文|DataEye研究院
騰訊幾乎每年都會(huì)推出SLG產(chǎn)品。
可是爆款產(chǎn)品不見，大多數(shù)淪為炮灰！
來到2022年，騰訊率先推出自家新的SLG產(chǎn)品，并且多番測(cè)試的“大作”也正在路上。
那么，騰訊能否完成翻身？今天，DataEye研究院將從營(yíng)銷角度出發(fā)，深入探討近些年騰訊在SLG賽道上展現(xiàn)的營(yíng)銷策略和思路。
市場(chǎng)環(huán)境：黑馬崛起老兵穩(wěn)健，騰訊破局難度升級(jí)
對(duì)于騰訊來說，想要突圍目前的SLG市場(chǎng)，難度或進(jìn)一步提升。
從市場(chǎng)格局來看：品類馬太效應(yīng)，新品突圍難度升級(jí)。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年1月國(guó)內(nèi)手游收入排行榜中，阿里《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》和網(wǎng)易《率土之濱》兩款品類老兵保持穩(wěn)健的表現(xiàn)，分別排名第5和第15名。
老牌游戲廠商4399以《文明與征服》的出色表現(xiàn)成功突圍，并且躋身1月iOS手游收入榜第7名，甚至把一直表現(xiàn)不錯(cuò)的《萬國(guó)覺醒》擠出榜單。
DataEye研究院認(rèn)為，2021年SLG賽道正處于高度內(nèi)卷的狀態(tài)，品類老兵寡頭化嚴(yán)重，導(dǎo)致馬太效應(yīng)情況的出現(xiàn)，以至于新品突圍難度變得更高，《萬國(guó)覺醒》于20年7月上線，直到21年年末才出現(xiàn)新的品類黑馬。
從騰訊自身產(chǎn)品來看：新品不斷推出，卻無一爆款。騰訊持續(xù)布局SLG賽道，幾乎每年都有新產(chǎn)品推出，因此目前正在運(yùn)營(yíng)的SLG產(chǎn)品多達(dá)8款。足以看出，騰訊對(duì)于SLG賽道的重視程度非常高。
即使騰訊坐擁多款SLG產(chǎn)品，但整體表現(xiàn)并不出色。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)iOS暢銷榜TOP50中，騰訊系SLG產(chǎn)品卻不占一席。事實(shí)上，騰訊SLG產(chǎn)品排名較高的是《亂世王者》，處于第51位。
《鴻圖之下》、《榮耀新三國(guó)》等兩款近些年推出的三國(guó)題材SLG已經(jīng)處于百名開外，而目前最新的SLG產(chǎn)品《臥龍吟2》也沒能激起水花。換一個(gè)角度來看，《臥龍吟2》首日下載量預(yù)估51000余次，而前不久上線的《文明與征服》首日下載卻超過40萬次。
小結(jié)：即使差距再大，騰訊也不能放棄該賽道。騰訊持續(xù)推出多款SLG產(chǎn)品來侵襲市場(chǎng)的策略似乎并不奏效，所呈現(xiàn)的效果無法與注重“單品化”的游戲廠商對(duì)比。由此可見，SLG市場(chǎng)“單品化”已經(jīng)成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)策略，專注打造一款王牌產(chǎn)品，更容易獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。顯然，目前的騰訊競(jìng)爭(zhēng)策略卻不隨市場(chǎng)大流。
此外，SLG產(chǎn)品有著全品類都羨慕的用戶質(zhì)量，付費(fèi)能力強(qiáng)而且黏性高，能夠給予產(chǎn)品更長(zhǎng)的生命周期。而且SLG產(chǎn)品不僅國(guó)內(nèi)吸金能力強(qiáng)，在海外也是非常強(qiáng)勢(shì)的品類。對(duì)于目前的國(guó)內(nèi)游戲環(huán)境來說，出海已經(jīng)成為一個(gè)必選項(xiàng)，想要徹底打通海外市場(chǎng)，騰訊需要一款拿得出手的SLG產(chǎn)品。
投放情況：當(dāng)對(duì)手深化SLG賽道，騰訊嘗試做出改變
從投放產(chǎn)品來看：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已滲透SLG賽道。根據(jù)DataEye-ADX公司主體投放數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易今年以來投放量較多的兩款產(chǎn)品分別是《無盡的拉格朗日》以及《率土之濱》。作為王牌產(chǎn)品，《率土之濱》的投放策略更多是維系老用戶，配合產(chǎn)品活動(dòng)進(jìn)行投放。
而21年上線的SLG產(chǎn)品《無盡的拉格朗日》以投放比重接近35%的份額，成為網(wǎng)易今年主推的產(chǎn)品。受限于題材小眾，在整體表現(xiàn)上無法與多文明、三國(guó)等熱門題材相比，但在iOS暢銷榜上也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，屬于TOP50產(chǎn)品。
反觀騰訊的主打產(chǎn)品中，SLG品類在投放側(cè)并不突出。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2022年，騰訊SLG產(chǎn)品《亂世王者》素材占比約為6.14%，是目前旗下SLG品類中投放量較多產(chǎn)品，也是暢銷榜TOP100中為數(shù)不多的騰訊系SLG產(chǎn)品。
從投放趨勢(shì)來看：一波流屬于騰訊的基本打法。騰訊在2021年的投放市場(chǎng)上表現(xiàn)活躍，但針對(duì)SLG產(chǎn)品的投放策略來看，突出“一波流”的投放打法，而且整體投放趨勢(shì)表現(xiàn)“節(jié)制”。
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《榮耀新三國(guó)》在游戲上線當(dāng)天進(jìn)行大量效果廣告投放，單日投放量超過1700余組?？墒巧暇€爆發(fā)階段結(jié)束后，投放量表現(xiàn)明顯下滑，日均投放量竟不足10組。進(jìn)入2022年，該產(chǎn)品幾乎不做任何效果廣告投放。
目前最新的產(chǎn)品《臥龍吟2》也有同樣的情況。投放量在游戲上線后逐漸增加效果廣告投放，但整體投放量偏低，日均投放素材量約為77組，單日投放峰值僅為280組。
觀察可以發(fā)現(xiàn)，兩款SLG存在一個(gè)比較明顯的共同點(diǎn)：不注重預(yù)熱階段的投放。《榮耀新三國(guó)》僅提前一周進(jìn)行宣傳預(yù)熱，期間投放量日均不足200組，而《臥龍吟2》在預(yù)熱階段幾乎不做投放。
相比之下，經(jīng)過多輪測(cè)試的《重返帝國(guó)》則在預(yù)熱階段表現(xiàn)出相對(duì)強(qiáng)烈的“存在感”。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《重返帝國(guó)》進(jìn)入3月后進(jìn)行了一輪素材廣告測(cè)試，而且投放峰值約為362組，相比于之前兩款騰訊系產(chǎn)品來說，預(yù)熱力度較大。
從投放渠道來看：嘗試打破渠道壁壘。在投放渠道上，騰訊產(chǎn)品多以自家的廣告渠道為主，一方面效果可控，另一方面成本低。不過在近兩款騰訊SLG產(chǎn)品的投放渠道分布中，項(xiàng)目組嘗試加大在字節(jié)系廣告渠道上的投放。
根據(jù)DataEye-ADX投放渠道顯示，《榮耀新三國(guó)》產(chǎn)品上線階段，TOP3投放渠道均為字節(jié)系平臺(tái)。近期上線的《臥龍吟2》也是如此，今日頭條投放占比超過25%，此外還在B站渠道做重點(diǎn)投放，而騰訊視頻與騰訊新聞兩大自家投放渠道，分別占比2.19%和0.52%。
小結(jié)：從投放趨勢(shì)和渠道，嘗試改變投放打法。從主打產(chǎn)品的維度上看，網(wǎng)易在今年或?qū)⑸罨疭LG賽道，老兵《率土之濱》和新兵《無盡的拉格朗日》已經(jīng)成為網(wǎng)易主打的兩款產(chǎn)品，頭部玩家的加碼無疑是讓整條賽道變得更加擁擠。
此外，以4399《文明與征服》為例，投放層面上展現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的魄力，無論是產(chǎn)品預(yù)熱階段還是產(chǎn)品上線爆發(fā)階段，高投放量和善用多平臺(tái)投放給產(chǎn)品帶來足夠多的聲量，因此才能成為一匹黑馬。
騰訊面對(duì)勁敵的挑戰(zhàn)以及黑馬的突圍，在營(yíng)銷思路上也出現(xiàn)了少許變化：
一是投放投放趨勢(shì)變化。騰訊以往在投放量上保持克制，多以產(chǎn)品上線后一波流的形式進(jìn)行推廣，預(yù)熱階段幾乎不做任何投放，給人一種“營(yíng)銷預(yù)算不足”的感覺。但是《重返帝國(guó)》在測(cè)試階段便開始了單日300組素材，與此前多款SLG產(chǎn)品形成明顯的對(duì)比。
二是投放渠道方面?！稑s耀新三國(guó)》和《臥龍吟2》兩款產(chǎn)品上線初期嘗試增加在字節(jié)系渠道投放的比重，而不是局限于自身低成本的渠道，試圖通過更多傳播渠道打開傳播范圍。
社會(huì)化營(yíng)銷情況：過于追求垂直度，忽略泛用戶群體
在社會(huì)化營(yíng)銷的階段，大多數(shù)SLG產(chǎn)品會(huì)選擇一名合適的品牌代言人，并結(jié)合代言人特點(diǎn)給產(chǎn)品帶來足夠的聲量。一般在代言人的選擇上，盡可能在符合產(chǎn)品調(diào)性以及綜合話題上達(dá)到平衡。
而在這一方面，騰訊近幾款產(chǎn)品顯然過度追求代言人與產(chǎn)品的契合度。以《榮耀新三國(guó)》為例，游戲初期選擇聯(lián)動(dòng)中華書局，以凸顯產(chǎn)品尊重歷史，完美還原歷史、人物以及戰(zhàn)場(chǎng)的產(chǎn)品特點(diǎn)。
而《臥龍吟2》則選擇了94版《三國(guó)演義》劉關(guān)張三人扮演者擔(dān)任產(chǎn)品代言人，并且出演多個(gè)創(chuàng)意素材，通過“蹭”老版《三國(guó)演義》，喚醒目標(biāo)用戶的情懷。
從出發(fā)點(diǎn)來看，兩款產(chǎn)品均基于目標(biāo)用戶，針對(duì)性地找準(zhǔn)溝通切入點(diǎn)，嘗試通過高垂直度和硬核游戲內(nèi)容吸引玩家。然而卻在一定程度上忽略相對(duì)硬核的中華書局以及古早演員與泛用戶群體的距離。若吸引目標(biāo)用戶效果不佳的情況下，或許也失去與泛用戶溝通的“機(jī)會(huì)”。
在代言人的宣傳層面上，《文明與征服》卻能在高契合度與高話題性中找到平衡。例如項(xiàng)目組選擇于和偉擔(dān)任關(guān)鍵品牌代言人，不僅因?yàn)樗餮葸^多部歷史電視劇，契合度較高，還因?yàn)槠浔旧眍H有話題度的“接著奏樂接著舞”熱梗也在網(wǎng)絡(luò)中流傳甚廣，為產(chǎn)品破圈埋下了一道伏筆。
從不成功的經(jīng)驗(yàn)和成功的案例中吸取教訓(xùn)，騰訊便快速在《重返帝國(guó)》的社會(huì)化營(yíng)銷上做出變化。首先項(xiàng)目組邀請(qǐng)目前綜藝“紅人”陳小春為其站臺(tái)，憑借此前多個(gè)高人氣綜藝，陳小春無論是人氣還是話題度都是頂峰，更能給產(chǎn)品帶來足夠多的聲量。
隨后更是邀請(qǐng)?jiān)掝}度更高的羅永浩擔(dān)任“策略大局官”，其宣傳文案“交個(gè)盟友”源自于羅永浩出圈的語錄“交個(gè)朋友”。足以看出騰訊開始從更具識(shí)別度和公共話題度的代言人入手，進(jìn)而贏取更多泛化用戶的“注意力”。
小結(jié)：通過代言人實(shí)現(xiàn)契合度和話題度的平衡。項(xiàng)目組在選擇品牌代言人時(shí)已經(jīng)逐漸形成一道公式：中生代男性藝人+自帶出圈屬性=適合的品牌代言人。
例如《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》的郭德綱，本身就是屬于國(guó)內(nèi)頂尖相聲演員之一，對(duì)中華傳統(tǒng)文化頗有研究，加上經(jīng)典語錄頻繁出圈，符合SLG代言人成功公式，也造就了《三戰(zhàn)》目前強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品地位。同樣，出演多部歷史正劇的于和偉有著相似的經(jīng)歷，成為《文明與征服》營(yíng)銷層面上的亮點(diǎn)所在。
而騰訊綜合此前的經(jīng)驗(yàn)后，開始嘗試以公式的方式尋覓代言人。因此，項(xiàng)目組看重羅永浩豐富的人生經(jīng)驗(yàn)以及自帶破圈屬性的特點(diǎn)，邀請(qǐng)成為《重返帝國(guó)》的代言人。意味著，騰訊開始嘗試在傳統(tǒng)用戶以及泛用戶中找到平衡點(diǎn)。
總結(jié)
通過對(duì)騰訊系SLG產(chǎn)品的營(yíng)銷分析，也得出了一些營(yíng)銷啟發(fā)：
從預(yù)熱階段來看：SLG更需要注重預(yù)熱階段的傳播和推廣，而不是冷不丁地推出一款SLG產(chǎn)品。預(yù)熱階段有節(jié)奏地傳播能給玩家留下一個(gè)深刻的印象，進(jìn)而在游戲上線階段，獲得更好的關(guān)注度。特別對(duì)于SLG產(chǎn)品，由于自身產(chǎn)品特性，更適合長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，早期占據(jù)用戶“注意力”，或許能給產(chǎn)品帶來更好的營(yíng)收表現(xiàn)。
從目標(biāo)用戶群體來看：以垂直度和硬核用戶作為溝通切入點(diǎn)的打法，在傳播效果上或許面臨瓶頸，若新產(chǎn)品遵循原有的打法套路，或許難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的突圍。因此無論是在投放層面上，還是在社會(huì)層面上，都要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)換，例如選取既有代表性也更具大眾化的藝人作為代言合作，或者是針對(duì)短視頻或者是B站等用戶標(biāo)簽更年輕的渠道進(jìn)行傳播。
實(shí)際上，進(jìn)入2022年騰訊公開的SLG產(chǎn)品已經(jīng)有多款，包括已經(jīng)上線《臥龍吟2》、即將上線的《亂世逐鹿：風(fēng)起三國(guó)》以及進(jìn)行過多番測(cè)試的《重返帝國(guó)》。目前來看《臥龍吟2》和《亂世逐鹿：風(fēng)起三國(guó)》似乎沒有辦法掀起太多波瀾。
綜合騰訊此前的“失敗”經(jīng)驗(yàn)，在營(yíng)銷層面上大刀闊斧的《重返帝國(guó)》或許更有機(jī)會(huì)成為打破目前SLG格局。實(shí)際上更多人會(huì)關(guān)注，營(yíng)銷思路悄然改變的騰訊，下一款SLG產(chǎn)品會(huì)誕生爆“爆款”，還是淪為“炮灰”。