文|華麗志
在日本，有一家創(chuàng)立41年的企業(yè)，前三十多年都專注于為專業(yè)建筑工人提供作業(yè)服，卻在日本服裝行業(yè)衰退，新冠疫情沖擊的“雙面夾擊”下，利用三年時間，成功完成了從“工裝供應(yīng)商”到“休閑戶外品牌”的華麗轉(zhuǎn)身。它就是：WORKMAN。
隸屬于日本零售巨頭Beisia 集團，在超輕資產(chǎn)運營的情況下，WORKMAN 近年來在日本本土的店鋪數(shù)和利潤率增速均超過快時尚巨頭優(yōu)衣庫（Uniqlo），市值已超過高島屋和三越伊勢丹兩家百貨巨頭之和，且大部分店鋪的年銷售額均突破一億日元。在低迷的服裝市場中，WORKMAN 能取得如此成績的背后究竟有著怎樣的奧秘？《華麗志》本文將詳細解讀。
從騎行防水防寒衣起步，用“爆款”破圈大眾市場
起初，作為建筑類作業(yè)服的提供商，WORKMAN 的核心顧客群是男性建筑工人。之后也開發(fā)出面向建筑類以外的職業(yè)服裝，雖然也有適合普通消費者的休閑和運動商品，但也僅是作為工裝的衍伸和補充。
后來，WORKMAN 發(fā)現(xiàn)小眾市場有著一定的局限性：隨著日本國內(nèi)建筑工裝市場在一步步縮小，只是從事這一品類的業(yè)務(wù)的話，發(fā)展前途會很有局限。加上消費者其它需求的不斷細分，追求開設(shè)單一的專業(yè)店成本會很高。
另一個跡象則顯示，自2015年起，WORKMAN 原創(chuàng)產(chǎn)品越來越受歡迎。而這一切都要從一套騎行防水防寒衣說起。
有騎摩托車的顧客提意見說防雨服不方便，于是 WORKMAN 開始注意到這個動向，并于2016年推出了新的騎行摩托車作業(yè)服，通過襠下立體裁剪，提高了透氣性，穿著的便利性，在騎行時還能防止雨水侵入。袖口處同樣設(shè)計了防風(fēng)防雨的功能，售價為6800日元（約合人民幣380元），和專業(yè)的騎行摩托車防水防寒服數(shù)萬日元價格相比，相當便宜。2017年，WORKMAN 推出的5萬件騎行防水防寒衣，僅1個月就銷售一空。
本來為騎行摩托車使用的改良型防雨服裝，由于騎行摩托車的人的口碑傳播，被釣魚愛好者群體關(guān)注到，成為他們的大愛?；诖耍琖ORKMAN 再為釣魚者的使用方便進一步改進，開發(fā)出釣魚專用的防雨服，2017年推出的3萬套很快就賣完了。WORKMAN 意識到，這類爆款可以幫助品牌吸引更多的普通消費者。
疫情爆發(fā)以來，WORKMAN 業(yè)績表現(xiàn)良好，主要受益于自營戶外服裝業(yè)務(wù)強勢增長。2019～2021財年，該部分業(yè)務(wù)的銷售額從71億日元增長4倍至271億日元。
在2021年，鑒于面向休閑市場的自營商品表現(xiàn)良好，WORKMAN 還于2021年2月推出了露營裝備產(chǎn)品，以進一步擴充產(chǎn)品線，意在推動銷售持續(xù)增長。今年2月，WORKMAN 正式推出130多款面向入門者的露營裝備，首批通過線上限量發(fā)售。公司希望發(fā)售后首年的銷售額能夠達到40億日元（公司目前最大的產(chǎn)能約合55億日元）。
截止到2022年2月，WORKMAN 的自營商品貢獻了62%的銷售額，其余由生產(chǎn)和經(jīng)銷工作服、勞保鞋等專業(yè)產(chǎn)品的合作伙伴貢獻，如 bigborn、Aitoz corporation 等。
針對不同客群，推出不同類型門店
WORKMAN 近年來持續(xù)多元化其產(chǎn)品線，并針對不同的客群開設(shè)門店。
截止到目前，WORKMAN 旗下共有四種類型的門店，分別是：WORKMAN、WORKMAN Plus＋、 WORKMAN GIRLS 以及 WORKMAN Pro。
例如，2018年，WORKMAN 推出 WORKMAN Plus＋系列門店，出售適用于登山、露營、攀巖等戶外場景的服裝。
2020年10月，在神奈川縣開設(shè)首家 WORKMAN GIRL， 在門店裝修、產(chǎn)品陳列及服務(wù)上更加的偏向于女性消費者，但店內(nèi)同時會陳列有豐富的男士產(chǎn)品。
2021年3月，第二家 WORKMAN GIRL 在東京開業(yè)，截止到目前在日本共計有11家。今年2月22日，最新的 WORKMAN GIRL 在東京銀座五丁目地區(qū)開業(yè)。WORKMAN 希望，截止到2023年3月底的財年，將 WORKMAN GIRL 的門店總數(shù)增長至27家，到2030年實現(xiàn)400家的目標。
2021年12月2日，WORKMAN 推出全新門店 WORKMAN Pro，該系列門店的目標客群為專業(yè)人士。WORKMAN 希望到2031年，共計開設(shè)200家 WORKMAN Pro。
精細化門店運營，單店年銷售額超1億日元
—— 打造服務(wù)多類型消費者的綜合性門店
在有必要也有能力轉(zhuǎn)型的情況下，WORKMAN 計劃打造綜合性門店，同時為一般消費者和注重功能的專業(yè)消費者提供商品和服務(wù)。
2018年，WORKMAN 首家 “WORKMAN PLUS”門店在長崎縣開業(yè)。取此名，是是希望延伸作業(yè)服的含義，在專業(yè)性的基礎(chǔ)上增加了更亮眼、更豐富的色彩選擇。戰(zhàn)略方向是加強休閑領(lǐng)域服飾用品開發(fā)。之后，WORKMAN不僅將 “WORKMAN PLUS”作為一種新式店鋪的模式，還將一些現(xiàn)有的 WORKMAN 店鋪轉(zhuǎn)換成了WORKMAN PLUS”的形式。
—— 轉(zhuǎn)型，從銷售困難的商店開始
WORKMAN PLUS 轉(zhuǎn)型計劃的順序是，優(yōu)先選擇在銷售方面遇到困難的商店。一般來說，企業(yè)門店改造的背后邏輯是投資回報率最大化，也就是“重開哪家店才能提高銷售額？”為此往往會選擇銷售額高于平均水平的商店下手?；蛘邚牡貐^(qū)考慮，選擇顧客群體已經(jīng)形成的關(guān)東地區(qū)作為改變的開始。然而，WORKMAN 卻選擇以銷售困難的地方性門店為開端，轉(zhuǎn)變業(yè)態(tài)。
WORKMAN 表示，此舉并非出于戰(zhàn)略考慮，而是出于某種平等主義——想要改善那些即使店長努力工作，銷售仍然停滯不前的店鋪。雖然結(jié)果并沒有達到最大效果，但許多商店的銷售額有了大幅增長。部分門店的銷售額甚至翻了一番。
工裝專業(yè)用戶數(shù)量的減少趨勢很難改變，因此 WORKMAN 希望盡快吸引更多的普通顧客。從這個意義上說，門店改造的意義重大。而 WORKMAN 沒有把投資回報率放在首位，更注重救市的行為方式，讓其獲得了更多加盟商的信任。
WORKMAN 的門店改造計劃，也充分體現(xiàn)了“因地制宜”原則。并不是全日本所有的店長都希望業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向 WORKMAN PLUS。對于專業(yè)品類銷售額比例較高的店鋪來說，轉(zhuǎn)型為 WORKMAN PLUS 不一定更上一層樓。在這種情況下，WORKMAN 總部也不會強迫他們?！叭绻?jīng)營者不同意，強行改變也沒有意義”，WORKMAN 指出。
——店鋪動線規(guī)劃兼顧專業(yè)工人和普通顧客
在準備開設(shè)“WORKMAN PLUS”一號店時，品牌對現(xiàn)有店鋪的布局也進行了重新設(shè)計。
負責(zé)這個項目的是銷售總經(jīng)理平野貴平。當時，同行品牌會在店鋪中央擺放休閑類服裝，公司內(nèi)部也有人建議這樣做。但平野貴平認為，職業(yè)工人顧客和普通顧客來店的時間段不同，購物目的和風(fēng)格也不同。職業(yè)工人顧客通常會事先確定想買的東西，并希望盡快買完東西趕往工作現(xiàn)場。相比之下，普通顧客則會四處瀏覽店內(nèi)的商品，不拘泥于最初的目的，沖動消費行為會更多。因此就停留時間而言，普通顧客會長久得多，他們中的很多人并不會去專業(yè)購物區(qū)，而是想體驗在購物中心購物的那種感覺?？紤]到這一點，他認為最好把兩個區(qū)域分開。
重新布局后的 WORKMAN 店鋪，將手套這類職業(yè)用品放在入口的右側(cè)，引導(dǎo)職業(yè)工人一進店往右邊走。而靠近收銀臺的左邊，陳列著普通顧客需求量大的商品。這樣，工人在商店右側(cè)拿到所需的商品后，就會直接到收銀臺結(jié)賬。另一方面，以店內(nèi)左側(cè)為中心瀏覽商品的普通顧客也可以享受到和購物中心一樣的體驗。隨后，全國各地的 WORKMAN 店鋪都采用了這樣的布局。
在這次的重新規(guī)劃中，WORKMAN 還降低了入口處商品的擺放高度。之前2米以上的高度，對于第一次來 WORKMAN 的普通顧客，尤其是女性顧客來說，很難看清里面在賣什么，自然也會很難會走進店內(nèi)。
與此同時，WORKMAN 還針對不同動線上的員工，進行了專門的培訓(xùn)。一部分是對普通客人的接待、提案能力，招徠客人，努力轉(zhuǎn)為消費顧客，擴大有效的客源，同時，還要針對專業(yè)化的商品，面對專業(yè)顧客的需求進行服務(wù)講解。雖然 WORKMAN 核心顧客是專業(yè)人員，幾乎不需要仔細講解，但員工必須要知曉顧客的特定需求和產(chǎn)品的特點。
WORKMAN PLUS 店鋪的廣受歡迎，帶動了全國各地 WORKMAN 門店的銷售額。伴隨 WORKMAN 在媒體上的曝光度節(jié)節(jié)攀升，更多普通顧客也開始光顧，越來越多的人也變成了回頭客。店與店之間的差異也逐漸縮小。以前有些門店的年銷售額只有7000萬日元，有些門店的銷售額高達2億日元，但現(xiàn)在幾乎所有門店的銷售額都超過了1億日元（約合550萬元人民幣）。
到目前為止，WORKMAN 在日本共計有940家門店，其中自營門店為45家，其余為特許經(jīng)營門店。
2021年中，Beisia 集團指出，希望到2040年，門店數(shù)量能夠增長一倍至2000家。具體來說：計劃每年新增60家門店，將重點拓展專注于女性戶外服裝的門店——目標門店數(shù)量為900家，此外還計劃增設(shè)更多的 Workman Plus （主要出售工作制服和戶外服裝）門店至200家。僅出售工裝服的普通 WORKMAN 則暫時沒有增店計劃。（詳見《華麗志》：日本工裝品牌 Workman 逆勢增長，希望到2040年門店數(shù)量增長一倍至2000家）
截止到2021年12月31日的前九個月，WORKMAN 核心經(jīng)營數(shù)據(jù)如下：
連鎖所有門店銷售額同比增長7.02%至1259.6億日元，其中特許經(jīng)營店銷售額1179.1億日元，直營門店銷售額80.61億日元
銷售額同比增長10.4%至917.8億日元
經(jīng)營利潤同比增長8.3%至230.5億日元
凈利潤同比增長7.3%至143.1億日元
注：當前100日元約合人民幣5.5元
消息來源：東洋經(jīng)濟、Fashionsnap、官方新聞稿及財報
圖片來源：WORKMAN官網(wǎng)