文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
這兩天，憑借吃播起家的網(wǎng)紅浪胃仙（真名李杭澤）與老東家之間的“互撕”，牢牢霸占微博文娛熱搜榜第一。
從3月6日中午“老東家”第一條指控視頻發(fā)布，到3月7日下午，李杭澤二次回應(yīng)，事件經(jīng)歷了大反轉(zhuǎn)。
起初，李杭澤的“伯樂”，也就是“浪胃仙”IP的創(chuàng)始人游絮，控訴李杭澤和同事蘭女士蓄意自立門戶，拿走拍攝器材并挖走員工。李杭澤的第一次回應(yīng)，只是稱，因“浪胃仙”賬號(hào)的歸屬權(quán)存在問題，選擇單飛。一時(shí)間，痛罵他“過河拆橋”的聲音，充斥在其新賬號(hào)的評(píng)論區(qū)。
次日，李杭澤二次回應(yīng)，事件迎來反轉(zhuǎn)。他的回應(yīng)總結(jié)來說就是，“浪胃仙”賬號(hào)可能既不屬于李杭澤，也不屬于游絮，背后還存在法律糾紛。自己與游絮早在2020年3月之后就是合伙關(guān)系，自己是合伙企業(yè)的大股東，游絮只是小股東，并不是他的前老板。截至發(fā)稿，游絮一方尚未公開回應(yīng)。
關(guān)于“浪胃仙”賬號(hào)到底屬于誰(shuí)，“浪胃仙”IP能否保住的猜測(cè)，在圈內(nèi)蔓延開來。
自短視頻和直播興起以來，頭部網(wǎng)紅單飛、與MCN機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶IP歸屬權(quán)的案例并不少見，背后本質(zhì)原因多是利益分配不均?！袄宋赶伞笔录鳛槠渲幸焕犹厥?。有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，李杭澤和游絮兩人或?qū)蓴【銈?，“浪胃仙”IP已經(jīng)走向分崩離析，游絮此時(shí)發(fā)聲或是為了開展新業(yè)務(wù)，而“出走”后的李杭澤新號(hào)能做多大，非?？简?yàn)其本人的影響力。
“浪胃仙”事件留給網(wǎng)紅行業(yè)的思考是：MCN到底應(yīng)該靠什么留住頭部網(wǎng)紅？
兩敗俱傷，浪胃仙原賬號(hào)不保？
事件的起點(diǎn)是3月6日，游絮在抖音、快手上一連發(fā)布了三則聲明，她表達(dá)了以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、公司按照李杭澤70%、自己30%的比例進(jìn)行利益分配，公司只有“浪胃仙”一個(gè)IP。
2、2020年8月“大胃王”被打擊后，游絮帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開啟直播，與李杭澤變?yōu)楹献鹘?jīng)營(yíng)關(guān)系。
3、2021年7月，在李杭澤的推薦下，小蘭加入公司，8個(gè)月獲得59.5萬(wàn)的收入，以及2%的股份分紅。
4、2021年底，小蘭和李杭澤自立門戶后，直播團(tuán)隊(duì)剩下的員工簽了競(jìng)業(yè)協(xié)議，并支付了n+1的遣散費(fèi)，但這幾個(gè)員工隨后出現(xiàn)在李杭澤的新視頻里。
5、小蘭在職期間將合作商家轉(zhuǎn)移到新公司，還帶走了公司的拍攝器材和視頻素材，將公司電腦里的視頻備份格式化，拍攝器材至今未還。
當(dāng)天夜里，李杭澤發(fā)視頻回應(yīng)稱，自己之所以離開，是因?yàn)樵?021年12月底看到一張?jiān)V訟，前公司控告游絮利用職務(wù)之便，侵占“浪胃仙”賬號(hào)。李杭澤稱，這才意識(shí)到自己被騙，在原賬號(hào)歸屬權(quán)不明朗情況下，選擇自立門戶做小號(hào)。
并且，李杭澤表示在去年11月初，就和游絮溝通過解除合作并達(dá)成一致，只合作到去年12月，去年11月已經(jīng)開始公司清算。新公司“杭州炒雞開心文化傳媒有限公司”在2022年1月29日成立，不存在臨時(shí)出走的說法。
值得注意的是，天眼查顯示，該公司由“比較開心（杭州）信息技術(shù)服務(wù)有限公司”持有90%的股份、另外一家“杭州布嘛繁文化傳媒有限公司”占股10%。前者成立于2021年12月8日，由蘭昊（疑似是蘭女士）100%持有，后者成立于2022年01月11日，由李杭澤100%持有。
圖源 / 天眼查
針對(duì)這份回應(yīng)，網(wǎng)友不理解的是，李杭澤是在12月底看到訴訟才意識(shí)到原賬號(hào)歸屬權(quán)不明朗的，為何又要提前進(jìn)行公司清算？其他問題為何沒有解釋？
李杭澤7日發(fā)布的聲明 圖源 / 抖音
被指控次日，李杭澤于抖音、快手再次發(fā)布聲明，除了游絮視頻中提到的“蘭女士在職期間挖客戶”這點(diǎn)未回應(yīng)外，對(duì)另外幾點(diǎn)“控訴”都進(jìn)行了回應(yīng)，重點(diǎn)內(nèi)容如下：
1、游才梅為天權(quán)星股東，李杭澤為該公司簽約主播，2020年3月李杭澤與天權(quán)星合約到期后，游才梅亦因天權(quán)星股東內(nèi)部矛盾離職。游才梅稱“浪胃仙”抖音賬號(hào)歸屬于其個(gè)人，兩人合作成立公司，李杭澤為合作公司的大股東，游才梅為小股東，達(dá)成37分成比例。2、2020年10月，天權(quán)星向游才梅和李杭澤提起訴訟，2021年12月10日追加訴訟請(qǐng)求，要求進(jìn)行賬號(hào)變更。訴訟之初，李杭澤選擇共同面對(duì)，后發(fā)現(xiàn)游才梅一直對(duì)天權(quán)星其他股東承認(rèn)賬號(hào)是天權(quán)星的，于是他選擇中止合作，轉(zhuǎn)而運(yùn)營(yíng)小號(hào)。3、員工因被辭退取得了N+1的辭退賠償金，李杭澤亦個(gè)人承擔(dān)其中70%的費(fèi)用。游才梅并未在員工離職后支付競(jìng)業(yè)禁止費(fèi)，員工并無(wú)履行競(jìng)業(yè)協(xié)議的義務(wù)，刪除有關(guān)素材是為了肖像權(quán)保護(hù)，否則會(huì)被天權(quán)星認(rèn)定為侵權(quán)。4、因合作公司清算，股東二人可直接分配設(shè)備器材，故取走了占公司比例一半不到的設(shè)備器材（兩臺(tái)相機(jī)及三腳架、燈架若干）。5、終止合作后，李杭澤多次以實(shí)際股東身份要求進(jìn)行合作公司清算，游才梅均故意拖延拒絕，亦欠付大額分成。
有法律界人士分析，如果二人所說的情況屬實(shí)，浪胃仙原賬號(hào)或?qū)⒈惶鞕?quán)星收回，游絮的合伙企業(yè)面臨清算和被“架空”的局面，李杭澤因此選擇從頭開始。
不過，直播電商行業(yè)人士宋權(quán)指出，李杭澤在最初的視頻回應(yīng)中，未回應(yīng)核心問題，錯(cuò)過了解釋的黃金時(shí)間。同時(shí)，合伙企業(yè)散伙屬于正常商業(yè)操作，但李杭澤與小蘭的做法，或許在道德層面受到譴責(zé)。
吃播過氣，浪胃仙IP能再?gòu)?fù)制嗎？
“浪胃仙”從吃播起家，在“吃播”這種形式被官媒點(diǎn)名批評(píng)之前，“浪胃仙”曾風(fēng)靡一時(shí)，憑借花式造梗和“性別成謎”的噱頭，一度成長(zhǎng)為美食領(lǐng)域的頭部賬號(hào)，且具有很強(qiáng)的粉絲黏性。自2018年到2019年年底，僅一年時(shí)間，浪胃仙抖音賬號(hào)的粉絲量就攀升至3000多萬(wàn)，半年內(nèi)漲粉量曾突破1000萬(wàn)。
如今，吃播早已過氣，李杭澤的新賬號(hào)，市場(chǎng)還會(huì)買單嗎？
先看整體流量。李杭澤更新內(nèi)容的主要陣地是抖音和快手，目前抖音賬號(hào)名叫“真的浪胃仙”，2019年7月就開始更新，目前粉絲數(shù)為260萬(wàn)。其快手賬號(hào)名叫“浪胃仙本仙”，于2020年8月開始更新，目前粉絲271萬(wàn)。
兩個(gè)賬號(hào)之前基本是每月一更新，多為日常記錄以及粉絲互動(dòng)。直到2022年1月14日，抖音賬號(hào)發(fā)布聲明稱，原本的大號(hào)不做了，以后在小號(hào)更新，并預(yù)告了自己的直播。此后，李杭澤專門在抖音直播，快手只是同步更新短視頻。
目前，其抖音賬號(hào)單條的平均點(diǎn)贊數(shù)在3萬(wàn)上下，偶爾能破20萬(wàn)，與此前大號(hào)的數(shù)據(jù)相比仍有一定差距。不過，該賬號(hào)漲粉數(shù)據(jù)可觀。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過去30天里，該賬號(hào)漲粉44.2萬(wàn)，其中直播漲粉達(dá)26.5萬(wàn)。3月6日，該賬號(hào)掉粉約兩萬(wàn)，但7日又恢復(fù)正向漲粉。
左為“浪胃仙”大號(hào)，右為小號(hào)
被老東家指控后，其新號(hào)的視頻評(píng)論區(qū)充滿著各種批評(píng)的聲音。但宋權(quán)指出，漲粉量短暫波動(dòng)后，長(zhǎng)期并不一定會(huì)受到很大影響。
反觀浪胃仙原來的大號(hào)，因?yàn)閿喔?，在過去的30天里減少了16萬(wàn)粉絲，但3月6日、7日，該賬號(hào)漲粉約10萬(wàn)。
再看變現(xiàn)方面。目前，抖音上最常見的吃播達(dá)人變現(xiàn)模式是植入廣告、探店（測(cè)評(píng)外賣）、直播帶貨。浪胃仙新號(hào)現(xiàn)階段除了和少數(shù)幾位抖音博主有聯(lián)動(dòng)外，重心在直播帶貨上，暫時(shí)還未開展櫥窗帶貨和探店的變現(xiàn)。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過去30天，該新號(hào)共直播33場(chǎng)，預(yù)估銷售額為2334.9萬(wàn)，食品飲料類商品占69.38%。
“真的浪胃仙”過去30天帶貨數(shù)據(jù) 圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
“大胃博主的人設(shè)很清晰，吸引的粉絲本身就是固定的群體，只要把這部分粉絲群體搞定，并做流量變現(xiàn)，就足夠了?！币患襇CN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人馬祥稱，李杭澤現(xiàn)在做的是IP存量流量的二次變現(xiàn)，換言之，把小號(hào)做大，不如快速變現(xiàn)。
但賬號(hào)的商業(yè)化能力、商家后續(xù)是否還會(huì)選擇與風(fēng)波中的李杭澤合作，又取決于賬號(hào)大小?！爸灰軒ж?、能轉(zhuǎn)化，或者能提供比較好的商務(wù)合作條件，那就可以繼續(xù)合作，前提是賬號(hào)能繼續(xù)做起來?！彼螜?quán)表示。
MCN和大網(wǎng)紅，為何總翻臉？
MCN機(jī)構(gòu)和當(dāng)家網(wǎng)紅鬧翻臉的情況，不止浪胃仙一個(gè)。
再往前捯，還有“朱一旦”IP（賬號(hào)名為朱一旦的枯燥生活）的扮演者“朱亙”和導(dǎo)演張策的分手風(fēng)波。2020年10月，張策離開團(tuán)隊(duì)自創(chuàng)IP、視頻越做越長(zhǎng)，而朱一旦的賬號(hào)內(nèi)容被指質(zhì)量下滑。
有這么多前車之鑒，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)會(huì)將賬號(hào)歸屬權(quán)視作重中之重。馬祥注意到，許多MCN機(jī)構(gòu)會(huì)與網(wǎng)紅簽署協(xié)議，如果網(wǎng)紅辭職，賬號(hào)歸公司、不歸個(gè)人。這意味著，頭部網(wǎng)紅單飛的門檻會(huì)變高，違約金會(huì)隨著名氣增長(zhǎng)而水漲船高。
雖然同為“分家”，但李杭澤和游絮的事件，比起上述兩起糾紛，情況更為特殊。有行業(yè)人士分析，一來，此前兩人屬于合伙企業(yè)；二來如果天權(quán)星起訴成功，收回“浪胃仙”大號(hào)，那么最后“浪胃仙”的IP和賬號(hào)，不屬于他們中的任何一人。
宋權(quán)判斷，后續(xù)，不論是游絮再打造出一個(gè)“浪胃仙”，還是李杭澤本人繼續(xù)做浪胃仙，浪胃仙這個(gè)IP都會(huì)變味甚至失去生命力，和朱一旦IP的結(jié)局一樣。
馬祥做出了同樣的判斷，因?yàn)槔宋赶勺畛醪戎辛硕桃曨l和直播的紅利，現(xiàn)在想再?gòu)?fù)制一個(gè)千萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，難上加難。
在不少行業(yè)人士眼里，網(wǎng)紅與MCN紛爭(zhēng)的核心在于，無(wú)法合理區(qū)分、分配IP品牌資產(chǎn)和網(wǎng)紅的個(gè)人資產(chǎn)，本質(zhì)原因則是，網(wǎng)紅成長(zhǎng)的速度和公司成長(zhǎng)的速度不匹配。
尚未走紅的主播，選擇加入MCN機(jī)構(gòu)或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但不少已經(jīng)成名的網(wǎng)紅，已經(jīng)不會(huì)把加入MCN機(jī)構(gòu)當(dāng)成第一選擇了。
1月22日晚間，抖音網(wǎng)紅“張同學(xué)”首次直播，公開數(shù)據(jù)顯示，最高峰有26.6萬(wàn)人同時(shí)觀看。直播過程中，張同學(xué)回應(yīng)了網(wǎng)友之前討論的簽約和帶貨問題，稱MCN公司給他開出的簽約費(fèi)用不止500萬(wàn)元，有公司開出了2000萬(wàn)元，但他拒絕了，原因是不想被束縛，希望隨性一點(diǎn)。
行業(yè)目前的共識(shí)是，即使頭部網(wǎng)紅對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的態(tài)度發(fā)生變化，即使雙方矛盾再多，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)頭部網(wǎng)紅的渴求不會(huì)變。馬祥認(rèn)為，未來MCN還是會(huì)寄希望于集中力量孵化一兩個(gè)頭部網(wǎng)紅，因?yàn)閹淼睦鎸?shí)在太誘人。
那問題就留給了MCN機(jī)構(gòu)。MCN機(jī)構(gòu)侵塵文化創(chuàng)始人林塵曾感慨：MCN成長(zhǎng)速度要快于達(dá)人成長(zhǎng)速度，達(dá)人未來只會(huì)是客戶不會(huì)是長(zhǎng)期資產(chǎn)，“感情+合同”的綁定在人性面前是脆弱的，MCN要想明白的是，自己到底能給達(dá)人提供哪些長(zhǎng)期不可代替的價(jià)值。
*應(yīng)受訪者要求，文中宋權(quán)、馬祥為化名。