記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

英國(guó)奢侈品牌博柏利近日正式確認(rèn)將和Supreme推出聯(lián)名系列。雙方合作的消息在此前數(shù)周已經(jīng)引發(fā)了不少消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，但直到說(shuō)唱歌手ASAP Nast在個(gè)人Instagram賬號(hào)上身穿聯(lián)名系列出鏡，人們才了解到聯(lián)名系列的具體面貌。

和此前Supreme的大部分聯(lián)名系列類似，此次和博柏利的聯(lián)名同樣以強(qiáng)調(diào)雙方的品牌標(biāo)志為主。具體來(lái)看，大范圍的棋盤格紋被用作背景，博柏利和Supreme的品牌名稱按序排列其上。整個(gè)系列涵蓋夾克、長(zhǎng)褲、睡衣以及其它配飾，將從3月10日開(kāi)始在多個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū)陸續(xù)發(fā)售。

盡管街頭潮流在過(guò)去幾年里退熱，有著鼻祖地位的Supreme至今仍然是眾多奢侈品牌青睞的合作對(duì)象。自2017年和路易威登推出的聯(lián)名系列大獲成功以來(lái)，Supreme合作的品牌包括了蒂芙尼、日默瓦以及渡邊淳彌和山本耀司等品牌。

對(duì)于大部分奢侈品牌而言，由于大部分聯(lián)名系列采取限定發(fā)售模式，生產(chǎn)成本在整體中的占比不高，但能獲得消費(fèi)者的關(guān)注，是維系曝光度和宣告轉(zhuǎn)型的有效途徑。在Riccardo Tisci進(jìn)入擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)之初，博柏利便選擇和Vivienne Westwood合作，并宣布推出不定期發(fā)售限定新品的“Drop”模式。

這些舉動(dòng)顯然都是圍繞著年輕消費(fèi)者而去。從古馳重新崛起開(kāi)始，年輕消費(fèi)者就成為了奢侈品行業(yè)追逐的對(duì)象。博柏利也同樣看中了這批消費(fèi)者。除了模仿街潮品牌推出限定系列，博柏利還采用了新的Monogram印花圖案，同時(shí)大幅展開(kāi)社交媒體營(yíng)銷。

博柏利前首席執(zhí)行官Marco Gobbetti曾在2018年針對(duì)品牌制定了為期5年的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，內(nèi)容涵蓋重整銷售渠道、提升產(chǎn)品定價(jià)和質(zhì)量，以扭轉(zhuǎn)博柏利增長(zhǎng)不斷放緩的趨勢(shì)。

從這些角度來(lái)看，博柏利的轉(zhuǎn)型計(jì)劃收獲了一定的效果。根據(jù)最新的2022財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，博柏利正價(jià)可比門店銷售額較2022財(cái)年第二季度增長(zhǎng)10%；在數(shù)字渠道方面，正價(jià)產(chǎn)品銷售則與2019年同期相比出現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

從整體業(yè)績(jī)來(lái)看，博柏利卻仍在原地踏步。品牌第三季度內(nèi)的收入按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)8%至7.23億英鎊。而在2022財(cái)年上半年，整體收入較疫情前的2019年僅有1%的增長(zhǎng)，復(fù)蘇速度慢于同行。

值得提到的是，在快速運(yùn)轉(zhuǎn)且競(jìng)爭(zhēng)激烈的奢侈品行業(yè)，博柏利并沒(méi)有少做或漏做什么。它推出聯(lián)名系列，采取限時(shí)發(fā)售模式，同時(shí)大力推動(dòng)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還積極擁抱名人策略。而從設(shè)計(jì)角度來(lái)看，Riccardo Tisci在疫情前幾年創(chuàng)作的系列也采用了遵守傳統(tǒng)和使用街頭元素的二分法，目的在于迎合博柏利想要保留和想要吸引的兩批消費(fèi)者。

但顯然這些做法并沒(méi)有完全扭轉(zhuǎn)博柏利的困境，或許正是這種帶有中庸主義的做法，讓積極轉(zhuǎn)型的博柏利一直沒(méi)有建立起完全革新的形象。

在具體的單品銷售上，圍巾和風(fēng)衣依然是消費(fèi)者對(duì)博柏利最直接的聯(lián)想，但這兩個(gè)品類并非有著最強(qiáng)的時(shí)尚關(guān)聯(lián)度。眾多案例已經(jīng)證明，核心爆款手袋已經(jīng)成為奢侈品牌的核心品類。普拉達(dá)成衣設(shè)計(jì)一直受到評(píng)論人稱贊，但直到Hobo腋下包走紅其轉(zhuǎn)型之路才得以加速。

而博柏利在過(guò)去幾年里一直沒(méi)能真正制造出爆款手袋。2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，博柏利外套產(chǎn)品正價(jià)銷售額較2019年增長(zhǎng)38%，但皮革品類的增長(zhǎng)幅度和疫情前相比只有9%。而這也意味著，博柏利過(guò)去幾年對(duì)手袋投入的營(yíng)銷收效有限。

很顯然，博柏利的轉(zhuǎn)型計(jì)劃陷入到了新的膠著狀態(tài)。此次和Supreme聯(lián)名將會(huì)為品牌帶來(lái)新的關(guān)注，但在聯(lián)名之后，博柏利若要繼續(xù)推動(dòng)新形象轉(zhuǎn)變和維持消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，無(wú)疑需要作出更多的改變。