文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 許陽(yáng)
2015 年以來(lái)，白酒行業(yè)快速?gòu)?fù)蘇，白酒行業(yè)整體收入和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，逐步向集中化趨勢(shì)發(fā)展。
為了應(yīng)對(duì)行業(yè)洗牌帶來(lái)的沖擊，白酒行業(yè)拉開(kāi)分水嶺，頭部、腰部品牌爭(zhēng)相布局高端、超高端市場(chǎng)，底部品牌則搶抓下沉市場(chǎng)，主攻二鍋頭、老鄉(xiāng)長(zhǎng)式光瓶酒市場(chǎng)。
在這場(chǎng)全行業(yè)的大戰(zhàn)中，原本已經(jīng)打入次高端市場(chǎng)，擁有名酒頭銜的劍南春卻逆向行駛，價(jià)格越賣(mài)越便宜，是降維打擊還是另有難言之隱？
劍走偏鋒
這兩年，劍南春多次因價(jià)格漲不動(dòng)或越賣(mài)越便宜，進(jìn)入大眾視野。
在經(jīng)銷(xiāo)商眼中，劍南春已經(jīng)很多年沒(méi)有漲過(guò)價(jià)了。
2020年底劍南春曾宣布零售價(jià)上漲30元，但在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，上漲30元只是官方建議零售價(jià)，并不是強(qiáng)制性的，消費(fèi)者已經(jīng)默許了水晶劍的價(jià)格，想要大幅度漲價(jià)幾乎很難。
這波漲價(jià)最終也沒(méi)有引起多大的水花。
彼時(shí)，劍南春方面負(fù)責(zé)人表示，劍南春之所以一直選擇建議價(jià)是因?yàn)楣静唤ㄗh以剛性手段介入市場(chǎng)，始終體現(xiàn)價(jià)值回歸的導(dǎo)向，未來(lái)一段時(shí)間，不排除更多價(jià)值回歸的空間，但保持的是小步快跑的方向。
時(shí)隔一年半，關(guān)于劍南春漲價(jià)的消息幾乎沉寂，相反卻向中低端市場(chǎng)頻頻發(fā)力。
2022年，劍南春一大市場(chǎng)動(dòng)作指向了旗下主打腰部市場(chǎng)的“金劍南”系列，向外界傳遞了旗下金劍南系列在200元價(jià)格帶的優(yōu)勢(shì)地位。
與此同時(shí)，伴隨白酒“新國(guó)標(biāo)”政策即將落地，光瓶酒市場(chǎng)將面臨重塑，劍南春更是瞄準(zhǔn)百元以內(nèi)市場(chǎng)，一款命名為工農(nóng)酒的高線光瓶酒近期在市場(chǎng)加大投放力度，該酒由劍南春酒廠生產(chǎn)出品，終端定價(jià)50元。
在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，劍南春傾向于選擇有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和健全網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商，以市、縣為主，遴選青睞終端流通網(wǎng)點(diǎn)及團(tuán)購(gòu)渠道，渠道客戶掌控性較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商。
越賣(mài)越便宜，似乎正快成為劍南春新的標(biāo)簽。
有苦難言
在白酒中高端品牌整體向高端市場(chǎng)沖刺之際，劍南春反其道而行之，是降維打擊嗎？
眾所周知，作為知名白酒品牌，劍南春也曾是電視屏幕上的廣告明星，曾經(jīng)是排在茅臺(tái)（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）之后的次高端白酒代表，20年前“茅五劍”時(shí)代，茅臺(tái)酒、五糧液、劍南春的價(jià)格基本保持在200元-300元之間，劍南春與前兩者的價(jià)格差只在100元左右，即一瓶茅臺(tái)酒、五糧液約等于1.5瓶劍南春的價(jià)格。
這些年里，茅臺(tái)酒漲價(jià)了、五糧液漲價(jià)了、國(guó)窖1573漲價(jià)了、紅花郎漲價(jià)了，劍南春價(jià)格卻一直不溫不火。
飛天茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格建議零售價(jià)分別在1500元、1300元之間游走，引起陣陣搶購(gòu)，水晶劍則多處在500元左右價(jià)位出售，僅為前者三分之一或二分之一，差距逐步拉大。
為何劍南春沒(méi)有明顯漲價(jià)？
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，劍南春沒(méi)有上市，沒(méi)有強(qiáng)大的資本背書(shū)，走高端市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)必然要更大些，求穩(wěn)是其管理層主要考慮方向。
在市場(chǎng)上，相對(duì)于其他酒企對(duì)于市場(chǎng)零售價(jià)的強(qiáng)掌握權(quán)，劍南春并沒(méi)有強(qiáng)行讓經(jīng)銷(xiāo)商去執(zhí)行，而是以指導(dǎo)或者建議的形式，如果有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商漲價(jià)而其他經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)漲價(jià)的話，很容易引發(fā)市場(chǎng)價(jià)格亂象，造成漲價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品賣(mài)不出去，沒(méi)漲價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量反而增大了，由此經(jīng)銷(xiāo)商為了走銷(xiāo)量斷不會(huì)貿(mào)然漲價(jià)，劍南春的漲價(jià)建議顯然很難引起水花。
在產(chǎn)品本身，無(wú)論是水晶劍還是劍南春旗下其他子高端系品牌， 產(chǎn)品品質(zhì)其實(shí)也需要全面升級(jí)。
作為中國(guó)濃香型白酒的典型代表，劍南春傳承了綿竹幾千年釀酒歷史時(shí)空中沉淀的技藝精華，是巴蜀文化的重要組成部分，很多喝過(guò)的人表示，中高端酒品質(zhì)好但入口辣，不少酒友其實(shí)喝不來(lái)。
顯然，高端白酒市場(chǎng)雖然是行業(yè)整體發(fā)展的領(lǐng)跑賽道，但劍南春卻很難跑在前列了。
意欲何為？
既然很難再回到“茅五劍”時(shí)代，不如另辟他徑。
從目前市場(chǎng)的打法來(lái)看，劍南春一邊在高端市場(chǎng)打出多年未漲價(jià)的水晶劍南春謀求走量，一邊在中低端市場(chǎng)頻頻發(fā)力試圖搶奪下沉市場(chǎng)。
招商證券發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)，白酒依然在上升通道，確定性很強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)狀態(tài)由金字塔型向倒金字塔型轉(zhuǎn)變，大規(guī)模的行業(yè)高端化仍未結(jié)束，整體價(jià)位結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，由金字塔型向倒金字塔轉(zhuǎn)變。
其中，高端酒將保持15%的平穩(wěn)增速；次高端中，300-800元的單一次高端價(jià)位接近1200億規(guī)模，17年僅為200億，復(fù)合增速不低于30%。整體判斷，白酒行業(yè)依然會(huì)有穩(wěn)定健康的增長(zhǎng)。
次高端不僅市場(chǎng)規(guī)模在，而且增速遠(yuǎn)大于高端市場(chǎng)，水晶劍在這個(gè)市場(chǎng)若能打出一片天地，也能在白酒集中化趨勢(shì)浪潮中，脫穎而出。
今年春節(jié)期間營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，劍南春就打出“中國(guó)名酒銷(xiāo)售前三”口號(hào)，雖然倍受爭(zhēng)議，但劍南春后來(lái)解釋稱(chēng)，廣告中所說(shuō)的銷(xiāo)量前三的數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)2020年的報(bào)告，統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)并非是酒企整體銷(xiāo)售額，而是各酒企大單品銷(xiāo)售額的統(tǒng)計(jì)和排名，而劍南春上榜的產(chǎn)品是“水晶劍”系列。
根據(jù)報(bào)告顯示，全國(guó)白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺(tái)、五糧液、劍南春，分別占白酒名酒品牌的營(yíng)收比重為49.89%、16.23%、9.35%。這也意味著，單品銷(xiāo)量里定位于次高端的水晶劍其實(shí)銷(xiāo)量還是非?？捎^的。
與此同時(shí)，隨著白酒新國(guó)標(biāo)發(fā)布，白酒不得用食用酒精和添加劑，這意味著牛欄山等一批酒企將面臨大考，洗牌在即也是一輪新的機(jī)遇，劍南春搶抓這個(gè)市場(chǎng)，能否為品牌帶來(lái)更多生機(jī)，鰲頭財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。