文|科技新知 古廿
編輯|伊頁(yè)
3月9日凌晨2點(diǎn)，蘋(píng)果春季發(fā)布會(huì)如期而至。得益于庫(kù)克的精準(zhǔn)“刀法”，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)被不少人評(píng)價(jià)為沒(méi)有驚喜。
不過(guò)沒(méi)有驚喜，并不能掩蓋蘋(píng)果商業(yè)的成功。
早于發(fā)布會(huì)前一天，Counterpoint Research發(fā)布了全球手機(jī)型號(hào)月度銷(xiāo)量跟蹤報(bào)告。2021年最暢銷(xiāo)的10款智能手機(jī)型號(hào)中，蘋(píng)果在榜單中占據(jù)了七個(gè)位置，這是有史以來(lái)的最高成就。
在榜單中還可以看到，蘋(píng)果樂(lè)于更新iPhone SE的原因。雖然被不少人評(píng)價(jià)為炒冷飯，但是位列全球第八的暢銷(xiāo)量，依然是蘋(píng)果最佳的產(chǎn)品線下限代表作。
一個(gè)明顯的事實(shí)是：手握自研芯片，資源充足的蘋(píng)果，不管是代表產(chǎn)品上限的旗艦機(jī)型iPhone 13系列，還是產(chǎn)品下限的廉價(jià)版iPhone SE，都可以使各個(gè)產(chǎn)品線之間達(dá)到商業(yè)的最優(yōu)解。
相比之下，2021年全面沖擊高端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，卻似乎正在陷入一種上限還在突破，下限卻已經(jīng)被逼入死胡同的尷尬境地。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)采用主品牌＋子品牌的雙品牌策略，所以主品牌往往代表產(chǎn)品上限，子品牌是產(chǎn)品下限。
主品牌方面，2021是全面聚焦高端市場(chǎng)的一年。這一年，OPPO重啟Find高端產(chǎn)品線。小米一年發(fā)布兩款旗艦數(shù)字系列，全力沖擊高端市場(chǎng)份額。
自研芯片、高端聯(lián)名、精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，2021年國(guó)產(chǎn)手機(jī)主品牌全面沖擊高端化。子品牌方面，則以集體卷入游戲手機(jī)市場(chǎng)為主。
最近相繼上市的主流子品牌，紅米K50、一加10Pro、realme真我GT2系列，iQOO9等四款新品均以游戲化為主打賣(mài)點(diǎn)。
產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)之外，游戲＋的市場(chǎng)戰(zhàn)略，也正在成為一些子品牌的選擇。OPPO旗下子品牌一加便宣布進(jìn)軍游戲手機(jī)市場(chǎng)，其中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人李杰在內(nèi)部信中提到，新的一年，一加從以往的性能旗艦+影像，轉(zhuǎn)向性能旗艦+游戲。
在國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品上限集體沖擊高端市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品下限子品牌們集體游戲化正在成為一種新趨勢(shì)。
那么曾經(jīng)子品牌主要發(fā)揮什么作用？當(dāng)下子品牌游戲化和曾經(jīng)小眾垂直的游戲手機(jī)品牌“黑鯊們”有何不同？為什么在這兩年子品牌集體轉(zhuǎn)向游戲手機(jī)市場(chǎng)？「科技新知」嘗試給出一種解讀。
子品牌的三個(gè)階段
國(guó)產(chǎn)手機(jī)子品牌是用來(lái)干什么的？
2014年的時(shí)候是用來(lái)打天下的。彼時(shí)中國(guó)智能手機(jī)的雙子星華為、小米，先后推出的子品牌在中低端系列機(jī)型上你追我趕，價(jià)格戰(zhàn)從1000-2000元檔打到500-1000元檔。
這一時(shí)期，以性?xún)r(jià)比走量鋪貨的紅米成為子品牌1.0階段的典型樣本。早期的紅米系列甚至曾多次超越小米系列，為這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新品牌打下市場(chǎng)基礎(chǔ)。
在早期手機(jī)市場(chǎng)，子品牌以性?xún)r(jià)比快速下沉并置換掉非智能手機(jī)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的用戶(hù)普及，全面打開(kāi)三四線市場(chǎng)，甚至形成一套完整的雙品牌策略——主品牌做高端，打品牌戰(zhàn)略；子品牌做市場(chǎng)，走貨鋪量。
不過(guò)隨著行業(yè)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，2018開(kāi)始，作為后發(fā)者的OV，也先后開(kāi)啟子品牌模式，國(guó)內(nèi)進(jìn)入子品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段。
一方面是為了避開(kāi)國(guó)內(nèi)的存量競(jìng)爭(zhēng)，子品牌出海成為不少手機(jī)廠商的選擇。比如OPPO在海外市場(chǎng)印度成立realme，擴(kuò)充國(guó)際市場(chǎng)布局，同時(shí)小米以旗下成熟子品牌紅米出海，在海外增量市場(chǎng)復(fù)制性?xún)r(jià)比＋機(jī)海的戰(zhàn)術(shù)打法。
另一方面是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處在貼身肉搏的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，通過(guò)功能細(xì)分和市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)搶奪細(xì)分人群，成為子品牌們的主要價(jià)值。全面發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)，也成為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)子品牌的2.0階段。
比如面對(duì)美顏拍照、性?xún)r(jià)比、游戲化三大細(xì)分市場(chǎng)，小米通過(guò)組建或收購(gòu)，最終形成旗下三個(gè)子品牌：Redmi主打極致性?xún)r(jià)比，黑鯊做小眾垂直的游戲手機(jī)，美顏拍照則是以合作收購(gòu)的美圖手機(jī)為主。
雖然其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌出手沒(méi)有小米這么闊綽，但是從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)攻細(xì)分市場(chǎng)，搶奪不同的細(xì)分用戶(hù)群,同樣也是其他子品牌的主要市場(chǎng)策略。
比如OPPO推出主打游戲的Ace和主打海外的realme，vivo則推出主打年輕游戲愛(ài)好者的iQOO。
一時(shí)間手機(jī)市場(chǎng)子品牌層出不窮，甚至對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，從2014年的雙品牌策略演變?yōu)?018年的多品牌策略。演變的邏輯在于，整個(gè)社會(huì)人群的復(fù)雜度，決定了手機(jī)品牌不可能用一個(gè)品牌把所有人吃透，也不能用一個(gè)品牌去滿(mǎn)足。
不過(guò)這種邏輯并不總是成立的，比如蘋(píng)果，以高端化的單一品牌，一個(gè)產(chǎn)品系列覆蓋所有人群。不管是拍照、音樂(lè)、甚至于在看顏值的女性手機(jī)等各類(lèi)細(xì)分人群中，均沒(méi)有明顯短板。
全面對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖擊高端市場(chǎng)的第一步，就是砍去了針對(duì)細(xì)分人群定位的品牌策略。比如曾經(jīng)OV的拍照定位，小米的性?xún)r(jià)比定位，這意味著高端產(chǎn)品理論上可以勝任所有場(chǎng)景下的細(xì)分人群。
因此為了聚焦資源，避免與主品牌的高端化發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，面向細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的子品牌，開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)縮減，集體卷入游戲化的3.0階段。
紅米們搶食游戲手機(jī)
游戲手機(jī)并不是一個(gè)新鮮賽道。
忽略諾基亞時(shí)代的游戲手機(jī)，僅從2018年游戲手機(jī)品牌化的黑鯊開(kāi)始算起，至今5年的時(shí)間里，就先后誕生了黑鯊、紅魔、華碩ROG等不下7個(gè)游戲細(xì)分手機(jī)品牌。
品牌繁多的原因是市場(chǎng)人群基礎(chǔ)廣泛。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，伴隨著端游移動(dòng)化、手游開(kāi)始從休閑游戲發(fā)展為強(qiáng)競(jìng)技體驗(yàn)類(lèi)游戲，國(guó)內(nèi)手游玩家超過(guò)6億，理論上硬件需求巨大。
但實(shí)際數(shù)據(jù)是，眾多品牌發(fā)力的游戲手機(jī)市場(chǎng)，2020年的出貨量依然是一個(gè)小眾市場(chǎng)，出貨量?jī)H為160萬(wàn)部，作為對(duì)比，同一時(shí)間iPhone12出貨量170萬(wàn)部。
出貨量小，有兩種原因，一種是產(chǎn)品不行，另一種市場(chǎng)不行。在紅米負(fù)責(zé)人盧偉冰看來(lái)，是產(chǎn)品不行。
2021年紅米發(fā)布K40入局游戲手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，盧偉冰曾表示傳統(tǒng)游戲手機(jī)產(chǎn)品有三個(gè)痛點(diǎn)：太厚重，太花哨，太貴。在他看來(lái)，這樣的產(chǎn)品注定是備用機(jī)的場(chǎng)景，不能做大市場(chǎng)。
因此，紅米的入局方式是做游戲化的主力機(jī)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是旗艦級(jí)的配置，大眾手機(jī)的產(chǎn)品外觀，同時(shí)借助主品牌在供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)，做低市場(chǎng)價(jià)格，以性?xún)r(jià)比切入大眾游戲手機(jī)市場(chǎng)。
不過(guò)在今天，更值得關(guān)注的是，產(chǎn)品理念不同的前兩個(gè)痛點(diǎn)已經(jīng)解決，但是紅米的性?xún)r(jià)比策略似乎并沒(méi)有得到執(zhí)行落地。目前為止，游戲手機(jī)的價(jià)格仍然不太便宜。
以“游戲”為關(guān)鍵詞的紅米K50電競(jìng)版、一加10 Pro、iQOO9的起售價(jià)分別為3299元、3999元、4699元。而目前在售的傳統(tǒng)游戲手機(jī)紅魔7和拯救者Y90的起售價(jià)均處于3000-4000檔的價(jià)格帶。
二者沒(méi)有拉開(kāi)明顯的價(jià)格差距，所謂以性?xún)r(jià)比切入，將其從小眾市場(chǎng)做成大眾市場(chǎng)，顯然也沒(méi)有那么容易實(shí)現(xiàn)。
反映在銷(xiāo)售端，根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2021年初上市的紅米K40目前銷(xiāo)量破千萬(wàn)臺(tái)，而紅米K40游戲增強(qiáng)版的銷(xiāo)量在京東旗艦店僅60余萬(wàn)臺(tái)。2021年上市的電競(jìng)手機(jī)中，拯救者2 Pro、黑鯊4S系列、紅魔6系列在京東旗艦店的銷(xiāo)量均不到10萬(wàn)臺(tái)。
主流子品牌的游戲化主力手機(jī)，從目前的結(jié)果來(lái)看，顯然并沒(méi)有改變游戲手機(jī)小眾化的市場(chǎng)現(xiàn)狀。
高端化后遺癥
子品牌瘋狂進(jìn)入游戲手機(jī)市場(chǎng)的原因，從品牌的角度來(lái)看，或許也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端化的后遺癥。
有從事品牌營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)人士表示：“不一定是要賣(mài)出去多少部，對(duì)于目前獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子品牌來(lái)說(shuō)，入局游戲手機(jī)市場(chǎng)可能更看重的是電競(jìng)化營(yíng)銷(xiāo)。”
電競(jìng)化營(yíng)銷(xiāo)一方面主要觸達(dá)年輕人，這類(lèi)人群也是目前大部分子品牌的主要受眾人群；另一方面也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)主品牌面向高端市場(chǎng)以后，給子品牌留下的為數(shù)不多可以主打的市場(chǎng)差異化賣(mài)點(diǎn)。
以O(shè)PPO為例，2021年重啟Find系列全力沖擊高端市場(chǎng)以后，就開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦和資源收縮。首先便將海外高端品牌一加合并融入為，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的旗下子品牌。
作為OPPO旗下的子品牌，一加開(kāi)始為主品牌的高端化讓步。換掉氫OS，用上統(tǒng)一的Color OS，作為資源收縮的第一步。接著曾經(jīng)與一加聯(lián)名的哈蘇讓位Find系列，緊跟著一加從主打影像轉(zhuǎn)向主打游戲的市場(chǎng)定位。
至此，一加完成OPPO子品牌化的分割。如果說(shuō)曾經(jīng)的高端子品牌一加讓位的是資源，那么一直以性?xún)r(jià)比主打的紅米從小米旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，讓位的則是市場(chǎng)策略的差異化競(jìng)爭(zhēng)賣(mài)點(diǎn)。
2019年發(fā)布的紅米Note 9系列主打影像，2020年發(fā)布的紅米Note 10主打全能、影像、快充，甚至于偶爾還會(huì)獲得首發(fā)的夜景技術(shù)。在2021年小米沖擊高端之后，這種主打的市場(chǎng)定位紛紛讓位主品牌的高端機(jī)型。
從資源讓位，到品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的讓位，一方面是國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)于產(chǎn)品線越來(lái)越清晰的規(guī)劃，無(wú)疑這會(huì)讓沖擊高端更聚焦。另一方面，子品牌全面電競(jìng)化營(yíng)銷(xiāo)，同樣也暴露了本就不多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)資源下，沖擊高端市場(chǎng)，至今仍然未拿出一個(gè)特別有效的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
作為高端市場(chǎng)的主要對(duì)手，iPhone敢于持續(xù)炒冷飯的底氣或許也在于此。
畢竟即使在當(dāng)下芯片產(chǎn)能短缺的情況下，拿出A15芯片給到產(chǎn)品下限的iPhone SE，就是一款可以在3000元價(jià)位絆倒不少?lài)?guó)產(chǎn)手機(jī)高端化的產(chǎn)品。
可謂是一個(gè)企業(yè)的底色，不應(yīng)該只看上限有多高，還應(yīng)該看下限有多強(qiáng)。