文|陸玖財(cái)經(jīng)
微博發(fā)財(cái)報(bào)了，2021年全年廣告和營銷收入同比增長(zhǎng)33%。
微博的財(cái)報(bào)，有幾點(diǎn)需要重點(diǎn)關(guān)注，這些點(diǎn)無疑都是圍繞年輕人的搶奪戰(zhàn)。
首先是用戶，當(dāng)所有人都認(rèn)為微博是上一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，無法跟當(dāng)紅炸子雞B站以及小紅書等爭(zhēng)搶年輕用戶的時(shí)候，微博的月活和日活用戶均出現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。
其次是營收，微博全年的收入和凈利潤（非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）增長(zhǎng)均超過30%，依舊是品牌為年輕人買單的重要廣告渠道，品牌商目前顯然沒有離開微博的意思。
第三是去阿里化，微博逐漸擺脫了對(duì)阿里的廣告收入依賴，2021年全年廣告收入19.8億美元，阿里貢獻(xiàn)收入只占1.4億美元。
為什么要重點(diǎn)分析廣告收入的構(gòu)成？因?yàn)?，有社交屬性的互?lián)網(wǎng)公司，主要收入都是來自廣告，而廣告主投放的基本判斷，就是用戶的年輕化、購買力以及活躍程度。
面對(duì)抖音、B站、小紅書的進(jìn)攻，微博如果想要繼續(xù)維持廣告營收的增長(zhǎng)，就必須保持住產(chǎn)品對(duì)于年輕人的吸引力。
關(guān)注點(diǎn)一：健康指數(shù)
先看微博的營收數(shù)據(jù)。
近幾年，微博在年輕人之中的風(fēng)頭逐漸被抖音、B站、小紅書等新玩家搶去，市值也漸漸被后浪超越。
但此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博原本體量就不錯(cuò)的用戶數(shù)量，還在保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
根據(jù)此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至四季度末，微博月活躍用戶達(dá)到5.73億，同比增長(zhǎng)10%，平均日活躍用戶為2.49億，同比增長(zhǎng)11%。
在社交媒體領(lǐng)域，用戶對(duì)于平臺(tái)的重要性不言而喻，特別是在互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂?shù)漠?dāng)下，能維持這樣的用戶黏性實(shí)屬不易。
微博首席執(zhí)行官王高飛對(duì)此的解釋為：“2021年，我們充分發(fā)揮了微博在社交媒體領(lǐng)域的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模和用戶活躍的穩(wěn)步提升?！?/p>
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，微博實(shí)現(xiàn)營收22.6億美元，同比增長(zhǎng)34%，全年歸屬于微博的凈利潤（非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）為7.19億美元，同比增長(zhǎng)31.23%。其中，第四季度凈收入為6.16億美元，同比增長(zhǎng)20%，略高于市場(chǎng)預(yù)期。
具體到業(yè)務(wù)上來看，微博2021年來自廣告和營銷的收入為19.8億美元，同比增長(zhǎng)33%，占整體營收比重約87.6%，此外，微博在2021年來自增值服務(wù)的收入為2.8億美元，同比增長(zhǎng)36%。
尤其值得關(guān)注的是，2021年，不包括來自阿里巴巴廣告收入的廣告和營銷收入為18.4億美元，同比增長(zhǎng)38%，可見微博依然受廣告主歡迎。
對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，微博表示，這主要由于大部分關(guān)鍵行業(yè)客戶廣告支出穩(wěn)健增長(zhǎng)的推動(dòng)。
據(jù)了解，2021年四季度，微博在美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、3C數(shù)碼、汽車等行業(yè)保持了可觀的收入增速，而重點(diǎn)開拓的奢侈品、鞋服行業(yè)也貢獻(xiàn)了較高的收入增長(zhǎng)。
從上述數(shù)據(jù)中窺知，牢牢掌握著文娛流量池的微博，在經(jīng)歷了清朗行動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場(chǎng)角逐之后，正在通過多元化的內(nèi)容布局，積極尋求生財(cái)之道。
關(guān)注點(diǎn)二：流量遷徙
再看微博的流量調(diào)整。
在一段時(shí)間內(nèi)，文娛內(nèi)容其實(shí)占了大頭，它開放的生態(tài)，天然就具備著討論娛樂事件的基因。
但這一發(fā)展方式，也讓微博陷入社區(qū)文化的困局，微博的內(nèi)容曾一度被娛樂八卦、營銷號(hào)圖文所侵蝕，影響了用戶的好感度。
文娛行業(yè)的亂象，也引來了監(jiān)管部門的重視，在2021年6月，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)開展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)，意在引導(dǎo)文娛行業(yè)良性發(fā)展。而與文娛產(chǎn)業(yè)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，流量勢(shì)必受到影響。
如果用戶活躍受限，微博自身商業(yè)化的根基是否會(huì)動(dòng)搖？
面對(duì)這樣的外因，微博有什么辦法來解決這個(gè)局面？
從微博此次財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，陸玖財(cái)經(jīng)總結(jié)了三點(diǎn)重要信息，關(guān)注主體轉(zhuǎn)變、關(guān)注內(nèi)容轉(zhuǎn)變、貼近廣告主投入。
首先說，關(guān)注主體的轉(zhuǎn)變。
微博的關(guān)注度，正在從以人為中心轉(zhuǎn)移到以作品為中心，以往的文娛內(nèi)容很多都是圍繞明星來做文章，忽略了文藝作品本身，而目前微博的內(nèi)容導(dǎo)向則是突出作品本身，讓文娛回歸文娛本質(zhì)。
根據(jù)微博官方發(fā)布的《2021上半年微博熱搜榜趨勢(shì)報(bào)告》中指出，在過去的半年里，熱搜中的社會(huì)熱點(diǎn)占呈上升趨勢(shì)，娛樂熱點(diǎn)占比不斷下降，與2020年12月相比，娛樂新聞的上榜數(shù)量降低了12%，占比降低至26%。熱搜中的娛樂熱點(diǎn)也形成了明星個(gè)人向到影視綜藝作品向的轉(zhuǎn)變。
種種信號(hào)顯示，微博開始進(jìn)行又一次的文娛生態(tài)模式轉(zhuǎn)變，從最初的作品宣發(fā)到后來的粉絲經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在又回歸到了以作品為核心的生態(tài)，這種模式其實(shí)是微博擅長(zhǎng)的玩法，并且也可以驅(qū)動(dòng)微博的社區(qū)生態(tài)趨向健康。
其次，關(guān)注內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。
除了傳統(tǒng)的娛樂方向的內(nèi)容，微博正在持續(xù)加大對(duì)體育以及游戲方面的關(guān)注度，體育方面的流量是微博傳統(tǒng)的流量池之一，也是擅長(zhǎng)的流量渠道，而游戲方面的流量則是目前占據(jù)年輕人在線時(shí)長(zhǎng)比較多的流量池。
這種內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，不久也將轉(zhuǎn)化成營收和影響力。
王高飛也在此次電話會(huì)議中直言：“具體到去年的東京奧運(yùn)會(huì)期間，有差不多40多個(gè)客戶都選擇在微博進(jìn)行廣告投放，從客戶規(guī)模的增長(zhǎng)上來說還是非常明顯的。”
根據(jù)微博發(fā)布的本屆冬奧會(huì)觀賽報(bào)告顯示，賽事期間，全網(wǎng)討論量達(dá)到3.46億，互動(dòng)量累計(jì)超過11.1億次，相關(guān)話題閱讀總量達(dá)到4690億。
第三，貼近廣告主的投入。
在文娛行業(yè)圍繞明星的打法轉(zhuǎn)型之后，微博的流量打法也隨即做出了上述兩條的調(diào)整，與此同時(shí)變化的是，之前微博的流量是跟著人走，現(xiàn)在的微博流量跟著事件走，那么事件與事件之間的商業(yè)價(jià)值會(huì)有千差萬別。
之所以微博會(huì)選擇體育賽事以及電競(jìng)游戲，一個(gè)是短期流量爆炸式事件，而且是大品牌持續(xù)投入的事件，此次冬奧會(huì)上，不少贊助商都在微博有大量的廣告投放；另外一個(gè)則是年輕人的可持續(xù)性賽事投入，可以說，微博作為社交媒體平臺(tái)，已成為多個(gè)電競(jìng)賽事的第一社交主戰(zhàn)場(chǎng)，擁有完整的電競(jìng)生態(tài)，更容易把電競(jìng)行業(yè)內(nèi)部的熱點(diǎn)，引爆成全社會(huì)的熱點(diǎn)。
由此可見，微博目前的投入邏輯就是，跟著熱度較高的短期事件以及持續(xù)性事件，去做重點(diǎn)布局。
但是轉(zhuǎn)型必然要經(jīng)歷陣痛，目前階段對(duì)于微博來說，屬于重要的發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)，趨勢(shì)要大于財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)本身，能不能找到更多類似“體育”、“游戲”這樣可以持續(xù)產(chǎn)生流量和影響力的流量池，將是微博的重點(diǎn)工作。
關(guān)注點(diǎn)三：廣告之爭(zhēng)
第三關(guān)注微博的核心，廣告。
從目前的內(nèi)容形式上來看，以抖音和B站為代表的視頻平臺(tái)，對(duì)于以圖文為主的社交媒體沖擊較大，因?yàn)閆世代更加適應(yīng)視頻的接受信息模式。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖快平臺(tái)上的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)，均是微博的4倍以上，并且視頻平臺(tái)的主要盈利模式，還多出了一個(gè)電商。
某知名電商品牌主向陸玖財(cái)經(jīng)表示：“過去傳統(tǒng)的廣告形式，一般就是品牌廣告和流量廣告兩種，現(xiàn)在有了新的廣告形式叫種草廣告。在微博進(jìn)行廣告投放，主要是通過熱搜廣告位、KOL內(nèi)容發(fā)布這樣來做熱點(diǎn)，再加上事件營銷的加持，這種行為其實(shí)更偏向品牌廣告，目前種草氛圍相對(duì)薄弱?！?/p>
從某種意義上來說，微博面臨的挑戰(zhàn)可能還有，品牌廣告與效果廣告之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，不僅僅存在于社交媒體之上，此前李佳琦和薇婭為代表的頭部主播大火的時(shí)候，也對(duì)平臺(tái)的廣告造成了很大的沖擊，商家直接把帶貨視作市場(chǎng)營銷行為，把廣告費(fèi)直接投入到帶貨中。
但是最終的事實(shí)證明，效果廣告如果渠道過于強(qiáng)大，往往有反噬品牌的副作用。
目前，從廣告的形式來看，微博依舊是互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告的主陣地，而效果廣告目前雖然不算微博的強(qiáng)項(xiàng)，但微博的社交屬性，也是很適合做效果廣告的。
接下來，微博能不能在品牌廣告與效果廣告之間，做出平衡，將是一個(gè)值得期待的亮點(diǎn)。
關(guān)注點(diǎn)四：留住年輕人
哪里有年輕人？哪里有優(yōu)質(zhì)的年輕人？一般生意和財(cái)富就聚焦在哪里。
在互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)趨于飽和之際，年輕人的搶奪戰(zhàn)，將是社交媒體的兵家必爭(zhēng)之地。
對(duì)于微博而言，更要留住這屆年輕人，因?yàn)樗挠脩羧捍蟀胍陨隙际撬麄?。根?jù)微博招股書顯示，2021年6月，在其確定的月活躍用戶中，有超過75%屬于Z世代,即1990年或之后出生的一代。
可以說，微博一直是當(dāng)代年輕人，重要的熱點(diǎn)圍觀陣地。
陸玖財(cái)經(jīng)與不少年輕人交流后發(fā)現(xiàn)，微博通過多年來的耕耘，其實(shí)早已形成了用戶心智，他們大多已經(jīng)習(xí)慣于通過微博追熱點(diǎn)。小蔡表示：“雖然我也經(jīng)常在抖音等平臺(tái)看到熱點(diǎn)新聞，但具體的信息我還是喜歡在微博熱搜上看一看，網(wǎng)友們的腦洞可不能錯(cuò)過。”
微博此前能夠持續(xù)保持用戶年輕化的核心，與此前微博的流量重心是當(dāng)紅明星，有很大關(guān)系。
一茬又一茬的明星在微博“營業(yè)”，年輕化的粉絲也一茬接著一茬活躍在微博，與他們的愛豆交流。
但是，如今的微博流量重心從人轉(zhuǎn)向事件之后，如何用事件來占領(lǐng)年輕用戶的心智，將是核心；也就是微博有沒有能力，服務(wù)好更多的媒體，從而變成一個(gè)為年輕人提供話題和價(jià)值觀的平臺(tái)。
目前來看，微博的方法很簡(jiǎn)單，用熱點(diǎn)拴住年輕人。
此前的EDG奪冠，在微博上掀起的全民狂歡，當(dāng)下多國基于烏東局勢(shì)，通過微博展開一番唇槍舌劍，引來全網(wǎng)圍觀，都可以說明，微博即使不再側(cè)重以人為重心的流量，也依舊可以通過事件來維持熱度，同時(shí)體育、游戲等領(lǐng)域的大V也將帶來新的流量，只不過整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)目前需要加速來適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變。
所以，微博的熱搜依舊是殺手锏，微博能否具備強(qiáng)大的“事+人”兼?zhèn)涞倪\(yùn)營能力，將決定微博的未來。
年輕人的世界，娛樂永不眠，但是必須健康。