文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
“精品電商”與“社交電商”的概念在七八年前相繼興起，社交電商賽道跑出了拼多多，而后基于社交關(guān)系鏈獲取流量的玩法在電商圈被不斷復(fù)刻。
社交電商光環(huán)依舊，精品電商卻沒能至今延續(xù)熱度。加之直播電商的橫空出世，電商行業(yè)的新玩法被不斷解鎖，機(jī)會多，競爭也更激烈。
如今整個電商大盤中，阿里、京東、拼多多三家傳統(tǒng)綜合電商占據(jù)主導(dǎo)，新勢力抖音、快手也搶到了門票，精品電商的處境越發(fā)式微，它們似乎陷入了一種被邊緣化的自我放棄中。
所謂精品電商，即平臺公司滲透到上游制造與供應(yīng)鏈，縮短廠商到消費者之間的距離，以自身品牌為制造廠商背書，強(qiáng)調(diào)“精選” “嚴(yán)選“的平臺選品模式促進(jìn)消費升級。例如網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選、京東京造等平臺。
“網(wǎng)易嚴(yán)選包括高層在內(nèi)的的很多員工都是PC時代過來的，老員工已經(jīng)和市場脫節(jié)了，業(yè)務(wù)做不起來。業(yè)績做不起來的同時還喜歡用加班來自我麻痹和粉飾，這對于基層員工來說都是無意義的表演式加班?！币晃痪W(wǎng)易嚴(yán)選的員工吐槽到。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，網(wǎng)易作為曾經(jīng)的三大門戶網(wǎng)站之一，如今高光不在。旗下精品電商業(yè)務(wù)“網(wǎng)易嚴(yán)選”也掉隊當(dāng)前電商的整體步伐。
去年11月，“小米有品”與小米中國區(qū)零售業(yè)務(wù)整合，其業(yè)務(wù)權(quán)重被降低。據(jù)光子星球獲悉，今年初小米內(nèi)部進(jìn)行了整體10%的裁員，其中有品業(yè)務(wù)部更是成為重災(zāi)區(qū)。
淘寶心選在近幾年基本沒了聲量，逐漸退居幕后。
在眾精品電商玩家逃亡之際，唯有京東京造在其內(nèi)部的權(quán)重更大了，去年10月京東京造升級為獨立的事業(yè)群，與京東零售同級別。不過這與京東自營模式在渠道、品類能力、供應(yīng)鏈、用戶、物流等層面的積累息息相關(guān)。
京東自營模式與精品電商有較大的接近性，京東將自有品牌業(yè)務(wù)拔高，本身具有天然優(yōu)勢。其他玩家則反之。
精品電商的重點在于供應(yīng)鏈端的改造，促進(jìn)供應(yīng)鏈升級以及縮短商品流通的中間環(huán)節(jié)，社交電商和直播電商強(qiáng)調(diào)的是流量觸達(dá)方式的變化。其中孰輕孰重?zé)o需多說，這或許也是精品電商難以走向大眾的根源所在。
電商行業(yè)重點轉(zhuǎn)向流量爭奪
2018年似乎可被視為中國電商行業(yè)的分水嶺。新的電商玩法逐漸興起，原有的市場格局被一步步顛覆。
淘寶和京東的兩強(qiáng)格局被拼多多的掘地而起打破，拼多多的制勝法寶則是抓住了下沉市場的消費者，低價拼購的模式似乎直接打破了當(dāng)時精品電商風(fēng)風(fēng)火火主張消費升級的幻想。
加之當(dāng)時的淘寶正全面天貓化，京東穩(wěn)居一二線市場，電商玩家們似乎都在一股腦的涌向品牌、強(qiáng)化高端，順應(yīng)消費升級的趨勢。
消費升級還是消費降級？這個問題或許困擾了不少當(dāng)時的電商從業(yè)者。
而當(dāng)時，精品電商的概念已經(jīng)將近被炒了四年時間。
2014年，精品電商的鼻祖必要商城成立，采用C2M的模式致力于提供性價比產(chǎn)品。2015年，阿里開始布局精品電商賽道，在淘寶設(shè)立“中國質(zhì)造”頻道，也就是后來淘寶心選的前身。
網(wǎng)易嚴(yán)選則在2016年成立，入局稍晚，但一躍成為了當(dāng)時精品電商賽道的龍頭。網(wǎng)易嚴(yán)選之后，小米旗下的米家有品在2017年上線，后才更名為“小米有品”，有品主打小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品，同時也和第三方廠商合作。隨后京東京選也成立，精品電商玩家一擁而上。
平臺深入供應(yīng)鏈端，促進(jìn)供應(yīng)鏈升級，縮短產(chǎn)品流通路徑，在主張性價比的基礎(chǔ)上順應(yīng)消費升級的趨勢。這似乎是一個近乎完美的故事。
但市場卻等不及這些精品電商玩家們將這個故事講完，畢竟關(guān)于供應(yīng)鏈的故事又“慢”又“重”。電商行業(yè)的新興玩家接踵而至，從此行業(yè)競爭開啟了面向流量端的爭奪。
拼多多之后，在電商流量增長本就趨緩的大環(huán)境下，下沉市場由此成為各巨頭的新興增長點。
各巨頭發(fā)力特價電商、社區(qū)團(tuán)購，“流量”是這場戰(zhàn)役的關(guān)鍵詞。
去年一季度，拼多多的年度活躍買家達(dá)到8.238億人，一舉超過阿里，其流量焦慮進(jìn)一步加劇。
另外，短視頻平臺抖音、快手憑內(nèi)容一躍成為國民級應(yīng)用，手握大把流量，完成用戶積累后通過直播電商攻入電商賽道。
此時的電商行業(yè)似乎只被一種聲音縈繞：得流量者得天下。
多平臺多模式下，電商行業(yè)的競爭步入深水區(qū)。對于消費者來說，不愁買不到心儀的東西，反而是各平臺需要去想盡辦法爭奪有限用戶的注意力。市場缺的不是商品或平臺，而是更多的消費需求。
行業(yè)競爭白熱化，重供應(yīng)鏈的精品電商在這場浩浩湯湯的流量爭奪戰(zhàn)中敗下陣來。
精品電商的流量獲取則主要由內(nèi)部驅(qū)動，例如網(wǎng)易嚴(yán)選靠網(wǎng)易郵箱以及網(wǎng)易云音樂引流，小米有品主要承接小米手機(jī)的用戶，注定難以與綜合流量平臺形成抗衡。
根據(jù)網(wǎng)易財報，2017年第四季度網(wǎng)易首次將電商業(yè)務(wù)單獨披露。2017年網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)成為公司第二大業(yè)務(wù)，全年營收16.7億元，同比增長156.9%。在此之后，網(wǎng)易電商的增速逐年放緩，2018年也沒有達(dá)成電商整體營收200億的目標(biāo)。
當(dāng)時網(wǎng)易電商的兩大支柱分別是嚴(yán)選和考拉，2019年中網(wǎng)易將跨境電商考拉賣給阿里。2019年Q2財報中明確表示“由于某些廣告服務(wù)和嚴(yán)選業(yè)務(wù)占凈收入的比例較小，自 2019 年第三季度開始，網(wǎng)易公司將其納入創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)中“，電商業(yè)務(wù)不再單獨披露。
網(wǎng)易嚴(yán)選作為當(dāng)時精品電商賽道的頭部，僅僅只有一個短暫的高光時刻。
精品電商本就是小眾生意
輕資產(chǎn)是如今電商行業(yè)最普遍的一種電商模式，從電商巨頭淘寶、拼多多，到新興玩家抖快均是如此。這些平臺能夠快速崛起并走向大眾化，平臺模式的“輕”為其提供了保證。
京東是唯一重資產(chǎn)運營的，主要體現(xiàn)在商品自營與物流的自建方面，但這一模式在行業(yè)早期并不被看好，燒錢也費時間，要扛過投入期并不容易。
在成本與投入上，精品電商似乎比京東模式更重。精品電商重在掌控生產(chǎn)全鏈路，以小米有品為例，有品與小米自身的供應(yīng)鏈企業(yè)合作，走的是“選+造”的模式。小米有品一面通過原有的生態(tài)鏈企業(yè)研發(fā)生活消費品，一面接觸新的非生態(tài)鏈企業(yè)進(jìn)行投資。
比起在設(shè)計上介入的ODM模式，小米有品傾向于和供應(yīng)商共同研發(fā)一些獨創(chuàng)品類，其參與度更深。原小米集團(tuán)副總裁、中國區(qū)銷售一部總經(jīng)理高自光曾在2020年表示，在供給端小米有品采取的是“嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出”的模式，目前以每年20%的新增SKU+10%淘汰的節(jié)奏。
網(wǎng)易嚴(yán)選則是采用ODM模式，平臺重點突出選“選”，嚴(yán)格把控SKU。嚴(yán)選模式比小米有品更輕，省略了“造“的關(guān)節(jié)。
但精品電商都得自己承擔(dān)庫存風(fēng)險。
它在供應(yīng)鏈端的強(qiáng)參與直接使其業(yè)務(wù)變重，重資產(chǎn)投入滲透至供應(yīng)鏈，資金與人力投入高，同時產(chǎn)品迭代慢，SKU少。
網(wǎng)易嚴(yán)選將SKU做到2萬個花了三年時間，小米有品成立兩年也僅有6000個SKU。而綜合電商平臺京東在2014年的SKU就已經(jīng)達(dá)到4020萬，雙方完全不在一個量級。
在新消費觀念的驅(qū)動下，精品電商所釋放的品質(zhì)、美學(xué)等調(diào)性決定了其主要用戶群體的小眾。曾有數(shù)據(jù)披露，精品電商的主要用戶群體為30歲以下的男性。
精品電商原本自建電商渠道，實現(xiàn)制造廠商與消費者的直連，但在綜合電商的持續(xù)滲透下，其生存空間逐漸被壓縮。2018年，走下坡路的網(wǎng)易嚴(yán)選相繼上線京東、天貓、拼多多，小米有品同樣入駐了綜合電商平臺。
如今，精品電商更像是一個單獨的品牌，作為綜合電商的一個補(bǔ)充。它們同樣得依托綜合電商平臺的流量，繼續(xù)維持著小眾經(jīng)營。
精品電商的歸宿是線下？
去年11月，小米內(nèi)部郵件宣布：獨立電商平臺“小米有品“與小米中國區(qū)零售業(yè)務(wù)整合。小米有品和小米商城將結(jié)束獨立結(jié)算和運營政策不同的情況，一起服務(wù)小米集團(tuán)的新零售目標(biāo)，至此小米有品不再獨立。
雖然小米方面表示，合并后小米有品和小米商城將繼續(xù)分別服務(wù)不同的消費人群，其業(yè)務(wù)形態(tài)和受眾并無變化。但不得不承認(rèn)小米有品已經(jīng)失去了曾經(jīng)作為獨立業(yè)務(wù)線的發(fā)展地位。
整合還意味著某些業(yè)務(wù)部門以及人員將面臨裁撤。今年1月，小米有品旗下的有品有魚便宣布，因業(yè)務(wù)調(diào)整有品有魚將于3月終止運營，并有員工表示將裁員。
無論是在整個電商大環(huán)境中，還是公司內(nèi)部，精品電商的重要度均承壓。
電商行業(yè)正在被幾大傳統(tǒng)電商以及新興的流量平臺深度瓜分，諸如精品電商、垂直電商等的生存空間被不斷壓縮，在行業(yè)競爭日趨白熱化的市場環(huán)境下，精品電商的出路在哪里？
近年，在電商以及疫情的沖擊下，線下實體經(jīng)濟(jì)在這個過程中遭受到了重創(chuàng)，好在品質(zhì)消費始終與線下門店相契合。
精品電商的核心用戶群體在追求品質(zhì)消費時同樣會注重線下體驗，在普遍的用戶消費心理中，對于品質(zhì)商品的購買往往更青睞于線下渠道。
精品電商在線上渠道受阻的情況下，向線下滲透已成為了一種趨勢。線上線下融合，擁抱新零售。
早在2018年末，網(wǎng)易嚴(yán)選第一家線下門店在杭州開業(yè)，據(jù)悉當(dāng)時其負(fù)責(zé)人表示，未來還將開出旗艦店、社區(qū)店等兩種形式的線下店。
網(wǎng)易嚴(yán)選線下門店重視場景體驗，首家線下店體驗區(qū)占據(jù)了店鋪約二分之一的空間面積，嚴(yán)選希望能給顧客更直觀體驗，同時也希望未來線下的消費數(shù)據(jù)可以反哺線上的產(chǎn)品團(tuán)隊?？梢?，重體驗的線下門店配置與其品質(zhì)消費的用戶心理相契合的。
截至目前，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)在北京、天津、杭州等多個城市開業(yè)多家線下店。
小米有品的線下門店也在2018年開始陸續(xù)的布局，有品的線下店主要涵蓋了家居、家店、出行、服裝等熱門品類，如今小米已經(jīng)形成小米有品和小米之家兩個新零售平臺并駕齊驅(qū)的態(tài)勢，前者售賣雜貨，后者主要集中于小米生態(tài)鏈核心硬件。
線上展示+線下體驗正在成為精品電商的發(fā)展趨勢。
精品電商進(jìn)軍線下新零售并非沒有參照對象，歐美一些零售商打造自有品牌的案例比比皆是，例如沃爾瑪、麥德龍、山姆會員店、COSTCO等。布局線下門店是品牌增強(qiáng)用戶粘性與體驗度的關(guān)鍵一步。
除此之外，淘寶心選也在同步布局線下門店。不過由于整體市場份額受擠以及電商競爭態(tài)勢的變化，淘寶心選和京東京造等也開始扮演綜合電商們聯(lián)合供應(yīng)鏈、打造品牌試驗田的角色。
近日，天貓推出自營電商品牌“貓享“，在各綜合電商平臺繼續(xù)深抓自營品牌的趨勢下，精品電商的空間或?qū)⑦M(jìn)一步被壓縮。淘寶心選與京東京造均有綜合電商背景，轉(zhuǎn)型主抓供應(yīng)鏈也不失為一個可行的思路。
線上線下結(jié)合，將本就小而美的生意做到極致或許是精品電商應(yīng)對當(dāng)前激烈競爭的一個出路。