文|吳懟懟 麥可可
疫情爆發(fā)后，在全球奢侈品市場銷量下滑的背景下，中國市場仍然出現(xiàn)反向蓬勃。
貝恩咨詢預(yù)計到2025年這個國家將成為全球最大的奢侈品市場，這樣預(yù)示著二手奢侈品市場也會在那前后迎來空前繁榮。
目前，奢侈品一級市場的增勢已出現(xiàn)小幅度放緩，而二級市場正在突飛猛進。從2017年到2021年期間，二手奢品的增長高到65%，而一級市場的增幅不過12%。僅僅2021年，二級市場的交易額就突破了1.2萬億元。
市場的火熱引來玩家的爭食。從二手平臺交易商到奢侈品牌自身紛紛下場，這中間還夾雜著遍布一二線城市街巷的個體店鋪。
一個行業(yè)處于爆發(fā)前期便是如此，集中度低、標(biāo)準(zhǔn)化缺失才讓玩家們有機會攪動渾水。
從電商起步的中國二手奢侈品交易平臺備受資本青睞。從2018年到2021年間，7家平臺完成超過10輪融資，有些進展到C輪，有些已在納斯達克斯敲響鐘聲。
以奢侈品當(dāng)下加速完成一級、二級市場供需匹配的姿態(tài)來看，整個奢侈品市場此后將呈現(xiàn)更飽滿立體的成長，而在樹木得以成林的過程中，一些暗藏水下的問題不應(yīng)回避。
01 人人爭食的蛋糕
一個肯定的結(jié)論是，當(dāng)前中國二手奢侈品市場規(guī)模龐大，增量明顯。
公開數(shù)據(jù)顯示，中國近十年的奢侈品存量約為四萬億人民幣，市場存量巨大。貝恩咨詢統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2020年二手奢品滲透率只有7%，與歐美日本等成熟市場20%-30%的滲透率尚有差距。
該領(lǐng)域市場交易規(guī)模在2020年后快速攀升。隨著千禧一代和Z世代年輕群體的全面推動，2021年全球范圍內(nèi)奢侈品二級市場交易量達到1.2萬億元，而前瞻數(shù)據(jù)也顯示，中國境內(nèi)二手奢侈品市場規(guī)模在2020年已經(jīng)沖到173億元。
在多份報告已經(jīng)例證中國將成為全球最大奢侈品消費市場的背景下，沒有人會錯過分食蛋糕的可能。本土市場的選手和海外成熟的對手已經(jīng)蓄勢待發(fā)。
早期中國二手奢品交易平臺起源于2009年到2010年之間，寺庫便是其代表，但當(dāng)時該市場消費者尚未成熟才轉(zhuǎn)而提高新品銷售的比例做奢侈品電商。后期的選手多為二手奢侈品電商，集中出現(xiàn)于2015年至2016年期間，資本對其的肯定從這些年的多輪加注中可見一斑。
（數(shù)據(jù)來源：天眼查，吳懟懟工作室制圖）
而發(fā)展相對成熟，模式相對規(guī)范的國外玩家也早已進入中國展開布局，意圖在二手奢品市場分一杯羹。
2021年3月，日本二手電商Mercari通過淘寶和閑魚進入中國市場；三個月后，日本有近30年歷史的中古店BRAND OFF和日本線上中古二手奢侈品店Brandear開始入駐天貓國際；緊接著，日本大型中古店大黑屋和二手奢品交易平臺RECLO也開始進駐考拉海購。
如果戰(zhàn)局至此還不夠激烈，那作為產(chǎn)業(yè)鏈最上游玩家——奢侈品牌方的親自下場，則是給二手奢品賽道添了把火。
2021年，法國奢侈品集團開云集團和美國老虎環(huán)球基金共同出資1.78億歐元，入股歐洲最大的二手奢侈品平臺Vestiaire Collective?？偛课挥诜▏屠璧腣estiaire Collective與開云集團在物理空間上有天然的接近性，雙方可以優(yōu)勢互補。
此外，開云集團旗下奢侈品牌 Gucci也曾與全球最大的二手奢侈品電商平臺The RealReal展開過為期數(shù)月的合作。
而在2021年末，打算接手家族企業(yè)的奢侈品品牌Prada準(zhǔn)接班人Lorenzo Bertelli也在接受媒體采訪時坦承，Prada在二手奢品領(lǐng)域看到了巨大機會，未來可能通過內(nèi)部開發(fā)或外部合作來發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)。
坦白講，牢牢把控著貨源的奢侈品牌，擁有著最高話語權(quán)。他們的進入或許會對行業(yè)其他玩家產(chǎn)生降維打擊，但這種積極進入的姿態(tài)至少釋放出一種鮮明信號：轉(zhuǎn)售和二手零售市場，是奢侈品獲取增量的有效手段。
無論在一級市場還是二級市場，貨源幾乎是奢侈品的命脈。尤其在二手奢品賽道，一手奢侈品向二手奢侈品的轉(zhuǎn)化率是極低的：普遍存在個人化。分散化的現(xiàn)狀，其中90后、00后能夠提供貨源的個人賣家占比超過一半。
而即使是B端賣家，他們的貨源也需要從個人賣家手中收回。走訪上海、北京、南京等城市的線下賣家來看，他們大多是個體中古店、成衣包袋養(yǎng)護門店和典當(dāng)行。這些門店共同構(gòu)成了行業(yè)的B端供貨者，并從北京、上海、廣東、浙江、江蘇和國外的個人賣家手里收貨。
也是基于此，六成左右的市場流通交易幾乎由分布在城市角落個體店鋪完成的，盡管他們的流轉(zhuǎn)率不高，但基于熟人、私域而產(chǎn)生的交易場景，往往構(gòu)建起信任的基石，復(fù)購率也隨之上升。
02 產(chǎn)業(yè)鏈中游沉疴難解
在既往關(guān)于二手奢品的討論中，無論按交易場景分為線上線下，或按交易目的分為回收和寄賣，一個繞不開的問題就是真?zhèn)握J證，這是二手奢侈品交易中的核心環(huán)節(jié)，也是投訴、矛盾頻出的焦點區(qū)域。
當(dāng)消費者選擇購買一件二手單品時，他面對的可能是一個高達4500億美金的假貨市場。《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報告》的數(shù)據(jù)更揭開一個殘酷真相：二手奢侈品的綜合正品率在逐年下降，在2019年僅有33.6%。其中包、鞋、化妝品是假貨重災(zāi)區(qū)——這讓雙方的信任問題始終焦灼。
盡管很多二手奢品平臺和線下中古店都宣稱正品保真，但這并不能保證百分之百無錯漏。
此前，全球最大的二手奢侈品電商平臺The RealReal 就被爆出鑒定流程存在重大隱患。國外媒體報道指出，The RealReal 的部分包袋鑒定工作并非如他們所宣稱的那樣，交由專業(yè)鑒定師完成，而是給到了一些沒有經(jīng)過相關(guān)培訓(xùn)的初級員工。
該丑聞爆發(fā)后，公司股價長期在低線徘徊。而細數(shù)國內(nèi)的二手奢侈交易平臺，你會發(fā)現(xiàn)部分的投訴都集中在對「假貨」、「有瑕疵」的爭議上，所以每年的鑒定單量都在持續(xù)走高。
和日本等成熟二奢市場上相對完整的鑒定師培養(yǎng)機制相比，中國在鑒定師隊伍上明顯人才儲備不足，目前專業(yè)鑒定師不過百人。而在短視頻平臺上興起的一批「專業(yè)鑒定師」，很多并非真正的科班出身。
以日本大黑屋一名工作了24年的奢侈品鑒定師沼山宏治為例，在正式成為鑒定師之前，他在當(dāng)?shù)鼐€下門店做了一年以上的銷售顧問，還接受了關(guān)于品牌、產(chǎn)品等知識的嚴格培訓(xùn)。這之后才夠格成為實習(xí)鑒定師，此外還需保持三年以上無假貨收購記錄，才能最終成為大黑屋的正式鑒定師。
優(yōu)秀的鑒定師在面對棘手任務(wù)時，有時候超越「機器識別真?zhèn)巍沟哪芰?，大黑屋Holdings株式會社董事長總經(jīng)理小川浩平曾經(jīng)提到，他們旗下有位鑒定師可以通過手感、氣味來判斷真?zhèn)?，長期經(jīng)驗積累使其能夠鑒別5000種不同商品類別的真?zhèn)?，這是機器很難達成的。
但即使解決了貨源真實性問題，商品流通過程中的定價、銷售也是老大難。
走遍上海大大小小的中古店，你會發(fā)現(xiàn)基本采用店主定價、買主報價等人工報價方式，同時基于產(chǎn)品的品牌知名度、新舊成色、稀缺或流行程度，個體之間存在較大的議價空間。
根據(jù)二手奢侈品平臺Rebag的數(shù)據(jù)，愛馬仕手袋在二手市場保值率最高，平均價格保持8成，即使和Chanel和LV相比，也處于絕對優(yōu)勢地位，后者平均保值率在63%上下，當(dāng)然不排除一些秀款或絕版，在二級市場的價格高于原售價。
一名中古店主介紹稱，「比如五年前你買LV的Neverfull花了8000塊，現(xiàn)在我回收的價格也在5000塊左右，因為現(xiàn)在Neverfull的官方售賣價已經(jīng)到12000左右了，你也不會覺得虧，五年才折掉3000塊，但同樣你拿來一塊售價2萬左右的Celine，可能我賣出去不過6000塊，收回來的價格肯定要壓更低，你聽了感覺比對半砍還狠，心里也不舒服?！?/p>
消費者往往會在寄賣/出售時對市場行情缺乏了解而在價格上猶豫不決，事實上這就是遍布線下個體中古店的重要利潤來源，信息差才能賺錢。
但另一面，即使有平臺提供了基于算法的錨定價格，賣家也不一定愿意接受。一位紅布林的長期用戶告訴我，他總是會覺得平臺算法的建議定價偏低，不過有時候拿到熟悉的店主那里問一問，會更受打擊。
這幾乎是行業(yè)當(dāng)前的寫照，二手奢品作為「非標(biāo)品中的標(biāo)品」，誰擁有定價權(quán)？定完價格后，下一個接手的人又愿意買單嗎？
03 誰來為二手奢品買單？
以奢侈品最具吸引性的購買要素來說，消費體驗、稀缺性和性價比都缺一不可。年輕人涌入二手奢品的很大原因就是在于性價比，但如今的二手奢品市場，一個新的消費景觀正在崛起。
年輕人在購買包袋時，更看重其是否是秀款或孤品，或者是否與自己的個人氣質(zhì)相符合，這更像是Z世代和千禧世代的文化表達。
在京都學(xué)習(xí)平面設(shè)計的小奈，因為對棉麻絲等材料的熱愛，所以特別喜歡選擇具有草編、牛皮元素的包袋，她給我展示一只橙棕色的草編Fendi，「背上去有在沖繩度假的感覺」。
而當(dāng)你走進一家中古店，即使它擁有市面上馬鞍包的幾乎所有顏色和尺寸，如今的年輕消費者或許也不會滿意?！竿瑸轳R鞍包，你要有刺繡流蘇款，帆布材質(zhì)或者絲綢面料才說得出口?！?/p>
穿梭于城市街巷的線下二手奢侈品門店，更像是進入了一場「觀賞性強、不收門票」的展覽，店內(nèi)的裝修設(shè)計、老板和店員的溫馨微笑，以及詳細而透徹的奢侈品知識普及，才是一家Vintage店成為網(wǎng)紅的關(guān)鍵。
所以說，線下中古店生意并不好過，「來買包的人和愿意賣包的人有時候重疊比例還是蠻大的，所以我們有時候需要用這種服務(wù)方式來維系客群」，一名Vintage店主安安解釋道。
在解決庫存、拉升銷量的售賣環(huán)節(jié)上，更多行業(yè)中間商選擇了直播。
根據(jù)紅布林此前披露的數(shù)據(jù)，直播中的客單價往往是常銷客單價的3倍。這看似是一種立竿見影的解法，在以直播為主要陣地的平臺妃魚，創(chuàng)始人也在采訪中提及「單月銷售額過億元」，這個數(shù)字，相當(dāng)于賣掉了1萬只單價萬元左右的LV包包。
而《2021中國二手奢侈品電商平臺消費洞察報告》也顯示，2019年至2020年，二手奢侈品用戶觀看直播的時長呈明顯上漲趨勢，90后成為消費主力，00后消費漲勢明顯。
直播受歡迎的關(guān)鍵原因，或許在于「消費體驗場景」的重現(xiàn)。當(dāng)主播在鏡頭前聲情并茂地介紹某款包袋的暗扣和稀有皮質(zhì)，屏幕前的消費者或許會蠢蠢欲動。但直播給早就令人詬病的真?zhèn)涡詥栴}又蒙上了一層塵埃。
網(wǎng)上有大量在直播間下單二手奢侈品包袋的消費者指出，他們在收到貨后感覺「不對版」，懷疑遭遇換貨，而平臺的售后退款流程極為繁瑣，舉證又相對困難，所以最后常常只好認栽?！竿素洉r平臺也很難放心，萬一消費者收到正品把貨調(diào)換了呢，雙方的立場是一樣的」。
未來行業(yè)或許有辦法解決這個難題。德勤最新關(guān)于奢侈品的報告中指出，可用NFT 追蹤物品來源，這一功能或許可成為打擊二手假冒產(chǎn)品的利器。而目前已知的較好做法，是日本慣用的溯源碼和防偽扣。
也許看待問題還有另一種思路。遍布線下、分散化、個體化的中古店成為培育年輕一代二手奢品消費習(xí)慣的最好觸點，盡管他們將購買行為轉(zhuǎn)去了線上平臺和直播間，但不可否認，他們成為加速市場快跑的重要推手。
關(guān)于Vintage文化、關(guān)于時尚傳承、關(guān)于奢侈品養(yǎng)護，一切的一切都在人與人、人與物的互動里，凝固在某個瞬間。