文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
正值3月8日，女性力量、她經(jīng)濟又被提上討論日程。
說起“她經(jīng)濟”，不得不提靠女性消費者撐起大半邊天的美妝賽道。從國內(nèi)的新消費品牌來看，美妝個護賽道是2021年新消費投融資中資本關(guān)注的第二大賽道；從國際美妝巨頭來看，2021年不少巨頭都取得了業(yè)績大幅增長，而中國市場則成為巨頭們業(yè)績增長的關(guān)鍵因素。
女性消費者為絕對主角的美妝個護領(lǐng)域讓我們看到的“她”們的強大的消費力，從近年熱門產(chǎn)品的趨勢也能看出國內(nèi)女性消費者們在選擇商品時的考量和偏好。而從美妝行業(yè)總結(jié)出的消費者畫像，或許也能給食品行業(yè)的女性向產(chǎn)品一些啟示。
那么，近年來女性消費者在美妝個護領(lǐng)域表現(xiàn)出了哪些偏好？那些爆品又具有哪些要素？美妝產(chǎn)品和食品之間有哪些類似的、互通的特性？食品又可以如何利用女性偏好的美妝元素來設計產(chǎn)品亮點？帶有一些美妝品特質(zhì)的“美妝系食物”會是拿捏女性消費的密碼嗎？
01 “玩色經(jīng)濟”新主張，用色彩捕獲“她”的心
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》，除了在重要場合的禮儀性化妝之外，大部分女性化妝是出于自我個性、情緒的表達，也是一種悅己性化妝。而這種表達除了體現(xiàn)在妝容風格之外，顏色的選擇也至關(guān)重要。
這種個性色彩的運用在人均購買件數(shù)最多的唇部彩妝品的表現(xiàn)尤為突出，2020年大熱的彩色眼線筆、2021年拿到融資的美瞳品類也是女性通過彩妝提高妝容表現(xiàn)力、表達個性、愉悅自己的體現(xiàn)。
彩妝品通過色彩帶給使用者的喜悅是極其直觀、即時、有沖擊力的。對于彩妝品，色號是影響女性消費者的選擇的決定性因素之一，尤其對于局部彩妝品，調(diào)出一個絕美色號可以說就成功了一大半了，甚至很多時候，僅僅是“顏色太美了”這一句話，就足以構(gòu)成下單的理由了。
也因此，從2014年“星你色”帶火的國際大牌YSL，到后來網(wǎng)紅的韓系彩妝品牌3CE，再到近年的新銳國貨品牌INTO YOU和以玩色大膽為特點的國貨彩妝萬花鏡，總有彩妝品牌因為一個熱門爆款色號和超強調(diào)色品味出圈。
單從唇妝來說，氣質(zhì)豆沙色、復古漿果梅子色、濃郁車厘子色、元氣西柚色、酷拽可可色、美顏火龍果色、秋日南瓜色、成熟棗紅色、粉嫩蜜桃色、素顏感杏色、胡蘿卜色、草莓紅、山楂紅、番茄色、奶茶色、肉桂色……這些跟食物息息相關(guān)的大火色號經(jīng)久不衰，輪番登場，試色類社媒內(nèi)容總能反復引起大片種草，讓各位美妝愛好者如數(shù)家珍。
奶茶不僅是飲品界的扛把子，也是口紅界的扛把子，圖片來源：小紅書 布丁奶茶Deer
對于食品，色彩依然是流量密碼。中國自古就講究食物要“色香味俱全” ?！霸凇鄙?、香、味、形”感官評價的四要素中，色彩也排在首位。色彩可以影響消費者對食物的瞬間感覺和影響消費者的情緒。像彩妝品一樣色彩出眾又上鏡的食品總是更容易瞬間吸引消費者的注意力，也容易在社交媒體上獲得更多的分享和傳播。
mume Pink ——紅肉露茜梅釀出浪漫粉色，一眼淪陷的華麗天然梅酒
圖片來源：PR TIMES
「mume Pink」和「mume Pink とろとろ」是天然梅酒「mume（むめ）」的新口味產(chǎn)品。
由于使用了特殊的紅肉品種梅子「露茜」做原料，梅酒「mume Pink」整體呈透明的華麗粉色，在有光線照射時會尤其美麗。為了最大限度的利用果肉的顏色，使用了冷凍果肉破壞細胞壁，以增加色素溶出；同時采用了獨創(chuàng)的低溫制備工藝，減少色素損失。
同系列的另一款梅酒「mume Pink とろとろ」由于使用了大量的露茜果肉，因此呈現(xiàn)出了像草莓一樣更加鮮艷的粉色，并且果肉帶來了濃稠飽滿的口感，最大限度地展現(xiàn)了成熟梅子的風味。
膠囊茶語彩虹膠囊茶——一周7天不撞色，在美妝集合店賣的七彩女生茶
不知道在線下第一眼看到膠囊茶語這款產(chǎn)品時，消費者會不會疑惑這到底是食品還是彩妝？
膠囊茶語的彩虹膠囊茶可以說是一款典型的女性向產(chǎn)品。在包裝上，7種配色的彩色膠囊外殼分別對應不同的口味配方，讓一周7天都有驚喜感。憑借這款時尚的包裝設計，膠囊茶語還獲得了2021年德國iF設計獎并參與中國國際時裝周。在小紅書等平臺上搜索產(chǎn)品名，也總能看到“顏值太高了！”這樣的評價。
膠囊茶語彩虹茶，圖片來源：膠囊茶語
在配方上，膠囊茶語采用了“4+1”妝食配方，以凍干茶粉+原葉茶+花瓣+凍干果粒提升產(chǎn)品豐富性，同時加入膠原蛋白肽、庫拉索蘆薈等，提供輔助的功能性。
銷售渠道方面，膠囊茶語的特別之處在于線下入駐了全國300家調(diào)色師、KKV門店。以女性客戶為主的彩妝集合店、精品集合店為切入點，精準觸達18-35歲的核心目標消費者。
因為客群精準，膠囊茶語的銷量一直在穩(wěn)步增長。其中“彩虹膠囊茶”在精品集合店KKV上架后，已成為該渠道茶飲類目月銷冠軍，而“彩虹膠囊茶”系列中的“蜜桃烏龍”在小紅書好評率達98%。
kkv店內(nèi)的彩虹膠囊茶，圖片來源：小紅書 陳秋天
瑞幸瓦爾登藍椰拿鐵/瓦爾登藍鉆瑞納冰——藍色，美就完事兒
要說食品界有什么顏色是像口紅一樣僅僅因為“色號太美”而美出圈，讓人沖動下單紛紛打卡的，那一定有藍色。
盡管在自然界中，天然藍色食物占比最低，藍色也被評為“”最能抑制食欲的顏色”。但通過蝶豆花、藍莓粉、藻藍蛋白等原料的運用，還是創(chuàng)造出了一些讓人“見色起意”的產(chǎn)品。這種藍色元素的運用在茶飲里的成功運用比較突出。
如2021年7月瑞幸推出的瓦爾登藍椰拿鐵和瓦爾登藍鉆瑞納冰，被網(wǎng)友稱為“生椰拿鐵的治愈版本”、“瑞幸顏值天花板”、“為仙女量身定做的瑞納冰”。
星巴克也推出了“冰雪趣脆星冰樂”，喜茶則推出了迪士尼限定款“冰川奇旅”。
圖片來源：小紅書 Miko醬是懶鬼、DannyZhou、starbro
盡管一些藍色原料僅僅能提供顏色，不能提供特殊風味，但由于合理使用時可以打造出關(guān)聯(lián)天空、湖水、海洋、冰雪等意象的夢幻效果，或者從視覺上帶來清涼感，因此很適合制造出片率高、有話題性的期間限定品。當然，其他顏色的原料也可以參考藍色產(chǎn)品的思路。
02 “嗅覺經(jīng)濟”新氛圍，用氣味治愈“她”的心
國內(nèi)美妝個護領(lǐng)域另一個高速增長的賽道，是香水香氛賽道。其中，除了彩妝香水之外，家居香氛、芳療消費等更加細分的領(lǐng)域也在不斷增長，并涌現(xiàn)出了觀夏、逐本等令人矚目的國貨品牌。
家居香氛、芳療的興起背后是女性消費者們對于舒緩身心、療愈情緒、提高居家體驗和生活品質(zhì)的需求，聞香則是一個有效的療愈方式。
通過氣味、風味來增加產(chǎn)品的體驗感，治愈身心，也是食品刻在DNA里的祖?zhèn)髂檬趾脩?，甚至很多熱門的香水香氛氣味都帶有食源氣味基因，如柑橘、檸檬、桃子、櫻桃、梨、無花果、綠茶、桂花、薄荷等等。
比起會占據(jù)更多“空間”的香氛產(chǎn)品和局限于居家、spa館、理療館等場景的芳療產(chǎn)品，食品可以運用的場景更加廣泛，讓人隨時隨地都可以享受食物帶來的治愈時光。
Kanro キャンディタイム ——不同風味切換場景開關(guān)，適合努力的你，也適合放松的你
Kanro的這款產(chǎn)品概念是“開關(guān)糖果”，選用了“覺醒的柚子生姜”和“悠閑的蜂蜜檸檬”兩種口味，通過不同風味的糖果及“咀嚼”“溶解”兩種食用方式，實現(xiàn)“想集中精力工作”和“想放松”的兩種場景的切換。
圖片來源：PR TIMES
“覺醒的柚子生姜”口味結(jié)合了恰到好處的生姜辛辣和清新的柚子香，同時每粒糖中含有3.0mg咖啡因，再加上通過耐嚼的質(zhì)地促使人咀嚼，從香氣、成分、動作都讓人能夠更加集中精神投入工作。
“悠閑的蜂蜜檸檬”口味則選取了讓人心情舒緩的蜂蜜檸檬口味配合洋甘菊精華，適合在放松的時刻含在口中慢慢享用。把糖果溶解在溫熱的紅茶、牛奶或者熱水中，也可以散發(fā)出溫和的香氣讓人感到平靜。
WILLchá生活隨行袋泡茶——一茶三調(diào)，可以喝的香水茶
在香水香氛品中，茶香是一個非常有人氣，也非常經(jīng)典的香型，很多品牌也都推出了茶香類的香水，如寶格麗大吉嶺茶、綠茶和白茶、歐瓏的無極烏龍、新銳國貨品牌觀夏的三重茶等等。
對于中國茶來說，其最迷人的特質(zhì)之一也是香氣。在茶學中，關(guān)于茶葉香氣描述的相關(guān)知識其實很復雜。而WILLchá基于活性萎凋技術(shù)和五波烘培法打造出“可以喝的香水茶”的概念，讓茶葉充滿自然的花香果香。同時巧妙地借鑒了調(diào)香師的術(shù)語，通過一茶三調(diào)（前香/中味/后韻）的詩意描述，讓年輕人也能更簡單地明白茶香的層次。
WILLchá香水茶關(guān)于前中后調(diào)的描述，圖片來源：willcha旗艦店
對于大部分從未研究過茶學的年輕人來說，大概沒有人會知道茶香的復雜性。而WILLchá巧妙地通過在產(chǎn)品宣傳中加強對口味層次的渲染，引導消費者種草的同時，也引導消費者對于產(chǎn)品的感知力，提高消費者的驚喜感、情緒滿足感和體驗感。
03 “成分黨”新智慧，用功效直擊“她”的心
提起近幾年的護膚圈的熱詞，應該很多人第一反映應該都是“早C晚A”吧？盡管成分有一定的刺激性并不適合所有人，但由于來自適用人群的效果反饋比較好，美白抗氧化VC類產(chǎn)品+抗老A醇類產(chǎn)品在2021年依然是最火護膚公式，也是以功效為需求導向、以成分為核心賣點的典型產(chǎn)品案例。
美妝個護屆最不能忽視的一股增長中的消費力量，就是成分黨。在護膚領(lǐng)域，日趨理智的女性消費者越來越多。對于護膚品，她們追求愉悅，更追求功效和性價比，通過選擇合適的成分，高效直擊肌膚問題，解決護膚需求。
國內(nèi)成分黨隊伍的壯大甚至倒逼了品牌內(nèi)卷，連歐萊雅和雅詩蘭黛等國際巨頭也集體下場，針對當下最火的功效護膚成分推出了新品，或者將宣傳重點放在了含有大火護膚成分的產(chǎn)品上。
歐萊雅集團下的品牌科顏氏于2021年推出的新品A醇精華，圖片來源：微博Kiehls家的骨頭先生
在養(yǎng)顏追求上，中國女性自古以來就追求由內(nèi)而外的美，內(nèi)服外用，雙管齊下。現(xiàn)在的女性消費者對于內(nèi)服類產(chǎn)品的熱情依然不減，只是從養(yǎng)顏古方變成了更精準、更有針對性的功效成分。
在美業(yè)顏究院發(fā)布的《2021-Q1美妝高潛力成分榜單》中，可以看到護膚類目高增長成分宣稱中有很多都可以用于口服。其中神經(jīng)酰胺、玻尿酸、膠原蛋白、益生菌等在食品領(lǐng)域已經(jīng)有應用案例。如去年獲得國家正式批準可以用于普通食品的玻尿酸成分，已經(jīng)被添加在了瓶裝水、酸奶、軟糖、果凍等各種類型的食品中。如今，“妝食同源”似乎也可以和美妝成分黨產(chǎn)生更有科技感的共鳴了。
華熙生物水肌泉玻尿酸水，圖片來源：華熙生物
當然，除了添加了玻尿酸的食品之外，還有一些其他的“口服黑科技”產(chǎn)品案例。
ORBIS DEFENCERA神經(jīng)酰胺保濕口服粉——可以喝的護膚品，由內(nèi)而外提高全身肌膚保濕鎖水力
對于女性護膚來說，肌膚保濕是永遠的訴求。日本的護膚品品牌ORBIS推出的ORBIS DEFENCERA神經(jīng)酰胺保濕口服粉是日本唯一獲得了特定保健用食品認證的可以提高肌膚保水機能的口服美容產(chǎn)品，從研究開發(fā)到最終獲得認證經(jīng)歷了10年，適合想要解決肌膚干燥問題的人。
圖片來源：ORBIS官網(wǎng)
其核心成分是高純度葡糖神經(jīng)酰胺，來源于大米胚芽，通過在皮膚上形成三級保濕屏障來保持水分，防止水分蒸發(fā)。此外，DEFENCERA不僅僅是作用于面部肌膚，而是可以防止全身肌膚的水分流失。
這款產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售就成為了美容界的熱門話題，自發(fā)售以來已經(jīng)獲得了27次日本BEST COSME大賞，截止2021年5月13日已經(jīng)賣出了188萬件、銷售額約為51.9億日元（約2.86億人民幣）。除了柚子口味之外，又推出了桃子、麝香葡萄兩種新口味。
Fancl——解決不同年齡女性健康訴求的一站式營養(yǎng)補充包
對于護膚品來說，不同年齡的女性群體會面臨不同的護膚訴求，如20歲左右的年輕肌膚注重適度清潔和保濕即可滿足基本護膚需求，25歲左右的輕熟肌則需要考慮初抗老，而30+的熟齡肌就需要把更多護膚重點放在抗皺、緊致上。
在選擇護膚品的時候，選擇哪些成分、哪種劑型的產(chǎn)品，如何組合搭配，也是許多女性消費者苦惱的問題，因此那些能夠給出合理的護膚品成分、劑型搭配建議的成分博主往往能收獲大量粉絲。也有研發(fā)實力比較強的護膚品品牌選擇推出簡化消費者選擇的復雜配方產(chǎn)品。
類似護膚品的搭配思路，日本護膚品品牌Fancl針對不同年齡階段的男性和女性分別推出了不同成分的膳食補充劑套裝。
圖片來源：PR TIMES
這個系列的產(chǎn)品旨在解決消費者面對膳食補充劑時覺得“種類太多，不知道該選擇什么”的困擾，根據(jù)不同年齡段和性別的人群分別搭配了最合適的膳食補充劑組合。
如20代女性主要會忙于工作，經(jīng)常要使用手機、電腦，飲食也容易出現(xiàn)不夠規(guī)律、營養(yǎng)不均衡等問題。因此補劑的主要成分組合為維生素B、維生素C、由于飲食營養(yǎng)不均衡容易缺乏的三種礦物質(zhì)、乳酸菌和胡蘿卜素、護眼的藍莓、女性容易缺乏的鐵和葉酸、以及HTC膠原蛋白。
而針對30+的女性，在20+的產(chǎn)品基礎(chǔ)上又添加了DHA、羥基酪醇、GABA和輔酶Q10成分。針對其他年齡段群體的產(chǎn)品成分也各不相同。
自2015年發(fā)售以來，這系列產(chǎn)品因為“選擇簡單”“方便”等廣受好評。
重功效更重安全，成分黨期待更規(guī)范的市場
推動追求功效和成分、對癥下“藥”的護膚品消費趨勢的，除了建立了更加科學理性的護膚觀的消費者們，更離不開化妝品品牌愈發(fā)強大的科研實力。
隨著國內(nèi)護膚品賽道品牌及產(chǎn)品日益豐富，規(guī)范行業(yè)的新規(guī)定、新法規(guī)也在逐漸完善。2022年1月1日，《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》正式實施，緊接著1月6日國家藥監(jiān)局頒布《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》的公告、2月21日發(fā)布《化妝品不良反應檢測管理辦法》。
各種規(guī)定的正式實施，意味著企業(yè)需要提供更多能證明產(chǎn)品品質(zhì)、功效真實性、安全性的資料，也在倒逼企業(yè)更注重研發(fā)實力，加大科研投入，把更多的精力放在打磨高品質(zhì)的產(chǎn)品上。
這會提高整個行業(yè)的入門門檻，是真正想要潛心做產(chǎn)品的品牌的機會，也讓消費者未來可以買的更安心，同時也會淘汰掉一些能力不足的企業(yè)。
而國內(nèi)的功能性食品市場還不夠規(guī)范。在今年的兩會上，食品行業(yè)相關(guān)的建言也提到了完善健康聲稱管理體系，建立機能食品標準等。不管是針對女性消費者的功效性食品，還是針對其他群體的功效性食品，相信未來的行業(yè)標準會越來越規(guī)范和嚴格，也會對生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)提出更高的要求。
04 小結(jié)
總是說女人心海底針，但其實想抓住女性消費者的心，好像很難，原理又好像很簡單。
女性消費者們理性又感性，冷靜又充滿探索世界的好奇。歸根到底，不管是彩妝品還是食品，那些經(jīng)得起女性考驗的，還是真正關(guān)心女性面臨的問題，能為女性提供愉悅體驗、洞察女性痛點、并且科學有效的產(chǎn)品。
如果在有好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還能真正和女性消費者產(chǎn)生精神共鳴和情感連接，給予心理支持，那就更增加了提高消費者的好感度、品牌粘性和忠誠度的可能。
既要精準狙擊，又要跳出關(guān)于女性的傳統(tǒng)刻板印象。關(guān)于女人心，不知道未來品牌還能發(fā)揮出怎樣的產(chǎn)品想象力呢？
參考文獻：
[1]法規(guī)論壇 | 化妝品行業(yè)門檻提高，生產(chǎn)質(zhì)量管理&不良反應監(jiān)測怎么做？，小菲菲、小V 美妝供應鏈 2022-02-24
[2]盼盼蔡金釵、飛鶴冷友斌、鹽津鋪子張學武...兩會建言，今年食品行業(yè)風向哪吹？
食品板 2022-03-05
[3]【新発売】「肌の水分を逃しにくくする」機能が確認された日本で唯一※ １ の肌への機能があるトクホ※ ２ 『オルビス ディフェンセラ』より2 種類のフレーバーが新登場 2021年5月21日(金) 新発売,PR TIMES,2021.5.31