文|買(mǎi)車(chē)家
時(shí)隔多年，廣汽謳歌再次回到大眾視線中，竟然是以“告別”中國(guó)市場(chǎng)的方式。
最近有多家媒體報(bào)道稱(chēng)，廣汽謳歌的工廠已經(jīng)停產(chǎn)，所剩無(wú)幾的展廳中，要么已經(jīng)拆除了謳歌展示，要么就是等清完庫(kù)存再拆。至于后續(xù)的維修保養(yǎng)，未來(lái)將由廣汽本田接手，雖然服務(wù)上不會(huì)有較大出入，但之前的那份二線豪華感，顯然會(huì)有所折扣。
雖然廣汽謳歌官方?jīng)]有發(fā)表什么正式聲明，并表示“我們還在正常辦公”，不過(guò)結(jié)合已經(jīng)擺在眼前的種種事實(shí)，這番解釋顯然格外蒼白無(wú)力。我們姑且理解成這是廣汽謳歌在挽回最后的些許尊嚴(yán)和體面。
自2006年9月進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)，謳歌的銷(xiāo)量表現(xiàn)就一直很低迷。
在2006到2016這10年里，雖然和雷克薩斯一樣都是以進(jìn)口的方式在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售，但由于過(guò)高的定價(jià)以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“水土不服”，并沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可。后來(lái)在2016年成立廣汽謳歌，開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略，也依舊沒(méi)能引起消費(fèi)者的興趣。在2021年全年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H6554輛，同比下滑45.05%，其在去年12月份單月賣(mài)了0.53萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高的成績(jī)，如今看來(lái)，也只不過(guò)是進(jìn)行了一波清庫(kù)而已。
起起伏伏十余載，最終難逃“敗走”中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)局，雖然讓人倍感唏噓，但卻并不值得為其感到惋惜。因?yàn)檫@種惡果，是廣汽謳歌自己一步步“作”出來(lái)的。
謳歌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，并沒(méi)有成功樹(shù)立起豪華的品牌形象。從一開(kāi)始引進(jìn)RL和TL，因其高昂的定價(jià)被BBA吊打，到2012年放低姿態(tài)推出售價(jià)32萬(wàn)左右的ILX，因配置單一和1.5L的混動(dòng)被市場(chǎng)嫌棄，10年的進(jìn)口時(shí)代，謳歌始終在豪華市場(chǎng)的邊緣徘徊。品牌知名度和影響力雙羸弱的局面，直到廣汽謳歌的到來(lái)，也沒(méi)有絲毫起色，甚至還被人調(diào)侃為“長(zhǎng)安王”、“精裝版本田”。
至于后來(lái)為了賣(mài)車(chē)不惜“骨折”促銷(xiāo)，使其保值率快速下降、老車(chē)主欲哭無(wú)淚。屈膝“入贅”本田4S店內(nèi)開(kāi)展銷(xiāo)售，都讓謳歌本就不多的豪華感進(jìn)一步流失。豪華市場(chǎng)玩的就是品牌溢價(jià)和形象榮譽(yù)感，謳歌倒好，直接把這點(diǎn)“臉面”都玩沒(méi)了。
此外，謳歌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品規(guī)劃也很迷，產(chǎn)品矩陣不夠完善、國(guó)產(chǎn)化進(jìn)度慢、車(chē)型投放和更新迭代速率慢、產(chǎn)品不合市場(chǎng)需求等一系列因素，直接導(dǎo)致廣汽謳歌竟然出現(xiàn)了“無(wú)車(chē)可賣(mài)”的尷尬局面。國(guó)產(chǎn)5年，只帶來(lái)了三款車(chē)型，目前在售的車(chē)型只有CDX和RDX兩款，TLX-L因?yàn)槭蹆r(jià)過(guò)高，沒(méi)能剛過(guò)BBA等競(jìng)品車(chē)型已提前退役。這和北美市場(chǎng)高達(dá)6款在售車(chē)型形成鮮明對(duì)比。
如果說(shuō)謳歌是由美國(guó)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)，比較符合北美消費(fèi)者的口味需求。那么當(dāng)和TLX-L相繼折戟時(shí)，充當(dāng)救世主的謳歌RDX依舊選擇“原汁原味”引進(jìn)國(guó)內(nèi)，就顯得有些固步自封了。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡“大”車(chē)，所以合資車(chē)企引入的車(chē)型大都會(huì)加長(zhǎng)掛“L”，但RDX卻堅(jiān)持“自我”，雖然機(jī)械素質(zhì)相當(dāng)耐打，但由于其車(chē)身尺寸沒(méi)有本田冠道大，配置的中規(guī)中矩，以及乏善可陳的品牌號(hào)召力，32.8萬(wàn)元起的價(jià)格真的很難激起消費(fèi)者的關(guān)注。
至于廣汽謳歌的產(chǎn)品售價(jià)過(guò)高，更是消費(fèi)者對(duì)其品牌的主要印象之一。即便是目前已經(jīng)到了清庫(kù)存的階段，終端優(yōu)惠依舊只有5-7萬(wàn)的力度，和其它二線豪華品牌的常態(tài)化優(yōu)惠，并沒(méi)多大區(qū)別。以至于不少想抄底的消費(fèi)者在看完之后，出門(mén)轉(zhuǎn)身就去了隔壁的競(jìng)品門(mén)店。
即便是包容性極強(qiáng)的中國(guó)市場(chǎng)，奉行的也是優(yōu)勝劣汰的生存法則。而廣汽謳歌錯(cuò)就錯(cuò)在太自我，不肯屈膝了解市場(chǎng)的真正需求，這一點(diǎn)但凡能學(xué)到雷克薩斯的一半功力，也不至于落得如此狼狽。不過(guò)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打了敗仗，并不代表不能在別的場(chǎng)子找回來(lái)，就像是鈴木在印度市場(chǎng)找到自信一樣，謳歌或許在北美市場(chǎng)，同樣能得到治愈。