記者 | 牛其昌

從“幕后”的玻尿酸原料生產(chǎn)到“臺(tái)前”的功能性護(hù)膚品銷售，華熙生物（688363.SH）已經(jīng)悄然完成向C端消費(fèi)品主業(yè)的轉(zhuǎn)型。

2022年3月10日晚間，“玻尿酸之王”華熙生物披露年報(bào)顯示，2021年?duì)I業(yè)收入49.48億元，同比增加87.93%；歸屬于上市公司股東凈利潤7.82億元，同比增加21.13%。其中，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)營收33.19億元，同比增長146.57%，占總營收比例從51.13%進(jìn)一步提升至67.08%，而原料業(yè)務(wù)占比則下降至18.29%。

作為全球最大的透明質(zhì)酸生產(chǎn)及銷售企業(yè)，公開資料顯示，華熙生物前身是成立于2000年的山東福瑞達(dá)，2019年在科創(chuàng)板掛牌上市，被稱為“玻尿酸第一股”。

“2021年是華熙生物戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵年。”華熙生物董事長趙燕此前曾公開表示，公司正在從原來的原料、醫(yī)療終端、功能性護(hù)膚品“三駕馬車”，向原料、醫(yī)療終端、功能護(hù)膚品、功能性食品的“四輪驅(qū)動(dòng)”推進(jìn)。

在“四輪驅(qū)動(dòng)”之下，護(hù)膚品業(yè)務(wù)增收對于業(yè)績拉動(dòng)無疑最為顯著。界面新聞注意到，2019年-2021年，華熙生物功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)營收分別為6.34億元、13.46億元和33.19億元，同比分別增長119%、112%、147%，連續(xù)三年增速超過100%，且依然保持快速發(fā)展勢頭。相比之下，盡管原料產(chǎn)品、醫(yī)療終端產(chǎn)品銷售收入也保持一定增長，但20%左右的增速遠(yuǎn)不及護(hù)膚品業(yè)務(wù)。

分產(chǎn)品來看，華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)板塊下的四大品牌潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活收入分別同比增長117%、150%、111%、286%，其中，潤百顏單品牌年銷售超過10億，系首次實(shí)現(xiàn)單品牌年收入過10億。結(jié)合線下、線上兩種銷售渠道，華熙生物認(rèn)為，隨著未來成長天花板進(jìn)一步打開，公司打造出3-5個(gè)國民級(jí)品牌的戰(zhàn)略成功可能性大幅增加。

華熙生物發(fā)力C端并非毫無根據(jù)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為44.08萬億，同比增長12.5%。其中限額以上單位化妝品類商品零售額4026億元，同比增長14%，增速高于整個(gè)行業(yè)水平。另據(jù)Euromonitor預(yù)測，中國化妝品行業(yè)2019-2024年行業(yè)平均復(fù)合增長率8.6%，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)?？蛇_(dá)到8282億元。其中作為最大的子行業(yè)護(hù)膚品，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將達(dá)4402億元，對應(yīng)2019-2024年復(fù)合增速約12.5%，遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)整體預(yù)計(jì)增速。

但值得一提的是，護(hù)膚品業(yè)務(wù)大幅擴(kuò)張并未給華熙生物帶來成本顯著下降的規(guī)模效應(yīng)，相反，為了挖掘終端銷售渠道，保持持續(xù)的曝光度和獲客量，公司銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用不斷膨脹。

年報(bào)顯示，公司2021年全年銷售費(fèi)用高達(dá)24.36億元，比上年同期增長121.62%，幾乎是全年營業(yè)收入的一半。其中，僅線上推廣費(fèi)用就占了53.91%?？v觀2017年-2021年，該公司全年的銷售費(fèi)用分別是1.25億元、2.84億元、5.21億元、10.99億元、24.36億元，幾乎每年都是翻倍增長。

相較同屬“醫(yī)美三劍客”的愛美客（300896.SH）和昊海生科（688366.SH），華熙生物的銷售費(fèi)用、銷售費(fèi)用占營業(yè)收入比例均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于二者。

對此，華熙生物稱，為持續(xù)挖掘終端產(chǎn)品線上銷售渠道，保持店鋪及產(chǎn)品的曝光度和獲客量的持續(xù)增長，公司增加了天貓、抖音等各電商平臺(tái)的推廣投入的同時(shí)，通過新媒體營銷方式（如直播、短視頻、搜索引擎、社交媒體等）推廣公司產(chǎn)品及品牌，從而線上推廣服務(wù)費(fèi)用大幅增加。此外，與線上推廣活動(dòng)呼應(yīng)，公司通過與分眾傳媒等媒體公司合作、參加展會(huì)、舉辦活動(dòng)等線下推廣形式，宣傳品牌理念和形象，打造國民品牌，導(dǎo)致廣告宣傳費(fèi)、市場開拓費(fèi)增加。

與頭部KOL合作，正是華熙生物旗下護(hù)膚品品牌建設(shè)的策略之一。以最大單品“潤百顏”為例，該產(chǎn)品曾受李佳琦、薇婭等頭部主播多次帶貨，被譽(yù)為“國貨之光”。據(jù)華熙生物統(tǒng)計(jì)，2021年“潤百顏”的品牌爆品已經(jīng)被近250位KOL和超150位KOC種草，并實(shí)現(xiàn)了超2億次總曝光以及300萬總互動(dòng)。2021年“618”活動(dòng)期間，“潤百顏”排名天貓平臺(tái)“618”全時(shí)段新銳國貨護(hù)膚品牌No.1；同時(shí)排名京東國貨精華類目No.1。

暴增的銷售費(fèi)用，直接拖累了華熙生物的利潤增速。針對凈利潤率可能出現(xiàn)下降的風(fēng)險(xiǎn)，華熙生物表示，由于功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入占公司整體業(yè)務(wù)收入比重持續(xù)加大，同時(shí)公司加大品牌建設(shè)、渠道構(gòu)建及關(guān)鍵人才引進(jìn)等戰(zhàn)略性投入，公司費(fèi)用率出現(xiàn)一定程度的提高。盡管公司會(huì)積極出臺(tái)一系列加強(qiáng)費(fèi)率管控的措施，但公司整體業(yè)務(wù)的凈利潤率仍可能出現(xiàn)下降的情形。

其中，華熙生物在“夸迪”品牌下一步的工作規(guī)劃中明確，要加強(qiáng)線下及私域渠道建設(shè)，天貓平臺(tái)提升店鋪日銷及自播能力，降低對頭部主播的銷售依賴。

與此同時(shí)，作為一家研發(fā)實(shí)力領(lǐng)先的公司，華熙生物研發(fā)費(fèi)用率低一直備受外界關(guān)注。報(bào)告期內(nèi)，公司研發(fā)費(fèi)用為2.84億元，盡管同比增長超過100%，但占營業(yè)收入的比重僅為5.74%，僅為銷售費(fèi)用的零頭，甚至不及管理費(fèi)用。且對比愛美客7.07%、昊海生科9.49%，依然較低。