文|阿爾法工場
2010年，不惑之年的龔宇，決定自己創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了愛奇藝（IQ.US），當(dāng)時(shí)，百度也想做大視頻業(yè)務(wù)，所以百度成了其最大的投資方。
那個(gè)時(shí)候，大家都知道做視頻網(wǎng)站燒錢，只是誰也沒想到要燒這么久，從愛奇藝成立算起，整整燒了12年。
2018年3月愛奇藝上市，市值高達(dá)110億美元，上市后幾個(gè)月，又漲了1.5倍。
截至發(fā)稿，愛奇藝市值還在38億美元徘徊。如果一位投資者從上市當(dāng)天就下注長視頻網(wǎng)站，他不僅會(huì)損失70%的本金，還會(huì)白等4年。
4年后的3月1日，愛奇藝降本增效策略顯著，四季度運(yùn)營虧損同比下降25%，環(huán)比下降29%。并且愛奇藝表示，2022年實(shí)現(xiàn)Non-GAAP運(yùn)營盈虧平衡。 12年后，54歲的龔宇終于實(shí)現(xiàn)了愛奇藝的不燒錢夢想。
龔宇認(rèn)為中國長視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新階段，已經(jīng)由原來追求份額和高速增長，到追求效率、追究減虧、最終追求盈利的轉(zhuǎn)變。
隨后B站也公布了2024年實(shí)現(xiàn)運(yùn)營盈虧平衡的目標(biāo)，側(cè)面也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
不過，龔宇和他的長視頻網(wǎng)站的“戰(zhàn)斗”并沒因?qū)κ值耐?zhàn)而結(jié)束，短視頻平臺(tái)作為“野蠻人”闖入了長視頻的領(lǐng)地。 這兩年，短視頻已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)在試水長視頻，也搶奪過版權(quán)，只不過，這次短視頻來得更加猛烈。
3月1日，TikTok發(fā)布消息稱，將推出10分鐘長視頻產(chǎn)品，比此前的三分鐘更長。 這意味著TikTok為代表的短視頻平臺(tái)，要跟YouTube和Instagram等長視頻巨頭正式開戰(zhàn)。一方是長視頻想休戰(zhàn)，另一方短視頻卻要猛攻長視頻。
短視頻為何要做長視頻？未來視頻行業(yè)往哪里去？本文將對(duì)這幾個(gè)方面做重點(diǎn)分析。
01 短視頻平臺(tái)全面殺向長視頻
靠著短視頻70%以上的超高滲透率，短視頻平臺(tái)獲取了龐大的用戶群。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，短視頻月活躍用戶高達(dá)9.2億，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)才11.74億。
抖音已經(jīng)坐擁10億用戶，TikTok成功則超越谷歌成為全球第一大APP。 流量是互聯(lián)網(wǎng)公司最大的護(hù)城河，當(dāng)短視頻用戶增長達(dá)到極限后，短視頻平臺(tái)必然會(huì)在用戶時(shí)長這個(gè)指標(biāo)下功夫。
QuestMobile公布數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)活躍用戶量增速出現(xiàn)放緩，而用戶時(shí)長卻呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢，這是短視頻行業(yè)的新變化。
短視頻用戶數(shù)量增長趨向放緩，用戶時(shí)長增長明顯 提高用戶粘性是短視頻平臺(tái)提高用戶時(shí)長最簡單的方法。
短視頻具有碎片化和同質(zhì)化特性，這個(gè)特點(diǎn)不利于產(chǎn)生長期的用戶粘性，短視頻平臺(tái)只能不斷豐富視頻的內(nèi)容，這樣必然會(huì)向長視頻流域擴(kuò)展。
長視頻領(lǐng)域早已成為紅海，從2012年優(yōu)酷和土豆算起，愛優(yōu)騰已經(jīng)圍繞版權(quán)和稀缺資源豪戰(zhàn)了10年，大大提高了內(nèi)容版權(quán)的價(jià)格，以至于長視頻平臺(tái)年年虧損。
繼續(xù)進(jìn)行版權(quán)拉鋸戰(zhàn)，也不是短視頻平臺(tái)能夠承受的。雖然短視頻平臺(tái)用戶和營收高增長，但其財(cái)務(wù)壓力也比較大，以快手2021年三季報(bào)為例，其三季度虧損70.9億元。 短視頻平臺(tái)選擇了圍繞長視頻的核心領(lǐng)域進(jìn)行重點(diǎn)進(jìn)攻。
這幾個(gè)核心領(lǐng)域分別是短劇、綜藝、網(wǎng)劇和自制劇，這些領(lǐng)域與短視頻平臺(tái)的切合度也相當(dāng)高。
自制劇和短劇具備低成本、低門檻、高回報(bào)，以小搏大的“誘人”特點(diǎn)。
《你是我的獨(dú)家寵愛》出品方上海極映影業(yè)CEO孫廣洋在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“現(xiàn)在的短劇，就像2015年到2018年的網(wǎng)大（網(wǎng)絡(luò)電影），可以用幾十萬投入獲得幾百萬甚至千萬的分賬” ，在這方面，短視頻可以極大的利用其平臺(tái)優(yōu)勢。
快手對(duì)于短劇的布局從2019年就開始了，重點(diǎn)在渠道和內(nèi)容兩方面布局。
渠道方面，2019年上線“快手小劇場”，用戶可以在平臺(tái)上集中觀看短劇，也使得短劇內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)集中化運(yùn)營。之后，又推出“追鴨”APP，使得快手實(shí)現(xiàn)了短劇視頻的品牌化和平臺(tái)化。
內(nèi)容方面，快手采用了拿手的扶持方法，先后推出“星海計(jì)劃”和“快手星芒計(jì)劃”，通過流量激勵(lì)、征集大賽方式等方式，激勵(lì)內(nèi)容提供者提供更多的短劇內(nèi)容。
相對(duì)于快手的草根路線，抖音則采用自制和IP模式的打造精品路線。
2021年1月，抖音推出首部自制精品豎屏微短劇《做夢吧！晶晶》，該劇由金婧搭配二十位男藝人出演。 抖音平臺(tái)在短劇方面接連打造出了大熱IP ，如“龍王贅婿”“黑蛋哥黑蛋聯(lián)盟之友誼萬歲”等。
同樣，抖音也進(jìn)行了扶持計(jì)劃，2021年4月，在短劇發(fā)展方面推出了“短劇新番計(jì)劃”， MCN機(jī)構(gòu)或個(gè)人作者生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)短劇可以通過參加該計(jì)劃來獲得流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。 綜藝是長視頻平臺(tái)發(fā)掘出來的流量“奶牛”。
愛優(yōu)騰的頭部綜藝主要依靠旗下自制工作室打造，而抖音、快手（01024.HK）主要負(fù)責(zé)綜藝的出品，具體內(nèi)容制作交給合作方，這種合作模式短視頻同樣具備平臺(tái)優(yōu)勢。
以快手出品、笑果文化承制的脫口秀綜藝《超Nice大會(huì)》為例，第一期正片直播回放上線后，不到一周觀看量已近8000萬，幾乎和《乘風(fēng)破浪的姐姐2》播放首周時(shí)的成績打平。
抖音的《給你，我的新名片》也在2021年底開播，它是一款明星定制類綜藝，實(shí)現(xiàn)了1.6億播放。 不僅是網(wǎng)劇、自制劇、短劇及綜藝，連傳統(tǒng)的電影領(lǐng)域，短視頻平臺(tái)也發(fā)起了進(jìn)攻。 今年春節(jié)快手推出“快手放映廳春節(jié)免費(fèi)看”活動(dòng)，成為春節(jié)活動(dòng)的重頭戲。
據(jù)快手發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，在快手放映廳上線后，用戶每天在快手搜索與影視內(nèi)容相關(guān)的搜索次數(shù)超過4000萬，這比放映廳上線前漲幅直接實(shí)現(xiàn)了翻倍。
快手內(nèi)部人士表示，快手放映廳的內(nèi)容一方面來自快手與影視版權(quán)方的深度合作，還有部分是基于開放生態(tài)，與接入站內(nèi)的風(fēng)行、樂視的深度合作。這與長視頻平臺(tái)高價(jià)搶購版權(quán)的模式還不一樣。
長視頻的邊界被短視頻一個(gè)個(gè)攻破，10分鐘視頻是下一個(gè)領(lǐng)域。
Tictok也已經(jīng)發(fā)起挑戰(zhàn)，其實(shí)快手和抖音也測試過長視頻應(yīng)用，只是沒有大規(guī)模展開，一旦條件成熟，預(yù)計(jì)短視頻平臺(tái)會(huì)全面殺向長視頻。
短視頻如此大規(guī)模地殺向長視頻，除了為了提高用戶粘性以外，還有更高的目標(biāo)嗎？
02 長視頻和短視頻合一是主流
長視頻的商業(yè)模式很簡單，試圖通過收購版權(quán)擁有足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來建立它的護(hù)城河。這個(gè)模式有一個(gè)致命的問題，版權(quán)和寬帶的成本太貴，導(dǎo)致企業(yè)長期處于虧損狀態(tài)。
3月1日，愛奇藝發(fā)布2021年財(cái)報(bào)后股價(jià)大漲，并不是因?yàn)殚L視頻的春天來了，而是因?yàn)閻燮嫠嚦兄Z2022年運(yùn)營扭虧。擺脫虧損的方式是降成本，或許市場已經(jīng)看到了長視頻行業(yè)的未來，不想再讓其繼續(xù)燒錢。
與短視頻相比，長視頻具有兩大劣勢，第一大劣勢是弱平臺(tái)。 視頻按照長度分為三類，1分鐘以內(nèi)的是短視頻，1-30分鐘的中視頻，30分鐘以上的是長視頻。 短視頻以UGC生產(chǎn)模式為主，這種模式情況下，內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)都來自用戶。
短視頻平臺(tái)重心放在平臺(tái)搭建和獲取流量上，加上算法的出現(xiàn)，短視頻平臺(tái)具備天然的平臺(tái)優(yōu)勢。 長視頻的情況則相反，由于長視頻的內(nèi)容生產(chǎn)偏專業(yè)化，需要專業(yè)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)生產(chǎn)。
長視頻平臺(tái)往往采用采購大量內(nèi)容，長視頻平臺(tái)慢慢地發(fā)展為了“類內(nèi)容“生產(chǎn)者。他的優(yōu)勢也是擁有更多的內(nèi)容，這直接導(dǎo)致長視頻平臺(tái)效應(yīng)被弱化。
長視頻第二個(gè)劣勢已經(jīng)被證明，長視頻用戶滲透率不及短視頻。短視頻的模式偏碎片化，人人參與度很高，導(dǎo)致短視頻平臺(tái)用戶滲透率奇高，平均能達(dá)到70%以上。
而長視頻內(nèi)容以平臺(tái)采買為主，用戶會(huì)員制消費(fèi)的模式，這樣導(dǎo)致了用戶參與度不高，滲透率自然更低，這就失去了用戶優(yōu)勢。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年12月，抖音月活用戶67萬，快手41萬，而長視頻月活用戶差了整整一個(gè)量級(jí)，愛奇藝4.81萬，騰訊視頻4.45萬，優(yōu)酷2.40萬。
互聯(lián)網(wǎng)的競爭終極是流量，長視頻這方面具有明顯的劣勢，如果在同一個(gè)賽道中，長視頻平臺(tái)很容易被干掉。
而最新的情況來看，短視頻和長視頻正在逐漸融合成同一個(gè)賽道，他們之間競爭是無界的。
談及長視頻和短視頻的競爭格局，B站的董事長陳睿認(rèn)為，視頻的長短并不是用戶是否選擇的主要原因。
“消費(fèi)者是他喜歡看的視頻，內(nèi)容好的視頻，而并不是所謂的短或者長，我認(rèn)為可能有場景的區(qū)分，但是長短并不是用戶選擇的原因”。 長視頻平臺(tái)也在積極布局短視頻業(yè)務(wù)。
2021年4月15日，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）宣布將騰訊視頻、微視和應(yīng)用寶整合成在線視頻事業(yè)部，繼續(xù)專注視頻賽道。
在當(dāng)季的財(cái)報(bào)會(huì)議上，騰訊提到此次調(diào)整想通過改編長視頻庫的作品，豐富短視頻內(nèi)容?！爱?dāng)下正值長視頻和影視公司聯(lián)合起來，就影視作品未經(jīng)授權(quán)的“二次創(chuàng)作”短視頻，向短視頻平臺(tái)施壓“。
以目前的趨勢來看，長視頻和短視頻或許將不分彼此，視頻行業(yè)的主流將是綜合性平臺(tái)。
03 誰將主導(dǎo)戰(zhàn)場
燒錢從來不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)判斷模式的標(biāo)準(zhǔn)，但不敢繼續(xù)燒下去了，或許是模式頹勢的開始。 最新的財(cái)報(bào)顯示，面對(duì)持續(xù)擴(kuò)大虧損，長視頻平臺(tái)紛紛拋出non-GAAP運(yùn)營扭虧的目標(biāo)。愛奇藝2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，開源節(jié)流和降本取得一定效果，并提出2022年non-GAAP運(yùn)營盈虧平衡。
愛奇藝的創(chuàng)始人龔宇在電話會(huì)議上表示，市場競爭從單純追求數(shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變，運(yùn)營重點(diǎn)從搶占份額向提升運(yùn)營效率轉(zhuǎn)變，已經(jīng)成為長視頻行業(yè)頭部企業(yè)的共識(shí)。
3月3日B站公布最新財(cái)報(bào)，面對(duì)虧損擴(kuò)大，游戲業(yè)務(wù)拓展不利局面，B站也提出了2022年non-GAAP運(yùn)營虧損收窄，2024年盈虧平衡的目標(biāo)。 一邊，長視頻平臺(tái)開始鳴金收兵，頭部玩家都想盡快結(jié)束這場進(jìn)行了十幾年的燒錢的消耗戰(zhàn)。
另一邊，短視頻平臺(tái)卻在大舉進(jìn)攻長視頻的腹地，試圖把競爭繼續(xù)擴(kuò)大化。 最新的數(shù)顯示，短視頻已經(jīng)超越即時(shí)通通訊，成為用戶時(shí)長最長的頭號(hào)應(yīng)用。
如果視頻平臺(tái)將向融合平臺(tái)發(fā)展，無疑短視頻根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，而長視頻企業(yè)很多將轉(zhuǎn)型成內(nèi)容提供商。 這樣的事情在媒體行業(yè)也發(fā)生過，以前媒體平臺(tái)被紙媒和網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)，新浪鳳凰等四大門戶網(wǎng)站也曾盛極一時(shí)。
自從今日頭條微博微信公眾號(hào)等聚合平臺(tái)出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)屬性被極大弱化，逐漸轉(zhuǎn)型成了單純的內(nèi)容提供商。
視頻行業(yè)的最終走向是否也如此，我們拭目以待。