文|陸玖財(cái)經(jīng)
盒馬獨(dú)立后，開始求變。
2021年12月底，盒馬鮮生獨(dú)立為阿里巴巴一環(huán)公司，但侯毅與張勇的匯報(bào)關(guān)系維持不變。2022年1月，傳盒馬鮮生啟動融資，估值100億美元，這也被看作盒馬謀求進(jìn)一步獨(dú)立的標(biāo)志性事件。
一系列的調(diào)整之后，這家已經(jīng)運(yùn)營6年，但一直依靠阿里巴巴集團(tuán)養(yǎng)活的零售商，開始謀求變化。
2019年侯毅在接受記者采訪時(shí)，總結(jié)盒馬鮮生“由舍命狂奔改為保命狂奔”。三年過去，盒馬終于將盈利提升成第一要務(wù)。
盒馬到底是什么？
春節(jié)一過，北京西三環(huán)內(nèi)某處的盒馬鄰里店長孫海（化名），開始在周圍的小區(qū)散發(fā)盒馬的宣傳頁，他所管理的這家盒馬鄰里，是盒馬App購物的自提點(diǎn)，他的任務(wù)是做好貨物的交付，同時(shí)，發(fā)展和運(yùn)維這一帶盒馬鄰里的社區(qū)電商。
這家盒馬鄰里小店位于某小區(qū)底商一層，面積100平米以內(nèi)。店里陳列著昨晚從北京郊區(qū)倉庫發(fā)來的自提貨物。次日提的購物當(dāng)晚九點(diǎn)截止，倉庫開始配貨，司機(jī)連夜從北京郊區(qū)盒馬的中心倉送到自提點(diǎn)。次日，孫海在盒馬鄰里店里進(jìn)行自提交付。陸玖財(cái)經(jīng)走訪時(shí)，有幾位社區(qū)的人前來取貨，對盒馬鄰里帶來的便利頗為滿意。
盒馬鄰里項(xiàng)目從2021年7月份開始在北京發(fā)展，主要在三環(huán)外設(shè)點(diǎn)，作為盒馬鮮生店覆蓋的補(bǔ)充，據(jù)孫海說，北京已經(jīng)約有300家盒馬鄰里。
孫海剛剛?cè)肼毢旭R鄰里一個(gè)月，他是2021年底美團(tuán)優(yōu)選裁撤的BD中的一員。盒馬脫離阿里獨(dú)立的事，孫海還不太清楚。
但對他來說，從屬關(guān)系、匯報(bào)線，這些都太遙遠(yuǎn)了，更重要的是做好手頭的事情。一個(gè)明顯的變化是，盒馬鄰里跟曾經(jīng)的“社區(qū)團(tuán)購”們越來越不一樣了。在2021年盒馬鄰里剛剛推出的時(shí)候，很多人分不清楚定義為“社區(qū)電商”的盒馬鄰里和“社區(qū)團(tuán)購”有什么區(qū)別。從消費(fèi)者角度看，前一天下單，第二天提貨，是二者最大的共同點(diǎn)。
但有盒馬內(nèi)部人士表示，無論從人、貨還是場來看，二者都有本質(zhì)不同：盒馬要求盒馬鄰里的店長和店員都是全職員工，不能是小店主兼職；商品則接入了盒馬云超的2萬款SKU，有較強(qiáng)的確定性，不像社區(qū)團(tuán)購“有啥買啥”；門店不僅必須是單獨(dú)的門店，還要求有三個(gè)溫層的冷鏈設(shè)備，以及海鮮暫養(yǎng)池。
本周起，盒馬鄰里又開始進(jìn)行新一輪的調(diào)整——在此前的提貨基礎(chǔ)上，上線了配送服務(wù)，為周邊500米的社區(qū)居民送菜上門，以北京為例，滿39元免配送費(fèi)，不滿則有3元配送費(fèi)。
這也意味著，盒馬鄰里與社區(qū)團(tuán)購的距離越來越遠(yuǎn)。
“做出來才是戰(zhàn)略”
早在盒馬鄰里剛剛上線之初，很多人認(rèn)為這是阿里巴巴與“少壯派”——多多買菜、美團(tuán)買菜等前置倉業(yè)態(tài)競爭的布局。
然而，半年之后，更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這其實(shí)無關(guān)乎阿里巴巴的戰(zhàn)略大圖，僅是盒馬自身的又一次嘗試——在此之前，盒馬也進(jìn)行過多個(gè)業(yè)態(tài)的嘗試，有成功，有失敗。在成為一環(huán)公司后，盒馬或許還會繼續(xù)“折騰”，但這些嘗試，僅代表盒馬本身。
新零售各業(yè)態(tài)入局情況
“很多大公司、大集團(tuán)旗下的業(yè)務(wù)，做了很久卻激不起太大水花，問題是資源不夠、投入不足，但我覺得最大的問題是沒有找到自己的核心價(jià)值點(diǎn)，也就是自己之所以能存在，真正的意義是什么。”一位盒馬內(nèi)部人士認(rèn)為，盒馬的很多業(yè)態(tài)嘗試、創(chuàng)新，并不是從一開始就“顧全大局”的，而是為了解決實(shí)際問題和困難。
“比如盒馬鄰里，我們希望解決盒馬商品和服務(wù)的城市覆蓋問題，或許未來還能解決下沉問題?！焙旭R現(xiàn)在已經(jīng)有300多家門店，但是每家門店僅有半徑3公里的覆蓋范圍，用戶廣度很受限制?；诖?，盒馬鄰里才誕生出來?！懊襟w愛聽?wèi)?zhàn)略，但其實(shí)戰(zhàn)略做出來之前只是想法，做出來了才是戰(zhàn)略?！?/p>
但把想法做成戰(zhàn)略并不那么容易，小店有小店的邏輯。
盒馬一直嘗試提升盒馬鄰里的盈利能力，但“不同區(qū)域之間，執(zhí)行結(jié)果還是比較參差”。事實(shí)上，從去年開始，盒馬CEO侯毅就一直在呼喊“回歸本質(zhì)和常識”，光有技術(shù)和模式是不夠的，線下零售，除了頂層設(shè)計(jì)，基層的執(zhí)行極為重要。
聽起來覺得不可思議，但確實(shí)，盒馬在成立6年后，新零售的目標(biāo)和挑戰(zhàn)變成了“回歸零售常識”。
不賺錢的生意都是耍流氓
所以，零售的常識是什么？
放在30年前，“零售要賺錢”或許還是一個(gè)常識，但互聯(lián)網(wǎng)思維打破了這個(gè)常識。在上邊那張表格中，我們鮮少能看到賺錢的公司。因此這個(gè)常識也變成了需要不斷重申的事情。
在侯毅看來，零售應(yīng)該比現(xiàn)在簡單得多，比如超市的貨架不應(yīng)該是供應(yīng)商說了算，應(yīng)該是消費(fèi)者說了算。所以盒馬提出不收進(jìn)場費(fèi)，希望能從供應(yīng)商處拿到實(shí)實(shí)在在的低價(jià)，再根據(jù)消費(fèi)者的需求和喜好度，自己決定什么東西擺在哪里。
而被業(yè)界爭相模仿的餐飲，更多是為了給消費(fèi)者多一個(gè)“來盒馬的理由”。無論是白領(lǐng)的午間工作餐，還是周末的家庭海鮮聚會，都是為了吸引你來，并且順便買點(diǎn)東西帶走。所以盒馬的海鮮加工價(jià)格不高，與此對應(yīng)的，環(huán)境也并不像海鮮餐廳一樣優(yōu)雅。
但跟6年前相比，盒馬在商業(yè)邏輯上，也有明顯的變化。
比如說，去年底侯毅提出了“線上線下各占50%”的雙輪驅(qū)動策略。
要知道，在此之前的兩年，盒馬一直引以為傲的一個(gè)數(shù)據(jù)，就是線上占比接近70%。因?yàn)樵诤钜愕脑O(shè)計(jì)中，盒馬的本質(zhì)是電商，而門店是電商扎根在城市中的觸角，因此在選址時(shí)，盒馬的目標(biāo)是“用最少門店達(dá)成城市覆蓋”，對于門店本身的位置、商場的客流情況并不十分關(guān)注。
但雙輪驅(qū)動則代表門店的定位從“體驗(yàn)店”變成了“一個(gè)真正做生意的線下超市”。門店的位置、商場的客流、門店的營運(yùn)效率等等，就都變得十分重要了。
在上述盒馬內(nèi)部人士看來，“盈利目標(biāo)”并不是一個(gè)緊箍咒，而是一家零售企業(yè)的應(yīng)有之義。背靠大樹固然好乘涼，但也會因?yàn)榫迷谑孢m區(qū)喪失敏感度，缺乏對市場血淋淋的認(rèn)知，變得缺乏生存力。
留給盈利的時(shí)間不多了
盒馬顯然仍然需要直面市場的考驗(yàn)。
經(jīng)過六年探索，盒馬鮮生把盒馬會員店、盒馬鮮生和盒馬鄰里定位“三駕馬車”：盒馬會員店主打高端市場，盒馬鮮生主打中高端，而盒馬鄰里則負(fù)責(zé)盒馬鮮生的覆蓋廣度和市場下沉。體現(xiàn)在盒馬App上的是，用戶打開盒馬App，如果附近有自提點(diǎn)，App會顯示社區(qū)電商頁面，如果附近有盒馬鮮生店，會顯示半小時(shí)到家的模式。
2021年雙十二，侯毅在接受采訪時(shí)表示，未來三年是盒馬的調(diào)整期。他很清楚，盒馬的重點(diǎn)，一是聚焦戰(zhàn)略，二是要進(jìn)行精細(xì)化管理。
事實(shí)上，生鮮電商正在群雄爭霸時(shí)期，各個(gè)平臺都在虧損。2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年四季度，叮咚買菜凈虧損10.96億之多，每日優(yōu)鮮2021年二季度凈虧損14.332億。美團(tuán)優(yōu)選、京東七鮮、多多買菜也在大規(guī)模投入期。
根據(jù)彭博商業(yè)周刊的披露，盒馬鮮生獨(dú)立后的首輪融資，估值約100億美元。這是一個(gè)不低的數(shù)字，陸玖財(cái)經(jīng)查實(shí)，3月9日，每日優(yōu)鮮市值大概是4.66億美元，叮咚買菜為12.3億美元。2021年7月份，興盛優(yōu)選最后一輪融資，估值120億美元。興盛優(yōu)選的高估值，得益于過硬的供應(yīng)鏈和扎實(shí)的線下能力。
2021年7月起，阿里實(shí)行獨(dú)立經(jīng)營責(zé)任制，逍遙子要求各BG業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人“算好自己的賬”，高舉高打的盒馬鮮生自然壓力倍增。侯毅在接受記者采訪時(shí)透露，逍遙子在集團(tuán)會上曾調(diào)侃，“最近把老菜（侯毅花名）逼得好慘”。
有投資行業(yè)人士坦言，幾年以來，資本已經(jīng)給生鮮領(lǐng)域投了不少錢，但“成功率低得可憐”，盒馬被看作近期最好的投資標(biāo)的。但是對于盒馬和侯毅來說，一兩年后的盈利成績單，或許才是最重要的那道坎。