文|邁點(diǎn) 李盼盼
3月4日，全國(guó)政協(xié)委員、重慶市工商聯(lián)餐飲商會(huì)會(huì)長(zhǎng)、陶然居集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)琦接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“近年來(lái)‘無(wú)人餐廳’‘智慧餐廳’等的出現(xiàn)和興起，表明無(wú)人化、智能化正成為餐飲行業(yè)升級(jí)發(fā)展的重要方向?！?/p>
北京冬奧會(huì)火出圈的智慧餐廳、阿里布局的無(wú)人餐廳，上海南翔盒馬生鮮開(kāi)的第一家無(wú)人餐廳，這些都是餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型表現(xiàn)。
聚焦酒店餐飲，盡管受疫情影響，其也并沒(méi)有固步自封，而是積極創(chuàng)新求變，勇于突破。那么，數(shù)字化新機(jī)遇下，酒店餐飲如何實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型？未來(lái)又該如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)發(fā)展？
01 數(shù)字化元年，酒店餐飲進(jìn)入上半場(chǎng)
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)智慧餐飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，整個(gè)中國(guó)餐飲行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)全面進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。從以點(diǎn)評(píng)類(lèi)網(wǎng)站進(jìn)行傳播營(yíng)銷(xiāo)的信息在線化，到餐飲逐步形成交易在線化，即團(tuán)購(gòu)/外賣(mài)平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，餐飲消費(fèi)的支付及交易線上化程度加劇；如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人口紅利的消失，平臺(tái)企業(yè)紛紛抓住B端，餐飲逐步形成線上線下一體化，即顧客可以實(shí)現(xiàn)在線預(yù)定、排隊(duì)、點(diǎn)餐、支付、開(kāi)發(fā)票等全過(guò)程，用戶(hù)全渠道消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化，全面打通用戶(hù)與用戶(hù)線上、線下行為的連接。
其中，傳統(tǒng)酒店餐飲也順應(yīng)數(shù)字化趨勢(shì)，積極擁抱大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等一類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并以營(yíng)銷(xiāo)為驅(qū)動(dòng)著力發(fā)展會(huì)員體系，面向本地市場(chǎng)把握流量入口。
02 從上至下滲透，酒店餐飲轉(zhuǎn)型之路艱難
隨著數(shù)字化趨勢(shì)越演越烈，對(duì)于酒店餐飲而言，仍然處于以營(yíng)銷(xiāo)為驅(qū)動(dòng)的上半場(chǎng)，還未開(kāi)始向下半場(chǎng)滲透，其背后的原因可以概括為以下三點(diǎn)。
1、成本過(guò)高。酒店餐飲的最大優(yōu)勢(shì)有三個(gè)：食品安全、身份認(rèn)同、便利性；但同時(shí)三大缺點(diǎn)也非常明顯：高成本、缺乏靈活性、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的僵化。其中，高成本一直是酒店餐飲最大的痛點(diǎn)之一，也是酒店為何不選擇重用“餐飲”的原因之一。如今，隨著數(shù)字化來(lái)襲，酒店餐飲引進(jìn)前沿的技術(shù)所需要的成本更會(huì)讓酒店雪上加霜。
2、營(yíng)銷(xiāo)目的太強(qiáng)。伴隨線上化來(lái)襲，酒店為了獲取流量，積極與美團(tuán)等本地服務(wù)平臺(tái)合作實(shí)現(xiàn)外賣(mài)服務(wù)，以此平衡線下流量的缺失。比如開(kāi)元酒店集團(tuán)、希爾頓集團(tuán)等都加入美團(tuán)酒店推出的“住+X”長(zhǎng)青計(jì)劃，充分發(fā)揮綜合性生活服務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，助力高星酒店提升店內(nèi)餐飲、婚宴等非住宿產(chǎn)品的數(shù)字化、線上化水平。
目前這一階段主要是C端人口紅利實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，但對(duì)餐飲行業(yè)的滲透仍然停留在最末階段。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，平臺(tái)會(huì)駛向更加縱深化的發(fā)展道路，滿(mǎn)足商家從IT系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)、金融到供應(yīng)鏈的全面需求，從而實(shí)現(xiàn)上游到下游的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。
圖片來(lái)源于艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)智慧餐飲行業(yè)研究報(bào)告》
3、缺乏餐飲標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)于現(xiàn)在大部分酒店而言，雖然數(shù)字化水平已經(jīng)超前，但實(shí)際落地效果不明顯。業(yè)內(nèi)相關(guān)人士就曾表示，“如今酒店餐飲板塊，不用說(shuō)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在連產(chǎn)品、定價(jià)、銷(xiāo)售、SOP基本的標(biāo)準(zhǔn)化都還未實(shí)現(xiàn)?！倍@對(duì)于連鎖酒店管理集團(tuán)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化技術(shù)在酒店層面的標(biāo)準(zhǔn)化普及和應(yīng)用，標(biāo)志著數(shù)字化技術(shù)是否真的發(fā)揮出了應(yīng)有價(jià)值以及數(shù)字化投入是否物有所值。
03 酒店進(jìn)行餐飲數(shù)字化四點(diǎn)誘惑
艱難之下，酒店餐飲為何依然積極嘗試“數(shù)字”運(yùn)營(yíng)。這背后的原因是什么？
1、擴(kuò)大酒店餐飲零售板塊的盈利水平。酒店餐飲分為兩大板塊，零售板塊和非零售板塊。在疫情的影響下，非零售板塊受到極大沖擊，比如會(huì)議、宴會(huì)等。酒店為了補(bǔ)缺這部分營(yíng)收，通過(guò)與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等外賣(mài)平臺(tái)合作，大力推行餐飲的零售板塊。比如如今比較出圈的書(shū)香、天港都打通了線上外賣(mài)，發(fā)展自己的零售產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，面向本地客群，吸引忠實(shí)粉絲，帶動(dòng)線下流量的發(fā)展。
圖片來(lái)源于大眾點(diǎn)評(píng)
2、補(bǔ)缺酒店餐飲線下流量。酒店餐飲對(duì)比于社會(huì)餐飲而言，一個(gè)重要的缺點(diǎn)就是沒(méi)有”門(mén)頭標(biāo)識(shí)”，這極大影響了整個(gè)線下流量的引入。據(jù)調(diào)查顯示，在所有顧客中因店外門(mén)頭和店內(nèi)裝飾而對(duì)餐廳產(chǎn)生好感的占了近80%，可見(jiàn)餐廳的門(mén)頭十分重要。
如今，隨著線上化營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)啟，消費(fèi)者更傾向于線上點(diǎn)餐，這也極大地彌補(bǔ)了酒店沒(méi)有門(mén)頭這個(gè)缺陷，減輕了酒店餐飲和社會(huì)餐飲之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
3、優(yōu)化餐飲板塊的運(yùn)營(yíng)管理體系。對(duì)比于酒店客房成熟的運(yùn)營(yíng)管理體系，酒店餐飲顯得格外傳統(tǒng)且落后。業(yè)內(nèi)人士就曾說(shuō)過(guò)，“當(dāng)下的酒店餐飲線上化營(yíng)銷(xiāo)就有點(diǎn)類(lèi)似于十幾年前的酒店客房上線OTA平臺(tái)?！?/p>
而數(shù)字化帶來(lái)了先進(jìn)、簡(jiǎn)單、便捷的集中化管理系統(tǒng)，比如SaaS平臺(tái)能夠幫助酒店餐飲實(shí)現(xiàn)集中管理的同時(shí)，優(yōu)化從預(yù)定、點(diǎn)餐到最后出單整個(gè)流程的線上化管理體系。
圖片來(lái)源于艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)智慧餐飲行業(yè)研究報(bào)告》
業(yè)內(nèi)人士也證明過(guò)這點(diǎn)，“隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不斷演進(jìn)，消費(fèi)者點(diǎn)餐、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)價(jià)等一系列行為都由線下轉(zhuǎn)到線上，線上化對(duì)于整個(gè)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)扮演著越來(lái)越重要的角色，酒店餐飲的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)成為決定其成功的關(guān)鍵因素之一?！?/p>
4、提升酒店顧客體驗(yàn)。伴隨年輕客群崛起，新一代消費(fèi)者更傾向于極具體驗(yàn)感的產(chǎn)品。聚焦于酒店餐飲，數(shù)字化帶來(lái)的無(wú)接觸服務(wù)以及新事物，比如機(jī)器人送餐、智能化動(dòng)態(tài)電子菜單都進(jìn)一步增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。
圖片來(lái)源于 《2020年酒店餐飲新趨勢(shì)報(bào)告》
此次北京冬奧會(huì)的智慧餐廳就因廚房空無(wú)一人，全程機(jī)器人送餐讓外國(guó)友人大呼不可思議。據(jù)了解，智慧餐廳內(nèi)配備了120臺(tái)制餐機(jī)器人，餐廳內(nèi)智能化、自動(dòng)化的餐飲設(shè)備可24小時(shí)不間斷運(yùn)行，確保點(diǎn)餐、備餐、上菜全過(guò)程自動(dòng)化，可同時(shí)為數(shù)千人服務(wù)。
04 未來(lái)，酒店餐飲如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
奧琦瑋公司創(chuàng)始人孔令博表示，“不管是經(jīng)營(yíng)什么業(yè)態(tài)、菜系，推動(dòng)連鎖餐飲快速成長(zhǎng)的靈魂和發(fā)動(dòng)機(jī)分別是：企業(yè)家（創(chuàng)業(yè)者）及其核心團(tuán)隊(duì)的雄心以及明確的數(shù)字化升級(jí)路線。”對(duì)于酒店餐飲同樣如此。面對(duì)多種痛點(diǎn)以及發(fā)展現(xiàn)狀，如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是酒店餐飲未來(lái)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。
1、正視酒店餐飲零售板塊線上化的重要性。餐飲零售化并不是疫情之下的產(chǎn)物，很多社會(huì)餐飲早在幾年前就已經(jīng)開(kāi)始探索餐飲零售化方向并進(jìn)行一些成功的實(shí)踐。代表之一就是頤海國(guó)際，其不僅僅用6年的時(shí)間就完成了海底撈20年才達(dá)到的營(yíng)收規(guī)模，而且?guī)缀跏侵袊?guó)將餐飲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之后，生意比重中零售占比最高的企業(yè)之一。聚焦于酒店餐飲零售化，現(xiàn)在做的比較好的南京金陵飯店推出的爆款產(chǎn)品“金陵大肉包”以及廣州白天鵝酒店重磅推出的蓮蓉餡月餅都通過(guò)線上零售進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌效應(yīng)。
2、不僅做流程動(dòng)作，也要用心做體驗(yàn)和餐飲服務(wù)。隨著90后、00后新生代消費(fèi)群體的崛起，如何能夠更好迎合新一代消費(fèi)者需求并滿(mǎn)足數(shù)字化體驗(yàn)確實(shí)是重中之重。當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)于手機(jī)線上點(diǎn)餐、等位和支付等需求出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)餐飲消費(fèi)便利性、個(gè)性化的需求也在與日俱增，移動(dòng)化、自助化、智能化將成為未來(lái)餐飲的重要發(fā)展方向，也是下一步餐飲行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要陣地。
當(dāng)然這種數(shù)字化用餐體驗(yàn)并不會(huì)與高品質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行碰撞。對(duì)于酒店而言，機(jī)器服務(wù)酒店餐飲最基本的流程性部分，包括線上預(yù)定、排隊(duì)、點(diǎn)餐、買(mǎi)單、儲(chǔ)值、發(fā)票等多種功能，其中匯集了餐廳的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)。餐廳管理者可以隨時(shí)清晰看到門(mén)店客流量、翻臺(tái)率等經(jīng)營(yíng)情況。而人做更具體驗(yàn)感方面的部分。人+機(jī)器服務(wù)的結(jié)合，才能獲得更加高品質(zhì)、高效的服務(wù)體驗(yàn)。
3、開(kāi)放·共贏的合作態(tài)度。這種數(shù)字化用餐體驗(yàn)要求酒店打通線上平臺(tái)，積極擁抱各類(lèi)智能科技，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景數(shù)字化。但建立多維、統(tǒng)一且開(kāi)放的大數(shù)據(jù)平臺(tái)需要引入自然語(yǔ)言、人機(jī)交互、語(yǔ)言理解等各類(lèi)最前端的先進(jìn)技術(shù)做支撐，對(duì)于酒店而言，這樣的方式成本過(guò)高。
所以，酒店需另辟蹊徑，積極與這些技術(shù)合作，不僅能夠擁有最前沿的技術(shù)支持，而且能獲得最先進(jìn)的數(shù)字化理念，幫助酒店經(jīng)營(yíng)者更快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)際落地。
05 結(jié)語(yǔ)
如今，對(duì)于酒店餐飲而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是老生常談的話(huà)題，但如何將其實(shí)際落地，一直是一個(gè)難點(diǎn)。所以，當(dāng)下酒店餐飲更是要認(rèn)清自己與社會(huì)餐飲、住宿板塊的差異以及自身的優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展數(shù)字化、線上化，從上半場(chǎng)的以營(yíng)銷(xiāo)為目的逐漸向以全場(chǎng)景數(shù)字化運(yùn)營(yíng)為目的進(jìn)行轉(zhuǎn)型。未來(lái)，其更應(yīng)該積極與各個(gè)平臺(tái)或企業(yè)實(shí)現(xiàn)合作·共贏，這樣才可能獲得更快、更穩(wěn)的發(fā)展。