文｜毒眸  周亞波

編輯 | 張友發(fā)

一直不盈利的愛奇藝終于又拿到了錢。

3月4日，愛奇藝宣布與百度及綠洲等投資機(jī)構(gòu)簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議，通過私募方式獲得2.85億美元的融資。愛奇藝主體的上次融資行為，還是四年前在納斯達(dá)克上市。

上市之時(shí)，成為Netflix乃至迪士尼都是愛奇藝想要完成的商業(yè)目標(biāo)，而“短期盈利不是目標(biāo)”也屢見報(bào)端。四年之后，情況算不上太妙：難以壓縮的內(nèi)容成本，先后觸及天花板的廣告和會(huì)員兩大收入，直接結(jié)果是拿不出盈利時(shí)間表的持續(xù)虧損，進(jìn)而是投資者受挫的信心和折損近七成的市值。

到2021年年末，大規(guī)模裁員的舉措已經(jīng)能說明愛奇藝所處的現(xiàn)金壓力。

一個(gè)認(rèn)知是，相比背后自帶體系支撐的騰訊視頻與優(yōu)酷，相對(duì)獨(dú)立的上市公司愛奇藝，更可以視作長(zhǎng)視頻平臺(tái)的晴雨表。前有老對(duì)手騰訊視頻、優(yōu)酷也未能賺錢，后有B站等玩家曖昧加入、燒錢先行，“長(zhǎng)視頻商業(yè)模式”似乎已到被證偽的邊緣。

此時(shí)，盈虧平衡的時(shí)間表從未如此重要。它的節(jié)點(diǎn)性在于，長(zhǎng)視頻商業(yè)模式的價(jià)值與前景，已經(jīng)沒有太多講故事的余地。務(wù)實(shí)的數(shù)字指標(biāo)，更容易對(duì)愛奇藝的未來、乃至長(zhǎng)視頻的未來產(chǎn)生定量的影響。

愛奇藝CEO龔宇在財(cái)報(bào)會(huì)上的發(fā)言，愛奇藝CCO王曉暉面對(duì)媒體的公開發(fā)聲，既是愛奇藝向外的一種表態(tài)，也是內(nèi)部整理自身能力、厘清工作中心的動(dòng)員——換句話說，既是告訴外界“我依然可以”，也是告訴內(nèi)部“我們是誰、能做什么、應(yīng)當(dāng)做什么”。

“實(shí)現(xiàn)2022年全年non-GAAP（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡，并盡快實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡”的目標(biāo)下，此時(shí)的融資，更像通過“先解決燃眉之急”的方式，給這場(chǎng)考試準(zhǔn)備時(shí)間。

對(duì)愛奇藝而言，通過這場(chǎng)考試尚不能充分證明自己，但能夠獲得赴考的資格，很必要。

解的就是近渴

在眾多已有接觸的收購(gòu)傳聞之后，“救愛奇藝”的第一人選，依然是百度。

根據(jù)公開的投資信息，百度與其他投資機(jī)構(gòu)同意以私募方式購(gòu)買共計(jì)164,705,882份新發(fā)行的公司B類普通股（百度認(rèn)購(gòu)，投票權(quán)更高）和304,705,880份新發(fā)行的A類普通股（其他投資機(jī)構(gòu)認(rèn)購(gòu)），合計(jì)2.85億美元（折合18億人民幣）。

2018年，百度曾經(jīng)減持愛奇藝套現(xiàn)2.59億美元，一度被拿來作為放棄愛奇藝的例證。這次領(lǐng)銜投資的動(dòng)機(jī)，哪怕理解為沉沒成本，其結(jié)果都是為愛奇藝提供周轉(zhuǎn)資金，給外界釋放積極信號(hào)。

根據(jù)愛奇藝2021年Q4財(cái)報(bào)，愛奇藝擁有折合人民幣約30億現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物，相比2020年同期減少了七成。對(duì)一家內(nèi)容為業(yè)務(wù)核心、需要持續(xù)對(duì)接內(nèi)容創(chuàng)作者的公司來說，現(xiàn)金流的短缺，哪怕是小小的“可能有付款問題”的傳聞出現(xiàn)，其負(fù)面影響都是可見的。

而內(nèi)容又是愛奇藝“我們是誰、能做什么、應(yīng)當(dāng)做什么”的重點(diǎn)?；乜磶讉€(gè)月前的裁員，愛奇藝的核心內(nèi)容業(yè)務(wù)版塊損失并不嚴(yán)重，裁員的重災(zāi)區(qū)還是和主體長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)較遠(yuǎn)的條線。

在這個(gè)層面上，盡管愛奇藝的業(yè)績(jī)被視作長(zhǎng)視頻的晴雨表，但愛奇藝的困難還不能簡(jiǎn)單視為“長(zhǎng)視頻商業(yè)模式”的困難。一度達(dá)到9000人的龐大規(guī)模，正確但時(shí)間表上略顯超前的“蘋果園戰(zhàn)略”，讓愛奇藝在非主航道上浪費(fèi)了不少時(shí)間。

簡(jiǎn)單地說，愛奇藝一度擁有了太多“需要長(zhǎng)期堅(jiān)持才能見效”的業(yè)務(wù)（如文學(xué)、游戲、VR、短視頻），但逐年的虧損，讓這種堅(jiān)持失去了支撐。遠(yuǎn)水解不了近渴，對(duì)遠(yuǎn)水的超前構(gòu)想，讓近渴的警報(bào)拉響。

這2.85億美元，解的就是“近渴”。當(dāng)虧損到現(xiàn)金流緊張之時(shí)，單純的拿錢治標(biāo)不治本，這時(shí)候一個(gè)額外的“指標(biāo)承諾”就相當(dāng)必要。這也是裁員、注資、財(cái)務(wù)目標(biāo)的基本邏輯。

邏輯運(yùn)轉(zhuǎn)之下，是節(jié)點(diǎn)的變化：

-2018年的“聯(lián)合聲明”可以愛奇藝與其他視頻平臺(tái)“停止非理性競(jìng)爭(zhēng)”的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，成本的瘋狂增長(zhǎng)開始停止；

-此后的三年時(shí)間，愛奇藝的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)形成了一個(gè)相對(duì)靜態(tài)的時(shí)期，成本與營(yíng)收都相對(duì)穩(wěn)定，但虧損收窄仍然有限；

-到2022年，當(dāng)明確的“運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡”目標(biāo)被提出，“降低成本、提高營(yíng)收，從而證明這門生意有效”的節(jié)奏就需要顯著加快。

放棄什么與追求什么

在十年的漫長(zhǎng)虧損期后，對(duì)“長(zhǎng)視頻現(xiàn)行模式還能賺錢”持有信心的人在持續(xù)減少。在這個(gè)時(shí)候，能夠?qū)⑿判睦饋淼模ㄓ袑?shí)打?qū)嵉摹白跃瘸晒薄?/p>

開源節(jié)流兩條路，“節(jié)流”的邏輯相對(duì)直接。愛奇藝本質(zhì)上是一家以長(zhǎng)視頻為核心的內(nèi)容公司，內(nèi)容成本是它的主要成本，根據(jù)財(cái)報(bào)，愛奇藝2021年全年內(nèi)容成本為207億元，同比下降1%，Q4內(nèi)容成本為49億元，同比下降5%，仍有進(jìn)一步降低的空間。

大環(huán)境也迎來了一些好消息，電視劇“十四五”規(guī)劃中關(guān)于演員限薪的規(guī)定，讓愛奇藝壓縮原本生態(tài)下仍然居高不下的薪酬成本有了充分的底氣；十年燒錢史過后，選題的拓寬、流程的把控也都算是積極要素。

在加速降低成本的過程當(dāng)中，“提質(zhì)減量”是關(guān)鍵詞。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉近期在采訪中表示，愛奇藝接下來會(huì)有“四個(gè)放棄”：放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢的內(nèi)容，放棄沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。

如此，內(nèi)容少了，外界對(duì)愛奇藝單個(gè)內(nèi)容質(zhì)量的要求會(huì)潛移默化提高。“減少不需要的內(nèi)容”與“持續(xù)保障高質(zhì)量?jī)?nèi)容”的共存，成為了愛奇藝今年必須要走好的內(nèi)容方向。

從今年的策略上看，砍掉的項(xiàng)目基本都是A級(jí)以下的項(xiàng)目，S級(jí)、A+級(jí)等內(nèi)容不受影響。愛奇藝宣傳側(cè)人士告訴毒眸（ID：DomoreDumou），在過去，項(xiàng)目雖然多，但總會(huì)有頭部項(xiàng)目的空白期，“一年當(dāng)中會(huì)有幾段‘喘口氣’的時(shí)間”，相比之下，愛奇藝今年頭部項(xiàng)目將基本做到無縫連接，“反而將更會(huì)處于一個(gè)‘不間斷’的狀態(tài)”。

至少，愛奇藝在2022Q1還是開了個(gè)好頭，獨(dú)播大劇《人世間》成為了繼《延禧攻略》、《贅婿》之后愛奇藝站內(nèi)熱度破萬的劇集。

高質(zhì)量的內(nèi)容，既指審美、藝術(shù)、影響力方面的質(zhì)量，也指內(nèi)容帶來效益的質(zhì)量，指向著“開源”。愛奇藝在2021、2022的一大工作重點(diǎn)，就是充分嘗試聯(lián)合自身已經(jīng)相對(duì)完備的內(nèi)容品類（橫向）、流程中臺(tái)（縱向），去嘗試單一項(xiàng)目的復(fù)利。

《風(fēng)起洛陽》及其衍生的洛陽IP、華夏古城宇宙，就是愛奇藝想嘗試打造的一個(gè)案例。“一魚十二吃”的實(shí)踐過程當(dāng)中，內(nèi)容制作更充分地成為了技術(shù)部門的客戶，商業(yè)化部門也和各類不同的內(nèi)容制作進(jìn)行更多的前置開發(fā)。

比“一魚十二吃”更能留下來的，是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的頂格配合當(dāng)中逐漸積累的團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)，這種內(nèi)部的協(xié)作對(duì)愛奇藝來說有一些晚，又猶未為晚。對(duì)愛奇藝而言，若能將自制能力的積累與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，把傳統(tǒng)內(nèi)容公司不需要也沒有能力積累的能力（例如數(shù)字資產(chǎn)、劇本高效）利用起來，對(duì)自己的益處將會(huì)持續(xù)很久。

愛奇藝在這兩年已經(jīng)較少提迪士尼，雖然迪士尼一樣完備的產(chǎn)業(yè)鏈仍然是遠(yuǎn)景目標(biāo)。行業(yè)的一種觀點(diǎn)是，在現(xiàn)實(shí)情況之下，先證明長(zhǎng)視頻本身的復(fù)利，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)打出與其他內(nèi)容公司的差異，成為類似“好萊塢studio”的目標(biāo)，或許更為現(xiàn)實(shí)。

考試的意義

或許由于提價(jià)等原因，愛奇藝在2021Q4財(cái)報(bào)中公布的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量為9700萬，2019年以來首次跌破1億，同比減少570萬，但相應(yīng)地，第四季度每會(huì)員平均收入達(dá)到了14.16元，高出2020年同期的12.45元，2021Q4會(huì)員服務(wù)營(yíng)收41億元，同比增長(zhǎng)了7%。

在這一簡(jiǎn)單的乘法算術(shù)當(dāng)中，“每會(huì)員平均收入”對(duì)應(yīng)著付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，是不易降低的數(shù)字，反而是人數(shù)的波動(dòng)相對(duì)容易通過持續(xù)的內(nèi)容供應(yīng)找回。此前，“付費(fèi)天花板”是看衰長(zhǎng)視頻商業(yè)模式的主要論點(diǎn)之一。

所以，一切仍然指向著“好的內(nèi)容”：一是觀眾對(duì)好內(nèi)容的需求，二是觀眾對(duì)好內(nèi)容的付費(fèi)意愿，都是不易回退的趨勢(shì)。

在私募公告當(dāng)中，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示：“感謝所有投資人對(duì)愛奇藝的大力支持，以及對(duì)中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)未來發(fā)展的堅(jiān)定信心。我們將繼續(xù)推動(dòng)降本增效的運(yùn)營(yíng)策略，努力為投資人創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

年末裁員后，股價(jià)的短期下挫說明了市場(chǎng)對(duì)單純的“治標(biāo)”并不感冒；而在2021財(cái)報(bào)后龔宇發(fā)言提出盈虧平衡目標(biāo)，股價(jià)卻迎來了應(yīng)聲大漲，說明了當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)視頻盈利的敏感性。而后幾天，當(dāng)日的漲幅幾乎盡數(shù)回調(diào)，仍然說明了基本面的信心缺失。

但即便如此，“喊出這一嗓子”仍然是必要的?；仡檺燮嫠嚫邔訉?duì)盈利時(shí)間表、尤其是2018年上市前后“暫不考慮短期盈利”的基本判斷，這種目標(biāo)的設(shè)立意義仍然巨大，也并不是“狼來了”。

在這一層面上，解決短期現(xiàn)金問題的這筆融資，顯然不是單純的喊話，而是愛奇藝進(jìn)一步明確了自己的位置和方向后，拿到的一張“準(zhǔn)考證”。

這場(chǎng)多出來的考試，愛奇藝愿意去考，也需要去考，從明確的及格線和時(shí)間點(diǎn)來看，它仍然不能在這個(gè)階段給行業(yè)以定論，但對(duì)愛奇藝來說，正確認(rèn)識(shí)自己身上的問題，正確地準(zhǔn)備用一種標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)自身在市場(chǎng)的價(jià)值，已是一次勇敢且壯烈的跨步。

走到這一步，愛奇藝的困難只是長(zhǎng)視頻問題的一部分。當(dāng)長(zhǎng)視頻的探索已經(jīng)來到如今這個(gè)有些疲憊、又仿佛能看到曙光的階段。愛奇藝的跨步，也是一次回退：十年燒錢，能留下來的不是商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而是好的內(nèi)容；商業(yè)模式探索，探索的也是自己的核心業(yè)務(wù)本身，對(duì)行業(yè)、對(duì)社會(huì)的價(jià)值。

現(xiàn)階段，留給長(zhǎng)視頻商業(yè)模式的時(shí)間已經(jīng)不算多了。將“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”與“商業(yè)效益”掛鉤，既是愛奇藝這次的顯性選擇，也是證明這一模式價(jià)值的主戰(zhàn)場(chǎng)。眼下，愛奇藝能夠站在考場(chǎng)門口，已經(jīng)比“通過這場(chǎng)考試”率先擁有了意義。