文|雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功
連續(xù)虧損12年、一年來跌超85%、裁員40%的愛奇藝，近日迎來了難得的好消息。
3月1日，愛奇藝發(fā)布2021年Q4及全年財(cái)報(bào)后，股價(jià)大漲21.5%至5.03美元，盤中一度漲超40%。這份財(cái)報(bào)中，管理層首提2022年將努力實(shí)現(xiàn)運(yùn)營盈虧平衡。
愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇也稱，“中國長視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新階段，已經(jīng)由原來追求份額和高速增長，到追求效率、追究減虧、最終追求盈利的轉(zhuǎn)變?！?/p>
從“燒錢換明天”到踏實(shí)過日子，市場似乎也更喜歡精打細(xì)算、賺錢養(yǎng)家的愛奇藝。
發(fā)布財(cái)報(bào)后3天（3月4日），愛奇藝宣布募資2.85億美元，它背后的“男人”百度依舊選擇了雪中送炭，參投了此次募資。
愛奇藝用“會(huì)員漲價(jià)+裁員”的開源節(jié)流雙拳組合，換來了虧損收窄。而斷臂止血和公司運(yùn)營策略上的轉(zhuǎn)變，是讓愛奇藝藥到病除，亦或只是一劑暫時(shí)的止疼藥？
暫時(shí)止疼
除首提目標(biāo)盈利時(shí)間外，愛奇藝這份財(cái)報(bào)亮眼之處在于虧損的大幅收窄。
2021年，歸屬于愛奇藝的凈虧損為62億元，同比收窄11%。其中，Q4虧損為5.2億元，虧損率由上年同期的13%大幅收窄至7%。
不過，市場對愛奇藝的信心只持續(xù)了一天，大漲21.5%后的愛奇藝，立馬又進(jìn)入下跌模式，截至美股3月8日收盤，愛奇藝股價(jià)較發(fā)布財(cái)報(bào)后又跌去了21.3%，幾乎回吐了所有漲幅。
虧損大幅收窄的背后并不是愛奇藝推出了多少爆款或是付費(fèi)用戶的增加，而是開始了精耕細(xì)作，開源節(jié)流的打法。
財(cái)報(bào)顯示，四季度愛奇藝付費(fèi)用戶為負(fù)增長，環(huán)比減少770萬至9700萬，跌破1億大關(guān)（2020年同期為1.027億）。
龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，2021年第四季度起，愛奇藝推出一系列優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、聚焦核心業(yè)務(wù)的舉措，顯著提升了運(yùn)營效率。
愛奇藝的“優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)”可謂慘烈。去年年底“愛奇藝裁員20%-40%”的消息沖上熱搜，按照2020年底的7721名員工數(shù)量來計(jì)算，愛奇藝至多將裁掉超3000名員工。其中，愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等部門幾乎全員被裁，短視頻產(chǎn)品隨刻會(huì)和其他產(chǎn)品合并。
這一舉措的確立竿見影，四季度愛奇藝銷售、一般和行政費(fèi)用較2020年同期下降17%，主要是營銷支出和股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用減少，部分被非經(jīng)常性員工遣散費(fèi)所抵消。
除了人員的直接優(yōu)化，愛奇藝還主動(dòng)削減熱度不高的項(xiàng)目。龔宇稱，對于播出效果不好的內(nèi)容將減少采購，提升內(nèi)容制作水平。財(cái)報(bào)顯示，第四季度公司內(nèi)容成本為49億元，同比下降5%，得益于公司努力控制成本和提高運(yùn)營效率。
在人員和成本端的大力削減下，愛奇藝的毛利率從2021年第三季度的7.4%提升到四季度的11.9%。
愛奇藝開源的方法則更為簡單粗暴，作為會(huì)員業(yè)務(wù)占比總營收超55%的公司來說，會(huì)員漲價(jià)是最快的開源方法之一。
繼去年年底大裁員之后，愛奇藝又在12月進(jìn)行了會(huì)員的漲價(jià)，其中，年卡價(jià)格不變，月卡和季卡均有所上漲，普通包月價(jià)格漲幅最大，從25元漲至30元，漲幅達(dá)20%。
漲價(jià)帶來的效益明顯。2021年第四季度，愛奇藝會(huì)員服務(wù)營收41億元，同比增長7%，這得益于ARM（月度平均單會(huì)員收入）的增加。ARM從去年同期的12.45元漲至2021年四季度的14.16元。龔宇稱，提升ARM是未來愛奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)略方向之一。
漲價(jià)依賴癥
不過，會(huì)員漲價(jià)是非常敏感的開源手段。雖然短期來看，漲價(jià)讓愛奇藝財(cái)報(bào)變得更好看，但也留下了隱患。
以2021年財(cái)報(bào)來看，愛奇藝有些過于依賴會(huì)員漲價(jià)了。2021年愛奇藝總收入為306億元，同比僅增長3%。除會(huì)員服務(wù)收入外，線上廣告服務(wù)收入、內(nèi)容分銷及其他收入均有所下降。
2021年第四季度，愛奇藝的在線廣告服務(wù)營收為17億元，同比下滑10%；內(nèi)容分發(fā)營收為7.62億元，同比下滑5%；包含文學(xué)、直播、游戲等在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)收入為8.42億元，同比下滑12%。
仔細(xì)拆分的話，會(huì)員服務(wù)的收入增長并非來自于付費(fèi)用戶的增加，而是ARM的提升，漲價(jià)甚至導(dǎo)致了會(huì)員的進(jìn)一步流失。2021年四季度，愛奇藝日均訂閱會(huì)員為9700萬，出現(xiàn)環(huán)比、同比雙下降。這是愛奇藝自2019年二季度之后，首次日均訂閱人數(shù)首次跌破1億。
不過，對于這種“以價(jià)換量”的方式，愛奇藝應(yīng)該早有評估，因?yàn)檫@已不是愛奇藝第一次會(huì)員漲價(jià)。2020年11月，愛奇藝進(jìn)行了有史以來首次會(huì)員漲價(jià)。當(dāng)時(shí)主要針對年卡用戶漲價(jià)，漲幅在25%左右。
上一次愛奇藝就靠會(huì)員漲價(jià)穩(wěn)住了陣腳。2020年第四季度，在會(huì)員人數(shù)環(huán)比下降5%的情況下，會(huì)員收入僅下滑1%。而在2021年第一季度，ARM提升更為明顯，從2020年四季度的12.45元提升至13.61元，環(huán)比漲9.3%。
會(huì)員漲價(jià)一途，國際長視頻巨頭奈飛（Netflix）顯然更善此道。
截止目前，奈飛的會(huì)員價(jià)格至少已上調(diào)過7次，除前兩次漲價(jià)后引起市場負(fù)面影響外，其余幾次均收獲不錯(cuò)的市場反應(yīng)。最近一次的漲價(jià)在今年1月份，奈飛將美國、加拿大的訂閱價(jià)格上漲1-2美元/月。
奈飛漲價(jià)依舊收獲市場和用戶的青睞，背后原因是優(yōu)質(zhì)作品的強(qiáng)支撐。
早期的奈飛在首次漲價(jià)時(shí)，也經(jīng)歷過股價(jià)暴跌82%的悲慘遭遇。但自2017年后，奈飛開始逐漸對漲價(jià)駕輕就熟。
彼時(shí)，奈飛出品的《怪奇物語》成為大熱劇，獲“美國最受歡迎家庭電視節(jié)目”獎(jiǎng)項(xiàng)，奈飛漲價(jià)時(shí)機(jī)也把握在其第二季播出之前，結(jié)果是用戶對此次調(diào)價(jià)照單全收，當(dāng)季新增用戶830萬，超過預(yù)期的630萬，股價(jià)也漲超5%。
此后奈飛提價(jià)一般都跟隨爆款熱播劇出現(xiàn)，比如2021年9月《魷魚游戲》全球大火，奈飛趁機(jī)上調(diào)韓國會(huì)員費(fèi)用，也是韓國會(huì)員首次漲價(jià)。
由于有著優(yōu)質(zhì)的作品作為支撐，奈飛做到了會(huì)員提價(jià)的同時(shí)，還保障了會(huì)員的增長。自2020年Q1至2021年Q4，奈飛已連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)付費(fèi)用戶數(shù)量凈增長，共增加約5475萬用戶。而同一時(shí)間段內(nèi)，愛奇藝會(huì)員卻流失了2250萬左右。
需要基因?qū)用娴淖兏?/h4>
奈飛的成功證明了長視頻行業(yè)并非不能盈利，但必須形成“會(huì)費(fèi)漲價(jià)——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——會(huì)費(fèi)漲價(jià)”的上升閉環(huán)，并且擺脫中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺偏好。換句話說，長視頻行業(yè)稀缺的早已不是技術(shù)性平臺，而是如何用頂級IP聚集優(yōu)質(zhì)會(huì)員。
雪豹財(cái)經(jīng)社認(rèn)為，愛奇藝若想擺脫虧損夢魘，只能來一場“奈飛式”的基因手術(shù)，把核心資源投入到頂級IP創(chuàng)作方面，根本性擺脫“拿來主義”的平臺思維。
兩者最大的不同在于持續(xù)推出爆款的能力。目前愛奇藝雖然也推出過如《人世間》《隱秘的角落》等爆款，但相比于奈飛《紙牌屋》《怪奇物語》《魷魚游戲》等頂級IP還有明顯差距。
這種差距不但體現(xiàn)在質(zhì)量上，更在于數(shù)量和持續(xù)性上。奈飛出品的劇集不少都多季連載，如《紙牌屋》就在6年時(shí)間內(nèi)播出了6季，穩(wěn)定的高質(zhì)量發(fā)揮自然能留存住用戶。
而持續(xù)輸出頂級IP的背后，是奈飛把自己打造成了一個(gè)“爆品機(jī)器”。
為鎖住更多利潤以及更穩(wěn)定的高質(zhì)量爆款劇目，奈飛也一直在探尋自制內(nèi)容的道路。奈飛在近些年顯著加大了自制內(nèi)容的投入，從公司授權(quán)內(nèi)容資產(chǎn)和自制內(nèi)容資產(chǎn)的比重來看，二者的規(guī)模正逐年接近。
自制內(nèi)容不但可以加強(qiáng)奈飛的口碑，又可以為其吸引更多的用戶。2013年，奈飛推出第一部自制劇《紙牌屋》，該劇單集成本高達(dá)400萬美元，據(jù)估算，奈飛需要在一年內(nèi)新增100萬訂閱用戶才能覆蓋其成本。但《紙牌屋》推出之后便大獲成功，僅2013年第一季度就新增用戶300萬。
作為奈飛護(hù)城河的自制劇，還可以讓奈飛擁有更高的利潤。2021年9月上線的《魷魚游戲》火爆全球，據(jù)奈飛財(cái)報(bào)，該劇已成為奈飛有史以來播出的最大收視規(guī)模電視劇，上線4周內(nèi)全球有1.42億用戶觀看。據(jù)彭博社報(bào)道，這部劇的制作成本只有2140萬美元，相當(dāng)于每集240萬美元，而奈飛內(nèi)部估計(jì)《魷魚游戲》將帶來超過40倍于成本的價(jià)值，約8.91億美元。
可見優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不一定與高制作成本正相關(guān)，愛奇藝也可以效仿奈飛發(fā)力自制劇內(nèi)容，獲得更為可觀的凈利潤，對實(shí)現(xiàn)2022年盈虧平衡也有很大幫助。
目前來看，愛奇藝雖有自制劇頻道“迷霧劇場”。但總體來說，影片質(zhì)量、數(shù)量尚不能保證穩(wěn)定。這背后是愛奇藝能否把自己定位為持續(xù)輸出頂級IP的“爆品機(jī)器”，以及如何構(gòu)建相應(yīng)的內(nèi)部機(jī)制問題。
一旦愛奇藝能夠完成“基因手術(shù)”，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不但能吸引用戶，更能完成“用戶增長——用戶留存——增加創(chuàng)收——生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的閉環(huán)。奈飛的戰(zhàn)略便是基于此制定，采取會(huì)員訂閱制，用戶先交錢，奈飛再用用戶的錢去購買、自制內(nèi)容，周而復(fù)始形成增長飛輪。
愛奇藝目前僅靠漲價(jià)，而無持續(xù)優(yōu)秀的內(nèi)容，只能轉(zhuǎn)動(dòng)飛輪的一半，對新的用戶增長和留存勢必產(chǎn)生更大影響。這也就是為什么，相比于奈飛的自力更生，愛奇藝依舊需要背后金主續(xù)命。截至2021年12月31日，愛奇藝擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、受限現(xiàn)金和短期投資44億元，而愛奇藝2021年的應(yīng)付賬款就高達(dá)88.96億元。
其實(shí)愛奇藝已在一些地方開始模仿起奈飛，在愛奇藝已著手布局的東南亞市場，它更傾向于購買版權(quán)，打造本土劇目，這與奈飛一直注重本地化影視的戰(zhàn)略相似，自打入亞太地區(qū)后，奈飛也大講如《魷魚游戲》等的“亞洲故事”。
長視頻賽道海外已有奈飛、迪士尼珠玉在前，可以說持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是第一生命力，用戶也從不吝惜為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容買單。今年《開端》的大火，讓評論區(qū)的畫風(fēng)都變了：“把超前點(diǎn)播功能重新啟動(dòng)吧。“
而從燒錢擴(kuò)市到精打細(xì)算過日子的愛奇藝，究竟有多大勇氣和決心來一場“奈飛式”基因手術(shù)，很大程度上決定了其未來能走多遠(yuǎn)。
畢竟，在中國長視頻消費(fèi)者的需求水平提高之后，在供應(yīng)端，中文世界里也一定會(huì)有自己的“奈飛”。