文|劉曠
起初，A00級(jí)燃油車因使用成本過高而被消費(fèi)者拋棄；現(xiàn)如今，A00級(jí)電動(dòng)車又憑借低售價(jià)和低使用成本被消費(fèi)者看好。以宏光MINI EV為例，截至2021年12月31日，宏光MINI EV上市至今整體銷量突破55萬，其中2021全年銷量累計(jì)426452臺(tái)，奪得新能源年度銷冠。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，A00級(jí)純電轎車銷量約為89.85萬輛，幾乎可以與A00級(jí)轎車銷量劃等號(hào)，同時(shí)A00級(jí)純電轎車在2021年我國(guó)新能源車銷量中占比30.1%，是最大的單一細(xì)分品類。由數(shù)據(jù)可知，A00級(jí)電動(dòng)小車在消費(fèi)者市場(chǎng)備受歡迎，甚至成為新能源汽車市場(chǎng)的中流砥柱。在電動(dòng)小車熱銷的背后，車企們又是怎么想的呢？
電動(dòng)小車負(fù)重任
無論是哪吒、零跑等造車新勢(shì)力，還是長(zhǎng)城、上汽等傳統(tǒng)車企，都涌入A00級(jí)小車這一細(xì)分領(lǐng)域，試圖分一杯羹。而A00級(jí)小車的價(jià)格區(qū)間在3-8萬，如此低的售價(jià)真的能賺到錢嗎？其實(shí)，在雙積分政策的影響下，無論是造車新勢(shì)力，還是傳統(tǒng)車企都不靠賣小車盈利。換言之，電動(dòng)小車并不承擔(dān)車企們的盈利目標(biāo)，而是另有重任。
其一是為了搶占更多的市場(chǎng)份額。新能源汽車市場(chǎng)在蔚小理等玩家的攪動(dòng)下已是一片紅海，而后入者們既沒有蔚小理們的中高端技術(shù)，也缺乏市場(chǎng)認(rèn)可，想要切入新能源汽車市場(chǎng)就只能從下沉市場(chǎng)入手，搶食蔚小理尚未吞下的三四線市場(chǎng)份額。由于下沉市場(chǎng)的特殊性，高性價(jià)比的電動(dòng)小車受到這部分消費(fèi)者的喜愛。
其二是為了掙新能源積分。雙積分政策既要求燃油車的油耗達(dá)標(biāo)，又要求新能源車的電耗達(dá)標(biāo)。當(dāng)積分結(jié)算時(shí)，車企需要通過各種方式將兩類車的負(fù)積分填平歸零才能免受處罰，否則將會(huì)面臨暫停高油耗產(chǎn)品的申報(bào)和生產(chǎn)等處罰。而新能源汽車積分則是“認(rèn)車不認(rèn)價(jià)”，低研發(fā)難度的A00級(jí)電動(dòng)車也能產(chǎn)生正積分，這就為傳統(tǒng)車企和新能源車企帶來新的思路。
對(duì)傳統(tǒng)車企來說，造電動(dòng)小車是為了幫助積分達(dá)標(biāo)，從而減少買分帶來的巨大成本支出。從業(yè)務(wù)類型來看，傳統(tǒng)車企的主要盈利業(yè)務(wù)依舊是燃油車，這就使得燃油車賣得越多，車企的燃油負(fù)積分就越高。這一部分負(fù)積分就需要新能源正積分來抵消，或購買或關(guān)聯(lián)企業(yè)受讓。因此，傳統(tǒng)車企通過研發(fā)售賣電動(dòng)小車來為企業(yè)積攢正積分，填補(bǔ)新能源積分缺口。
據(jù)財(cái)通證券的一份研報(bào)顯示，根據(jù)市場(chǎng)各種零部件供應(yīng)商公開的成本價(jià)預(yù)估，五菱宏光MINI EV的毛利率有可能在2%至3%。雖然五菱宏光MINI EV是在賺吆喝，但也扛起了上汽集團(tuán)的積分重任，不僅補(bǔ)平了上汽大眾和上汽通用的負(fù)積分，還通過積分交易為上汽賺了3-4億。
對(duì)新能源車企來說，賣積分已經(jīng)成為企業(yè)的重要營(yíng)收來源。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，蔚來2021年第三季度銷售了大約20萬積分，獲利5.17億元人民幣。而正如上文提到，電動(dòng)小車也能產(chǎn)生正積分，而技術(shù)實(shí)力不如蔚小理們強(qiáng)勁的其他造車玩家，如零跑、哪吒等車企自然選擇造低難度的電動(dòng)小車來積攢正積分，以便后期進(jìn)行積分交易。
A00級(jí)廠商的集體焦慮
2022年，退補(bǔ)、漲價(jià)等一系列因素沖擊著新能源汽車市場(chǎng)，而其中最為脆弱的無疑是A00級(jí)電動(dòng)車市場(chǎng)。廠商們雖然不靠賣電動(dòng)小車來盈利，可面對(duì)“屋漏偏逢連夜雨”的電動(dòng)小車，它們也不可避免地陷入焦慮之中。
首先，新能源補(bǔ)貼退坡讓車企們陷入了市場(chǎng)焦慮。A00級(jí)電動(dòng)小車本就憑借新能源政策補(bǔ)貼獲消費(fèi)者青睞，一旦補(bǔ)貼退坡，很有可能會(huì)動(dòng)搖現(xiàn)有的A00級(jí)電動(dòng)小車市場(chǎng)。據(jù)國(guó)家四部委聯(lián)合發(fā)布的公告表示，2022年新能源汽車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)在2021年基礎(chǔ)上退坡30%。續(xù)航里程在300公里以下的電動(dòng)小車無補(bǔ)貼，比如宏光MINIEV；續(xù)航里程在300-400公里的電動(dòng)小車補(bǔ)貼少了3900元，比如零跑T03?？偟膩碚f，這次的補(bǔ)貼退坡對(duì)零跑T03、歐拉黑白貓這類低端車型影響較大。
其次，原材料漲價(jià)讓車企們陷入了成本焦慮。電池級(jí)鈷、硫酸鎳、碳酸鋰的價(jià)格，分別上漲了119%、55%和569%，電池原材料的巨大漲幅使得動(dòng)力電池不斷提價(jià)，這也增加了新能源車企的生產(chǎn)成本。然而，“車小利薄”是行業(yè)共識(shí)，在成本增加的情況下，為了保證賣小車不虧本，車企要么提價(jià)，要么減配，但是失去性價(jià)比的電動(dòng)小車又憑什么讓消費(fèi)者滿意呢？
最后，芯片短缺使得電動(dòng)小車交付困難，車企們陷入了聲譽(yù)焦慮。由于疫情、供應(yīng)鏈等因素的影響，缺芯潮已經(jīng)蔓延至手機(jī)、汽車等行業(yè)，芯片短缺已成為新能源車企普遍存在的問題。正如上文提到的“車小利薄”，在芯片短缺的情況下，車企們顯然更愿意將芯片用在其他利潤(rùn)較高的車型上，電動(dòng)小車的交付也就遙遙無期。這一延期交付行為影響了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，激起消費(fèi)者的不滿，反而拉低了品牌形象。
綜上所述，補(bǔ)貼退坡、缺芯少電等情況讓車企陷入焦慮之中，但低端車型利潤(rùn)薄，廠商們想要不虧本就不得不拿低端車型開刀，以歐拉和零跑為代表的A00級(jí)廠商各自都有了新動(dòng)作。
歐拉轉(zhuǎn)向
歐拉旗下的黑貓和白貓兩款車型面向A00級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，頗受消費(fèi)者歡迎。數(shù)據(jù)顯示，歐拉黑貓、白貓目前累計(jì)銷量已達(dá)17.5萬輛，多次獲得A00級(jí)市場(chǎng)銷冠。在多方因素影響下，歐拉品牌于2月14日向銷售終端傳遞黑貓、白貓停止接單的通知，這一消息意味著歐拉目前選擇退出A00級(jí)市場(chǎng)。就歐拉的發(fā)展來看，借此轉(zhuǎn)向也實(shí)屬必然。
一來，白貓的熱銷帶動(dòng)了歐拉品牌的發(fā)展，而停止黑白貓接單則是歐拉的戰(zhàn)略性止損。據(jù)歐拉官方數(shù)據(jù)顯示，2021年歐拉好貓累計(jì)銷量50931輛，而其價(jià)格則上探到10萬－15萬元，已屬于A0級(jí)小車市場(chǎng)的價(jià)格天花板。從白貓的售價(jià)和熱銷可以看出，好貓?jiān)贏0級(jí)市場(chǎng)極具發(fā)展前景，極有可能帶領(lǐng)品牌向上突圍。
除此之外，歐拉品牌CEO董玉東表示：“雖然歐拉品牌背后有產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，但以黑貓為例，2022年原材料價(jià)格大幅上漲后，單臺(tái)虧損超萬元?！钡投塑囆徒o歐拉品牌帶來巨大虧損已是不爭(zhēng)的事實(shí)，及時(shí)止損才能保障歐拉品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
二來，歐拉不斷拓寬產(chǎn)品矩陣，試圖打破細(xì)分市場(chǎng)的局限性，謀求更大的利潤(rùn)空間。歐拉的客戶群主要是女性消費(fèi)者，雖然消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)固，但也存在局限性。根據(jù)公司規(guī)劃，2022年歐拉將推出閃電貓、芭蕾貓、朋克貓等車型，使得公司定位更加精準(zhǔn)、IP更加鮮明。這一系列新品的推出不僅能夠幫助歐拉覆蓋更加多元的用戶群體，還將進(jìn)一步提高其品牌價(jià)值，豐富其品牌形象，從而獲得更大利潤(rùn)空間。
零跑求穩(wěn)
零跑不同于歐拉通過停止接單來止損，而是通過升級(jí)T03的配置，進(jìn)而提價(jià)的方式來轉(zhuǎn)移成本增加所帶來的壓力。然而，零跑的這一決定也是由于其自身束縛較大所導(dǎo)致的。
第一，零跑需要T03來扛銷量。據(jù)零跑汽車官方公布的數(shù)據(jù)顯示，其2021年共銷售43960輛新車，同比增480.71%。其中零跑T03全年售出39433輛，約占年銷售額的89.7%。零跑T03對(duì)零跑來說至關(guān)重要，一旦失去這一銷量冠軍，零跑勢(shì)必會(huì)被同一梯隊(duì)的哪吒、威馬甩在身后，甚至不敵其他造車玩家。同時(shí)，零跑也在沖刺上市，T03帶來的巨大銷量和營(yíng)收讓零跑不敢輕易停止接單。
第二，零跑需要T03繼續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)。零跑自發(fā)行至今，僅有S01、T03和C11三款車型，產(chǎn)品矩陣單薄。不僅如此，S01存在還存在一定的問題，2020年，零跑召回了150輛2019款零跑S01，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)此次召回的說法是，零跑儀表軟件資源優(yōu)化Bug的原因，在極端情況下可能發(fā)生事故，存在一定的安全隱患。而C11則在交付上拖了后腿，頻頻惹怒消費(fèi)者。
從上文提到的年銷售量也可以看出這兩款車型銷售乏力、用戶基礎(chǔ)較差，難以吸引消費(fèi)者。在新車型C01尚未面世，尚且不知道其后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)的情況下，零跑仍舊不敢放棄低端市場(chǎng)，T03仍需繼續(xù)搶占低端市場(chǎng)份額，為零跑在造車路上畫出一片安全區(qū)域。
寫在最后
由新能源補(bǔ)貼政策退坡和缺芯少電引起的大火已經(jīng)燒向電動(dòng)小車市場(chǎng)，廠商們必須給出解決方案。歐拉要提升品牌形象，暫停了黑白貓接單；零跑要保住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，加配提價(jià)售賣T03，這兩位玩家都是基于各自的考量，做出了不同的選擇。
實(shí)際上，由于A00級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的特殊性，廠商們無論是暫停接單，還是提價(jià)售賣，最終都會(huì)引起消費(fèi)者的不滿。如果能夠趁機(jī)找到一條適合自身的發(fā)展道路，短暫地“得罪”消費(fèi)者也并無不可。