文|娛樂資本論 Cloud
"都說東北輕工業(yè)直播，重工業(yè)燒烤，但我們東北的MCN想在這兒給燒烤帶貨，批文和證下不來，平臺也不支持。"
這是擺在吉林長春MCN創(chuàng)業(yè)者云飛面前的現(xiàn)實問題，從段子、秀場的泛娛樂賽道，到地產(chǎn)垂類，再到食品和保健品，他和他的公司每年都會砍掉一條業(yè)務(wù)線，再上一個新項目，"創(chuàng)業(yè)的就不建議再入局了"是他給想來干網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的東北年輕人的第一條建議。
“驢嫂平榮”直播洗臉；圖源：bilibili用戶@bili_9140413
2月底，主播“驢嫂平榮”被卷入稅務(wù)風暴，罰款金額超過6000萬元人民幣，在其背后是全網(wǎng)粉絲量近8000萬的“二驢家族”，核心人物“二驢的”出身東北，在河北打工時靠直播闖出名堂，進而在廣東落地發(fā)展壯大，就連商界著名狠人董明珠也要借助其流量才能賣出超3億的GMV。另一位新聞不斷的頂級網(wǎng)紅辛巴也是出身東北，發(fā)跡之后卻舉家遷至廣東，為“家人們”打造“辛選”供應(yīng)鏈。
在熱播劇《人世間》中，“到南方去”是發(fā)家致富的必經(jīng)之路，“上北京”與學業(yè)仕途掛鉤，留給東北的關(guān)鍵詞則是“下崗”和“轉(zhuǎn)型”，以及落寞接替輝煌之后的陣痛。
這種復(fù)雜的回憶，不僅沒有打敗東北人的幽默感，還成了班宇、雙雪濤、李雪琴和寶石老舅們的素材。東北作家們開始在兩岸三地收割獎項，東北方言和野生粵語“雜交”出的《野狼Disco》一度席卷全網(wǎng)，作為全國主播人才的輸出基地，東北在過去的幾年里迎來了一場“兩極化”的文藝復(fù)興。
但在短暫的“文藝復(fù)興”之后，陣痛的歷史正在東北重演。
人——最是能人留不住
在短視頻爆發(fā)的2016到2017年，自帶幽默基因的東北人一度定義了這個行業(yè)。
云飛是東北地方電視臺出身的MCN創(chuàng)業(yè)者，在他看來MCN總體分兩個派系，一類手握廣告資源，一類掌握媒體流量密碼，前者被云飛總結(jié)為“資源型”，他自己屬于后者——“技術(shù)型”。早在2014年，他就開始在微信、微博做圖文自媒體創(chuàng)業(yè)，2018年目睹短視頻市占率暴漲，便以泛娛樂為切口入局，培養(yǎng)全類目變現(xiàn)的短視頻達人。
由于自帶經(jīng)驗和團隊，加上入局早，云飛認為自己吃到了信息差的紅利，東北人的幽默感和表現(xiàn)力在互聯(lián)網(wǎng)上被迅速放大，“拍些段子什么的很容易火”。他并不否認早期有低俗喊麥和“生吃活雞”博出位的人存在，但作為東北人，他認為這部分主播“用東北話說就是虎了吧唧的”，真正的東北人并不是那樣，“只是敢演”。
爆紅后被封的天某是東北秀場直播的重要人物之一
傳統(tǒng)媒體人的追求和標準，干不過兵臨城下的秀場直播家族，這些“虎了吧唧”的人，培養(yǎng)出了一批愿意為他們付費的“大哥”，用一種云飛口中“比較野蠻”的方式完成了一次飲鴆止渴的市場教育。
云飛看到秀場直播的機會，也嘗試過把幾個流量較好的短視頻達人推向直播間，但接踵而至的“大哥”在砸錢沖到榜一之后，會在短時間內(nèi)“私聯(lián)”達人合伙開公司，“因為這，我們損失了一批流量不錯的主播”。
短視頻主戰(zhàn)場也不樂觀。在《野狼Disco》爆火的2019年，東北話看似席卷整個賽道，但云飛的MCN機構(gòu)已經(jīng)開始脫離泛娛樂短視頻，“達人天天忙視頻創(chuàng)作，變現(xiàn)不好”。
同樣是非一線城市，重慶、西安、成都的“網(wǎng)紅之城”戰(zhàn)略早在2018年就相繼確立，當?shù)氐臋C構(gòu)因此可以順利對接到包括旅游、探店在內(nèi)的熱門賽道廣告資源，彼時東北的MCN缺乏類似的變現(xiàn)渠道和廣告庫存，對于云飛來說，“成本已經(jīng)支撐不了創(chuàng)作了”。
從來被視為“糧倉”的東北，不得不面對數(shù)字時代的另類“饑荒”。在蛋糕越做越小的處境下，不離開，就只能陷入內(nèi)卷。
2021年下半年，“1000萬哈爾濱人，900萬人在探店”的話題正是行業(yè)內(nèi)卷的一種表征。一部分早期積累了粉絲和方法論的當?shù)靥降赀_人，通過幾百元學費低價收徒的方式開枝散葉，催熟了一批“探店矩陣”，再利用“規(guī)?；瘍?yōu)勢”倒逼商家為其付費。
其中圍繞“食拿酒穩(wěn)”這家小龍蝦店的視頻段子更是成了一場大型連續(xù)劇，有博主發(fā)視頻說小店干凈又衛(wèi)生，第二批探店達人就立刻跟進表示小龍蝦都是黑的，進而第三批人進場圍觀復(fù)盤，然后“觀劇感想”迅速跟上，這種“雙向割韭菜”的玩法迅速攪亂了當?shù)厥袌?，甚至成了貽笑全國的段子。
圖源：界面新聞
到現(xiàn)在，哈爾濱探店圈的主流收割對象，已經(jīng)從街頭小店，降級為盒飯商家。
不僅榜一大哥們砸錢撬人，一線城市的資源型MCN也有挖角整個成熟團隊的能力，他們不僅能夠付出高額違約金直接“摘桃子”百萬粉絲的大主播，更可以用雙倍甚至數(shù)倍于東北地區(qū)的工資，直接買下經(jīng)驗豐富的運營人才。
“人往高處走，這都沒辦法。”
貨——“90%的功夫在直播間以外”
2020年初，直播帶貨爆發(fā)前夜，在大廠工作七年之后，觸及“打工天花板”的魯滿辭職創(chuàng)業(yè)，在老家沈陽做起了“付費流量”的直播電商帶貨生意，“比老羅還早一個多月”。
和云飛不同，老魯?shù)膭?chuàng)業(yè)思路有鮮明的大廠特征——定制單品爆款，再精打細算追求轉(zhuǎn)化率和成交率?！氨热缥彝?萬塊錢流量，把成本3萬塊錢的貨賣出5萬的收入，那這1萬就是我的利潤，測算好流量成本之后，就可以大規(guī)模復(fù)制?！蹦玫叫畔?yōu)勢的老魯踩中了平臺的流量紅利，在專注食品細分賽道的情況下，做到了2020年流水上億。
據(jù)老魯說，這種“付費流量”的玩法不依賴主播，而是以帶貨的產(chǎn)品為核心，抓住貨源和流量兩頭，打磨好爆品的視頻拍攝和文案，再引流到直播間引導(dǎo)下單，帶貨主播不需要出鏡，完全可以是經(jīng)過短期培訓(xùn)的素人。一條“檸檬無骨雞爪”的爆款視頻，為這家公司帶來了30多萬單成交量和近3000萬的成交額。
多輪價格博弈之后，爆品的價格也會趨于穩(wěn)定
交個朋友電商公司的相關(guān)人士曾對娛樂資本論表示要做“帶貨界的711和屈臣氏”，老魯也表達了相似的觀點：“你去肯德基吃飯，不需要認證是哪個店員賣給你，你該吃什么就吃什么。”幾乎所有關(guān)于直播電商的報道中，都有評論表示自己從未在直播間下單，也不看短視頻，但近10億的用戶規(guī)模，決定了海量注意力已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)到線上的事實，而羅永浩和魯滿這樣的創(chuàng)業(yè)者，正在把線下的生意在線上重做一遍。
盡管老魯和云飛似乎并不處在短視頻創(chuàng)業(yè)的同一時代，但他也很快摸到了“人在東北，身不由己”的空氣墻。
東北的很多老牌食品廠都是魯滿的重要貨源，為了把生意進一步精細化運營，他希望上游的廠商能夠幫他定制直播渠道更青睞的獨立小包裝產(chǎn)品，以獲得價格優(yōu)勢，提高轉(zhuǎn)化率。但不少供應(yīng)商拒絕了他的想法，“他們傳統(tǒng)渠道做的不錯，但對新渠道沒布局的太好，有的直接分包出去了，沒有很強的動力去做這種新平臺”。
在東北碰壁之后，老魯把目光轉(zhuǎn)向上海，繼續(xù)耕耘食品賽道，在這里，他可以直接向供應(yīng)鏈提各種需求，對方也有相關(guān)的成熟經(jīng)驗，“不像那些比較犟的品牌，非要把明顯不符合渠道特點的SKU放在這賣，上海這邊可以幫我們直接定制電商款”。定制款在直播電商渠道賣爆之后，老魯還會把貨鋪到拼多多、淘寶和社區(qū)團購等其他渠道，進一步釋放產(chǎn)能，提高營收。
低價、量大、包裝小是電商定制款的典型特征
2021年，魯滿準備在主播和供應(yīng)鏈資源豐富的杭州開發(fā)珠寶帶貨的新業(yè)務(wù)，“但是跟想象的不一樣，過了一陣我們就撤回了”。擅長付費流量玩法的他意識到，珠寶這類非標品對于主播的素質(zhì)要求非常高，“需要去講解，需要去觸達，讓你感興趣，最后才會考慮下單”，這并非他擅長的領(lǐng)域，“主播做大之后不愿意講周六福，他肯定想賣（更大牌的）周大福的貨，我們給不到他，他就自然會跑去能給他對到貨源的地方”。
杭州和廣東的服裝、化妝品貨源渠道外來者也無法輕易染指?！昂贾莸闹辈ラg賣出一個爆品，隔壁立刻就能復(fù)制生產(chǎn)，再壓低價格”，還沒等樣品寄到東北，南方可能已經(jīng)殺價三輪把利潤空間壓沒了，“不是小姑娘懂點穿搭就能做的”。廣東的同行能夠第一時間知道工廠下一季度的護膚品主力原料是煙酰胺還是二裂酵母，配合產(chǎn)出帶貨視頻，東北地區(qū)拿到貨已經(jīng)晚了，單月經(jīng)手千萬GMV的老魯說：“做生意，到最后都是做效率”。
在南方考察一圈之后，他還是選擇留在東北守住食品賽道的基本盤，然而運營成本還是一個繞不過去的問題。
雖然東北的房租、人力等成本都遠低于競爭激烈的珠三角和長三角，但這也意味著運營人才會被輕易挖走，成交之后距離的限制和地方電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模的差異直接影響快遞價格，“義烏的快遞能做到一兩塊錢，我們這最低也得三四塊”，中間差了幾塊，就是差了幾倍的成本?！案顿M流量”玩法對主播沒有特殊要求，但快遞費的一點差異和運營的培訓(xùn)時間，對于薄利多銷打爆款時間差的包裝食品來說，可能就是盈利與虧損的區(qū)別。
圖源：Pexels
魯滿說：“短視頻不是一個行業(yè)，是一個獲取流量的平臺，你離哪近，就做哪的生意，找到自己的細分賽道最重要，90%的功夫在直播間之外?！?/p>
場——唯一不變的只有變化
自從入局短視頻以來，云飛幾乎每年都要帶領(lǐng)公司砍掉一條業(yè)務(wù)線，再尋找一次新的機會，創(chuàng)業(yè)幾年后，“扣掉成本，也就比上班掙的多點有限”。
2020年底，他決定從秀場直播轉(zhuǎn)換到地產(chǎn)垂類，彼時各大地產(chǎn)商正在到處拿地賣樓花，“鶴崗房價”也一度成為全國熱門話題，云飛的公司也順勢培養(yǎng)了一批數(shù)十萬粉絲的房產(chǎn)號。但隨著年內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)三道紅線逐步收緊，房地產(chǎn)相關(guān)的一切都冷寂下來，“買房子的客戶成交周期長，開發(fā)商打廣告的也少了，流量就浪費了”。
這也讓他瞄準了東北特產(chǎn)這條非標品新賽道，準備起新號再搏一把。
但老魯和云飛都對這個品類保持著謹慎的態(tài)度，首要的原因就是平臺對保健品設(shè)立了嚴格的監(jiān)管制度，目前還不允許主播對其進行任何功效宣傳。以東北特產(chǎn)鹿茸和鹿鞭膏為例，作為典型面向男性市場的保健產(chǎn)品，如何在不觸碰紅線的前提下截住這部分流量成了老大難的問題。
據(jù)云飛介紹，有的直播間因為不能說療效，“只能讓女主播用穿著暴露的方式吸引男性粉絲”，這就容易給外省的觀眾留下不好的印象，“東北人咋都這樣，女的怎么那么風塵，但都是被逼的”，在他看來，入場做生意的都是正常的經(jīng)營者，只是為了鎖定顧客人群，不得不出此下策。
他也曾試圖把家鄉(xiāng)的“重工業(yè)”——燒鴿子燒烤通過直播間售賣出去，但炭烤的產(chǎn)品沒有標準化，做不了生產(chǎn)許可，也就無法推廣出去?！鞍逊菢似窐藴驶笔且粋€需要當?shù)赜嘘P(guān)部門、平臺和商家共同努力的過程，一旦做成了爆款垂類，其中都有很大的機會，“預(yù)制菜、烘焙、原切牛排雖然都是食品，但屬于不同的細分賽道，你專注于這個賽道，就可能做成全國的頭部，”魯滿說。
在不斷嘗試新賽道的同時，云飛也在以培訓(xùn)和顧問的形式對外輸出經(jīng)驗，“我們會用一個月的時間來教他們整個團隊怎么做，然后還會為企業(yè)進行一年左右陪伴型的服務(wù)”。
目前，沈陽等城市已經(jīng)出臺了一批發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟的政策，試圖把更多相關(guān)的人才留在東北，但老魯和云飛都還沒有真正拿到政策的紅利。
云飛告訴娛樂資本論：
“云南有玉石基地，福建也有茶葉基地，這些原來都是非標品，但咱東北還啥也沒有，如果有關(guān)部門能幫我們一起做好這件事兒，可能對咱們本地的特產(chǎn)振興會有很大的幫助?！?/p>
注：應(yīng)采訪對象要求，文中提及的魯滿為化名。
話題互動：
你怎么看東北的網(wǎng)紅經(jīng)濟？