文|胖鯨頭條
喜茶試圖撕去自己“高價”標簽。
2月24日，喜茶宣布完成1月以來開展的產品調價，今年內不再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現(xiàn)有產品在今年內絕不漲價。
喜茶還對外透露，調價后除了個別城市限定產品、周邊，以及LAB店、手造店少量產品外，主流門店的產品價格全面低于30元，售價在15-25元產品在全部產品中的比重達到60%以上。
“眾人皆醉我獨醒”
喜茶降價官宣的時機很特別。
就在前一天（2月23日），樂樂茶被爆已經關閉了廣州的所有門店，樂樂茶對此的回應是“集中精力聚焦華東市場”。更早的時候，奈雪的茶（02150.HK）發(fā)布2021年業(yè)績盈利預警公告顯示虧損在加劇，股價持續(xù)走低。
更多同行在小心翼翼地漲價：1月4日，沖泡奶茶龍頭香飄飄發(fā)布關于部分產品價格上漲的公告；次日，茶顏悅色宣布大部分產品將在1月7日起上調1元；2月16日，“星巴克漲價”登上微博熱搜榜第一，消費者發(fā)現(xiàn)不少產品售價均較此前有1-2元的提升；瑞幸和Tims咖啡也都在近期上調了部分產品價格。
在這樣的背景下，喜茶逆勢降價就顯得非常友好了。
純茶降幅的感受非常明顯，純綠妍茶從13元降到9元，直接殺到10元內；乳茶品類降價幅度最大，比如純牛乳茶從22元到15元，直降7元；小料中，芝士也降了1元。配合此次降價，喜茶的菜單欄也進行了更新，“平均推薦”菜單欄中列出了售價在9-19元的15款產品。
在面向消費者的調價宣言中，喜茶回顧了品牌十年的成長過程，發(fā)覺“貴”已經成為一種品牌印象，但現(xiàn)在希望找回初心，利用供應鏈方面的優(yōu)勢支撐價格下調，讓更多人喝到喜茶。
實際上，原材料上漲的壓力在茶飲市場是普遍存在的，水果、鮮奶、椰乳和糖漿的價格都在不斷拔高。
茶顏悅色在漲價通知中表示：“最理想的狀況下，我們還是希望盡量做到提質但價格不變。但是這幾年大環(huán)境的通脹太厲害了，市場上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的那些紅利也扛不住一系列的疊加成本。”
星巴克CEO凱文·約翰遜也在2022財年第一季度業(yè)績會上提到了通脹壓力：“我們計劃在本財年接下來的時間里進一步采取定價行動，這在緩解成本壓力（包括通脹）方面發(fā)揮著重要作用?！?/p>
相比同行1元2元的提價，喜茶3-7元的降幅顯得誠意十足。這樣明顯的讓利，能幫喜茶擴大市場嗎？
喜茶是從2012年的“皇茶”開始的。喜茶對更名的解釋是——為了與層出不窮的山寨品牌區(qū)分開來，故全面升級為注冊品牌“喜茶HEYTEA”。
十年過去，茶飲市場的山寨、抄襲之風依然盛行，產品同質化現(xiàn)象沒有改變，喜茶多年的高端品牌形象經營終于向宏觀條件低頭。
同一梯隊的奈雪和樂樂茶對此已有應對。目前奈雪的茶小程序點單頁面中出現(xiàn)了一個“超值好喝”的類目，售價均在20元以下。3月3日，樂樂茶通過微信公眾號發(fā)布了調價消息，《樂樂茶堅決不打折（說的是質量》一文中稱，部分飲品價格已控制在20元以下，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價8元。價格戰(zhàn)已經打響。
“皇茶”接受“降級”
如果從品牌的熱度變化來看，喜茶最受關注的時間點在2017年在上海爆紅出圈，茶顏悅色的高光時刻是2020年11月武漢首店開業(yè)長龍，而在去年獨領風騷的是蜜雪冰城。
它們分別代表著均價20元以上、10元以上、10元之內的高、中、低檔的連鎖茶飲品牌。
這種熱度的變遷，也從側面反映出茶飲消費習慣的“降級”。盡管總體市場規(guī)模在增長，但增量可能在向中低端方向發(fā)生位移。
根據喜茶在《2021年靈感飲茶報告》的披露，其全球門店數(shù)量為800+家，其中GO店新增200+家。結合2019的390家、2020年的695家門店總數(shù)，意味著2021年喜茶凈增門店不到200家，而考慮到新增GO店的規(guī)模在200+以上，可合理推測2021年喜茶主力店為0增長甚至負增長，明顯在克制自己的企圖心。
據國盛證券研報， 2021年奈雪全年新開門店342家，基本完成全年展店目標，關閉門店16家，凈增加門店326家，截至2021年奈雪共經營門店817家。這個規(guī)模已經與喜茶相當，3月3日，胖鯨從喜茶官網查詢，目前喜茶的門店總數(shù)為889家，GO店為196家。
另外一邊，中低端品牌的攻勢則要猛得多，尤其以加盟品牌最為瘋狂。
剛剛拿下6億元融資的書亦燒仙草，2018年至2020年，門店數(shù)量從1300多家跳到了5000家，目前門店7000+。2020年9月門店數(shù)量才剛剛突破2100家的滬上阿姨，到2021年12月門店數(shù)量已經突破4000家。門店數(shù)量在4000家以上還有古茗、CoCo都可、茶百道、益禾堂，而蜜雪冰城則達到20000+。
艾瑞咨詢數(shù)據顯示，2021年我國新式茶飲中的高端品牌（即單價高于20元）的萬家市場份額只有14.7%，超過85%的市場份額，被單價20元以下的中低端品牌把持著?！?元喜茶”的出現(xiàn)，也印證了喜茶不得不接受茶飲消費的“降級”。
事實上，在各種宏觀因素的影響下，“降級”已經成為整個餐飲零售無法掙脫的泥淖。連鎖品牌關店、裁員的聲音此起彼伏，而站位越高，陷得越深。
昔日的明星公司——海底撈，在2021年11月5日宣布，決定年內逐步關停300家左右門店。按2021年中報顯示的1597家門店數(shù)量算，關停門店占比接近20%。
如果說門店虧損還可以部分歸因于為漲價，那么“降級市場”受挫，就很難饒過門店消費不景氣的現(xiàn)實。海底撈近兩年開業(yè)的8個副品牌餐飲中，已經有4個品牌關門歇業(yè)，包括每碗售價8.9元的土豆粉“喬喬的粉”、均價7元的“佰麩私房面”，還有最低7.99元一碗的“撈派有面兒”，以及日料店副牌“大牟田”。
門店消費萎縮的另一面，是線上消費的增長。國家信息中心發(fā)布《中國共享經濟發(fā)展報告（2022）》顯示，2021年在線外賣收入占全國餐飲業(yè)收入比重約為21.4%，同比提高4.5個百分點。宏觀調控的救市作用也在向線上偏移。在2月18日14個部門聯(lián)合印發(fā)的《關于促進服務業(yè)領域困難行業(yè)恢復發(fā)展的若干政策》通知中，明確了“引導外賣等互聯(lián)網平臺企業(yè)進一步下調餐飲業(yè)商戶服務費標準，降低相關餐飲企業(yè)經營成本”的要求。
新茶飲外賣的增長速度遠高于餐飲外賣總體的增長速度。根據中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》，新茶飲每年外賣點單量以50%的速度遞增，新茶飲在外賣平臺上的GMV2019年約160億元，2020年約240億元，預計2021年可達320億元，部分品牌一線城市在外賣平臺訂單占比達70+%。
說明茶飲消費的競爭在向線上的偏移，這對重品牌、重體驗、重研發(fā)的高端茶飲來說，并非利好。因為線上點單是一個空間極度壓縮的消費場景，品牌和產品只是屏幕前的一個小方塊、幾行差別不大的代碼，店鋪的空間設計、環(huán)境氛圍、審美體驗、配方用料，這些可見可聞可觸的感覺，無法用數(shù)字技術傳送，價格成為了最顯性的特征。
降價，相當于喜茶在線上競爭中亮出了底牌。
茶飲沒有“星巴克”
喜茶在去年7月完成5億美元的D輪融資，投資方為黑蟻資本、騰訊、紅杉中國、高瓴、淡馬錫、L Catterton、日出東方等。此輪融資后，喜茶估值達600億元人民幣，刷新了新茶飲市場的融資估值記錄。
沒有人會懷疑喜茶在新茶飲界的翹楚地位，無論是品牌影響力，還是市場占有率，它仍然是最奪目的一個。但是喜茶的降價以及降價背后的門店增長放緩、坪效下滑（久謙咨詢中臺數(shù)據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。2021年10月，其店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比，則下滑了35%、32%），都昭示著新茶飲的品牌發(fā)展危機。
《2021新茶飲研究報告》提到，從茶葉市場的分類來看，茶葉零售市場處于“強地域、弱品牌”狀態(tài)，預包裝茶飲市場的頭部品牌結構已趨于穩(wěn)定，現(xiàn)場制作的新茶飲是整個茶葉市場中潛力較大的賽道。
但這個賽道已經人滿為患，在品牌集中度不高的情況下已經打起了價格戰(zhàn)，明顯背離“以茶飲對抗咖啡”的發(fā)展路徑。
早兩年的故事截然不同。奈雪創(chuàng)始人把未來夢想設定為“茶飲界星巴克”，聶云宸（喜茶創(chuàng)始人）則繞過星巴克而學蘋果、Facebook的“產品體驗感”，但其實消費者都看得出來，這兩杯茶的選址和定價都在貼近星巴克。
喜茶聯(lián)合第一財經發(fā)布的《茶與城：喜茶·城市消費報告》中提到：
截至2021年11月，19座城市中超過一半的泡泡瑪特門店開在了喜茶周邊。同時，你可以在近40%的喜茶門店周邊找到一家或多家新能源汽車體驗店。與喜茶一樣，這些品牌和業(yè)態(tài)也深受城市年輕消費者青睞，它們共同構成了覆蓋休閑餐飲、運動、娛樂、文化和出行等核心消費領域的新消費生態(tài)圈。在這里，我們把它們定義為喜茶的“共生業(yè)態(tài)”。
它仍然想強調，喜茶在都市青年中的影響力，喜茶能夠成為都市生活的印記。但事實就是，喜茶店里的人在變少，而成為社交貨幣的茶飲品牌在增多。
選擇降價和重點建設“即取即走”喜茶GO店，都更像瑞幸的打法。不過，無論是喜茶還是奈雪，開店速度都遠追不上瑞幸。
瑞幸最近從財務造假、退市風波里“死里逃生”，成為星巴克在中國市場最大的敵人。截至2022年1月，星巴克在中國的門店總數(shù)為5557家，而瑞幸已經完成6031家店面的開設工作。瑞幸從不諱言自己"碰瓷"星巴克，并且它真的驗證了可以用低價換規(guī)模。
即便如此，咖啡市場想挑戰(zhàn)星巴克的名單依然在增加。但承載了“茶文化復興”期待的新茶飲品牌，卻在這個方向撤退，不免令人遺憾。有機構統(tǒng)計，2021年新式茶飲行業(yè)融資事件數(shù)量和所披露融資金額達到近10年來的頂峰，喜茶放下“高貴”，或許可以暗示融資規(guī)模曲線接下來的走勢——盛極必衰，口紅經濟已經到來。
“茶飲界星巴克”是個偽命題嗎？我們樂觀地認為，“茶黨”和“咖啡黨”必有一戰(zhàn) 。只是，謎底還遠未到揭曉的時候。