文|一刻商業(yè) 曉陽(yáng)

編輯|周燁

2022年了，被唱衰“沒(méi)有希望”的游戲手機(jī)依然火熱。

1月初，一加10 Pro、realme真我GT2系列、愛(ài)酷IQOO9系列相繼上市，都以電競(jìng)體驗(yàn)為主要賣(mài)點(diǎn)之一；2月7日，開(kāi)年第一天，一加便宣布進(jìn)軍游戲手機(jī)市場(chǎng)，其中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人李杰便在內(nèi)部信中提到，新的一年，一加從以往的性能旗艦+影像，轉(zhuǎn)向性能旗艦+游戲。

2月16日，小米旗下紅米品牌發(fā)布了K50電競(jìng)版；一周內(nèi)，努比亞推出了新款游戲手機(jī)紅魔7系列；預(yù)熱已久的黑鯊4系列也正式發(fā)布；聯(lián)想則宣布將于3月10日開(kāi)售拯救者Y90電競(jìng)手機(jī)，繼續(xù)打響游戲手機(jī)之戰(zhàn)。

在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)被華米OV等主流品牌壟斷的當(dāng)下，中小手機(jī)廠商不僅難以彎道超車(chē)，連生存都變得艱難。

游戲手機(jī)是近些年冒出來(lái)的新變化。國(guó)內(nèi)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)火熱，手游市場(chǎng)也保持高速增長(zhǎng)，激增的手游用戶(hù)被認(rèn)為需要一款專(zhuān)業(yè)級(jí)的游戲手機(jī)。

聯(lián)想推出拯救者系列手機(jī)，是在主品牌難以突圍的背景下，希望依靠細(xì)分市場(chǎng)搏出一條生路。有著類(lèi)似思路的，還有華碩ROG、努比亞紅魔等。

但2018年以來(lái)，游戲手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)擠滿(mǎn)了主流品牌、中小廠商，數(shù)年過(guò)去，它們都收效甚微。游戲手機(jī)越來(lái)越被認(rèn)為是一個(gè)狹窄的市場(chǎng)，最終這里能否爆發(fā)更多銷(xiāo)量、能否拯救掉隊(duì)的品牌都要打上問(wèn)號(hào)。

對(duì)于聯(lián)想而言，在PC端的多年積累，游戲市場(chǎng)對(duì)聯(lián)想這個(gè)品牌并不陌生。轉(zhuǎn)戰(zhàn)游戲市場(chǎng)，聯(lián)想從2020年開(kāi)始相繼推出了拯救者2 Pro、拯救者Y90兩款電競(jìng)手機(jī)。在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)錯(cuò)過(guò)許多機(jī)遇的聯(lián)想，這一次依然姍姍來(lái)遲。

近十年，聯(lián)想手機(jī)經(jīng)歷了從頂峰墜落到試圖東山再起，再到一次次翻身仗都以失敗告終的過(guò)程。

隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈、馬太效應(yīng)加劇，留給聯(lián)想手機(jī)的時(shí)間和機(jī)會(huì)還剩多少？

游戲手機(jī)還能“打”嗎？

游戲手機(jī)曾是不少頭部手機(jī)廠商不愿提及的失敗經(jīng)歷。

2003年，手機(jī)游戲市場(chǎng)前景凸顯，也成為手機(jī)廠商們斥巨資投入研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

同年，諾基亞投資近兩億美元用于游戲手機(jī)的研發(fā)和廣告宣傳，但最終這款價(jià)格高昂、主打年輕用戶(hù)的N-gage手機(jī)銷(xiāo)量不佳，售價(jià)一降再降，甚至淪為“一元手機(jī)”。但諾基亞在這場(chǎng)慘敗后，依然決定在2007年重新推出新的游戲手機(jī)。

諾基亞在游戲手機(jī)市場(chǎng)慘敗的同時(shí)，三星也在同期推出了SCH-B550，LG則打造了KV3600，2009年索愛(ài)也推出了PSP游戲手機(jī)。它們致力于讓游戲更像手柄，但依然沒(méi)能砸出多大水花。

就當(dāng)時(shí)而言，游戲手機(jī)還不足以成為一個(gè)引領(lǐng)時(shí)代的風(fēng)潮，就算是手機(jī)巨頭也難逃失敗的結(jié)果。

那么，在十余年后的今天，各大廠商又開(kāi)始為游戲而打造一款手機(jī)時(shí)，這種試探能成功嗎？

2018年開(kāi)始，努比亞的紅魔、華碩的ROG、小米投資的黑鯊科技最先入局，電競(jìng)設(shè)備硬件廠商雷蛇宣布正式進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，之后的兩年內(nèi)，iQOO、OPPO、小米旗下紅米等主流品牌也相繼推出游戲手機(jī)。

2020年，聯(lián)想早于少數(shù)主流手機(jī)廠商，推出了拯救者系列——聯(lián)想的第一部電競(jìng)手機(jī)，起名來(lái)自聯(lián)想一款經(jīng)典筆記本，可以看出聯(lián)想寄予厚望，似乎希望在電競(jìng)這個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)業(yè)務(wù)的起死回生。

這也正是許多小眾手機(jī)的企圖，在手機(jī)市場(chǎng)被華米OV四大巨頭統(tǒng)治的格局下，存在感較低的品牌需要尋找更細(xì)分、更空曠的領(lǐng)域。游戲手機(jī)確實(shí)是一個(gè)更細(xì)分的領(lǐng)域，但它擠滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)者。況且，游戲手機(jī)又熱起來(lái)，全靠各大手機(jī)廠商的熱捧，并非用戶(hù)導(dǎo)向。

盡管今非昔比，游戲市場(chǎng)、尤其是手游的用戶(hù)高漲，相比曾經(jīng)用戶(hù)習(xí)慣當(dāng)“白嫖黨”，現(xiàn)在的年輕一代用戶(hù)更愿意在游戲上付費(fèi)，付費(fèi)能力較高。

龐大的手游用戶(hù)，是否也需要一款專(zhuān)門(mén)玩游戲的手機(jī)？結(jié)果可能并不樂(lè)觀。

盧偉冰曾在采訪(fǎng)中提到，小米從來(lái)沒(méi)有放棄對(duì)游戲品類(lèi)的研究和觀察，但2020年中國(guó)也就160萬(wàn)到170萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，“就這么一個(gè)盤(pán)子”。

到了2021年，手游市場(chǎng)爆款不斷，但游戲手機(jī)的銷(xiāo)量和市場(chǎng)表現(xiàn)依然不佳。據(jù)紅米發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年初上市的紅米K40銷(xiāo)量破千萬(wàn)臺(tái)，相比之下紅米K40游戲增強(qiáng)版在官方旗艦店近銷(xiāo)售了60余萬(wàn)臺(tái)。其他名列前茅的游戲手機(jī)在京東旗艦店的銷(xiāo)量更是沒(méi)有突破10萬(wàn)臺(tái)。

游戲手機(jī)規(guī)模上不去，也導(dǎo)致了手機(jī)廠商的成本低不下來(lái)，此前許多游戲手機(jī)的價(jià)格都超過(guò)了許多高端旗艦機(jī)的價(jià)格，這也提高了用戶(hù)的選擇門(mén)檻。

而備受質(zhì)疑的是，游戲手機(jī)的配置和許多高端旗艦機(jī)相似，只是在外觀設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上更偏向于電競(jìng)主題。相比之下，旗艦機(jī)又能容納游戲玩家，又能吸引更廣闊的普通玩家。

這也意味著，在游戲手機(jī)這個(gè)有限的市場(chǎng)里，玩家將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)想也嘗試過(guò)許多辦法。此前拯救者2 Pro（8GB+64GB）的售價(jià)為3499元，不僅比其它同類(lèi)電競(jìng)手機(jī)價(jià)格更低，甚至低于一些上一代搭載驍龍865的手機(jī)。

相比于賺錢(qián)、盈利，拯救者急于讓更多人用上聯(lián)想的手機(jī)。

為了打出差異化，聯(lián)想對(duì)游戲手機(jī)進(jìn)行了“出格”的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。拯救者2 Pro也曾把手機(jī)設(shè)計(jì)成明顯的“三段式”，從背后看類(lèi)似游戲手柄的造型；升降式前攝則位于手機(jī)右側(cè)，為游戲主播群體設(shè)計(jì)；手機(jī)左側(cè)還設(shè)置了一個(gè)充電口，希望提高游戲時(shí)的充電體驗(yàn)。

但讓拯救者2 Pro最出圈的，卻是2021年4月國(guó)內(nèi)盛傳一段拯救者2 Pro被一位外國(guó)人掰斷的視頻。

之后，更多相似視頻開(kāi)始被上傳到網(wǎng)站。其中B站UP主新評(píng)科技也進(jìn)行了同樣的測(cè)試，視頻中，一名普通成年男性，也徒手掰斷了拯救者2 Pro，該期視頻達(dá)到了400多萬(wàn)的播放量，彈幕中“整個(gè)過(guò)程毫不費(fèi)力”、“就跟掰藥片一樣”等評(píng)論，讓聯(lián)想拯救者陷入更大的負(fù)面爭(zhēng)議中。

性?xún)r(jià)比并沒(méi)有為聯(lián)想贏得更多用戶(hù)，反而產(chǎn)品質(zhì)量受到爭(zhēng)議。

圖/在視頻網(wǎng)站搜索拯救者2 Pro

近期，聯(lián)想又推出了拯救者Y90，起名靈感依然來(lái)源于聯(lián)想筆記本拯救者 Y9000，這款手機(jī)將于3月10日開(kāi)售，搭載了高通驍龍8 Gen1處理器，配備18GB的LPDDR 5運(yùn)行內(nèi)存和640GB的UFS 3.1超快閃存運(yùn)行內(nèi)存，從各方面來(lái)說(shuō)都是目前最頂配的設(shè)計(jì)?？礃幼樱?lián)想這次轉(zhuǎn)換思路，希望打造出游戲玩家能買(mǎi)到的最強(qiáng)的游戲手機(jī)。

但相比于聯(lián)想死磕頂配游戲手機(jī)的思路，如今各大手機(jī)廠商并不使勁地往游戲性能上靠攏，而是采取了若即若離的態(tài)度，以尋求更廣泛的用戶(hù)。

比如iQOO 品牌總裁馮宇飛就曾有過(guò)讓人詫異的發(fā)言，他說(shuō)，iQOO要做電競(jìng)級(jí)體驗(yàn)，而不是游戲手機(jī)或者電競(jìng)手機(jī)。

游戲手機(jī)的風(fēng)吹起來(lái)了，但是究竟是真風(fēng)口還是“偽命題”，還不得而知。各大廠商走的路線(xiàn)也各有不同，備受爭(zhēng)議。選擇入局的聯(lián)想更像是奔赴一場(chǎng)冒險(xiǎn)，它想要搏出一條生路，但游戲手機(jī)終究是一件極具風(fēng)險(xiǎn)的選擇。

聯(lián)想手機(jī)節(jié)節(jié)敗退

追起游戲手機(jī)風(fēng)口的聯(lián)想，在過(guò)去錯(cuò)失了太多機(jī)會(huì)。

距離聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的輝煌時(shí)期已經(jīng)過(guò)去將近十年，不服輸?shù)奈羧站揞^一直試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但就在其鉚足了勁兒轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新的同時(shí)，手機(jī)業(yè)務(wù)萎縮的勢(shì)頭也在加劇。

2008年，聯(lián)想斥資2億宣告入局智能手機(jī)業(yè)務(wù)。PC業(yè)務(wù)帶來(lái)的品牌、渠道優(yōu)勢(shì)，讓聯(lián)想手機(jī)很快走向了頭部。在運(yùn)營(yíng)商時(shí)代，及時(shí)利用機(jī)海策略搶占運(yùn)營(yíng)商渠道，再次鞏固了聯(lián)想的地位。2014年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的終止，掀開(kāi)了手機(jī)市場(chǎng)又一次渠道變革的幕布，聯(lián)想很忙，但令人驚訝的是，它最終并沒(méi)有搶到多少紅利。

根據(jù)TrendForce數(shù)據(jù)，2014年，聯(lián)想手機(jī)（包括摩托羅拉）還位列全球第三，但進(jìn)入2015年，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)停滯，用戶(hù)流失嚴(yán)重，市場(chǎng)份額一跌再跌。

另一邊，小米在線(xiàn)上電商渠道持續(xù)成長(zhǎng)直至爆發(fā)，華為榮耀迅速跟上，OPPO、vivo則占領(lǐng)了線(xiàn)下渠道，而聯(lián)想在渠道變革中幾乎顆粒無(wú)收，運(yùn)營(yíng)商時(shí)代的機(jī)海戰(zhàn)略，也對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象產(chǎn)生副作用，導(dǎo)致之后的精品化之路愈加難走。

盡管當(dāng)時(shí)已經(jīng)有走向下坡路的跡象，但誰(shuí)也沒(méi)想到聯(lián)想會(huì)一直衰落下去。

總結(jié)2015年這一年時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶聲曾說(shuō)，重視中國(guó)以外的新興市場(chǎng)，曾讓聯(lián)想手機(jī)在這些市場(chǎng)增長(zhǎng)得特別快?！敖又@個(gè)勢(shì)頭，聯(lián)想手機(jī)也要在成熟市場(chǎng)取得突破，特別是在中國(guó)打一個(gè)翻身仗。”

次年，一場(chǎng)聚集雷軍、余承東等人的飯局中，楊元慶甚至還做出“與華為、小米攜手做到全球智能手機(jī)TOP3，先一起跨越蘋(píng)果、三星，再來(lái)爭(zhēng)高低”的美好暢想。

彼時(shí)聯(lián)想手機(jī)在海外的成績(jī)，證明其產(chǎn)品力依然過(guò)關(guān)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，聯(lián)想錯(cuò)過(guò)了機(jī)遇，錯(cuò)失東山再起的時(shí)機(jī)，也造成了如今一直落后、很難超越的局面。

在這場(chǎng)持續(xù)數(shù)年的渠道變革中，在楊元慶的樂(lè)觀規(guī)劃里，聯(lián)想到底在忙些什么？

2013年后的四年里，聯(lián)想手機(jī)的高層更替頻繁，導(dǎo)致聯(lián)想的戰(zhàn)略實(shí)施受阻。事實(shí)上，如今聯(lián)想還在不斷換帥，從劉軍、陳旭東、喬建到常程，三年內(nèi)聯(lián)想更換了四位中國(guó)區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

2014年，聯(lián)想花了29億美元收購(gòu)正在沒(méi)落的摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)，這一重大收購(gòu)讓聯(lián)想得以進(jìn)入海外市場(chǎng)，也劃分出了中高端、性?xún)r(jià)比兩條產(chǎn)品線(xiàn)。

但這些對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)寥寥無(wú)幾，產(chǎn)品線(xiàn)增多未能形成品牌合力，收購(gòu)后的整合也耗費(fèi)了聯(lián)想的時(shí)間和精力。

在聯(lián)想手機(jī)賣(mài)得最好的時(shí)期，產(chǎn)品推廣促銷(xiāo)較少，品牌建設(shè)未能跟上，也讓其錯(cuò)過(guò)了增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)。

之后，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸邊緣化。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已無(wú)聯(lián)想手機(jī)位置

盡管如此，聯(lián)想依然沒(méi)有放棄手機(jī)業(yè)務(wù)。

聯(lián)想最近一次對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的改革，是從2018年開(kāi)始，楊元慶決定帶領(lǐng)聯(lián)想打響“四大戰(zhàn)役”。聯(lián)想移動(dòng)部門(mén)進(jìn)行了重組，開(kāi)始打起親民價(jià)策略，甚至推出不少“百元機(jī)”。

在常程的帶領(lǐng)下，聯(lián)想再次推行機(jī)海策略，僅一年先后推出10款手機(jī)，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上接連“碰瓷”小米、OPPP、vivo、榮耀等手機(jī)品牌。

這場(chǎng)戰(zhàn)役依然以失敗告終。第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚曾估算，除去摩托羅拉機(jī)型，2018年聯(lián)想手機(jī)的月銷(xiāo)量不超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)，年銷(xiāo)量為100萬(wàn)臺(tái)左右。據(jù)此估算聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)份額不及0.3%。

2019年，華為受美國(guó)禁令影響，手機(jī)銷(xiāo)量下滑明顯，為競(jìng)爭(zhēng)者空出空間。另外，折疊屏概念也逐漸火爆，聯(lián)想又宣布將以折疊屏技術(shù)復(fù)活摩托羅拉Razr V3，打出情感牌，但整個(gè)2019年，為了搶奪華為空出的市場(chǎng)，手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)火爆，連蘋(píng)果都被迫在中國(guó)區(qū)降價(jià)，聯(lián)想的處境愈發(fā)艱難。

進(jìn)入2020年，疫情影響下，聯(lián)想業(yè)務(wù)更是一度停擺。楊元慶曾提到，當(dāng)時(shí)聯(lián)想最主要的智能手機(jī)生產(chǎn)基地位于武漢，2020年一季度基本處于停產(chǎn)狀態(tài)，聯(lián)想利用在印度和巴西的工廠進(jìn)行生產(chǎn)，才交付了600萬(wàn)部智能手機(jī)。

一次次的改革調(diào)整、垂死掙扎后，如今市場(chǎng)上依然沒(méi)有聯(lián)想手機(jī)的位置。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的報(bào)告，2021年全球市場(chǎng)上，前五名蘋(píng)果、榮耀、OPPO、vivo、小米占據(jù)了85%以上的份額。包括聯(lián)想在內(nèi)的其余的“Others”出貨量同比下滑16%。

中國(guó)市場(chǎng)上的頭部效應(yīng)更加明顯，中小手機(jī)廠商的生存空間越來(lái)越窄了。

聯(lián)想曾將目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。早在2015年，楊元慶便提到中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)非常不健康，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的首要目標(biāo)是海外。2020年，其再次提到，聯(lián)想應(yīng)該聚焦于北美、拉美等能夠盈利的市場(chǎng)。在海外手機(jī)市場(chǎng)，聯(lián)想活得不錯(cuò)。

憑借著摩托羅拉的影響力，在美國(guó)聯(lián)想拿到了不少市場(chǎng)份額。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，截止2021年四季度，美國(guó)智能手機(jī)出貨量排名中，蘋(píng)果、三星分別以47%、34%的市場(chǎng)份額位列前二，聯(lián)想則以12%的市場(chǎng)份額位列第三。

另外，聯(lián)想手機(jī)在拉美市場(chǎng)的份額僅次于三星，位列第二；在北美位列第三；還在拓展歐洲、中東、非洲等市場(chǎng)。

在海外市場(chǎng)，聯(lián)想PC 端業(yè)務(wù)積累了較為高效的供應(yīng)鏈、采購(gòu)談判能力，這讓聯(lián)想手機(jī)出海變得更加容易。

不過(guò)，隨著華為因?yàn)榻钪饾u落敗，海外手機(jī)市場(chǎng)也迎來(lái)洗牌，小米OV也在傾盡全力爭(zhēng)奪，這塊市場(chǎng)還存在較大變數(shù)。對(duì)于聯(lián)想手機(jī)而言，海外戰(zhàn)役難打，更難以依托于海外反攻國(guó)內(nèi)。

隨著主流市場(chǎng)被占領(lǐng)、細(xì)分市場(chǎng)被搶奪，接下來(lái)，聯(lián)想手機(jī)想要在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)尋找一條出路的可能性只會(huì)越來(lái)越小。