文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 糖炒山楂
剛剛過(guò)去的2月，綜藝市場(chǎng)沒(méi)有爆款，卻有熱點(diǎn)話題，而多重因素集中作用下的市場(chǎng)更可以視作2021年綜藝變革期后的一份典型答卷。
日前，前芒果娛樂(lè)董事、芒果TV節(jié)目中心副總經(jīng)理何忱出走創(chuàng)業(yè)的消息，震驚了市場(chǎng)。她曾打造了《明星大偵探》《密室大逃脫》《乘風(fēng)破浪的姐姐》在內(nèi)的爆款綜藝。據(jù)媒體報(bào)道她已經(jīng)成立了偵偵日上文化有限公司，新綜藝或?qū)⒂诮衲?月上線騰訊視頻。
明星導(dǎo)演離巢創(chuàng)業(yè)并非新聞，何忱出走背后真正值得注意的是：曾經(jīng)那批以謝滌葵為代表的明星導(dǎo)演創(chuàng)業(yè)記，似乎已然行至最驚險(xiǎn)和高潮迭起的時(shí)刻。
最典型的，內(nèi)娛告別S級(jí)選秀網(wǎng)綜的第一年，市場(chǎng)表現(xiàn)如何？云合數(shù)據(jù)顯示，《半熟戀人》《大偵探7》憑借1.53億、1.25億的正片有效播放登頂2月綜藝榜單，也是僅有的兩部破億綜藝。而去年同期，這一數(shù)量達(dá)到5部，上線半月的《創(chuàng)造營(yíng)2021》《青春有你3》拿下了2.33億、1.46億的有效播放。
“往年這個(gè)時(shí)候，選秀就快第二輪投票了吧”、“沒(méi)有選秀的春天好無(wú)聊”……頗顯冷清的市場(chǎng)上，網(wǎng)友不時(shí)感慨。而曾經(jīng)選秀鏈條上快速成為“網(wǎng)綜新貴”的制作公司們，同樣在面臨變局：
“創(chuàng)”和“偶練”系列風(fēng)靡時(shí)，都艷的七維動(dòng)力、孫莉的好楓青蕓、雷瑛的魚(yú)子醬文化曾乘風(fēng)而起，如今選秀消失她們又在做什么呢？
這只是綜藝制作公司的生存縮影。2021年綜藝市場(chǎng)的激變改革，成了昔日明星導(dǎo)演創(chuàng)業(yè)記的新“變數(shù)”，也讓轉(zhuǎn)型、探索的命題愈發(fā)嚴(yán)峻。而這其中，有人走著走著就掉隊(duì)了，有人堅(jiān)守賽道守好糧倉(cāng)，也有人在締造新的風(fēng)口。
當(dāng)風(fēng)口消失：選秀的“造神”與“沉寂”
七維動(dòng)力、魚(yú)子醬、哇唧唧哇、好楓青蕓
2021年9月和2022年1月，有關(guān)機(jī)構(gòu)兩次叫停偶像養(yǎng)成類節(jié)目。而風(fēng)風(fēng)火火四年偶像選秀，快速的爆發(fā)與消失，對(duì)于綜藝制作公司來(lái)講，同樣是一個(gè)“造神”與“湮滅”的過(guò)程。
“說(shuō)起來(lái)好楓青蕓和魚(yú)子醬兩個(gè)公司，最大的業(yè)務(wù)來(lái)源偶像養(yǎng)成節(jié)目制作沒(méi)了，接下來(lái)要考慮怎么找補(bǔ)和轉(zhuǎn)型了?！比ツ?月，有微博娛樂(lè)博主拋出了這一問(wèn)題，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引發(fā)太多的關(guān)注。站在選秀消失一周年的節(jié)點(diǎn)上，再來(lái)審視這個(gè)問(wèn)題，似乎就非常必要了。
好楓青蕓的法定代表人是孫莉，她最為當(dāng)下年輕人所熟知的標(biāo)簽，便是“創(chuàng)”系列總導(dǎo)演，在此之前她還是《我是歌手》等綜藝的總編劇。2018年《創(chuàng)造101》收官后，孫莉離開(kāi)都艷的七維動(dòng)力，也就是當(dāng)時(shí)節(jié)目的制作公司，創(chuàng)立了好楓青蕓，成為之后“創(chuàng)造營(yíng)”系列的制作公司，并于2019年10月獲得騰訊投資。
一目了然的是，該公司僅有的制作履歷也就是如此了，說(shuō)是選秀風(fēng)口下成長(zhǎng)起來(lái)的綜藝新貴，一點(diǎn)都不為過(guò)。只是超強(qiáng)的節(jié)目依賴性，也決定了它在風(fēng)口消失后的困境：目前在網(wǎng)絡(luò)上，很少能夠找到關(guān)于該公司及孫莉在去年《創(chuàng)造營(yíng)2021》宣傳期之后的新信息。沉寂還是重生，仍是謎題。
相比之下，七維動(dòng)力可能率先看到了“曙光”?！秳?chuàng)造101》之后，雖然與優(yōu)酷合作的《少年之名》反響一般，但其也去年與抖音合作推出了音綜《為歌而贊》，成為抖音綜藝的新標(biāo)簽。節(jié)目播出期間流媒體歌曲播放量超30億，《海底》等歌曲實(shí)現(xiàn)出圈。從偶像選秀到音綜，七維動(dòng)力正在盤(pán)活新生命。
龍丹妮的哇唧唧哇，因?yàn)榘殉种皠?chuàng)”系列成團(tuán)后的代運(yùn)營(yíng)權(quán)，是以也成為這一鏈條上的重要存在。不過(guò)在此之外，它同樣有推出自己的選秀節(jié)目《明日之子》系列，如今這檔節(jié)目已然走過(guò)了五季，不過(guò)同樣面臨著綜N代影響力衰弱的問(wèn)題：最新一季《明日創(chuàng)作計(jì)劃》，豆瓣打分人數(shù)剛剛超過(guò)4000。
值得注意的是，去年哇唧唧哇將節(jié)目制作業(yè)務(wù)廠牌化，成立了哇唧制作，并推出了《毛雪汪》《大火之家》等年番綜藝，雖談不上爆款出圈，但在青年群體中的影響力同樣不可小覷。馬昊同樣在采訪中透露：“我們要把制作這塊做大做強(qiáng)，有兩個(gè)抓手，一個(gè)是音樂(lè)賽道，另外一個(gè)圍繞年輕人的生活方式去深耕?！?/p>
騰訊系選秀制作公司現(xiàn)狀大致如此，助力愛(ài)奇藝以《青春有你》系列坐穩(wěn)偶像選秀江山的，則是魚(yú)子醬文化。和上述公司的選秀基因不同，基于個(gè)人職業(yè)經(jīng)歷，雷瑛的魚(yú)子醬文化最初的標(biāo)簽更多是親子綜藝，2018年的《偶像練習(xí)生》奠定了其在偶像賽道深耕的信心，此后的三季節(jié)目也佐證了其制作能力。
相比上述公司，魚(yú)子醬文化堪稱高產(chǎn)，“青你”之外，其還推出了《中國(guó)音樂(lè)公告牌》《奇妙的食光》等多檔節(jié)目，只是距離爆款尚有差距。去年其打造的女性音樂(lè)競(jìng)演節(jié)目《爆裂舞臺(tái)》、美食交友《請(qǐng)吃飯的姐姐》，播出期間影響力稱不上出圈?！扒嗄恪敝螅媾R的更大問(wèn)題是如何孵化新的頭部爆款。
不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士表示，市場(chǎng)管控主要針對(duì)的是打投等粉絲經(jīng)濟(jì)、以及非理性塑造偶像的過(guò)程，是節(jié)目模式所出現(xiàn)的問(wèn)題，而真正有才華愿意為偶像事業(yè)付出汗水的年輕人仍然值得一個(gè)被看見(jiàn)的舞臺(tái)，是以他猜測(cè)未來(lái)仍將會(huì)出現(xiàn)一些新舞臺(tái)新節(jié)目。這或是如今失意的選秀制作公司埋頭深耕、率先突破的新方向。
跑出擅長(zhǎng)賽道的公司：幾家歡喜幾家愁？
原子娛樂(lè)、聞脈文化、米未傳媒、皙悅傳媒
市場(chǎng)的不斷洗牌，就是有的風(fēng)口快速湮滅，有的風(fēng)口正在極速形成。而對(duì)于綜藝制作公司而言，尤其是在綜藝制作領(lǐng)域沉浮多年的老牌導(dǎo)演和制作人來(lái)講，同樣是一次豪賭：跑出最擅長(zhǎng)賽道之后的突破創(chuàng)新，會(huì)水土不服嗎？
從《奔跑吧兄弟》中走紅的“板娘”俞杭英，是幸運(yùn)的。她所創(chuàng)立的原子娛樂(lè)，向市場(chǎng)交出的第一份成績(jī)單便是拿下15億播放量的游改綜《王者出擊》，雖然不足以稱之為現(xiàn)象級(jí)但也算得上“開(kāi)門(mén)紅”。只是一個(gè)遺憾是，這檔節(jié)目與其之后打造的《野生廚房》《女兒們的男朋友》一樣，都未能成為得以延續(xù)的IP。
2021年，其與愛(ài)奇藝攜手推出了《奇異劇本鯊》，只是相比同系列的《萌探探探案》以9.79億有效播放躋身年度網(wǎng)綜TOP1，該節(jié)目甚至并未躋身前20名之列?！睹牢兑剐袀b》《人間指南》等同樣聲量有限。從游改綜到慢綜藝、情感觀察，原子娛樂(lè)的嘗試是多元的，只是融入進(jìn)更多當(dāng)紅元素的“原子娛樂(lè)出品”，仍未釋放出讓市場(chǎng)滿意的影響力。
這種充滿了變數(shù)的未來(lái)還有謝滌葵的皙悅傳媒，從《爸爸去哪兒》走出來(lái)的爆款導(dǎo)演，一路上卻充滿了跌跌撞撞，政策的、市場(chǎng)的，直到去年才摸索出了一部社交實(shí)驗(yàn)性綜藝《五十公里桃花塢》，不過(guò)這檔節(jié)目在播出期間更多是話題前置，引發(fā)的爭(zhēng)議不小。
和前兩者的狀態(tài)明顯不同的，是嚴(yán)敏的聞脈文化、馬東的米未傳媒。嚴(yán)敏算是老牌綜藝人體制內(nèi)出走后半程的代表人物，但并不妨礙他迅速建立自己的江山。《戲劇新生活》豆瓣9.2分登頂國(guó)產(chǎn)綜藝口碑榜，《德云斗笑社》《說(shuō)唱新世代》等同樣頗有影響力，今年其還將打造《新新游記》《半路驚喜》等新綜藝。
和大多數(shù)綜藝制作公司與視頻平臺(tái)相對(duì)穩(wěn)定的綁定關(guān)系不同，聞脈文化與愛(ài)奇藝、B站、騰訊視頻都有頭部綜藝的合作。更重要的是，這些綜藝一經(jīng)播出快速沉淀成了新的綜藝IP，而這也將是其未來(lái)最具競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
馬東的米未傳媒，憑借《奇葩說(shuō)》屢屢推動(dòng)網(wǎng)綜招商天花板，之后的《樂(lè)隊(duì)的夏天》《一年一度喜劇大賽》同樣快速在市場(chǎng)上掀起注意力浪潮，題材各有不同，但口碑與熱度兼具。相比前幾年在創(chuàng)新上的摸著石頭過(guò)河，沉淀之后的米未傳媒更精準(zhǔn)得感知市場(chǎng)脈搏，新IP的沉淀也給了其更富裕的時(shí)間去發(fā)展。
同樣是現(xiàn)象級(jí)戶外真人秀的締造者，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的試水成果卻截然不同。在他們的身上，或許更多讓市場(chǎng)感知的，是題材風(fēng)口是偽的、過(guò)往輝煌是偽的，只有內(nèi)容為王是真的，而新作品能否沉淀為新的綜藝IP，才是公司發(fā)展的關(guān)鍵。
賽道“堅(jiān)守者”和“掉隊(duì)者”
笑果文化、合心傳媒、日月星光、銀河酷娛……
堅(jiān)守在最擅長(zhǎng)賽道里進(jìn)行創(chuàng)新，是一張相對(duì)安全的牌，但想要打出名堂同樣不容易。這兩年頻繁被當(dāng)作正面案例的，自然是深耕喜劇賽道的笑果文化?！睹摽谛愦髸?huì)》的沉淀后再爆發(fā)，直接助推了脫口秀浪潮全面席卷市場(chǎng)；不過(guò)其同樣在今年面臨新喜劇綜藝爆發(fā)、《吐槽大會(huì)》IP煥新等考驗(yàn)。
同樣頗具廠牌效應(yīng)的還有深耕慢綜藝的合心傳媒，其背后正是《向往的生活》導(dǎo)演王征宇。公司代表作還有《幸福三重奏》《哈哈哈哈哈》，不過(guò)前者在去年開(kāi)始便已經(jīng)暫停，連續(xù)的藝人塌房事件也在消耗IP好感度；后者作為戶外真人秀的新IP，同樣聚攏了一部分忠實(shí)粉絲。
被調(diào)侃為選秀“代餐”的戀綜，CP文化強(qiáng)勢(shì)崛起締造風(fēng)口。這其中，曾打造了《我們戀愛(ài)吧》《新相親大會(huì)》的聚仁小美，與優(yōu)酷合作推出了《怦然心動(dòng)20歲》，口碑良好。不過(guò)無(wú)論是去年的《離婚愛(ài)人》，還是今年的《半熟戀人》《沒(méi)談過(guò)戀愛(ài)的我》，戀綜已然進(jìn)入題材深創(chuàng)期，自然也將帶來(lái)制作公司的新一輪洗牌。
憑借一檔《拜托了冰箱》以小博大的市場(chǎng)佳例視鹽傳媒，不僅去年的冰箱轟趴季遭遇危機(jī)，戀綜《喜歡你，我也是》也在兩季之后出現(xiàn)斷代，但也恰恰是去年，戀綜市場(chǎng)出現(xiàn)了大量的新節(jié)目，進(jìn)一步擠占了有限的市場(chǎng)空間。打造《心動(dòng)的信號(hào)》系列的唯眾傳媒，所面臨的同樣是戀綜同質(zhì)、嘉賓塌房的問(wèn)題。
曾經(jīng)憑借著《我和我的經(jīng)紀(jì)人》《這！就是灌籃》等在職場(chǎng)綜藝打下一片天地的日月星光，在當(dāng)下推出了《一往無(wú)前的藍(lán)》，以消防新生的養(yǎng)成聚焦消防和消防員，節(jié)目影響力還待發(fā)酵。其在去年打造的《最后的贏家》，則是與愛(ài)奇藝合作的推理綜藝。
在最擅長(zhǎng)的賽道上不斷拓展布局，不失為題材細(xì)化、分眾時(shí)代的良性發(fā)展策略，只是過(guò)度依賴某一IP或是題材，也意味著更容易被市場(chǎng)所左右。有一批綜藝制作公司，走著走著就掉隊(duì)了，比如曾經(jīng)打造《火星情報(bào)局》的銀河酷娛，雖然在前兩年再度回歸，但仍然困于影響力而沒(méi)有后續(xù)。
兩個(gè)需要注意的問(wèn)題是，其一，當(dāng)疫情、政策、市場(chǎng)等集中作用時(shí)，綜藝制作公司也在面臨空前的考驗(yàn)，當(dāng)然也有一些中小制作公司，在抖音、快手持續(xù)加碼微綜藝的情況下，嘗試著轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)。只是像燦星制作、七維動(dòng)力這樣曾打造過(guò)頭部綜藝的制作公司同樣在入局，或許搶占先機(jī)可以有，但最終仍是內(nèi)容為王的舞臺(tái)。
其二，綜藝市場(chǎng)的招商環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)峻，《半熟戀人》的裸播到底背后是高歌文化在綜藝市場(chǎng)上的剛剛展露頭腳；相比之下，綜N代的招商情況稍顯樂(lè)觀。換言之，未來(lái)的資本市場(chǎng)必將更加青睞于擁有頭部成熟IP、可以穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目、且具有大型項(xiàng)目操盤(pán)能力的團(tuán)隊(duì)。留給新生制作公司的時(shí)間不多了。
市場(chǎng)已然進(jìn)入新一輪更嚴(yán)峻的優(yōu)勝劣汰中，對(duì)于綜藝制作公司而言，這輪大考不再依托曾經(jīng)的輝煌戰(zhàn)績(jī)、個(gè)人IP，更多是客觀可落地的研發(fā)能力、行業(yè)資源、商務(wù)資源、藝人統(tǒng)籌能力等。而未來(lái)誰(shuí)主沉浮，答案正在揭開(kāi)。