，早早地便開始著手打造自己的商業(yè)帝國。在第一張專輯大獲成功后，Snoop Dog很快就在1995年推出了《Doggystyle》同名廠牌Doggy Style Records。進入21世紀(jì)，Snoop Dogg還投資了服裝品牌Snoop Dogg Clothing（SDC）、Priority唱片、體育社區(qū)GameOn等多家公司。
對于他所熱愛的大麻，Snoop Dog更是趁著美國大麻合法化的東風(fēng)，迅速進行了全面布局。他不僅擁有自己的大麻品牌，最近還將業(yè)務(wù)范圍拓展至了歐洲，投資了一家專注于醫(yī)用大麻種植及提取的初創(chuàng)公司Aiken。
據(jù)Wealthy Gorilla統(tǒng)計，截至2022年，Snoop Dogg的凈資產(chǎn)已達(dá)1.57億美元，排在全球最富有的rapper第11位。最近兩年，通過在NFT領(lǐng)域的活躍表現(xiàn)，Snoop Dogg更是賺得盆滿缽滿，盡管具體數(shù)額尚未可知，但去年Snoop Dogg自曝是匿名NFT收藏家Cozomo DE‘Medici’，目前其賬戶上的NFT價值便已超1700萬美元。
這個“不務(wù)正業(yè)”，整天混跡于各個商業(yè)領(lǐng)域的西海岸之王，正在一個又一個風(fēng)口中構(gòu)筑著自己的商業(yè)帝國。
“玩”出來的商業(yè)帝國
縱觀Snoop Dogg的商業(yè)版圖，主要涉及娛樂、游戲、大麻、體育等產(chǎn)業(yè)，可以說，這位知名藝人的商業(yè)帝國是“玩”出來的。
在Snoop Dogg的個人IP以及高話題度加持下，他所創(chuàng)立或投資的品牌更容易獲得流量和關(guān)注度的原始積累，更快地實現(xiàn)對同領(lǐng)域競爭者的彎道超車。
為了經(jīng)營好自己的個人IP，Snoop Dogg下足了功夫。社交媒體上的他異常活躍，目前已發(fā)布超4萬條推特，平均每個月200多條。同時，他還將事業(yè)拓展至電影、游戲、體育、烹飪等多個領(lǐng)域，據(jù)統(tǒng)計，出道至今，Snoop Dogg已參演了47部電影。自2014年為《使命召喚·幽靈》配音以后，最近這款游戲還曝出將推出Snoop Dogg形象的皮膚。
有意思的是，Snoop Dogg在廚藝上也頗有造詣。在與美國“家政女王”聯(lián)袂主持廚藝真人秀《Martha&Snoop’s Potluck Dinner Party》后，他還出版了一本個人菜譜《From Crook to Cook》。
基于此，Snoop Dogg也十分懂得如何利用個人IP?？梢钥吹剑麆?chuàng)辦的品牌，大多具有明顯的個人特色，有的甚至是以他本人的名字命名的。例如服裝品牌Snoop Dogg Clothing（SDC）、照片共享和編輯應(yīng)用程序Snoopify、廠牌Doggy Style Records，以及上個月剛剛申請的熱狗品牌“SnoppyDogg”。
而商業(yè)上的投資布局，則大多與他的音樂事業(yè)有關(guān)。不久前，他剛剛從MNRK Music Group 手中接管了自己早年加入的Death Row廠牌，便順勢發(fā)布了新專輯《Back On Death Row（BODR）》，首尾呼應(yīng)間，新專輯相關(guān)的NFT項目短短一周便帶來了4400萬美元的銷售額。此外，《From Crook to Cook》發(fā)售期間，Snoop Dogg聲稱菜譜中的果酒特飲靈感來源于自己的熱單《Gin&Juice》，也帶來不小的銷量增長。
當(dāng)然，商海沉浮近30年，就算拋開個人IP帶來的價值不談，Snoop Dogg的事業(yè)版圖也離不開敏銳的商業(yè)嗅覺。比如，早在2014年，Snoop Dogg就加入了對社交資訊平臺Reddit的5000萬美元投資，彼時Reddit市值約5億美元，而如今已超百億，帶來了極高的投資回報率。
在熟悉的大麻行業(yè)，Snoop Dogg更是風(fēng)生水起。早在美國大麻合法化趨勢初露端倪之際，Snoop Dogg便開始布局，不僅在2015年推出了“大麻世界的百科全書” 資訊網(wǎng)站merryjane.com以及個人品牌Leafs，還通過自己的投資公司Casa Verde Capital相繼投資了“大麻界的Uber”Eaze、工業(yè)大麻電商平臺Dutchie等多家初創(chuàng)公司。
時至今日，美國已有37個州通過了醫(yī)用大麻計劃，18個州實現(xiàn)了娛樂性大麻的合法化，據(jù)統(tǒng)計，目前美國大麻市場銷售額已超200億美元。在這股“綠金潮”中，Snoop Dogg賺得盆滿缽滿，最近他正打算進一步拓展歐洲市場，除了前文中提及的Aiken外，對德國大麻分銷平臺Cansativa的收購也提上了日程。
出道近30年，對于音樂行業(yè)的變化，Snoop Dogg也有著敏銳的嗅覺，正如他所言，“If anything is constant, it’s that the music industry will always be changing（如果有什么是不變的話，那就是音樂行業(yè)永遠(yuǎn)在變化）”。相比于絕大多數(shù)的音樂人，Snoop Dogg對行業(yè)內(nèi)的新事物表現(xiàn)出了更高的適應(yīng)性。
在NFT擴張早期的2021年4月，Snoop Dogg便在Crypto.com上推出了個人首個NFT系列“Journey with the Dogg”，從那之后，他相繼與SuperRare、Solana以及“Hip Hop Master”等多個平臺或項目合作推出了多個獨家NFT產(chǎn)品。
去年底，Snoop Dogg就在鏈游Sandbox上開辦了一場1000人的私人派對，最近還開始出售個人同款鞋子、汽車NFT以及虛擬土地。談及Death Row Records的未來發(fā)展，Snoop Dogg也表示該廠牌將逐步轉(zhuǎn)型為NFT唱片公司，通過元宇宙和“nother chain of music（另一條音樂鏈）”來推出藝人。
在最近的一條社交動態(tài)中，Snoop Dogg這樣說道，“我們正處于數(shù)字革命的風(fēng)口浪尖。醒醒吧，抓住它?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)理念革命帶來的行業(yè)劇變中，Snoop Dogg又一次精準(zhǔn)地踩上了風(fēng)口，“玩”出了以個人IP為核心的商業(yè)帝國。
明星最好的歸宿是資本化
音樂圈明星資本化的成功案例，并不少見。
位于福布斯全球名人榜前列的音樂明星們，都在音樂之外擁有不小的商業(yè)版圖，而他們的發(fā)家史，均離不開個人IP帶來的強力推動。
以位列2021年福布斯全球名人榜首位的Beyonce夫婦（Beyonce和Jay-Z）為例，1999年，初涉商業(yè)的Jay-Z選擇了服裝產(chǎn)業(yè)，他與Damon Dash共同創(chuàng)立的服裝品牌Rocawear將嘻哈文化和音樂時尚融合其中，再加上天王級別的影響力，最終把品牌運營成了風(fēng)靡全球的潮流品牌，成為第一個凈資產(chǎn)超過10億美元的說唱歌手。
另外兩位名人榜的常客，Justin Bieber和Rihanna的投資偏好則比較專一，Justin Bieber主要關(guān)注社交領(lǐng)域，投資涉及社交網(wǎng)站Shots Of Me、聊天軟件Tinychat、分享社交平臺Stamped以及社交游戲公司Sojo Studios等，15歲便開始投資的他如今身價已達(dá)2.65億美元。Rihanna更是專注于美妝領(lǐng)域，據(jù)稱，她的17億美元身價中，有14億來自她控股50%的美妝品牌Fenty Beauty，另外有2.7億美元來自內(nèi)衣品牌Savage X Fenty。
縱覽Snoop Dogg、Rihanna、Lady Gaga等音樂圈的商業(yè)成功，無論是圍繞自己打造的品牌，還是基于興趣進行的其他行業(yè)投資，雖然都離不開財富基礎(chǔ)與名人效應(yīng)的加成，但都有著極強的個人特色。
而在粉絲經(jīng)濟的浪潮中，通過將自身流量延伸到服飾、美妝、社交、NFT等領(lǐng)域進一步放大商業(yè)價值，也讓越來越多的明星完成了資本化過程。這樣哪怕真有一天，你的歌已經(jīng)沒那么多人聽了，但他們還在用著你的產(chǎn)品，也不失為彼此最好的紀(jì)念。