文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
愛奇藝更新網(wǎng)絡(luò)電影商業(yè)模式的大動作，攪動了沉寂許久的網(wǎng)絡(luò)電影市場。而同為頭部平臺的優(yōu)酷、騰訊視頻，在最近幾個月里也做出了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加碼的共同舉動。
抬高行業(yè)天花板——這一共同愿景驅(qū)動著頭部平臺們不斷更迭戰(zhàn)略奮力布局，反映在市場端，便是頭部效應(yīng)的愈發(fā)顯著。
未來的網(wǎng)絡(luò)電影，是屬于頭部項(xiàng)目和頭部玩家的天下。
好內(nèi)容，好內(nèi)容，還是好內(nèi)容
先來梳理一番愛優(yōu)騰最近的動向。
在合作模式方面一向穩(wěn)健的愛奇藝，在日前大刀闊斧地改變了沿用多年的商業(yè)模式。不僅將網(wǎng)絡(luò)電影悉數(shù)納入會員模式，更是宣布取消項(xiàng)目定級，將所有項(xiàng)目打回同一起跑線按照用戶觀看時長分賬。
此舉的潛臺詞非常直接，即用戶留存時間越長的項(xiàng)目將獲得更高的分賬票房，無形之中，更多好內(nèi)容就被篩選出來了。
而就在不久之前，騰訊視頻和優(yōu)酷也都先后提出了加碼頭部內(nèi)容的相關(guān)計劃。
去年年末，騰訊視頻宣布將發(fā)起“創(chuàng)新賽道扶持計劃”，符合創(chuàng)新賽道標(biāo)準(zhǔn)的影片，將有機(jī)會被評選至新的評級S Pro級，該評級的分賬結(jié)算單價將提升至5元/有效觀影人次。
從騰訊給出的合作定級說明來看，此次創(chuàng)新賽道在類型方面做出了相對明確的規(guī)劃，分別為正能量、現(xiàn)實(shí)題材、科幻、動畫、女性視角五個大類別。相當(dāng)于在S+評級的基礎(chǔ)上，對這五類創(chuàng)新題材提供更高的分賬評級。
優(yōu)酷則是在今年的1月12號發(fā)布了同樣扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“扶搖計劃”。與騰訊視頻不同的是，優(yōu)酷的合作計劃主要針對IP類合作項(xiàng)目，將聯(lián)動全網(wǎng)多家平臺的書、游、影、劇、漫等領(lǐng)域IP進(jìn)行合作開發(fā)。在選擇出競標(biāo)合作IP項(xiàng)目后，優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)電影或阿里影業(yè)將參與項(xiàng)目開發(fā)、投資、制作中，為IP方和制作方提供全鏈路服務(wù)。
我們注意到，在這套合作模式下，IP方將以合制模式參與其中，但制作方則是由平臺定向邀請或是片方報名投標(biāo)。其中，競標(biāo)公司需作為核心出品或制作方，有一部票房過千萬的網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目或票房過億的院線電影項(xiàng)目。
簡而言之，優(yōu)酷的合作模式就是以優(yōu)酷作為中間方，將優(yōu)質(zhì)IP和頭部制作方凝結(jié)在一起。
在這三家平臺進(jìn)行新動作布局時，不約而同地都將“升級”作為核心的話術(shù)，而頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則成了他們押注的共同載體。
愛奇藝通過修改商業(yè)模式來抬升頭部項(xiàng)目的票房天花板，優(yōu)酷和騰訊視頻則分別通過IP合作和鼓勵新類型創(chuàng)作的形式來發(fā)力頭部內(nèi)容。這些差異化的策略背后，呈現(xiàn)出的是對行業(yè)頭部項(xiàng)目明顯的側(cè)重。其中像優(yōu)酷在“扶搖計劃”中，更對項(xiàng)目制作方的制作經(jīng)驗(yàn)做出了嚴(yán)格的限定。
當(dāng)然在另一方面，平臺對頭部項(xiàng)目的傾斜，自然也會伴隨著腰尾部項(xiàng)目最后一絲生存空間的消亡。
雖然動作各異，但方向殊途同歸。這種平臺步調(diào)的一致性，似乎也在預(yù)示著整個網(wǎng)絡(luò)電影市場的走向。
一致的步調(diào)
事實(shí)上，除了在相關(guān)新規(guī)的側(cè)重方向上，這種平臺間的同步更多體現(xiàn)在更加緊密的幕后協(xié)作上。在這個過程中，疫情既是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是一針催化劑。
在疫情發(fā)生之前，各平臺在網(wǎng)絡(luò)電影更近似于單打獨(dú)斗的差異化布局。不同的分賬商業(yè)模式，不同的發(fā)力方向，甚至在很長一段時間里，各平臺的分賬數(shù)據(jù)公開情況都是參差不齊。
而在疫情發(fā)生后，在全行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的同時，也促使各平臺抱團(tuán)取暖，共謀發(fā)展。其中有三個方面最為突出。
其一是網(wǎng)絡(luò)電影拼播模式。以2020年于騰訊視頻、愛奇藝雙平臺上線的《奇門遁甲》為起點(diǎn)，在這部影片斬獲突破五千萬的分賬成績后，拼播上線的網(wǎng)絡(luò)電影開始頻繁出現(xiàn)在市場，并且貢獻(xiàn)了大量的分賬破千萬項(xiàng)目。
以2021年為例，根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，在年分賬票房前50名的網(wǎng)絡(luò)電影中，拼播項(xiàng)目達(dá)到了10部，其中有3部都進(jìn)入的年票房TOP10。拼播項(xiàng)目不僅降低了各平臺的項(xiàng)目投入風(fēng)險，一定程度上也有望抬高項(xiàng)目票房空間，達(dá)到了1+1>2的實(shí)際效果。
其二是PVOD模式的推廣。比拼播更早到來到市場的，其實(shí)是PVOD模式項(xiàng)目。相較于依靠平臺分賬的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電影，采用單片付費(fèi)的PVOD模式上線項(xiàng)目成本更高，也更加考驗(yàn)觀眾的付費(fèi)意愿。因此可以看到有很多PVOD模式上線的項(xiàng)目更愿意采用多平臺拼播的上線形式。
除了商業(yè)模式以外，網(wǎng)絡(luò)電影檔期也是平臺協(xié)作的重要體現(xiàn)。去年年初，由愛優(yōu)騰三家平臺共同提出的網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔首次進(jìn)入觀眾視線，而今年春節(jié)，這樣的特殊春節(jié)檔再度順利展開。
當(dāng)然，平臺的緊密協(xié)作，其根本訴求都是為了共同抬升整個網(wǎng)絡(luò)電影市場的天花板。
幸運(yùn)的是，在市場層面已經(jīng)傳來了積極反饋。
注：分賬數(shù)據(jù)分別截至2022年2月28日和2021年2月28日
對比2021年前兩月和今年前兩月的三平臺分賬情況，不難發(fā)現(xiàn)，在過千萬影片數(shù)量相同的情況下，今年前兩個月頭部分賬表現(xiàn)整體優(yōu)于去年同期。目前領(lǐng)跑的《陰陽鎮(zhèn)怪談》票房達(dá)到了近3800萬，而去年同期領(lǐng)跑的僅在不足2000萬量級。
與此同時，在上線平臺方面，一方面今年三平臺的頭部項(xiàng)目分部相對均衡，沒有出現(xiàn)一家平臺壓倒性領(lǐng)跑的局面，另一方面拼播項(xiàng)目數(shù)量出現(xiàn)了顯著提升。目前2022年前兩月的9部分賬破千萬影片中拼播項(xiàng)目達(dá)到3部，其中就包括目前票房最高的《陰陽鎮(zhèn)怪談》?？梢娖床ツＪ接行嵘似狈康纳舷?。
值得一提的是，橫向?qū)Ρ冉衲旰腿ツ昵皟蓚€月分賬超千萬的影片，今年的頭部項(xiàng)目中知名演員的數(shù)量也相對更多。更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的加入，是網(wǎng)絡(luò)電影精品化進(jìn)程加速的佐證。
屬于頭部的未來
網(wǎng)絡(luò)電影每一年都在向我們講述新的故事。在2022年的第一季度即將走入尾聲之際，我們不妨對今年的網(wǎng)絡(luò)電影走勢大膽展望。
首先在內(nèi)容層面，盡管票房天花板問題尚未解決，但從去年的整體分賬表現(xiàn)以及今年前兩月的頭部項(xiàng)目表現(xiàn)來看，三平臺的頭部內(nèi)容布局都是有成效的。
接下來，伴隨愛奇藝商業(yè)模式的升級以及優(yōu)酷、騰訊在頭部多元化內(nèi)容的持續(xù)加碼，頭部項(xiàng)目將成為未來市場的重中之重，也會成為引領(lǐng)行業(yè)精品化的唯一抓手。伴隨而來的，還會有更加激烈的行業(yè)洗牌。
其次在平臺方面，愛優(yōu)騰三平臺間的各類協(xié)作也必將愈發(fā)緊密。這并不會局限在項(xiàng)目拼播、檔期策劃的合作上，像在劇集、綜藝領(lǐng)域已經(jīng)有過成熟案例的項(xiàng)目合作開發(fā)，也存有充分的協(xié)作可能。
在這一方面，作為第三方服務(wù)平臺的燈塔已經(jīng)率先做出了嘗試。
去年9月，燈塔針對網(wǎng)生內(nèi)容開設(shè)了在線試播會產(chǎn)品。從介紹來看，這一產(chǎn)品與院線電影的傳統(tǒng)試映類似，都是通過提前向部分用戶試播來收集相關(guān)反饋意見，為項(xiàng)目的內(nèi)容和營銷等環(huán)節(jié)賦能。
據(jù)燈塔公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，在上線后在線試播會已經(jīng)服務(wù)數(shù)十個項(xiàng)目，其中在今年1月上線的7部千萬級別項(xiàng)目中有4部都才用過這一產(chǎn)品。而犀牛君發(fā)現(xiàn)，這四部影片中除了優(yōu)酷獨(dú)播的《大蛇3：龍蛇之戰(zhàn)》以外，還有兩部愛奇藝獨(dú)播的影片《張三豐》《新洗冤錄》，和一部在優(yōu)酷、愛奇藝同步上線的拼播項(xiàng)目《我不是酒神》。
頭部項(xiàng)目的協(xié)作空間，絕不局限于第三方平臺的輔助產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見，未來頭部平臺必然會進(jìn)行更多元形式的項(xiàng)目合作。
而眼下為行業(yè)帶來最大“不確定性”，也是最大可能性的愛奇藝全新網(wǎng)絡(luò)電影商業(yè)模式，或?qū)⒆兂删W(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展過程中的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)電影帶來深遠(yuǎn)影響。接下來，同樣擁有變革決心的優(yōu)酷、騰訊兩平臺，也不排除跟進(jìn)做出相應(yīng)動作。
能夠肯定的是，在接下來的大半年時間里，經(jīng)過愛奇藝帶頭的這番“刮骨療毒”，頭部效應(yīng)必然會比往年更甚。而通過平臺間的緊密合作，也將助力更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大浪淘沙，走入更多觀眾手中的屏幕。
屬于頭部創(chuàng)作者和頭部項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)電影新時代，已經(jīng)提前來臨了。