文|科技新知 古廿
編輯|伊頁
3月9日凌晨2點，蘋果春季發(fā)布會如期而至。得益于庫克的精準“刀法”，這場發(fā)布會被不少人評價為沒有驚喜。
不過沒有驚喜，并不能掩蓋蘋果商業(yè)的成功。
早于發(fā)布會前一天，Counterpoint Research發(fā)布了全球手機型號月度銷量跟蹤報告。2021年最暢銷的10款智能手機型號中，蘋果在榜單中占據(jù)了七個位置，這是有史以來的最高成就。
在榜單中還可以看到，蘋果樂于更新iPhone SE的原因。雖然被不少人評價為炒冷飯，但是位列全球第八的暢銷量，依然是蘋果最佳的產(chǎn)品線下限代表作。
一個明顯的事實是：手握自研芯片，資源充足的蘋果，不管是代表產(chǎn)品上限的旗艦機型iPhone 13系列，還是產(chǎn)品下限的廉價版iPhone SE，都可以使各個產(chǎn)品線之間達到商業(yè)的最優(yōu)解。
相比之下，2021年全面沖擊高端市場的國產(chǎn)手機品牌，卻似乎正在陷入一種上限還在突破，下限卻已經(jīng)被逼入死胡同的尷尬境地。
對于國產(chǎn)手機來說，因為大多數(shù)采用主品牌＋子品牌的雙品牌策略，所以主品牌往往代表產(chǎn)品上限，子品牌是產(chǎn)品下限。
主品牌方面，2021是全面聚焦高端市場的一年。這一年，OPPO重啟Find高端產(chǎn)品線。小米一年發(fā)布兩款旗艦數(shù)字系列，全力沖擊高端市場份額。
自研芯片、高端聯(lián)名、精簡產(chǎn)品線，2021年國產(chǎn)手機主品牌全面沖擊高端化。子品牌方面，則以集體卷入游戲手機市場為主。
最近相繼上市的主流子品牌，紅米K50、一加10Pro、realme真我GT2系列，iQOO9等四款新品均以游戲化為主打賣點。
產(chǎn)品賣點之外，游戲＋的市場戰(zhàn)略，也正在成為一些子品牌的選擇。OPPO旗下子品牌一加便宣布進軍游戲手機市場，其中國區(qū)負責(zé)人李杰在內(nèi)部信中提到，新的一年，一加從以往的性能旗艦+影像，轉(zhuǎn)向性能旗艦+游戲。
在國產(chǎn)手機產(chǎn)品上限集體沖擊高端市場的同時，國產(chǎn)手機的產(chǎn)品下限子品牌們集體游戲化正在成為一種新趨勢。
那么曾經(jīng)子品牌主要發(fā)揮什么作用？當下子品牌游戲化和曾經(jīng)小眾垂直的游戲手機品牌“黑鯊們”有何不同？為什么在這兩年子品牌集體轉(zhuǎn)向游戲手機市場？「科技新知」嘗試給出一種解讀。
子品牌的三個階段
國產(chǎn)手機子品牌是用來干什么的？
2014年的時候是用來打天下的。彼時中國智能手機的雙子星華為、小米，先后推出的子品牌在中低端系列機型上你追我趕，價格戰(zhàn)從1000-2000元檔打到500-1000元檔。
這一時期，以性價比走量鋪貨的紅米成為子品牌1.0階段的典型樣本。早期的紅米系列甚至曾多次超越小米系列，為這個互聯(lián)網(wǎng)新品牌打下市場基礎(chǔ)。
在早期手機市場，子品牌以性價比快速下沉并置換掉非智能手機，實現(xiàn)中國智能手機市場的用戶普及，全面打開三四線市場，甚至形成一套完整的雙品牌策略——主品牌做高端，打品牌戰(zhàn)略；子品牌做市場，走貨鋪量。
不過隨著行業(yè)從增量市場進入存量市場，2018開始，作為后發(fā)者的OV，也先后開啟子品牌模式，國內(nèi)進入子品牌競爭的白熱化階段。
一方面是為了避開國內(nèi)的存量競爭，子品牌出海成為不少手機廠商的選擇。比如OPPO在海外市場印度成立realme，擴充國際市場布局，同時小米以旗下成熟子品牌紅米出海，在海外增量市場復(fù)制性價比＋機海的戰(zhàn)術(shù)打法。
另一方面是國內(nèi)市場處在貼身肉搏的存量競爭階段，通過功能細分和市場的差異化競爭搶奪細分人群，成為子品牌們的主要價值。全面發(fā)力細分市場，也成為在國內(nèi)市場子品牌的2.0階段。
比如面對美顏拍照、性價比、游戲化三大細分市場，小米通過組建或收購，最終形成旗下三個子品牌：Redmi主打極致性價比，黑鯊做小眾垂直的游戲手機，美顏拍照則是以合作收購的美圖手機為主。
雖然其他國產(chǎn)手機品牌出手沒有小米這么闊綽，但是從大眾市場轉(zhuǎn)攻細分市場，搶奪不同的細分用戶群,同樣也是其他子品牌的主要市場策略。
比如OPPO推出主打游戲的Ace和主打海外的realme，vivo則推出主打年輕游戲愛好者的iQOO。
一時間手機市場子品牌層出不窮，甚至對于小米來說，從2014年的雙品牌策略演變?yōu)?018年的多品牌策略。演變的邏輯在于，整個社會人群的復(fù)雜度，決定了手機品牌不可能用一個品牌把所有人吃透，也不能用一個品牌去滿足。
不過這種邏輯并不總是成立的，比如蘋果，以高端化的單一品牌，一個產(chǎn)品系列覆蓋所有人群。不管是拍照、音樂、甚至于在看顏值的女性手機等各類細分人群中，均沒有明顯短板。
全面對標蘋果，國產(chǎn)手機沖擊高端市場的第一步，就是砍去了針對細分人群定位的品牌策略。比如曾經(jīng)OV的拍照定位，小米的性價比定位，這意味著高端產(chǎn)品理論上可以勝任所有場景下的細分人群。
因此為了聚焦資源，避免與主品牌的高端化發(fā)生競爭，面向細分市場競爭的子品牌，開始進入產(chǎn)品賣點縮減，集體卷入游戲化的3.0階段。
紅米們搶食游戲手機
游戲手機并不是一個新鮮賽道。
忽略諾基亞時代的游戲手機，僅從2018年游戲手機品牌化的黑鯊開始算起，至今5年的時間里，就先后誕生了黑鯊、紅魔、華碩ROG等不下7個游戲細分手機品牌。
品牌繁多的原因是市場人群基礎(chǔ)廣泛。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，伴隨著端游移動化、手游開始從休閑游戲發(fā)展為強競技體驗類游戲，國內(nèi)手游玩家超過6億，理論上硬件需求巨大。
但實際數(shù)據(jù)是，眾多品牌發(fā)力的游戲手機市場，2020年的出貨量依然是一個小眾市場，出貨量僅為160萬部，作為對比，同一時間iPhone12出貨量170萬部。
出貨量小，有兩種原因，一種是產(chǎn)品不行，另一種市場不行。在紅米負責(zé)人盧偉冰看來，是產(chǎn)品不行。
2021年紅米發(fā)布K40入局游戲手機市場時，盧偉冰曾表示傳統(tǒng)游戲手機產(chǎn)品有三個痛點：太厚重，太花哨，太貴。在他看來，這樣的產(chǎn)品注定是備用機的場景，不能做大市場。
因此，紅米的入局方式是做游戲化的主力機，簡單來說就是旗艦級的配置，大眾手機的產(chǎn)品外觀，同時借助主品牌在供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)，做低市場價格，以性價比切入大眾游戲手機市場。
不過在今天，更值得關(guān)注的是，產(chǎn)品理念不同的前兩個痛點已經(jīng)解決，但是紅米的性價比策略似乎并沒有得到執(zhí)行落地。目前為止，游戲手機的價格仍然不太便宜。
以“游戲”為關(guān)鍵詞的紅米K50電競版、一加10 Pro、iQOO9的起售價分別為3299元、3999元、4699元。而目前在售的傳統(tǒng)游戲手機紅魔7和拯救者Y90的起售價均處于3000-4000檔的價格帶。
二者沒有拉開明顯的價格差距，所謂以性價比切入，將其從小眾市場做成大眾市場，顯然也沒有那么容易實現(xiàn)。
反映在銷售端，根據(jù)時代財經(jīng)統(tǒng)計，2021年初上市的紅米K40目前銷量破千萬臺，而紅米K40游戲增強版的銷量在京東旗艦店僅60余萬臺。2021年上市的電競手機中，拯救者2 Pro、黑鯊4S系列、紅魔6系列在京東旗艦店的銷量均不到10萬臺。
主流子品牌的游戲化主力手機，從目前的結(jié)果來看，顯然并沒有改變游戲手機小眾化的市場現(xiàn)狀。
高端化后遺癥
子品牌瘋狂進入游戲手機市場的原因，從品牌的角度來看，或許也是國產(chǎn)手機高端化的后遺癥。
有從事品牌營銷的行業(yè)人士表示：“不一定是要賣出去多少部，對于目前獨立運營的子品牌來說，入局游戲手機市場可能更看重的是電競化營銷。”
電競化營銷一方面主要觸達年輕人，這類人群也是目前大部分子品牌的主要受眾人群；另一方面也是國產(chǎn)手機主品牌面向高端市場以后，給子品牌留下的為數(shù)不多可以主打的市場差異化賣點。
以O(shè)PPO為例，2021年重啟Find系列全力沖擊高端市場以后，就開始進行戰(zhàn)略聚焦和資源收縮。首先便將海外高端品牌一加合并融入為，面向國內(nèi)市場的旗下子品牌。
作為OPPO旗下的子品牌，一加開始為主品牌的高端化讓步。換掉氫OS，用上統(tǒng)一的Color OS，作為資源收縮的第一步。接著曾經(jīng)與一加聯(lián)名的哈蘇讓位Find系列，緊跟著一加從主打影像轉(zhuǎn)向主打游戲的市場定位。
至此，一加完成OPPO子品牌化的分割。如果說曾經(jīng)的高端子品牌一加讓位的是資源，那么一直以性價比主打的紅米從小米旗下獨立運營，讓位的則是市場策略的差異化競爭賣點。
2019年發(fā)布的紅米Note 9系列主打影像，2020年發(fā)布的紅米Note 10主打全能、影像、快充，甚至于偶爾還會獲得首發(fā)的夜景技術(shù)。在2021年小米沖擊高端之后，這種主打的市場定位紛紛讓位主品牌的高端機型。
從資源讓位，到品牌營銷策略的讓位，一方面是國產(chǎn)手機對于產(chǎn)品線越來越清晰的規(guī)劃，無疑這會讓沖擊高端更聚焦。另一方面，子品牌全面電競化營銷，同樣也暴露了本就不多的國產(chǎn)手機資源下，沖擊高端市場，至今仍然未拿出一個特別有效的核心競爭力。
作為高端市場的主要對手，iPhone敢于持續(xù)炒冷飯的底氣或許也在于此。
畢竟即使在當下芯片產(chǎn)能短缺的情況下，拿出A15芯片給到產(chǎn)品下限的iPhone SE，就是一款可以在3000元價位絆倒不少國產(chǎn)手機高端化的產(chǎn)品。
可謂是一個企業(yè)的底色，不應(yīng)該只看上限有多高，還應(yīng)該看下限有多強。