文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
近日，白象“拒絕日資收購，員工1/3是殘疾人”的傳聞在網(wǎng)絡(luò)上盛傳，這家老牌的方便面品牌也因此登上熱搜，重新回歸到了大眾的視野，旗下產(chǎn)品的銷量也出現(xiàn)暴漲。
白象曾經(jīng)靠推出明星產(chǎn)品“白象大骨面”在市場上站穩(wěn)腳跟，但在康師傅、統(tǒng)一等強(qiáng)勢對手，以及拉面說、阿寬等一眾“后浪”面前，白象面臨較大的競爭壓力。
在白象之前，鴻星爾克、蜂花等品牌，也都曾上演過熟悉的“國貨回春”橋段。
被冠以“國貨之光”的他們，是否真正迎來了春天？行業(yè)人士認(rèn)為，“打鐵還需自身硬”。盡管目前有不少消費(fèi)者會為自己的情懷買單，但真正能幫助企業(yè)和品牌留住消費(fèi)者的，還得是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，以及不斷的推陳出新、迭代升級來迎合當(dāng)下口味日益“挑剔”的消費(fèi)者。
白象意外走紅：員工1/3是殘疾人，拒絕日資收購
冬奧會結(jié)束后，冬殘奧會于不久前正式拉開了帷幕。就在這個全球的殘障人士備受關(guān)注的盛會舉行期間，一家國貨品牌卻因幫助殘疾人就業(yè)意外走紅。這家走紅的品牌便是白象，3月6日，白象登上微博熱搜。
而白象登上熱搜的原因之一，是有網(wǎng)友翻出“舊新聞”。據(jù)報(bào)道，山東濟(jì)寧的白象食品公司，2020年在職殘疾職工237人，占到了總職工人數(shù)的近1/3，安置殘疾職工的就業(yè)數(shù)量在濟(jì)寧市位居第一。
除了給殘疾人提供就業(yè)機(jī)會外，讓白象在網(wǎng)友心目中形象更為偉岸的另一個原因，則是白象乃目前國內(nèi)泡面市場上頭部品牌中唯一拒絕日資的。據(jù)悉，目前占據(jù)國內(nèi)方便面市場的頭部品牌康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等，都有日資參股。在這樣的市場現(xiàn)狀之下，白象有民族情懷的形象，瞬間博得了不少網(wǎng)友的好評。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，事實(shí)上白象近年來在公益福利事業(yè)上的付出，遠(yuǎn)不止于此。
從向宋慶齡基金會捐款1000萬元設(shè)立“白象大學(xué)生救助基金”，到捐建5所希望小學(xué)，幫助貧困地區(qū)的孩子、支援鄉(xiāng)村教育；從舉公司全力馳援汶川地震，到集團(tuán)跋涉2300多公里親赴玉樹地震一線抗震救災(zāi)；新冠疫情爆發(fā)之時，白象愛心捐贈了300萬防控資金；河南暴雨受災(zāi)，白象再捐500萬元及物資。
白象意外走紅后，其關(guān)注度也直線上升。據(jù)百度搜索指數(shù)和微信指數(shù)顯示，白象的相關(guān)數(shù)據(jù)都在3月6日達(dá)到了近一個月內(nèi)的峰值。
流量的激增，也直接體現(xiàn)在白象產(chǎn)品的銷量上。近日，天貓白象官方旗艦店貼出一則公告稱，因近期銷量暴增，白象全國各地工廠啟動緊急預(yù)案全力生產(chǎn)，爭取用最快的速度將消費(fèi)者下單的商品發(fā)出。
“霸主”在前，白象難出頭
此次走紅前，白象曾有過輝煌。
1996年以前，白象只是河南省糧食廳下屬的一個小加工廠，只有4畝地和一條簡陋的生產(chǎn)線，但員工數(shù)量卻遠(yuǎn)超生產(chǎn)線所需的數(shù)量，這樣的情形也使得廠子常年虧損。
白象瀕臨破產(chǎn)之際，姚忠良接手了這個“爛攤子”。1997年，一家以生產(chǎn)面制品的企業(yè)在河南建成，這家名為河南省正龍食品有限公司的企業(yè)，正是白象食品的前身。姚忠良執(zhí)棒以后，讓一批老員工“帶薪休假”，同時他從社會上招攬人才，為企業(yè)引進(jìn)了一批中專、大專生，完成了企業(yè)員工的大換血。
在綠皮火車、農(nóng)民工等作為時代重要元素的當(dāng)年，方便面市場很快迎來蓬勃發(fā)展。在姚忠良的帶領(lǐng)下，白象的業(yè)績也扭虧為盈。
官網(wǎng)顯示，目前白象食品已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個省形成了12個優(yōu)質(zhì)面制品生產(chǎn)基地的布局，旗下設(shè)有的分子公司共計(jì)20余家。在生產(chǎn)實(shí)力方面，白象擁有方便面生產(chǎn)線90余條和近120萬個銷售終端，年產(chǎn)方便面近100億包，產(chǎn)品覆蓋到全國30個省市自治區(qū)及海外地區(qū)。
但盡管如此，白象作為不少人兒時在貨架上經(jīng)常能看到的品牌，近年來在市場份額上卻不具備足夠的競爭力，而占據(jù)該市場大部分份額的則是康師傅、統(tǒng)一、今麥郎。有數(shù)據(jù)顯示，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎三者合力拿下市場約80%左右的份額。因此，有不少網(wǎng)友認(rèn)為“白象已經(jīng)倒閉了”。
白象并非無心參與市場競爭，2003年，白象推出了主打健康營養(yǎng)的“白象大骨面”，伴隨著“大骨營養(yǎng)在里面”的經(jīng)典廣告語，這款產(chǎn)品也成了白象旗下的明星產(chǎn)品，銷量節(jié)節(jié)攀升，幫助白象在市場站穩(wěn)了腳跟。
但此后，曾以1元價格成功搶占今麥郎所處低端市場不少份額的白象，為了應(yīng)對激烈的市場競爭，想以2.5元的價格沖擊中端品牌市場，但終究沒能敵過康師傅、統(tǒng)一的價格封堵。白象因價格策略上的失誤，逐漸被對手甩開了差距。
至此，白象難回昔日榮光。2014年，白象IPO折戟，將此前搬至北京的總部，再度撤回河南大本營。
眼下伴隨著宅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，白象除了需要面對幾家傳統(tǒng)方便食品品牌的競爭外，還需要應(yīng)對不少后起之秀。市場上諸如拉面說、阿寬、自嗨鍋等以新消費(fèi)和新技術(shù)的不同角度為創(chuàng)新起點(diǎn)的商品，也都在發(fā)力試圖瓜分這一市場。
情懷雖好用，但打鐵仍需自身硬
近年來，國貨“回春”的案例時有發(fā)生。
一方面，國貨品牌的關(guān)注度不斷上升，已是不爭的事實(shí)。根據(jù)百度發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，近5年國貨品牌搜索熱度占品牌總熱度的比例從45%提升到了75%，是同期國外品牌搜索熱度的3倍，近10年消費(fèi)者對于國潮的關(guān)注度上升了5.28倍。
另一方面，不少“國貨之光”的走紅，則是品牌恰巧踩中了消費(fèi)者的情懷，進(jìn)而或主動或被動的憑借營銷擴(kuò)大知名度、強(qiáng)勢“出圈”。
去年7月，河南遭受暴雨災(zāi)害，鴻星爾克慷慨解囊，一下子拿出5000萬馳援災(zāi)區(qū)，這一舉動也被網(wǎng)友調(diào)侃“破產(chǎn)式”捐款，鴻星爾克低調(diào)良心的企業(yè)形象也深入人心。隨后，網(wǎng)友們涌入鴻星爾克的各個線上店鋪和直播間，開始了瘋狂搶購，就連鴻星爾克線下門店的生意也因此被帶火。
幾個月后，老牌日化品牌蜂花又再次上演了這一幕。彼時，正值蜂花發(fā)布新產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)引發(fā)討論。蜂花在與網(wǎng)友互動中留言道，“這個要花錢吧”、“我們本來就很廉價”……諸如此類委屈巴巴的互動，讓不少網(wǎng)友對其心疼不已，發(fā)出“蜂花不會快倒閉了吧”的感慨。于是網(wǎng)友自發(fā)為其投稿設(shè)計(jì)新包裝，并將這一品牌送上了社交平臺熱搜。
而這股免費(fèi)的“自來水”流量，也確實(shí)在短期內(nèi)為蜂花帶來了銷量上的顯著提升，蜂花主播在直播時表示，一天之內(nèi)賣了兩萬單，是平時整整一個月的量。
但兩個老牌國貨品牌憑借這股流量帶來的熱鬧，卻也只維持了一段時間。消費(fèi)者的熱情退卻之后，品牌的關(guān)注度和銷量也回歸了平靜，直播間的粉絲和觀看人數(shù)、銷量出現(xiàn)了下滑。外界看來，白象在“回春”之后，很大可能也會像前兩者一樣，消費(fèi)者的野性消費(fèi)會逐漸回歸理性。
對于白象能否乘勝追擊，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，作為國內(nèi)致力于殘疾人幫扶的明星企業(yè)，白象其實(shí)一直在扶殘助殘事業(yè)上有所行動。只不過隨著當(dāng)前中國人的國家自信、民族自信的增強(qiáng)，以及整個大環(huán)境下國潮情節(jié)的日漸濃厚，白象的善舉行為得到了渲染，才造成了此次白象的“破圈”。但這更多體現(xiàn)的是品牌的社會責(zé)任感，而非產(chǎn)品本身，就市場來說，白象的整體發(fā)展并不太順暢。
有行業(yè)人士指出，根據(jù)近年的市場表現(xiàn)來看，有不少消費(fèi)者會為自己的情懷買單，但真正能幫助企業(yè)和品牌留住消費(fèi)者的，還得是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，“打鐵還需自身硬”，否則終究是曇花一現(xiàn)。
“隨著消費(fèi)的不斷升級，除了產(chǎn)品的品質(zhì)外，企業(yè)還需不斷創(chuàng)新求變，對產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級，來迎接當(dāng)前新消費(fèi)市場下消費(fèi)者日益豐富的消費(fèi)需求。品牌想要在競爭激烈的市場上突出重圍，還得迎合市場的變化和消費(fèi)者的喜好”，前述行業(yè)人士補(bǔ)充道。