文|港股研究社
盡管探索了17年，百勝中國似乎仍未學(xué)會做中餐。
近日，肯德基母公司百勝中國在2021年度財報中宣布，將終止運(yùn)營旗下原創(chuàng)中餐品牌東方既白。
雖然百勝中國稱東方既白關(guān)停主要是受到新冠疫情的影響，但自2012年以來，東方既白就不斷傳出閉店或者轉(zhuǎn)型的消息。
在中國成功運(yùn)營肯德基35年的百勝，為什么做不好中餐？
中餐業(yè)務(wù)困頓不前
“東方既白”出自蘇東坡的《前赤壁賦》，“客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白”。
1987年，肯德基在北京開下第一家餐廳，迅速成為了最早的“網(wǎng)紅店”。但是作為母公司的百勝并不滿足于只賣漢堡、炸雞，它想要全面進(jìn)軍中國餐飲市場。
于是，在肯德基、必勝客等品牌在中國取得成功之后，百勝嘗試內(nèi)部孵化中式快餐品牌，并給這個品牌起了一個“中國風(fēng)”的名字——東方既白。
在餐飲設(shè)計上，這家名字充滿中國風(fēng)味的餐廳“野心勃勃”，剛開業(yè)就創(chuàng)新性地設(shè)計了早中晚各餐廳，還有點(diǎn)心、冰點(diǎn)等特色食物，涵蓋了當(dāng)時大部分主流中餐小吃。
然而，東方既白的發(fā)展很快就表現(xiàn)出后勁不足。
成立之初被視作核心競爭力的菜品品類（包含早餐、正餐、下午茶，最多時有140多個SKU）導(dǎo)致了品牌定位不明。比其他快餐店高的菜品定價更令東方既白失去了競爭力。
與此同時，國內(nèi)眾多餐飲連鎖品牌：小肥羊、喜家德、鄉(xiāng)村基等紛紛打通“奇經(jīng)八脈”，通過模式創(chuàng)新、資本助力開始搶占市場。
內(nèi)憂外患之下，東方既白沒能實(shí)現(xiàn)蘇敬軾的雄心壯志，不進(jìn)反退。公開資料顯示，2012年，東方既白在全國的門店數(shù)量為30家，但到了2015年，東方既白的門店數(shù)量腰斬了一半。到了2021年底，更是只剩下了最后5家門店：蘇州、深圳、金華和上海，其中上海兩家門店已關(guān)閉營業(yè)。
東方既白也曾努力自救，2020年為改善定位不清的情況，品牌大轉(zhuǎn)型成“小吃店”。產(chǎn)品方面主推“淮揚(yáng)面點(diǎn)”，除了包子系列以外，還有淮揚(yáng)紅燒獅子頭、金陵鹽水鴨、湯等系列菜品，價格在3-37元不等。
可惜為時過晚，一方面受疫情影響，連鎖餐飲品牌也遭受重創(chuàng)。此前，海底撈、奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，星巴克、麥當(dāng)勞、瑞幸紛紛漲價，喜茶、文和友相繼曝出裁員消息等等。疫情反復(fù)之下，餐飲人艱難求存。
另一方面，轉(zhuǎn)型后在低端餐飲市場缺少競爭力，這次轉(zhuǎn)型沒有讓東方既白重獲新生。
對于東方既白的失敗，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“東方既白作為百勝下面的一個副品牌，但一直來沒有形成品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，背后原因與其自身差異化能力和創(chuàng)新不強(qiáng)，升級沒有迭代有關(guān)?！?/p>
其實(shí)不僅內(nèi)部孵化的東方既白失利，百勝中國在中餐業(yè)務(wù)線上的受挫也包括了外部收購。
東方既白發(fā)展不及預(yù)期，百勝中國把目光放到了外部。因?yàn)槊朗娇觳偷某晒γ艽a是標(biāo)準(zhǔn)化——這樣能最快速地擴(kuò)張，百勝將收購目標(biāo)定在了同樣適合標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋行業(yè)。
2012年，百勝中國以近46億港元的價格收購了火鍋品牌小肥羊，但曾在香港上市、被譽(yù)為“火鍋第一股”的小肥羊被百勝收購后，業(yè)務(wù)發(fā)展仿佛被按下了終止符。
2021年報顯示，截至2021年12月31日，鼎盛時期擁有700多家門店的小肥羊，在全球只剩下240多家門店，其中220家門店為加盟店。
百勝中餐業(yè)務(wù)發(fā)展不順，一部分問題在于自身差異化能力和創(chuàng)新能力不強(qiáng)。朱丹蓬認(rèn)為西餐與中餐是兩個不同的體系，“中餐講究的是精準(zhǔn)的對接，如果用國外單純的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖化思維去做中餐，效果肯定大打折扣。”
總結(jié)百勝中餐戰(zhàn)略失敗的原因，沒有認(rèn)識到中西餐差異是一個主要原因，但不是唯一的原因。
百勝中國的兩大挑戰(zhàn)
東方既白的失敗，或許不是偶然。通過百勝中國旗下另一大品牌：必勝客，也許能更清晰地看到百勝的問題。
2007年，必勝客在內(nèi)部市場分析文件上寫了“沒有明顯的競爭對手”這個評價。
而彼時正如自我評價，必勝客在比薩品類和西餐品類確實(shí)是沒有遇到任何對手。但隨著這個由必勝客開拓的中國披薩逐漸成熟，必勝客不但丟掉了西餐市場，也沒有守住披薩市場的龍頭地位。
新品跟進(jìn)慢或是一大問題。
2010年左右，一批新比薩餐廳冒了頭，新入局者們用更薄的比薩餅、更多的餡料立起了比薩品類的改革旗子，榴蓮比薩在當(dāng)時更成了走紅單品。
但是直到2015年，必勝客才做了跟隨動作，有些必勝客餐廳甚至到了2016年才對榴蓮比薩單品做了上新。
那么必勝客最大的問題是缺少菜品創(chuàng)新？
據(jù)筷玩思維數(shù)據(jù)，必勝客2020年的菜單與2017年相比，其更新率超過了70%，而在2019年，必勝客更是開發(fā)了近1900道新品，但精選出來的400款新品在市場卻是反響平平。
也就是說，必勝客不是缺少創(chuàng)新，而是對餐飲市場、對顧客喜好變化失去了洞察能力。
在2020年，美國關(guān)停了300多家必勝客餐廳，還有900多家必勝客餐廳被推上了買賣市場。國內(nèi)必勝客雖然受之影響不大，但在國內(nèi)，比薩品類的首選也不再是必勝客。
2016年，在新餐飲、新工具、新創(chuàng)業(yè)者等概念加持下，整個餐飲業(yè)一片火熱，有市場紅利加持，百勝中國全系銷售額增長5%，但此時的必勝客同店卻下滑了7%。
在品類之內(nèi)，至尊比薩、樂凱撒、比格比薩、芝根芝底等品牌就從降低人均消費(fèi)門檻、產(chǎn)品升級、增加主客關(guān)系等角度來獲客，必勝客的品牌紅利開始瓦解，市場不再將必勝客當(dāng)成比薩消費(fèi)的首選。
在新興品牌自主創(chuàng)新之下，必勝客卻受制于品牌管理、市場調(diào)研等方面的滯后，失去了優(yōu)勢。
最后，再來看一下肯德基?？系禄前賱倨煜伦顬橹钠放疲彩前賱贍I收的主要來源。
但肯德基同百勝旗下其他快餐品牌一樣，正在受到國內(nèi)更多快餐品牌崛起的擠壓。
相比以喜茶、湊湊火鍋等一批網(wǎng)紅餐飲持續(xù)占據(jù)年輕人目光，無論是肯德基還是必勝客，都早已經(jīng)不是Z世代的第一選擇。
經(jīng)濟(jì)觀察報認(rèn)為，作為未來消費(fèi)的中堅力量，Z世代出生于安定繁榮的經(jīng)濟(jì)時代，對餐飲的消費(fèi)早已不滿足于對高熱量的渴望，而是青睞于“情感消費(fèi)”。
與此同時，二次元文化、懶人主義、孤獨(dú)主義、粉絲效應(yīng)等也相繼帶動了主題餐廳、一人食、外賣平臺、明星餐廳的業(yè)績增長。而這些元素，都是依然被定為“快餐”且熱量偏高的肯德基無法具備的。
從中也可以看出，東方既白的失敗很可能不是個例。整個百勝中國系也許都面臨著市場調(diào)研能力與新消費(fèi)時代品牌管理能力上的挑戰(zhàn)。
3月1日，百勝中國發(fā)布2021年度報告，年報顯示，百勝中國2021年總收入為98.53億美元，同比增加19%，但調(diào)整后的凈利潤為5.25億美元，較去年同期的6.15億美元下降15%。
業(yè)績公布后，包括高盛、大摩、富瑞在內(nèi)，已有10家投行發(fā)布研報下調(diào)百勝中國的目標(biāo)價。
結(jié)語
停止運(yùn)營東方既白，對于百勝中國來說也許是一件及時止損的決策。
百勝中國CEO屈翠容曾在2021Q4財報電話會議上稱，由于大量門店分布在華北、華西這些曾集中爆發(fā)病例的市場，小肥羊和黃記煌面臨"極其不利"局面。
新零售專家鮑躍忠稱：“近幾年，百勝中國的中式快餐業(yè)務(wù)發(fā)展得不如預(yù)期，在這樣的情況下，企業(yè)做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，割舍那些做得不夠成功的領(lǐng)域，是非常有必要的。”
如今已經(jīng)35歲的百勝中國，或許正面臨著一場新的考驗(yàn)。
既要穩(wěn)固西式快餐市場領(lǐng)導(dǎo)地位，在數(shù)字化時代保持增長，同時還要將中式快餐業(yè)務(wù)精簡，集中于火鍋領(lǐng)域。
總之，百勝中國需要提高品牌管理能力和市場調(diào)研能力，找到新增長點(diǎn)，給予投資者更多信心。