文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
前段時(shí)間，Ulike脫毛儀因電梯廣告涉嫌打擦邊球被責(zé)令整改，人們對(duì)于電梯廣告的討論再度響起。
一直以來(lái)，“垃圾廣告出沒(méi)在電梯間”的聲音都沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)消失。而對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，電梯廣告是難接受但躲不開(kāi)的存在。
早前網(wǎng)絡(luò)熱傳的文章《現(xiàn)代人是如何被電梯廣告逼瘋的？》就指出：壓死社畜狗的最后一根稻草，可能不是工作也不是窮，是被生活壓干榨光后，還要被處以精神摧殘和壓迫的電梯垃圾廣告。
但你不知道的是，這個(gè)被無(wú)數(shù)人詬病的行業(yè)，卻藏著“暴利”的生意。
01、一公司一時(shí)代
2002年，如果說(shuō)數(shù)字媒體技術(shù)成熟正推動(dòng)傳統(tǒng)媒體變革，那么城市化進(jìn)程加快則成就了一個(gè)前所未有的梯媒時(shí)代。
彼時(shí)，30歲的江南春在廣告代理行業(yè)看不到未來(lái)，開(kāi)始投身新媒體的懷抱。他固執(zhí)地相信新媒體一定有廣闊的發(fā)展空間，為此，他開(kāi)始將公司永怡傳播的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向新媒體，把創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)放在了當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)媒體看不到的電梯里。
江南春認(rèn)為，用戶沒(méi)有太多選擇的時(shí)候，往往是廣告最好的選擇。而處在電梯里時(shí)，人們沒(méi)有選擇，這就是宣傳廣告的最佳時(shí)刻。
說(shuō)干就干，找到梯媒這一突破口后，年底，江南春就著手鋪設(shè)商務(wù)樓宇液晶屏廣告網(wǎng)絡(luò)。
但江南春的轉(zhuǎn)型之路并不十分順利。鋪設(shè)商務(wù)樓宇液晶屏和房地產(chǎn)類似，前期需要公司不斷燒錢“注血”，而梯媒還是未知數(shù)，是盈是虧，沒(méi)有人能確定，只能不斷砸資金。新財(cái)經(jīng)就曾報(bào)道，僅在2003年上半年，江南春就花了2000萬(wàn)元。
即便如此，江南春還是沒(méi)有止步。機(jī)緣巧合下，軟銀給江南春投了4000萬(wàn)美元。此后江南春將公司“永怡傳播”更名為“分眾傳媒”，加快了電梯廣告在全國(guó)范圍擴(kuò)張之路。
新媒體效應(yīng)很快凸顯，電梯液晶電視因高覆蓋性、針對(duì)性強(qiáng)以及反復(fù)刺激性等特點(diǎn)，被品牌方視作新寵兒，而這也讓分眾不斷崛起。
隨后兩年，分眾利用數(shù)字多媒體技術(shù)所建造的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)從上海發(fā)展至全國(guó)52個(gè)城市；網(wǎng)絡(luò)覆蓋面從最初的50多棟發(fā)展到20000多棟樓宇；液晶信息終端從300多個(gè)發(fā)展至37000多個(gè)；收益也從最初的每月100多萬(wàn)漲至每月5000萬(wàn)元，且市占率高達(dá)75%。
在此基礎(chǔ)上，江南春也成為“廣告大王”。
2005年，江南春帶領(lǐng)分眾登陸納斯達(dá)克市場(chǎng)，成為中國(guó)廣告?zhèn)髅降谝还?。其后，分眾以不可超越之?shì)迅速收購(gòu)擴(kuò)張。
2005年10月，分眾以1.83億美元收購(gòu)框架；
2006年1月，以3.25億美元收購(gòu)聚眾；
2006年3月，以3000萬(wàn)美金收購(gòu)凱威點(diǎn)告；
2007年3月，以2.25-3億美元收購(gòu)好耶；
2007年12月，以1.684億美元收購(gòu)分眾在賣場(chǎng)廣告中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手璽城；
……
潮起網(wǎng)曾報(bào)道，分眾傳媒2年時(shí)間收購(gòu)60多家公司，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字化媒體集團(tuán)，占據(jù)95%的市場(chǎng)份額。
分眾收購(gòu)成效在資本市場(chǎng)反應(yīng)尤為明顯。2007年，分眾市值從最初的20~30億美元沖到86億美元，其市盈率也漲至40倍。
成也蕭何，敗也蕭何。按上加速鍵的分眾，在第二年就陷入至暗時(shí)刻。2008年，315晚會(huì)曝光分眾無(wú)線違規(guī)群發(fā)短信，分眾無(wú)奈關(guān)停主營(yíng)業(yè)務(wù)“分眾無(wú)線”，此后，分眾又陷入大批商家減少?gòu)V告業(yè)務(wù)投放，以及收購(gòu)業(yè)務(wù)不及預(yù)期等諸多問(wèn)題。
多重困境下，分眾市值也從巔峰時(shí)期的86億美元跌至6億美元左右，股價(jià)跌幅高達(dá)85%。此后不得不在私有化后于2013年退市，當(dāng)時(shí)市值26.46億美元，折合人民幣165億元。
02、抓住風(fēng)口，趁勢(shì)崛起
短短幾年時(shí)間，梯媒行業(yè)遭遇收購(gòu)大動(dòng)蕩、巨頭上市又退市，但創(chuàng)業(yè)者們對(duì)梯媒的熱情依然不減。
2013年，張繼學(xué)帶領(lǐng)新潮傳媒從傳統(tǒng)雜志轉(zhuǎn)型到梯媒領(lǐng)域。彼時(shí)，分眾已牢牢占據(jù)廣告價(jià)格較高的寫字樓、高端大廈，留給新潮的機(jī)會(huì)并不多。
但市場(chǎng)的任何空白可能就意味著機(jī)會(huì)，和當(dāng)初分眾捕捉到傳統(tǒng)媒體忽視的電梯一樣，新入局的新潮把眼光放在了分眾沒(méi)能注意到的社區(qū)和二三線城市。
張繼學(xué)曾表示，在寫字樓上班的人，中國(guó)大約有1億左右，但在社區(qū)里居住的人達(dá)到7億多，這意味著社區(qū)消費(fèi)是中國(guó)主要消費(fèi)市場(chǎng)。此外，當(dāng)時(shí)美國(guó)社區(qū)消費(fèi)占70%，而中國(guó)社區(qū)消費(fèi)僅30%，未來(lái)還有很強(qiáng)的增長(zhǎng)空間。
新潮社區(qū)策略頗為奏效。最終，新潮不僅以“產(chǎn)品賣到家，廣告投新潮”的口號(hào)，吸引了想要接近社區(qū)消費(fèi)者的品牌方，從巨頭處奪得客戶，還獲得多輪融資和大佬的關(guān)注。
2014年，新潮獲得6000萬(wàn)元天使輪融資；2015年，新潮收購(gòu)聲畫傳媒，成為成都電梯電視數(shù)量第一的公司；2017年，新潮再獲歐普照明、顧家家居等另投的10億元融資；2018年，新潮先后獲得成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金20億元投資和百度投資的21億元。
當(dāng)然，新潮的成功絕非偶然，更多是創(chuàng)新的結(jié)果。
彼時(shí)，市場(chǎng)上的廣告屏主要是橫屏，即使是分眾也不例外。但新潮發(fā)現(xiàn)，電梯門緣的豎條型空間正好可以放置一個(gè)豎條型廣告屏，為此，新潮專門找工廠訂做豎條型廣告屏，并投入使用。
事實(shí)證明，豎屏效果不錯(cuò)。有調(diào)查顯示，橫屏?xí)屖鼙姷淖⒁饬O易分散，而豎視頻因視野更集中，能更好地吸引用戶的注意力。
靠著戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新，新潮快速崛起。到2018年，新潮傳媒營(yíng)收超過(guò)10億元，同比增長(zhǎng)4倍；廣告主上，新潮傳媒獲得了1.6萬(wàn)多個(gè)客戶的選擇，其中包括中國(guó)百?gòu)?qiáng)品牌中的80%。
而崛起后的新潮，也有了向千億級(jí)老大分眾發(fā)起進(jìn)攻的勇氣。
03、后者突圍，分眾被“分”
2018年4月，一則《關(guān)于全面搶奪分眾億元級(jí)用戶的通知》在網(wǎng)上流傳。該通知中，新潮確立以贈(zèng)送、優(yōu)惠合作和提成三項(xiàng)政策來(lái)鼓勵(lì)員工搶奪分眾億元級(jí)客戶。
此前中經(jīng)TMT曾報(bào)道，為了搶奪頭部客戶，新潮直接在該客戶與分眾合作的價(jià)格基礎(chǔ)上打五折，且效果和分眾無(wú)異。同時(shí)，如果客戶廣告決策人和新潮合伙人見(jiàn)面，還能獲贈(zèng)1000萬(wàn)元的廣告資源。同時(shí)，新潮還在以高期權(quán)和高股票為條件挖分眾的銷售。
對(duì)于新潮搶奪客戶之舉，江南春在朋友圈隔空回應(yīng)：“沒(méi)有任何一個(gè)公司是靠口水和碰瓷成功的，你能做多大永遠(yuǎn)取決于你能幫客戶做多大。專注自己的目標(biāo)與使命，盡快實(shí)現(xiàn)500城500萬(wàn)終端覆蓋5億新中產(chǎn)的目標(biāo)?！倍鴱埨^學(xué)也不甘示弱，回應(yīng)分眾借華語(yǔ)傳媒之口詆毀新潮，內(nèi)部群有“打新動(dòng)作”。
分眾和新潮老大的口頭之爭(zhēng)僅是一角，梯媒行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。
僅在2018年Q2一個(gè)季度內(nèi)，分眾的自營(yíng)點(diǎn)位從3月末的160萬(wàn)個(gè)擴(kuò)張至7月末的217萬(wàn)個(gè)，漲幅高達(dá)36％。而新潮也同樣在加緊擴(kuò)張，到2018年底，新潮和分眾的點(diǎn)位數(shù)差距已經(jīng)從4.4倍縮小到2.9倍。
此外，在新潮猛追的局勢(shì)下，分眾也開(kāi)始打折降價(jià)。中經(jīng)TMT報(bào)道，當(dāng)時(shí)分眾框架海報(bào)折扣可以給到3折，配贈(zèng)全北京1000個(gè)點(diǎn)位的數(shù)碼海報(bào)資源套裝，贈(zèng)送1.0框架5%的量。當(dāng)?shù)弥鲁钡膬r(jià)格更低后，分眾則表示算上配贈(zèng)后，綜合折扣可以到2.8折。
和多數(shù)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)一樣，誰(shuí)能耗到最后，誰(shuí)才是贏家。
在阿里140億投資分眾后，百度、京東又分別21億、10億投資新潮。這意味著，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，早已不只是分眾和新潮的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是阿里和京東、百度等大佬之間的較量。
2019年，分眾傳媒營(yíng)收121.36億元，同比下滑16.60%，此外，分眾傳媒毛利率為45.21%，同比下滑21%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于巔峰時(shí)期的72%。
誠(chéng)然，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致分眾營(yíng)業(yè)水平下滑，但這并不意味著，作為行業(yè)老大的分眾傳媒不再具備優(yōu)勢(shì)。
04、誰(shuí)主沉浮？
即便遭受業(yè)績(jī)下滑，分眾也能很快回血。
盡管在價(jià)格戰(zhàn)和2020年疫情下，分眾在2020年Q1出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，但到2020年3月，分眾樓宇廣告已恢復(fù)至去年同期85%，4月收入則恢復(fù)去年至同期水平，其恢復(fù)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于同行其他公司。
這在于分眾業(yè)務(wù)的調(diào)整。此前，分眾較為依賴互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但經(jīng)過(guò)2019年調(diào)整，具有弱周期優(yōu)勢(shì)的日用消費(fèi)品行業(yè)客戶成為主要客戶，2020年占到營(yíng)收比例的35.45％，為第一大收入來(lái)源。此外，新消費(fèi)的崛起也給分眾帶來(lái)了一筆可觀的收入。
但業(yè)績(jī)回升，并不代表分眾穩(wěn)坐第一的寶座。
短短幾年時(shí)間，新潮傳媒奮起直追，不僅迅速縮小和行業(yè)老大的差距，估值超200億元，其背后更不乏大佬支持。
艾媒咨詢發(fā)布的“2021年中國(guó)新經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸及準(zhǔn)獨(dú)角獸Top200榜單”中，新潮傳媒與字節(jié)跳動(dòng)、京東科技、螞蟻金服等公司共同上榜，位列第58名。
值得注意的是，繼2019年新潮獲得京東10億元融資后，去年9月，京東再次領(lǐng)投4億美元融資，同時(shí)成為新潮傳媒第一大股東。
背靠京東，新潮仍是分眾不可避免的勁敵。尤其在線上流量紅利見(jiàn)頂，無(wú)數(shù)品牌沖擊到線下時(shí)，梯媒被視作品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。
秒針《社區(qū)梯媒廣告營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》指出，電梯媒體是2021年廣告主計(jì)劃增投Top1的戶外流量類型，社區(qū)梯媒是社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率最高的戶外媒體，周觸達(dá)比例達(dá)到92%。
但這個(gè)被視作品牌未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)的領(lǐng)域，明顯與當(dāng)初有了不同。
在數(shù)字化日趨發(fā)展的今天，廣告?zhèn)€性化、精準(zhǔn)化成為趨勢(shì)，即使在線下流量也不可避免。對(duì)于線下媒體未來(lái)的發(fā)展，有業(yè)內(nèi)人士指出，“未來(lái)5-8年，互聯(lián)網(wǎng)改變線上廣告用戶觸達(dá)用戶的業(yè)務(wù)邏輯，將在線下媒體重走一遍?！?/p>
事實(shí)上，早在2018年，分眾就開(kāi)啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。到2019年年初，分眾就推出了物聯(lián)網(wǎng)智能廣告KUMA系統(tǒng)，主自動(dòng)化挑點(diǎn)和投放系統(tǒng)。
同樣不甘示弱的新潮，也在加快數(shù)字化布局。去年春節(jié)，新潮聯(lián)合顧家家居推出“顧家年·享家趣”特別春節(jié)互動(dòng)。即視頻制造者的家在哪個(gè)城市，就把視頻投到相應(yīng)城市里的電梯屏幕上。
當(dāng)線下流量加速發(fā)展，這意味著未來(lái)梯媒之間的競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必將變?yōu)橐粓?chǎng)數(shù)字化的較量。
中商情報(bào)網(wǎng)顯示，2017年至2019年，我國(guó)廣告行業(yè)營(yíng)業(yè)額從6896.4億元增長(zhǎng)至8,674億元，平均增長(zhǎng)率為9.20%，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額占GDP的0.88%，相較美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家仍處于較低水平，發(fā)展空間巨大。
未來(lái)究竟誰(shuí)主沉浮，一切還是未知數(shù)。
*深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]