文|空間秘探 許柚
去年10月有新聞稱，華住集團在深圳新成立了兩家分公司，并由新任CEO金輝“坐鎮(zhèn)”華南，帶領開發(fā)。如今近半年過去，在這片華住全國市場的“洼地”上，是否將上演成功的故事？
來勢洶洶的第三次“進攻”
根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院的統(tǒng)計，以廣東省的廣州和深圳，以及廣西南寧為例，華住旗下各品牌，在廣州共75家，深圳共87家，廣西共11家酒店。與之相對的，是華住品牌在上海及北京的驚人數(shù)量——上海共823家，北京共595家。
因此，有一位華住集團的高管曾對媒體透露，“全中國這兩個市場（廣東省和廣西壯族自治區(qū)）我們做得是最不好的，所以現(xiàn)在要把‘洼地’拉上來?！?/p>
有業(yè)內人士告訴空間秘探，這已經(jīng)是華住第三次向華南地區(qū)發(fā)起“進攻”，而這一次，尤為來勢洶涌。
成立華南的分公司，并由CEO金輝親自掛帥，無疑暗示了華住的決心。第三次“進攻”的步伐，在正式“揮師南下”之前，早已邁開。
2020年下半年，華住旗下全季品牌在南寧市迎來其第1000家門店，這也是全季在廣西壯族自治區(qū)的“零突破”，實現(xiàn)了集團在華南市場的布局補足。
也是在2020年，華住選擇了5個城市召開“華住世界大會”，其中就包括廣州。這場大會，華住邀請了廣東省頭部企業(yè)代表、數(shù)百名加盟商出席大會，共同探討了粵港澳大灣區(qū)酒店行業(yè)新趨勢和新格局。
會上，無論是創(chuàng)始人季琦，還是CEO金輝，都透露了要“堅定貫徹“千城萬店”的戰(zhàn)略，把中國市場當作世界來做”的未來目標。而要實現(xiàn)這一目標，布局仍有巨大想象空間的華南市場，成為了要“征服”的關鍵。
這一年年底，漢庭華南地區(qū)首家漢庭3.5新品旗艦店放在了廣州天河區(qū)，這一家門店，是將截至目前，漢庭在全國規(guī)模最大的門店，擁有426間房。這一家旗艦店的開業(yè)，被視作漢庭全面吹響深拓華南市場的號角。
在旗艦店開業(yè)儀式上，華住不無野心地表示，用新品旗艦店來布局將是漢庭深耕廣東市場的重要舉措，尤其是通過賦能小型單體酒店，為更多需要升級的酒店存量市場的改造翻新提供參考模板，以廣州為中心向周邊輻射，可助力華南酒旅市場實現(xiàn)優(yōu)勢互補，實現(xiàn)全面存量進階和產(chǎn)業(yè)升級。
在華住此次大陣仗的“進攻”之前，兩次并不順利的南下，也為其摸清市場，奠定了基礎。
兩次并不順利的南下
成立于上海的華住，南下的時間并不算晚，其成立的第三年，即2007年，在新簽約的14個直營項目中，就包括了廣州與深圳。不過彼時，華住的市場野心，仍專注于華東及北方市場，尚未投向華南地區(qū)。
真正的第一次南下，開啟于2010年。這一年，彼時還叫“漢庭”的華住，吹響了全面進軍華南的號角。
當時有媒體報道稱，漢庭旗下的海友客棧宣布在廣州開設首家分店，而漢庭旗下另一品牌全季酒店正在裝修，即將開業(yè)。此外，公司在廣州的第十家分店也已簽下協(xié)議。這意味著，用不了多長時間，漢庭旗下的三大品牌將全部進入廣州市場。
2011年，這家正在裝修的全季酒店開業(yè)，并加入到了當年春季廣交會客源的爭奪戰(zhàn)中，包參會人員接送、送會員積分，頗為用心。
這一次“進攻”華南市場頗為短暫，更像是一次對陌生市場的小心試水。
再次挺向華南區(qū)域，便到了2017年。盡管在2014年，華住也曾瞄準廣東平價酒店市場的空白，攜旗下海友品牌進駐，成果卻并不明顯。當時，海友品牌將廣深作為重點拓展區(qū)域，并預計年內在廣東省將超過30家門店，但即使是2022年，廣深兩地的海友門店，也僅有16家。
2017年，華住將雅高旗下中端品牌宜必思的旗艦店選在廣州。當時的華住旗下宜必思品牌負責人表示，這一選址，是“考慮到華南市場對中檔品牌的接受度更高”，希望廣州旗艦店的開業(yè)可以輻射到整個華南甚至西南市場，“以點帶面”發(fā)展華南區(qū)域。
在當時，有業(yè)內人士分析，華住整體在南方勢力并沒有華東市場強勁，華住和雅高更希望用宜必思這個洋品牌來打開華南市場，無可非厚。因為在此前的市場調研中，宜必思方面認為華南市場歷來對于洋品牌的接受能力就好過北方市場。
但同樣也有資深酒店人指出，雖然此次宜必思顯現(xiàn)出對于華南市場勢在必得的心態(tài)，然而對于能否通過產(chǎn)品升級在華南市場搶占先機仍不好說。
2018年，華住提出“天下沒有難管的店”，并在2019年參加于廣州舉辦的第七屆中國國際酒店投資與特許經(jīng)營展覽會。會上，華住集團重磅出擊，首次攜帶旗下10個知名酒店品牌參展，還包括了全季4.0升級版、宜必思3.0版以及漢庭優(yōu)佳、宜必思、美居等品牌的最新版本展示。
這一次，是華住參展史上品牌規(guī)模最大的一次集體亮相，極大地向華南市場秀了一波“肌肉”，希望將自己多年運營形成的資源與體系賦能華南區(qū)域。
這三年在華南市場的二次進攻，雖沒有讓華住真正扎下根來，但也打開了一小扇窗，讓第三次出發(fā)，更有跡可循。
華南市場，為什么成為華住難啃的骨頭？
華住數(shù)次落子，卻又難以實現(xiàn)理想布局，顯然，華南酒店市場，已成為華住擴張版圖中，一塊極為難啃的骨頭。這背后，與以下幾點原因關系密切。
01 地方影響力不足
如前文所提，華住成立兩年后，就已關注到華南區(qū)域，但第一次發(fā)起進攻，卻已經(jīng)到了2010年。對于本就起步落后于錦江、首旅的華住而言，時間確實已較晚，因此在品牌的影響力上，存在不足。
有人指出，“兩廣地區(qū)可以說是維也納（酒店）和東呈（酒店）的‘天下’?！?/p>
亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，維也納品牌在廣深兩地分別有96家與50家門店，東呈旗下的城市便捷品牌，則分別為15與49家。值得注意的是，兩個酒店集團均在華南區(qū)域下沉也極深，四五線小城，也能看到旗下的酒店。
此外，原屬于鉑濤集團，現(xiàn)屬于錦江旗下的一批酒店品牌，本就在華南地區(qū)發(fā)家，同樣不斷占據(jù)著自己的“領地”。早在2010年，漢庭高調進入華南市場之時，時任7天CEO的鄭南雁接受媒體采訪就表示，“7天制定了快速擴張的策略，2011年我們準備開不少于240家店?！?/p>
正如漢庭品牌CEO徐皓淳在漢庭華南地區(qū)首家漢庭3.5新品旗艦店開業(yè)儀式上坦言的，“在華南區(qū)有幾個卓越的經(jīng)濟型酒店品牌盤踞，華住漢庭完美地錯過了第一個連鎖高峰在華南的發(fā)展?！?/p>
02 地方酒管勢力強大
可以說，在華住入局兩次三番進攻之前，華南酒店市場上，除了全國酒店品牌早早在搶占市場之外，地方的酒管公司勢力，不容小覷。如東呈、維也納等發(fā)跡于此的酒管公司，已建立起根深蒂固的“酒店帝國”。而在這些大酒管公司之外，華南這個充滿生機的酒店市場，還有無數(shù)小酒管公司，以“區(qū)域諸侯”的身份，持續(xù)擴張。
因此，在諸多已在華南市場掌握一定話語權的酒店品牌面前，品牌影響力相對不足的華住，進而在投資人關系上，也缺乏緊密。
空間秘探曾在對廣東的酒店投資人采訪中了解到，不少廣東當?shù)氐木频晖顿Y人，都是湖南人，而不少當?shù)鼐频昙瘓F的開發(fā)人員，也是湖南人。同程數(shù)科發(fā)布的《廣東省酒店市場現(xiàn)狀及未來投資機會 》也指出，有人曾打趣地說深圳是“湖南省會”，湖南在地緣上離廣東并不遠，對敢想敢闖的湖南人來說，去廣東做生意、打工或者旅游，或許是一個不錯的選擇。
老鄉(xiāng)與老鄉(xiāng)之間，形成了極為堅實的壁壘，華住在此時，更像一個“外來者”，難以找到合適的入口。
03 風格不適應
來自上海的華住，在風格與法規(guī)上，也并不適應當?shù)?，反而步履艱難。
一位酒店投資人告訴空間秘探，他為自己在廣州的物業(yè)考察過不少國內中端酒店品牌，華住旗下的全季是他最先拒絕的品牌，“客房太普通，而且華住在廣東沒有客群?！弊罱K，通過湖南老鄉(xiāng)的推薦，他選擇了東呈旗下的中端品牌。
華南地區(qū)，是改革開放的排頭兵，也是國內最早開始自主發(fā)展酒店業(yè)，打造本土酒店品牌的重要區(qū)域之一。因此，尤其以廣州為代表的華南，有著頗為鮮明地域性的酒店風格，尤為喜歡中西合璧，色彩秾麗，主題鮮明。崇尚中式與素雅的華住，反而在風格上難以超越更了解當?shù)赝顿Y喜好的地方品牌。
另一方面，對于地方法規(guī)的不了解，也讓品牌碰到一些“水土不服”的小困擾。2019年，廣州的一家漢庭酒店就因在垃圾分類上存在“滬穗有別”而被要求整改完善。雖并非大問題，卻也從側面反映了在當時，華住對于華南酒店市場的熟悉度，并不算高，對于當?shù)氐木频杲?jīng)營風格，也不算適應。
這一次，能攻下嗎？
經(jīng)過前兩次的不順，華住第三次南下的陣仗，頗有“事不過三”、全力邁進的意味。在華南當?shù)?，除了不少酒店人“強龍不壓地頭蛇”的觀念之外，也有一些資深酒店人從華住近年來的舉措中，得出另一個結論——對于華住來說，攻下華南市場，僅僅是時間問題。
01 從上至下的新路徑
一位廣州當?shù)氐木频陱臉I(yè)者向空間秘探透露，華住現(xiàn)在不再和過去一樣，從下往上，通過投資人開發(fā)來實現(xiàn)擴張，而是直接和地方旅發(fā)集團合作，切中轉型痛點，由上至下地滲透城市。
2021年以來，華住集團已與多個地方旅發(fā)集團簽約。包括與黃山旅游發(fā)展股份有限公司戰(zhàn)略合作，推動多個酒店項目的深度合作與落地，開創(chuàng)“景+酒”的合作新模式；今年年初，與福建省旅發(fā)集團簽約合作，成立混合所有制酒店管理公司，除了共同打造的五星級酒店項目外，未來，還將在文化旅游及長租公寓等產(chǎn)業(yè)尋求合作機會。
這樣的嘗試，在有了成功經(jīng)驗后，未來或許會更為廣泛地應用到華南的酒店市場中來。
此外，“從上至下”的嘗試，早在幾年前華住在華南地區(qū)就有所嘗試，如2018年與在廣東省、香港、澳門等地區(qū)有著非常良好的聲譽和影響力的粵海酒店集團戰(zhàn)略合作，希望通過粵海的合作，加強在華南市場的業(yè)務拓展。此外，還與廣東科學技術職業(yè)學院旅游學院實現(xiàn)校企合作，實現(xiàn)校企雙方互惠共贏。
02 持續(xù)進化的新風格
近兩年，華住在風格更新與進化上，頗為迅速。以漢庭為例，短短幾年時間，已升級到了3.5版本，并在“在地化”上也不乏嘗試。廣州漢庭新品旗艦店結合區(qū)域特色，提供地道粵式早茶。
此外，符合市場需求的智能化設備的應用、借助裝配式改造模式降低改造成本等，均迎合時代趨勢節(jié)點，不斷進化。
在當下，華住旗下酒店的風格，或許還并不那么吸引華南當?shù)氐南M者與投資人，但隨著酒店風格的不斷更新，終究會越來越匹配新一代目標人群的需求。
03 資金充裕的新擴張
有業(yè)內人士表示：“2020年二次上市募集到資金后，華住就加快了動作，‘千城萬店’估計兩年內能夠實現(xiàn)。”我們曾在《華住離“全球最大酒店集團”還有多遠？》中提到，華住的二次上市，是在已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)?；那疤嵯?，深耕國內市場，向下沉市場進一步擴張，實施“千城萬店”戰(zhàn)略。華住成立全新的管理架構華住中國，主攻下沉市場，更是將“扎根中國市場”作為一項首要綱領。
相比起不少為錢煩惱的地方酒店集團，“荷包滿滿”的華住，其擴張之路，顯然順遂不少，即使是看似堅固的華南市場，也或將在持續(xù)的攻堅中，敞開大門。
04 時代趨勢的新格局
后疫情時代，在“內循環(huán)”的大背景下，酒店行業(yè)也出現(xiàn)了一系列的變化。
一是消費者對于酒店產(chǎn)品的需求更年輕化。隨著90后、00后成為當下旅游住宿的絕對主力，如今的酒店，進入了一個“得年輕人者得天下”的新時期。年輕一代希望在旅行中體驗到個性化的體驗和服務，同時也追求著更加深層次的文化體驗。
二是越來越多單體酒店開始尋求品牌的庇護。國泰君安的草根調研數(shù)據(jù)顯示，在面對疫情沖擊時，連鎖酒店品牌和單體酒店單店現(xiàn)金流表現(xiàn)均較為脆弱，而單體經(jīng)濟型小酒店，在不考慮進行成本控制和租金減免的情況下，2020年1至9月份累計虧損金額達到正常年份現(xiàn)金利潤的2倍。因此，在越來越多單體酒店尋找品牌連鎖的當下，無疑為那些實力雄厚的品牌創(chuàng)造了機會。
一直聲稱將中國市場當做世界來做的華住，顯然與時代趨勢同頻，又因自身實力，而具備攻下華南的可能。
“三攻”華南，華住顯然是有備而來，來勢洶洶背后，是經(jīng)驗教訓與實力的雙重增長，為其進攻增加了砝碼。不過值得注意的是，華住之外，尚美、首旅等競爭對手，也正盯上了同一目的地。華住的南下之路，仍充滿驚險與挑戰(zhàn)！