文|酒周志
今年6月以后，以牛欄山為代表的部分二鍋頭產(chǎn)品，不能再稱之為“白酒”了。
屆時，正式實施的、修訂后的《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項國家標準（下簡稱：“新國標”），對固態(tài)純糧釀造、配制酒有了新的定義。
無疑，這將對部分中低端光瓶酒造成沖擊，讓向來以“價廉”取勝的大眾口糧酒迎來行業(yè)洗牌。二鍋頭首當其沖，產(chǎn)品升級與調(diào)整迫在眉睫。
“新國標”實施的另一面，則是讓光瓶酒行業(yè)迎來進一步整體擴容。在白酒行業(yè)整體沖擊高端市場下，更廣泛的大眾市場也在呼喚回歸“品質(zhì)為王”的光瓶時代，有了更清晰的白酒標準評判和認知，對光瓶酒行業(yè)無疑是利好。
作為品牌勢能高地，北京向來是白酒企業(yè)布局的高地。面對眾多來勢洶洶的光瓶酒新品牌，二鍋頭們能否守得住大本營？
迎考：不得不應對的“改名”
以光瓶酒起家的“二鍋頭”，是北京當?shù)赜忻奶禺a(chǎn)白酒。牛欄山、紅星、永豐等二鍋頭品牌，此前以“物美價廉”的形象，成為北京各大商超和餐飲企業(yè)的標配。
隨著白酒“新國標”的臨近，部分二鍋頭產(chǎn)品也面臨被踢出白酒序列的尷尬局面。根據(jù)新修訂的《白酒工業(yè)術(shù)語》《飲料酒術(shù)語和分類》兩項國家標準中的規(guī)定：調(diào)香白酒不再是白酒，而是配制酒；液態(tài)法白酒和固液法白酒，不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑。
“‘新國標’的最大意義，在于對白酒、飲料酒定義和分類進行了明確，有助于增進消費者對酒類產(chǎn)品的認知?！焙幽习拙瀑Y深人士張先生告訴酒周志。
對于部分二鍋頭產(chǎn)品而言，這并不算好消息。以上市公司順鑫農(nóng)業(yè)旗下的牛欄山二鍋頭為例，“牛欄山陳釀”“珍品陳釀”“新一代陳釀”等產(chǎn)品的配料表上均明確標有“食用香料”，按照“新國標”，這些“白酒”將被劃為“調(diào)香白酒”，不得再稱為白酒。
早在今年春節(jié)期間，就有媒體爆出，牛欄山多款產(chǎn)品在打折促銷，活動方式主要是買大送小，如購買一瓶43度1升裝牛欄山百年陳釀白酒送一瓶375毫升的二鍋頭白酒；購買一瓶52度、1升裝的珍品陳釀則贈送一瓶150毫升的珍品陳釀。
彼時，不少業(yè)內(nèi)專家分析認為，春節(jié)期間通過搭售方式對“調(diào)香白酒”促銷，顯示出去庫存的迫切需求。因為，“調(diào)香白酒”進入了倒計時，如果不把庫存清掉的話，未來此類產(chǎn)品很難進入流通領(lǐng)域。
酒周志在北京部分商超走訪發(fā)現(xiàn)，部分標注有食用香料的二鍋頭，仍在架上出售。在家樂福的光瓶酒貨架上，標記有食用香料的500ml牛欄山二鍋頭價格為14.8元，而緊挨其旁邊符合新國標的600ml二鍋頭標價為48元。即使統(tǒng)一換算為500ml，兩者之間也有較大的價格差。那么，“新國標”實施后，此類未標注“配制酒”白酒產(chǎn)品是否會下架？商超人員對此表示并不清楚。
北京幾家餐飲門店相關(guān)負責人向酒周志坦言，目前二鍋頭銷量并未有大的波動，但如果真的在瓶身上標注“配制酒”字樣，銷量肯定會受影響，“對北京消費者來說，多花一二十元錢買瓶純糧的光瓶酒，并不算多大負擔?！北本┪魉沫h(huán)一餐飲老板表示。
競速：酒企紛涌光瓶酒賽道
事實上，“新國標”并非強制標準。但在生產(chǎn)端和消費端，都將新國標作為客觀標準和消費依據(jù)，也正在對白酒行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。尤其是對正在急速擴容的光瓶酒行業(yè)來說，也是一針“強心劑”。
從消費端來說，以品質(zhì)為導向的消費場景下，白酒消費正在加劇兩極分化。大眾消費市場更傾向于白酒行業(yè)回歸價值屬性。
近兩年，白酒越賣越貴，成為不少消費者對白酒的行業(yè)認知。事實上，在白酒行業(yè)，消費者的消費需求，并不能以銷售額來衡量，更應該以銷售瓶數(shù)為基準。同樣是銷售百億元，牛欄山二鍋頭和茅臺誰的受眾更廣泛，一眼便知。
據(jù)專業(yè)研究機構(gòu)歐睿發(fā)布的《2019中國光瓶酒行業(yè)概覽》和《白酒白皮書》、觀研報告網(wǎng)的《2020光瓶酒市場分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2013年，光瓶酒產(chǎn)值為352億元，2021年達到了988億元，復合增長率約為14.2%。
高速復合增長率的背后，各企業(yè)的光瓶酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都出現(xiàn)不同程度的升級。2019-2021這三年里，玻汾酒從40元升級到55元，企業(yè)銷售結(jié)構(gòu)占比從30%提高到了50%以上；光瓶酒市場主流產(chǎn)品價格帶從15元上升到了30元。
在消費升級的大背景下，主流產(chǎn)品價格帶的上移，給了更多酒企在光瓶酒行業(yè)騰挪的利潤空間。
從生產(chǎn)端來說，白酒行業(yè)集體沖刺中高端市場，客觀在為光瓶酒擴容創(chuàng)造條件。
近段時間，不少上市酒企加速了擴產(chǎn)的步伐。白酒專家肖竹青告訴酒周志，酒企擴產(chǎn)是為了增加高端產(chǎn)品的產(chǎn)出量，“白酒生產(chǎn)是分段取酒，分級儲存，高端白酒的產(chǎn)出占總產(chǎn)量的10%左右。”
白酒沖刺中高端，有產(chǎn)業(yè)趨勢的客觀倒逼。在白酒消費下滑的大趨勢下，高端白酒成為酒企的“利潤奶?！?。但作為高端白酒“副產(chǎn)品”的中低端基酒，也正在被各酒廠大單品之外的系列酒來分攤。
對于這些頭腰部酒企來說，如果在中端酒增加產(chǎn)品量，需要面對各區(qū)域強勢酒企中高端產(chǎn)品“刺刀見紅”，在高端產(chǎn)品已經(jīng)賺足利潤的情況下，還不如增加光瓶酒的產(chǎn)能，通過品牌的降維打擊，也更能撬開更大的市場份額。
“提到尖莊，大家都會想到五糧液，同價位的光瓶酒，尖莊顯然也更受歡迎。”河南一五糧液經(jīng)銷商認為，五糧液、瀘州老窖、劍南春名酒旗下的光瓶酒，在和區(qū)域光瓶酒競爭中，優(yōu)勢還是很明顯。
劣勢：缺乏高端品牌勢能
前有知名酒企對光瓶酒市場的降維打擊，后有諸多區(qū)域光瓶酒品牌的蜂擁而上。此外，在“新國標”下，“二鍋頭們”還不得不進行產(chǎn)品升級，或?qū)⑹ゴ饲暗膬r格優(yōu)勢——北京的二鍋頭企業(yè)，面臨著市場的“三座大山”。
一名酒企生產(chǎn)廠家相關(guān)負責人告訴酒周志，北京作為品牌勢能高地，一般也是酒企重點關(guān)注和布局的市場，從而完成品牌向二三線城市的梯隊傳播。“對于光瓶酒來說，更注重場景消費，商超里面大部分陳列是二鍋頭，是因為其在原有渠道的先發(fā)優(yōu)勢和特產(chǎn)優(yōu)勢；此外，商超采買合作需要投入大量精力和時間，廠家核算投產(chǎn)比，可能會選擇放棄?！?/p>
“其實很多川酒光瓶酒也在細分場景搶占北京市場，比如江小白、小郎酒，在北京市場銷量都不錯?！币幻拙魄郎谈嬖V酒周志。
白酒專家肖竹青認為：“北京是由本地居民和北漂這兩部分組成，走出家鄉(xiāng)的北漂還是愿意喝家鄉(xiāng)的美酒，北京市場對于外地的光瓶酒來講，還是有龐大的消費人群基礎(chǔ)?！?/p>
在肖竹青看來，牛欄山等品牌二鍋頭，目前面臨一個問題就是價盤不穩(wěn)，牛欄山二鍋頭在北京渠道各個環(huán)節(jié)利潤很薄，外地光瓶酒進入北京最大的機會就是利差，能夠比本土牛欄山們更高。
有業(yè)內(nèi)人士將光瓶酒劃分為3個版本，其中1.0版本以老村長為代表，2.0以二鍋頭為代表，3.0則以玻汾為代表。
在3.0階段可以看到，大單品的光瓶酒，背后都有酒企的中高端產(chǎn)品矩陣為背書，對光瓶酒的品牌進行有力支撐，“高端酒做不好，企業(yè)就做不強”已經(jīng)成為行業(yè)共識。
這恰恰是2.0版本代表二鍋頭們所不具備的。這些年來，二鍋頭也努力打造自己的高端產(chǎn)品，但不管怎么努力，冠上“二鍋頭”三個字之后，市場反應總是不太理想。
作為二鍋頭中的上市公司，牛欄山二鍋頭的母公司順鑫農(nóng)業(yè)的財報中，也體現(xiàn)出這個困境。2021年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)高檔酒、中檔酒、低檔酒的營業(yè)收入分別為7.96億元、7.65億元、49.76億元，其中低檔酒占比接近八成。
而據(jù)媒體近期報道，牛欄山二鍋頭的高端產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)價格倒掛，與廠家聯(lián)合的開發(fā)商多次漲價壓貨，讓牛欄山通向高端市場的道路上，出現(xiàn)種種不確定的裂隙。
破局：需要行業(yè)整體協(xié)同
缺乏品牌勢能的二鍋頭們，還有機會嗎？答案當然是有的。
白酒專家蔡學飛認為，目前整個光瓶酒業(yè)面臨著品牌升級，牛欄山、紅星等品牌勢能已經(jīng)形成，應該說光瓶酒已經(jīng)是品牌與品質(zhì)導向了，價格的影響因素很小。
其次，就是隨著本地二鍋頭的品質(zhì)升級，其實北京地區(qū)的光瓶酒市場不僅不會被外地酒擠掉，甚至可能由于此次新國標國內(nèi)面臨著大洗牌，北京的二鍋頭產(chǎn)區(qū)品牌會進一步走強。
順鑫農(nóng)業(yè)也曾公開表示，未來以北京市場為中心，發(fā)展次高端產(chǎn)品，提升品牌價值。通過對經(jīng)典產(chǎn)品的升級和再升級，實現(xiàn)牛酒的品牌力提升，為品牌發(fā)展賦能，帶動產(chǎn)品序列的整體發(fā)展，將是牛欄山下一階段的重點工作。
不過，二鍋頭在消費者認知里是個地域標志，并非順鑫農(nóng)業(yè)一家能夠代表整個產(chǎn)區(qū)。單單一家二鍋頭企業(yè)的選擇，并不能帶動整體產(chǎn)區(qū)的形象。
正如業(yè)內(nèi)人士分析，二鍋頭們面對新國標，不論選擇哪條路，都需要步調(diào)一致的協(xié)同配合?！凹偃缣嵘焚|(zhì)，大家就要一起提升，為發(fā)展高端市場留下可能；假如想更改品名，就賣‘配制酒’，也需要大家一起更改，穩(wěn)穩(wěn)地占住低端市場。”
業(yè)內(nèi)人士認為，怕就怕不同品牌的二鍋頭做出不一樣的選擇，將希望努力提升形象的二鍋頭，也被消費者劃分至“配制酒”升級版的序列，或?qū)⒍滤勒麄€二鍋頭進軍高端市場的夢想。
此外，以牛欄山為首的二鍋頭企業(yè)，還在以低端酒企思維操盤中高端產(chǎn)品線。此前二鍋頭在渠道端，擅長“密集分銷、深度下沉”，大多走的是薄利多銷路線。
對于茅臺、五糧液、汾酒、洋河等頭部酒企來說，大多走品牌專賣店的形式，在實現(xiàn)對終端掌控的同時，還可以留給渠道足夠的利潤空間，從而向經(jīng)銷商搭售相關(guān)的酒系列，做大整體業(yè)績。
包括牛欄山們在內(nèi)的“二鍋頭們”，為數(shù)不多的高端產(chǎn)品，顯然無法支撐專賣店的形式，也沒有完備的系列酒矩陣相互支撐價格，最終只能在經(jīng)銷渠道中淪為可有可無的產(chǎn)品。
總的來看，如何完成二鍋頭白酒產(chǎn)業(yè)的整合與發(fā)力；如何完成高端產(chǎn)品矩陣、銷售渠道的變陣與迭代，都是擺在“二鍋頭們”面前的現(xiàn)實問題。
要想破解上述瓶頸，作為“二鍋頭”酒企中的龍頭，順鑫農(nóng)業(yè)不能僅僅將視野定位在企業(yè)內(nèi)部的革新。或許，只有站在產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)區(qū)的高度破解行業(yè)瓶頸，順鑫農(nóng)業(yè)自己也才能在產(chǎn)業(yè)的壯大中完成自我迭代。