文|鋅刻度 流星
編輯|陳鄧新
卡游在城市的核心商圈開店已經(jīng)不是什么新鮮事。
與商圈內(nèi)倒閉拆店的餐飲、服裝品牌相比，卡游的實體店經(jīng)營得熱火朝天。
提到“兒童”這個概念時，許多人的腦海中會浮現(xiàn)出00后的身影，但事實上，最小的00后如今也已經(jīng)年滿13歲，是以0~14歲兒童為主要目標(biāo)的兒童消費市場的“末班車乘客”。
“90后”、“00后”這樣的稱謂曾經(jīng)有著相當(dāng)高的熱度，帶著這一頭銜的群體中有著最初的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對于市場乃至整個世界都有著歷史性的影響。隨后，也許是人們的注意力依舊停留在“90后”、“00后”群體身上不愿挪開，又也許是人們單純地失去了興趣，當(dāng)“社會接班人”們更迭到“10后”乃至“20后”時，人們對于這類稱謂連帶著他們背后的群體的關(guān)注開始以肉眼可見的趨勢下降。
不過，新一代兒童的消費力卻沒有因此而下降，他們“一擲千金”的新聞依舊不時見諸報端，勾起人們對其消費去向的好奇心。
就在2022年春節(jié)期間，兒童“一擲千金”的戲碼如期上演——媒體報道河南一10歲男童背著父母，在10天內(nèi)花掉了整整9800元。不過，令人們感到意外的是，這筆“巨款”的去向既不是電子游戲，也不是直播打賞，而是一張張印著奧特曼的小卡片。
孩子們的“社交貨幣”，家長們的頭疼來源
奧特曼，作為全球頂級特攝IP，在國內(nèi)的名聲也可謂是家喻戶曉。在IP背后的公司——圓谷和萬代的運營下，奧特曼不斷推陳出新、內(nèi)容與時俱進，時不時還會產(chǎn)出《澤塔奧特曼》這類口碑“爆表”的佳作，使得IP在跨越了50多年后依舊具有蓬勃的生命力，甚至還有不少粉絲在成年之后也依舊持續(xù)關(guān)注著IP的后續(xù)作品，其驚人魅力可見一斑。
而作為擁有去全球影響力的超級IP，奧特曼在商業(yè)化之路上的發(fā)展情況，也一直是粉絲們津津樂道的話題。如今，為了進一步將IP變現(xiàn)，奧特曼除了設(shè)計了玩法更加豐富的變身玩具以供售賣外，也在不斷開發(fā)其他各種類型的周邊產(chǎn)品，而奧特曼卡片就是其中之一。
就像前文提到的那樣，這類卡片產(chǎn)品屬于集換式卡牌這一游戲產(chǎn)品類型。所謂集換式卡牌游戲，簡單來說就是一種以收集卡牌、構(gòu)筑個性化卡組為賣點的卡片對戰(zhàn)游戲，它們不像撲克牌那樣，一副套牌里面就能包含游戲所需要的所有卡牌，而是需要玩家不斷以類似盲盒抽獎的方式去購買卡包，獲得隨機的卡牌，并根據(jù)這些卡牌去構(gòu)筑組合，最后通過卡組在規(guī)則限制下展開策略性的對弈。
說到盲盒這種產(chǎn)品模式，想它在前兩年也算是一個熱詞。由于大量年輕玩家涌入消費，盲盒的熱度一路走高，甚至在2020年時迎來一個爆火出圈的“元年”，把賺得盆滿缽滿的所謂“盲盒鼻祖”泡泡瑪特送進了港交所。
而盲盒產(chǎn)品吸引人的魅力點也并不是什么晦澀的秘密，無非就是通過消費者在打開盲盒之前無法得知內(nèi)容的神秘感，去引發(fā)消費者們的好奇心，同時通過盲盒內(nèi)容的隨機性，去吸引消費者反復(fù)購買，最后，當(dāng)消費者砸下巨款拼湊出完整成套的盲盒產(chǎn)品之后，還會進一步產(chǎn)生巨大的成就感與滿足感。
盲盒火熱之時，市場中有分析師認(rèn)為其成功的原因主要是剛才提及的那些盲盒特性，對于追求情感刺激的年輕人而言效果更突出。但他們也許沒有料到，這種盲盒的銷售模式，同樣令兒童們?yōu)橹偪瘛?/p>
重慶某小學(xué)的“90后”教師阿偉告訴鋅刻度，奧特曼卡片在他所在的小學(xué)里相當(dāng)受歡迎，男生幾乎所有人都是卡牌玩家，甚至還有一部分女生也會參與其中。他們手里持有的卡牌之多，一些孩子甚至能用它們填滿一整個月餅包裝盒。
“奧特曼卡片是孩子們的‘社交貨幣’，談?wù)撡I了多少卡包、拿到了那些卡，并由此衍生到討論最喜歡的奧特曼和最近看過的奧特曼劇集情節(jié)，是孩子們常用的一種展開社交話題的方式?！卑ソ榻B道。
對于想要參與到這樣的社交活動中的孩子而言，一包包奧特曼卡片就是“準(zhǔn)入資格”，因此，他們在購買卡包一事上顯得格外熱情的原因也就不言而喻了。
不過，孩子大量購買奧特曼卡包的行為也給家長帶去了一些煩惱。
“像是14歲以下這個年齡段的孩子，他們在消費這件事上是相當(dāng)盲目的，他們很少會對自己可以支配的零用錢做一個規(guī)劃，往往剛剛一拿到錢，第二天就全部投到想要的玩具或是零食上了?！卑ケ硎?，自己就經(jīng)常會聽到來自家長們的抱怨，稱頭一天給了孩子零用錢，第二天就全部拿去買了卡片玩具，在零用錢花光后，又開始纏著父母再要更多零用錢，十分惱人。
此外，由于卡包的隨機性，拿到重復(fù)的卡片是常有的事情，而這些不太稀有的重復(fù)卡片，往往會被小孩子到處丟棄，給負(fù)責(zé)家務(wù)的大人們增加負(fù)擔(dān)的同時，也引發(fā)了大人們的不理解。
“家長們并不是人人都明白盲盒是什么概念，在很多家長看來，孩子買了卡包后大量丟棄重復(fù)卡片，就是在浪費錢。”阿偉解釋道。
36歲的林宗喻就是這樣的家長，對奧特曼并沒有多少興趣的他，一度怒斥奧特曼卡片是“騙小孩錢的陰謀”。
“像是小人、變身器之類的奧特曼玩具都是明碼標(biāo)價的，可以直接購買。但卡片就是一個無底洞，孩子想要什么卡不能直接買，只能不斷買卡包，那誰知道什么時候才能湊齊卡片，買了卡片發(fā)現(xiàn)自己不喜歡不需要又不能退，這不是坑人嗎?也就小孩子肯上這個當(dāng)了?！绷肿谟魍虏鄣馈?/p>
而當(dāng)林宗喻知道了這類銷售模式類似盲盒的集換式卡牌背后，已經(jīng)有了一個超過百億美元規(guī)模的龐大市場時，只怕難免“一頭問號”。
僅稀有度就能分出30多種，小小卡片套路有多深?
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年全球集換式卡牌游戲市場規(guī)模已達到驚人的111.3 億美元，而同年我國卡牌游戲行業(yè)規(guī)模預(yù)計也將達到115億元左右，數(shù)據(jù)相當(dāng)客觀。
這對家長們來說，既在意料之外，卻也在意料之中。畢竟，類似此前河南男童10天花掉近萬元用于買卡的新聞，幾乎時不時就會出現(xiàn)在各種家長群和家長們的朋友圈里。
不過，有些家長也會好奇，奧特曼卡包不就一兩塊錢的東西，自家孩子偶爾買買也花不了多少錢，怎么就出現(xiàn)了河南男童為此“一擲千金”的情況呢?
聊到這個，就不得不具體說說國內(nèi)奧特曼卡片的“氪金點”究竟都在哪里了。
奧特曼卡片雖然技術(shù)含量并不算高，但在IP限制下，也不是隨便什么企業(yè)都能將奧特曼印到卡片上再賣給小學(xué)生的。目前 在國內(nèi)，奧特曼卡片的主要銷售商有以下兩家，一家是主要從事玩具銷售業(yè)務(wù)的卡游科技，另一家則是知名的上市街機生產(chǎn)公司華立科技。
奧特曼版權(quán)來自于圓谷公司的卡游科技，是國內(nèi)卡片玩具這一賽道的龍頭老大哥。除了奧特曼卡片外，這家公司旗下還有漫威、《斗羅大陸》、《小馬寶莉》等IP的卡片產(chǎn)品。
不過，據(jù)天眼查顯示，卡游科技的奧特曼卡牌占據(jù)了卡牌市場高達90%以上的份額，在銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他卡片產(chǎn)品甩在了身后——甚至包括自家的其他卡片產(chǎn)品。
卡游科技的奧特曼卡片的賣點，主要在于他的稀有卡。
雖說“奧特曼卡片”這個稱謂很容易讓人將其誤會為單一的產(chǎn)品，但實際上，卡游科技的奧特曼卡片的種類相當(dāng)豐富。根據(jù)內(nèi)含卡片的類型和稀有度不同，奧特曼卡片的卡包可以分為經(jīng)典版、豪華版、奇跡版、傳奇版、榮耀版等多個版本，價格的跨度也從1元/包一路上升到50元/包。
由于兒童很少會意識到二級市場這個概念，因此孩子們?yōu)榱吮M可能獲得想要的稀有卡，往往會逐漸開始購買越來越貴的卡包，甚至開始以盒為單位地購買卡包的情況，如此一來，花銷便跟著水漲船高，一天消費成百上千元也不足為奇。
而聊到讓孩子“欲罷不能”的稀有卡，里面門道就更多了。
對于孩子們來說，稀有卡的價值往往并不在于發(fā)行量(他們很少會意識到物以稀為貴的概念)，而在于“稀有”這個頭銜本身，它們是孩子們進行“卡片社交”時用于炫耀、提高自己在小圈子中地位的一大法寶。
卡游科技為旗下的奧特曼卡片劃分了包括R、SR、SSR、PR、HR、UR等在內(nèi)的超過三十種的稀有度級別，這些稀有卡片工藝和材質(zhì)與普通卡片不同，簡單來說會更加華麗、美觀，能十分直觀地將“稀有”的概念表達出來，以滿足孩子的虛榮心，并進一步幫助孩子在“卡片社交”的圈子里設(shè)立起“有稀有度可依”鄙視鏈。
而為了不落入鄙視鏈的最低端，一些可能對稀有卡并沒有什么興趣的孩子，也不得不去購買更昂貴的卡包以獲取更多稀有卡。
在主動喜愛和出于社交原因兩種原因的驅(qū)使下，購買奧特曼卡片的熱潮在孩子間持續(xù)涌動，也讓卡游賺了個盆滿缽滿。
而另一家奧特曼卡片公司華立科技則又是另一套打法。它的奧特曼卡片是萬代公司旗下奧特曼IP街機游戲機的附屬產(chǎn)品，卡片除了本身可以用于集換以外，本身還能鏈接奧特曼游戲街機。
而得益于街機的玩法趣味性更強、視聽刺激更豐富，再加上奧特曼IP的情懷加成很高，所以比起專注低齡兒童的卡游科技奧特曼卡片，華立科技的奧特曼卡片會更傾向于年紀(jì)更大一些的青少年，甚至是成人的奧特曼愛好者。
不過，雖說消費群體的年齡分布更廣了，但考慮到街機的場所限制，以及街機玩法的上手難度，華立科技奧特曼卡片在兒童消費者間的影響力自然便遠(yuǎn)不如隔壁卡游科技的卡片了。但即便如此，華立科技依舊在2020年靠著奧特曼卡片拿到了4000多萬的營收，并在次年6月登陸深交所，讓人感慨奧特曼卡片魔力不凡。
只可惜，無論是卡游科技還是華立科技，雖然從奧特曼卡片的銷售中嘗到了不少甜頭，但也始終只是“偏安一隅”，在小圈子里維系著自己的霸權(quán)，如果沒有小孩子“一擲千金”這類負(fù)面新聞“相助”，他們連出圈都十分困難。
難道說，集換式卡牌就真的只能依靠大IP“騙騙”孩子們的錢嗎?
答案或許并非如此。
集換式卡牌，紙片上的一片藍海
在集換式卡牌《游戲王》玩家陸飛看來，國內(nèi)集換式卡牌還處在萌芽階段。
“國內(nèi)的集換式卡牌產(chǎn)品，沒有過硬的玩法基礎(chǔ)，更像是單純的盲盒玩具。這其實很容易讓人對集換式卡牌這個賽道產(chǎn)生誤會，讓他們誤以為賽道的上限很低。”陸飛表示道。
國內(nèi)奧特曼卡片的熱潮，的確會給人一種集換式卡牌只是“兒童玩具”的錯覺，但實際上，集換式卡牌作為在全球范圍內(nèi)有著規(guī)模超過百億美元市場的產(chǎn)品，其中的佼佼者(《萬智牌》、《游戲王》等)大多因為富于策略性的玩法規(guī)則，反而更受到年紀(jì)更大的青少年和成人玩家的喜愛。
而兒童消費群體雖然的確不容小覷，但說到底，他們并沒有獨立的經(jīng)濟來源，并且消費理念較為幼稚，消費模式比較單一，也會對以其為主要受眾的產(chǎn)品的商業(yè)化進程造成阻礙。
以卡游科技的奧特曼卡片為例，其銷量的確可謂“一騎絕塵”，但這很大原因是建立在奧特曼IP的強大影響力之上的，而并非是其作為集換式卡牌的玩法內(nèi)容有多優(yōu)秀。這就使得即便是卡游科技自己，也很難去復(fù)制奧特曼卡片的成功。
這其中隱患不言而喻，如果哪天卡游科技不再擁有奧特曼授權(quán)，它幾乎不可能保住自己在國內(nèi)集換式卡牌賽道中的地位。
不過，在當(dāng)下基本盤為低齡兒童的市場中，熱門IP+簡單玩法似乎已經(jīng)成為了集換式卡牌公司們的主流玩法，甚至很多企業(yè)直接攤牌將集換式卡牌稱為“動漫卡牌”，將卡牌銷售與動漫IP死死綁定在一起，視作一大賣點。
“對于國內(nèi)市場而言，本土集換式卡牌品牌還較少，企業(yè)的態(tài)度相對保守，綁定動漫IP至少在受眾方面能有所保障，所以這種模式很快就變成了主流。”行業(yè)分析師孔輝向鋅刻度表示道。
雖然國內(nèi)集換式卡牌過于依賴IP隱患不小，但如果從IP的角度來說，集換式卡牌的確是一個不錯的變現(xiàn)新途徑。畢竟，國內(nèi)線下集換式卡牌對戰(zhàn)游戲的氛圍的確相對薄弱，而對于國內(nèi)有意進入集換式卡牌賽道的企業(yè)而言，IP卡牌的模式為他們贏得了更多IP方的關(guān)注。
作為IP衍生物，國內(nèi)集換式卡牌已經(jīng)形成了一條相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，上游是各種IP授權(quán)方，中游是卡片的生產(chǎn)商和代理商，最后是下游的批發(fā)商和零售商們。而在這條產(chǎn)業(yè)鏈的中下游部分，幾乎還是一片汪洋藍海，并沒有行業(yè)龍頭，即便是卡游科技，手里持有的IP與近年來快速增長了影視動漫IP相比也不過是滄海一粟。
“奧特曼卡片的成功，使得企業(yè)能更好地說服IP方相信IP卡牌的變現(xiàn)能力，而考慮到當(dāng)下影視動漫乃至游戲IP的產(chǎn)出和發(fā)展情況，IP卡牌的打法在國內(nèi)還有很大的發(fā)展空間?！笨纵x補充道。
當(dāng)IP將集換式卡牌的熱度提升到一定水平后，積蓄了流量的市場便可以開始發(fā)掘更多的商業(yè)操作空間。
例如，隨著近年來電子游戲市場大熱，集換式卡牌也被搬到了線上，并且涌現(xiàn)了以《爐石傳說》為代表的一些爆款作品。而由于集換式卡牌具有很高的策略性，因此它們距離電子競技的概念相當(dāng)近，考慮到電競行業(yè)剛剛收獲了入亞紅利，集換式卡牌賽道說不定還會迎來不少以躋身電競?cè)槟繕?biāo)的新玩家，而彼時，實體卡鏈接線上游戲，又能進一步提升商業(yè)價值，成為相關(guān)企業(yè)新的增長點。
集換式卡牌在國內(nèi)還是一個很不成熟的小圈子，企業(yè)對于怎么去開發(fā)、推廣這類產(chǎn)品還處在嘗試和摸索的階段，但無論如何，奧特曼卡片絕對不會是國內(nèi)集換式卡牌的極限。