文|鰲頭財經(jīng) 曉敏 君平
年輕人的興趣消費能創(chuàng)造什么？至少有一個上市公司和一個擬上市公司可以有所代表，這兩個公司的創(chuàng)始人，一個叫王寧，另一個也叫王寧。
第一個王寧是泡泡瑪特的創(chuàng)始人，依靠盲盒的玩法，泡泡瑪特（09992.HK）成為了港股“潮玩第一股”；后者是Keep的創(chuàng)始人，2月25日Keep向港交所正式遞表，擬于港交所主板掛牌上市，它則是目前國內(nèi)最大的線上健身平臺。
不同的是，泡泡瑪特早已實現(xiàn)盈利，而Keep若登陸資本市場，還是“流血”上市。
盡管兩家企業(yè)的主要用戶都是年輕群體，但泡泡瑪特帶來的是抽取盲盒瞬間的、放肆的快樂，Keep帶來的則是長久的、克制的快樂。
雖然很難評價這兩種快樂哪一種更高級，但在消費層面，泡泡瑪特帶來的快樂可能受眾更廣。
健身過程中，惰性是最大的敵人，Keep的困境是否只在于此。
“流血”上市，用戶規(guī)模坐過山車
成立七年，keep的發(fā)展道路比較順利，首先是融資層面。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2014年成立至今Keep共進行了8輪融資，累計融資金額超過6億美元，其背后的資方團隊堪稱豪華，GGV資本、騰訊投資、BAI資本都曾參與其多輪融資。
最近的一次是今年1月份3.6億美元的F輪融資，這是Keep成立以來融資金額最大的一筆融資，在外界看來，這筆融資便是在為其赴港上市做準(zhǔn)備。
在市場層面，2020年新冠疫情來襲，Keep是少數(shù)在疫情期間吃到紅利的賽道之一。
招股書顯示，2020年Keep四個季度的月活同比增速分別為74%、48%、11%和29%；其當(dāng)年營收11億元，同比增長同比增66.9%，凈虧損也有所收窄。
然而企業(yè)的發(fā)展并不會一帆風(fēng)順。
一方面，成立了七年，其背后的資本有上市變現(xiàn)的需求；另一方面，隨著疫情得到控制，Keep的增速大有放緩的趨勢，招股書顯示，Keep在2021年四個季度月活的同比增速分別為14%、7%、27%和12%，與2020年相比下降不少。
保住現(xiàn)有的規(guī)模抓緊上市，成為了Keep當(dāng)下的不二之選。
Keep的上市故事和瑞幸咖啡類似，兩者所處的賽道都看似具有很大的成長潛力。灼識咨詢報告顯示，2021年中國健身人群為3億，預(yù)期到2026年將達(dá)到4.2億。
與此同時2021年中國健身人群平均年支出為2596元人民幣，遠(yuǎn)低于美國的人均14268元人民幣，增長潛力巨大。
然而，中國的咖啡需求遠(yuǎn)不如美國，瑞幸最終也因財務(wù)造假退市。
中國人對于健身的狂熱也遠(yuǎn)不及歐美等發(fā)達(dá)國家。前景看上去很廣闊，但是否能夠真正實現(xiàn)還要打一個問號。
Keep的slogan是“自律給我自由”，然而自律并不是人人都有，這也成為了Keep保持用戶規(guī)模的最大阻礙。
其招股書上有一點很有意思，2019至2021年分季度看，其月活數(shù)量往往在第二、第三季度呈現(xiàn)高點，在第一和第四季度呈現(xiàn)低點。
這與健身活動的季節(jié)性有關(guān)系，冬季往往是健身行為低頻期，但面對周期化的月活用戶波動，Keep如何保持其用戶規(guī)模？
燒錢買不到未來
Keep給出的解法是增加營銷開支。
招股書顯示，2019年至去年前三季度，其銷售及營銷開支分別為2.95億元、3.01億元和8.18億元。2020年同比僅增長2%，2021年前三季度卻已較2020年整年增長172%。
然而，營銷開支激增卻沒能帶來相匹配的用戶增長，銷售及營銷開支172%的增長帶來的只有15.8%的整年月活躍用戶增速。
“作為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不僅需要用戶規(guī)模也需要用戶粘性，這是其商業(yè)化或者獲得高估值的前提，然而由于線上健身缺少氛圍和監(jiān)督，放棄成本也比線下健身行為低，用戶的流失往往比較嚴(yán)重。歸根結(jié)底，Keep的用戶規(guī)模問題在于人們的惰性，其燒錢保規(guī)模的方式也不能長久。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士向鰲頭財經(jīng)表示。
用戶的惰性帶來的影響是兩方面的，一方面來源于營銷費用的激增提高了成本，另一方面則是用戶消費意愿的降低。
在商業(yè)化上，Keep收入來源分為自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容和廣告與其他服務(wù)，其中售賣智能健身設(shè)備、健身產(chǎn)品的自有品牌產(chǎn)品營收占比最大，基本都超過了50%，會員訂閱及線上付費內(nèi)容營收占比在2020年后維持在三成左右，廣告和其他服務(wù)占比在12%左右。
拆解來看，2019年至2021年，Keep的平均月度訂閱會員分別為80萬、190萬和330萬，同比增速為137%和73%；同期平均月度DTC付費用戶分別為18.4萬、29.2萬和36.5萬，同比增速為58%和25%。增速下滑的趨勢躍然紙上。
結(jié)合前文數(shù)據(jù)，2020年Keep用2%的銷售費用增速換來了137%的平均閱讀訂閱會員增長和58%的DTC付費用戶增長，2021年銷售費用增速達(dá)到了172%，另外兩項數(shù)據(jù)的增速則斷崖式下降。
換言之，Keep通過燒錢帶來了用戶數(shù)據(jù)的增長，盡管這一增長與花出去的錢并不等值，代價則是利潤空間被侵蝕。
招股書顯示，2019年至去年前三季度其營業(yè)收入分別為 6.63 億元、11.07 億元和11.59 億元；虧損則分別為7.35億元、22.44億元和24.58億元。報告期內(nèi)Keep的累計虧損達(dá)54.37億元。
上市前的燒錢或許能帶來較為好看的數(shù)據(jù)提升資本的預(yù)期，但上市之后呢？這樣花錢保規(guī)模的方式能長久實行嗎？
答案每個人心中可以估量估量，但對于健身人群而言，自律或許能帶來自由，對于Keep而言，自律是否能帶來財富自由？