文|壹覽商業(yè) 董也
編輯|木魚(yú)
繼新式茶飲之后,北京又成為了新中式糕點(diǎn)的必爭(zhēng)之地。
去年9月,南洋點(diǎn)心局北京首店正式開(kāi)始,店鋪位置選在寸土寸金的廣安門(mén)外大街天虹商場(chǎng)1樓。
11月12日,虎頭局渣打餅行北京首店正式開(kāi)業(yè),選址于北京西邊的五棵松華熙LIVE購(gòu)物中心南區(qū)內(nèi)27號(hào),緊鄰湯城小廚、骨氣鼓氣等連鎖餐飲。
就在虎頭局的不遠(yuǎn)處,另一家新中式糕點(diǎn)連鎖品牌瀘溪河的新店鋪正在裝修中。
12月18日,墨茉點(diǎn)心局北京首店在西單大悅城6F-D10正式開(kāi)業(yè),另外,墨茉點(diǎn)心局在北京的多家新店正在籌備中,分別位于東直門(mén)、崇文門(mén)、富力廣場(chǎng)、西單等黃金地段。
進(jìn)入2022年,柒月點(diǎn)心局北京首店進(jìn)入北京三里屯西街三里屯南43樓1幢1層111號(hào),墨茉點(diǎn)心局在北京的第二家店來(lái)福士店也正式開(kāi)業(yè)。
自2021年下半年開(kāi)始,各地的點(diǎn)心局們紛紛進(jìn)入北京,在老字號(hào)稻香村和大網(wǎng)紅鮑師傅的夾擊下,新中式糕點(diǎn)品牌們想占領(lǐng)一席之地并不容易。
01 點(diǎn)心局們的國(guó)潮風(fēng)
在北京,最受歡迎的糕點(diǎn)品牌應(yīng)該當(dāng)屬鮑師傅,主打產(chǎn)品肉松小貝風(fēng)靡全國(guó)。去年12月29日,鮑師傅在官方微信發(fā)布“年度總結(jié)”稱(chēng),截至2021年末,鮑師傅直營(yíng)門(mén)店數(shù)量突破100家,一年賣(mài)出1億個(gè)小貝。
但是在老字號(hào)稻香村面前,鮑師傅也只能算個(gè)“新人”。在北京,稻香村建立了非常好的信譽(yù)和口碑,受到當(dāng)?shù)厝罕姷膹V泛好評(píng)。截至目前,稻香村在全國(guó)已經(jīng)擁有30多家直營(yíng)店和100多家加盟店,門(mén)店數(shù)量超過(guò)鮑師傅。
新中式糕點(diǎn)品牌們進(jìn)入北京,靠什么戰(zhàn)勝鮑師傅和稻香村呢?帶著這樣的疑問(wèn),近日壹覽商業(yè)走訪了墨茉點(diǎn)心局北京首店和虎頭局北京首店,以及搜索了柒月點(diǎn)心局、瀘溪河等品牌資料發(fā)現(xiàn),這些新中式糕點(diǎn)品牌們都存在一個(gè)共性——國(guó)潮元素,這或許是新中式糕點(diǎn)們的神秘武器。
這種國(guó)潮風(fēng)首先體現(xiàn)在名字上,新中式糕點(diǎn)一改此前“面包工坊”“烘焙”等舶來(lái)字眼,開(kāi)始往國(guó)風(fēng)靠攏。提到“局”字,從古時(shí)的娛樂(lè)性集會(huì),到現(xiàn)代的商店名稱(chēng)、辦事機(jī)構(gòu),都帶有“局”字,比如鏢局、郵局、煙草局,點(diǎn)心局的出現(xiàn),也是從名稱(chēng)上點(diǎn)題國(guó)潮。
來(lái)自長(zhǎng)沙的“墨茉點(diǎn)心局”、魔都的“珍糕興點(diǎn)心局”、廣州的“獅頭點(diǎn)心局”、廈門(mén)的“虤茶點(diǎn)心局”、“三味酥屋點(diǎn)心局”、福州的“未芝點(diǎn)心局”、“南洋點(diǎn)心局”等品牌,都在名字上抓住了國(guó)潮這個(gè)核心元素。
當(dāng)然,除了名字相似,這些新中式糕點(diǎn)們?cè)陂T(mén)店設(shè)計(jì)上更是與國(guó)潮緊密結(jié)合。
就拿壹覽商業(yè)走訪的墨茉點(diǎn)心局、虎頭局兩家門(mén)店來(lái)說(shuō),墨茉采用了高飽和度的紅藍(lán)作為門(mén)店主色,虎頭局的包裝袋是頗有復(fù)古意味的虎頭紙袋及傳統(tǒng)字體。仿古字體的霓虹招牌、采用紅藍(lán)配色、擺上精致的糕點(diǎn),是點(diǎn)心局們?cè)陂T(mén)店設(shè)計(jì)上的標(biāo)配。
新中式糕點(diǎn)們還有一個(gè)共性,即店鋪面積不大、檔口模式、工作人員精簡(jiǎn),處處透露著精打細(xì)算,但也確實(shí)也易于規(guī)模擴(kuò)張。
在選址上,點(diǎn)心局們會(huì)選擇城市最好的地段,用最貴的房租來(lái)?yè)Q取最大的曝光度,自帶引流效應(yīng)。不光新中式糕點(diǎn)這樣,新消費(fèi)品牌都愛(ài)用這種方式增加曝光度。
最后在產(chǎn)品上,個(gè)頭小、單價(jià)貴,各個(gè)品牌都想突出自己的風(fēng)格,但往往差異化并不明顯。
以壹覽商業(yè)走訪的兩家門(mén)店為例,因?yàn)槭枪ぷ魅盏木壒?,與之前排隊(duì)7個(gè)小時(shí)的盛況不同,如今各類(lèi)品牌門(mén)口已經(jīng)恢復(fù)平靜,不需要再排隊(duì),到店就順利買(mǎi)到了商品。據(jù)墨茉點(diǎn)心局工作人員透露,工作日根本不需要排隊(duì),周末的時(shí)候人會(huì)多一點(diǎn)。
從菜單來(lái)看,新中式糕點(diǎn)們?cè)诋a(chǎn)品上都往國(guó)潮靠攏,墨茉必吃榜的麻薯、泡芙、蛋撻、桃酥,SKU約30個(gè),定價(jià)在5-50元之間。再看虎頭局的菜單,依舊是招牌麻薯類(lèi)、蛋黃酥、蛋撻、花生酥、小貝、泡芙、綿綿白云卷等產(chǎn)品,大概有30多個(gè)SKU,定價(jià)在3-68元之間。二者的客單價(jià)都是30-50元之間。
當(dāng)然包括瀘溪河、南洋點(diǎn)心局在內(nèi)的新式糕點(diǎn)品牌在門(mén)店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品上也都是大同小異,雖然差異化不明顯,但消費(fèi)者們還處于熱戀期,對(duì)各新中式糕點(diǎn)品牌的包容度極高,這也加速了各品牌在資本市場(chǎng)的融資進(jìn)度。
02 一年融資超10億,誰(shuí)是下一個(gè)鮑師傅?
壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示,2021年中式糕點(diǎn)領(lǐng)域共發(fā)生10起融資,涉及6個(gè)品牌,披露融資金額超10億元,投資方不乏紅杉中國(guó)、IDG資本、美團(tuán)龍珠、今日資本、GGV等頂級(jí)機(jī)構(gòu)。
從品牌來(lái)看,2021年最受資本青睞的是墨茉點(diǎn)心局,一年連獲三輪融資。墨茉點(diǎn)心局成立于2020年6月不到兩年時(shí)間內(nèi)已經(jīng)拿到5輪融資,10個(gè)月的時(shí)間估值翻了500倍,一度單店估值過(guò)億。截止到目前,墨茉點(diǎn)心局在長(zhǎng)沙、武漢擁有60余家門(mén)店,北京是其進(jìn)入的第三個(gè)城市,據(jù)悉,墨茉點(diǎn)心局將繼續(xù)在北京開(kāi)出6家新門(mén)店,搶奪北京市場(chǎng)。
緊隨其后的是虎頭局,2021年獲得兩輪融資之后,虎頭局也開(kāi)始加速在全國(guó)開(kāi)店。截止到目前,除了在長(zhǎng)沙擁有4家直營(yíng)門(mén)店,虎頭局在在一、二線城市也開(kāi)啟了連鎖模式,目前在廣州核心商圈開(kāi)設(shè)兩家門(mén)店,上海、北京等多家門(mén)店都在籌備中。
無(wú)論是主打牛角面包的月楓堂,完成Pre-A輪融資;制霸直播間的軒媽食品,靠著拳頭產(chǎn)品蛋黃酥完成B輪融資;賣(mài)鮮花餅的花木子拿到眾麟資本領(lǐng)投的Pre-A輪;網(wǎng)紅吐司品牌爸爸糖獲得IDG數(shù)億人民幣的投資。
更值得一提的是瀘溪河桃酥。自2018年成立至今,瀘溪河已經(jīng)開(kāi)出230多家直營(yíng)門(mén)店。另外,據(jù)媒體報(bào)道,瀘溪河今年4月份已經(jīng)拿下美團(tuán)龍珠融資,融資金額達(dá)4-8個(gè)億,官方目前還未對(duì)外正式披露相關(guān)融資消息。
在投資圈,流傳著瀘溪河的傳說(shuō),此前有多家資本拋出橄欖枝,但瀘溪河無(wú)一例外都拒之門(mén)外,直到去年年中才正式開(kāi)放融資。
據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道,有業(yè)內(nèi)一線FA機(jī)構(gòu)和VC基金評(píng)估,瀘溪河的首輪估值在幾十億元,這個(gè)數(shù)字或許會(huì)略低于虎頭局、墨茉點(diǎn)心局兩家的最新一輪估值。
瀘溪河對(duì)待資本的態(tài)度,比較像初代網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌鮑師傅。2004年,鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝夫妻在北京中國(guó)傳媒大學(xué)旁定福莊北街開(kāi)出一家烘焙店,取名“鮑仔西餅屋”,2005年更名為“鮑師傅”,2008年開(kāi)始走窗口式營(yíng)業(yè)模式。截至2021年末,鮑師傅門(mén)店數(shù)量已突破100家,其目前在全國(guó)43個(gè)城市擁有門(mén)店112家,包含7家待營(yíng)業(yè)門(mén)店。
直到2017年,鮑師傅才開(kāi)始考慮資本化運(yùn)作,并于2018年接受天圖資本的上億元人民幣投資。2020年又獲得昆侖資本的投資,作為初代網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌,鮑師傅如今已經(jīng)估值百億。
對(duì)于接下來(lái)的規(guī)劃,鮑師傅董事會(huì)秘書(shū)董聞達(dá)在其個(gè)人朋友圈表示:“鮑師傅現(xiàn)在需要好好埋頭做業(yè)務(wù)、做產(chǎn)品,未來(lái)比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),暫時(shí)不會(huì)考慮融資?!?/p>
如今新中式糕點(diǎn)們?cè)堰M(jìn)京、扎堆融資,會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)鮑師傅嗎?
03 點(diǎn)心局們還停留在網(wǎng)紅階段
據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元,未來(lái)將保持10%左右的年增長(zhǎng)率,預(yù)計(jì)2023年將突破3000億。歐睿數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)排名前5的品牌,加起來(lái)的市場(chǎng)份額只占到整個(gè)烘焙行業(yè)的10.8%。
還有,據(jù)《2020年中國(guó)烘焙門(mén)店市場(chǎng)報(bào)告》顯示,中式糕點(diǎn)的全國(guó)門(mén)店規(guī)模增長(zhǎng)21%,目前是烘焙門(mén)店中唯一能夠長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)的細(xì)分品類(lèi)。
新中式糕點(diǎn)的需求確實(shí)是存在的,像稻香村、杏花樓、廣州酒家這些老子號(hào)的消費(fèi)場(chǎng)景并不日常,只有在逢年過(guò)節(jié)送禮時(shí)才被想起,而新中式的“點(diǎn)心局”們就不一樣了,朋友們逛街、約下午茶、聚會(huì)、辦公室等都是新中式糕點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景。
但必須承認(rèn)的是,烘焙行業(yè)門(mén)檻較低,哪怕是再好吃的麻薯、再買(mǎi)不到的虎皮蛋卷,也可以被其他品牌快速?gòu)?fù)制。
回顧此前烘焙行業(yè),原麥山丘、克莉絲汀、許留山、面包新語(yǔ)、85度C、貝思客等,無(wú)一不是紅極一時(shí)又銷(xiāo)聲匿跡的品牌。
這些烘焙品牌為何迎來(lái)倒閉潮?疫情絕對(duì)不是主要因素,追其根源,自身產(chǎn)品單一、加盟模式、成本上漲、食品安全、團(tuán)隊(duì)內(nèi)斗等一系列問(wèn)題是其走向衰落的原因。
如今的新中式糕點(diǎn)品牌們還在風(fēng)口之上,停留在網(wǎng)紅階段,大家都在規(guī)?;瘮U(kuò)張、重度營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,產(chǎn)品本身護(hù)城河不深,更談不上建立品牌忠誠(chéng)度。
新中式糕點(diǎn)品牌想要成為下一個(gè)鮑師傅,一方面看有沒(méi)有能力推陳出新留住消費(fèi)者,另一方面,在這個(gè)高速發(fā)展的賽道,誰(shuí)能靜下心來(lái)穩(wěn)步發(fā)展,或許能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。