文|向善財經(jīng)
3月2日，華潤醫(yī)藥官網(wǎng)顯示，東阿阿膠原黨委書記、總裁秦玉峰涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，目前正接受華潤醫(yī)藥控股有限公司紀(jì)委和山東省聊城市監(jiān)察委員會紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。
同時，東阿阿膠原黨委委員、高級副總裁吳懷峰同樣涉嫌違紀(jì)違法被調(diào)查。
消息一出，迅速引發(fā)市場關(guān)注。盡管東阿阿膠回應(yīng)稱，秦玉峰、吳懷峰先后在2020年、2021年辭職離開，該事件不會影響東阿阿膠的生產(chǎn)經(jīng)營。
數(shù)據(jù)顯示，3月3日東阿阿膠跌幅為0.96%，當(dāng)日收盤價為38元/股?；蛟S是違紀(jì)調(diào)查消息影響，東阿阿膠股價小幅震蕩。
從這個角度看，東阿阿膠似乎受到了秦玉峰事件的影響，但從短期來看又并沒有產(chǎn)生致命性的打擊。不過從長期來看，東阿阿膠尚未從2019年的崩盤陰影中完全走出，如今又遇上“靈魂人物”秦玉峰被抓，這無疑給東阿阿膠的未來增添了幾分不確定性因素。
從中興之主到折戟2019，秦玉峰的東阿阿膠46年
公開資料顯示，東阿阿膠于1952年建廠，1993年才由國有企業(yè)改為股份制企業(yè)。但在1974年，年僅16歲的秦玉峰就已經(jīng)進(jìn)入了東阿阿膠廠工作。
雖然秦玉峰一開始也是從洗驢皮、泡驢皮的學(xué)徒工干起，但靠著不服輸?shù)木髲?qiáng)個性和認(rèn)真細(xì)心的做事態(tài)度，秦玉峰實(shí)現(xiàn)了從學(xué)徒升任為班長、科長、廠長助理、副總經(jīng)理的職務(wù)躍升，并先后負(fù)責(zé)質(zhì)量、研發(fā)、技改、采購供應(yīng)、生產(chǎn)制造、市場營銷等一系列工作。
2006年，東阿阿膠的第一代靈魂人物65歲的劉維志和61歲的章安分別辭去東阿阿膠董事長及總經(jīng)理職務(wù)，接棒的正是48歲的秦玉峰。
但彼時的東阿阿膠存在著戰(zhàn)略不清、業(yè)務(wù)多元、資源分散、增長乏力等諸多問題，阿膠產(chǎn)品正在走向老齡化和低端化。在這種情況下，秦玉峰開始力主價值回歸工程，先是剝離了眾多與阿膠無關(guān)的副業(yè)，而后開始醞釀對東阿阿膠產(chǎn)品的全面提價。
事實(shí)上，之前的東阿阿膠之所以出現(xiàn)了業(yè)務(wù)多元、資源分散等問題，究其根本就在于東阿阿膠產(chǎn)品提價策略的失敗。
2004年，受阿膠生產(chǎn)原料驢皮資源供小于求的市場影響，劉維志在任期間曾嘗試將產(chǎn)品零售價格全線提升20%，但最終卻出現(xiàn)了渠道存貨和竄貨的發(fā)生。直至劉維志、章安退休之時，產(chǎn)品提價策略仍然沒有完全落地。
對此，有分析師指出，阿膠生產(chǎn)工藝相對簡單，行業(yè)門檻低，所以市場競爭激烈。并且此時的阿膠更多是作為尋常民間滋補(bǔ)品，東阿阿膠一旦提價，不僅會讓價格更低的競爭對手搶走市場份額，還會吞噬經(jīng)銷商的利潤，從而出現(xiàn)經(jīng)銷商竄貨等現(xiàn)象。
由于無法直接提價，為了迎合資本市場，劉維志不得不選擇連續(xù)收購發(fā)展包括醫(yī)藥商業(yè)、啤酒、醫(yī)療器械等在內(nèi)的公司副業(yè)，這在一定程度上影響了東阿阿膠主業(yè)的發(fā)展。
而秦玉峰為了實(shí)現(xiàn)阿膠順利提價，一方面制定了“東阿阿膠的文化影響和價值回歸工程”，比如從中醫(yī)著作典籍中尋找阿膠藥用價值；從古詩名句中尋找阿膠的歷史典故和功效依據(jù)，進(jìn)而用以傳播并打造阿膠作為名貴滋補(bǔ)品的市場價值地位。
2011年秦玉峰表示：“在明代，記錄商業(yè)史的目錄對阿膠的商業(yè)流通有詳細(xì)記載。阿膠當(dāng)時每市斤課稅銀一錢六分，按當(dāng)時稅收慣例，流通稅占銷售額的1/20，推算阿膠價格大致為每市斤三兩二錢白銀，折算到現(xiàn)在相當(dāng)于每市斤4000元-6000元人民幣?！?/p>
而或許東阿阿膠正是以此為定價標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計，2006-2019年，東阿阿膠累計提價17次，阿膠零售價直接從最初的200元/公斤左右飆升至5000元/公斤以上，一舉從尋常滋補(bǔ)品晉升為高端“奢侈品”。
另一方面為了避免出現(xiàn)先前經(jīng)銷商反噬的情況，秦玉峰在提價的同時，借著背后華潤集團(tuán)的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，對銷售渠道進(jìn)行了全面管控。具體措施包括減少經(jīng)銷商數(shù)量、與重點(diǎn)終端簽訂合作協(xié)議，統(tǒng)一重點(diǎn)終端零售價、在全國開設(shè)專營店等等。
得益于秦玉峰的“價值回歸工程”，東阿阿膠實(shí)現(xiàn)了連續(xù)12年的持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2006-2018年，東阿阿膠的營收從10.76億元增至73.38億元，歸母凈利潤則從1.49億元增至20.85億元。而同時隨業(yè)績一路飆升的還有其股價，一度曾高達(dá)69.08元，市值突破300億元。
但成也蕭何敗也蕭何，秦玉峰和東阿阿膠在瘋狂提價中逐漸滑入了“虛假繁榮”的陷阱之中。
在價值回歸戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，東阿阿膠連續(xù)的大幅提價讓市場經(jīng)銷商們形成了一種無視市場價格規(guī)律的“提價預(yù)期”，并由此開始大量囤貨，以賺取囤貨套利與產(chǎn)品差價雙重利潤。
其實(shí)，透過東阿阿膠歷年的財報數(shù)據(jù)就能發(fā)現(xiàn)，2017-2019年，東阿阿膠的應(yīng)收賬款占營收比重逐年遞增，但存貨卻在不斷減少，這就意味著業(yè)績的增加，或許只是經(jīng)銷商囤貨的結(jié)果，而非正常的市場消化。
終于，在2019年受制醫(yī)保管理趨嚴(yán)、高端市場飽和、東阿阿膠價格過高等諸多因素交織影響，普通消費(fèi)者不再買賬，而阿膠5年保質(zhì)期又即將臨近，無論是東阿阿膠企業(yè)還是經(jīng)銷商們?yōu)榱嗽诙虝r間內(nèi)“去庫存”，只能選擇瘋狂打折降價銷售，東阿阿膠“繁榮”的氣球就此暴雷。
反映到數(shù)據(jù)層面，從2019年7月15日東阿阿膠發(fā)布半年度業(yè)績預(yù)告，歸母公司凈利潤下降近8成的消息后，其股價開始斷崖式下跌。2020年1月，東阿阿膠披露2019年年度業(yè)績，全年虧損4.4億元，凈利潤同比下滑121%，這也是該公司上市24年來首次虧損。
至此，東阿阿膠的“漲價—囤貨—再漲價”的業(yè)績增長鏈徹底崩潰，被迫進(jìn)入渠道清庫存的低谷修復(fù)期。
而帶領(lǐng)東阿阿膠走向巔峰，又走下神壇的秦玉峰也在2019年年度業(yè)績財報披露后，由于“到齡退休”宣布辭職，而新的東阿阿膠管理層在上任之后，更是徹底放棄了堅(jiān)持十余年的“價值回歸、產(chǎn)品漲價”經(jīng)營邏輯。
從2006年“臨危受命”成為東阿阿膠的中興之主，到敗走2019年，導(dǎo)致東阿阿膠業(yè)績和市值遭遇“戴維斯雙殺”，再到2022年因涉嫌違紀(jì)違法被抓，致使現(xiàn)在剛有起色的東阿阿膠股價再次震蕩，截止3月7日，東阿阿膠的收盤價為36.98元/股，跌幅為2.68%。
從這個角度看，東阿阿膠真可謂是成也秦玉峰，敗也秦玉峰。
東阿阿膠翻身不易
不過值得一提的是，在經(jīng)歷2019年大幅虧損后，東阿阿膠這兩年的業(yè)績已有所好轉(zhuǎn)。據(jù)東阿阿膠業(yè)績2021年度業(yè)績預(yù)告顯示，2021年預(yù)計盈利4.3億元-4.7億元，同比增長888%-997%；扣非后預(yù)計盈利3.5億元-3.8億元，同比增長974%-1071%。
從表面上看，東阿阿膠似乎正在擺脫2019年的“暴雷”陰影，甚至最近的秦玉峰事件似乎也未能對其造成太大的打擊，難道東阿阿膠的“春天”要來了？
其實(shí)，在向善財經(jīng)看來，東阿阿膠想要迎來春天，或許還要經(jīng)受兩波“倒春寒”。
一是產(chǎn)品力方面，與片仔癀、安宮牛黃丸等明星中藥產(chǎn)品不同，阿膠所謂的“神奇功效”一直以來都備受公眾質(zhì)疑。
在《中國藥典》中，阿膠具備補(bǔ)血滋陰，潤燥，止血的功效，可用于血虛萎黃，眩暈心悸，心煩不眠，肺燥咳嗽。而在《全唐詩?宮詞補(bǔ)遺》中，一句“暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容”似乎又將楊貴妃貌美與阿膠養(yǎng)顏聯(lián)系起來。
但在2014年，北京協(xié)和醫(yī)院腎內(nèi)科主治醫(yī)師陳罡在發(fā)表的文章《阿膠，被“神化”的水煮驢皮》中稱，阿膠就是水煮驢皮，其中的膠原蛋白也可通過水煮豬皮、牛皮等方式得到。而且這種蛋白質(zhì)含有大量非必需氨基酸，并缺乏人體必需的色氨酸。
2016年，人民日報也在微博上發(fā)過一則關(guān)于貧血的科普帖，直言阿膠、紅棗、紅糖等補(bǔ)血神器無用。
2019年在亞布力中國企業(yè)家論壇年會上，丁香園創(chuàng)始人李天天在談及燕窩、阿膠的作用時表示：“不能說一點(diǎn)沒用，但我認(rèn)為雞蛋的價值比它們大多了?！?/p>
阿膠是否具有神奇功效，雖然尚具爭議，但可以確定的是，在公眾對阿膠一次次的爭論中，阿膠品類的“奢侈品”屬性勢必將被消磨殆盡，這對整個阿膠行業(yè)來說都是個不小的打擊，而對曾經(jīng)力推“價值回歸”，打造高端滋補(bǔ)品形象的東阿阿膠來說更是雪上加霜。
二是品牌力方面，在向善財經(jīng)看來，對片仔癀、安宮牛黃丸等功效明確的中藥滋補(bǔ)品而言，產(chǎn)品力就是品牌力，產(chǎn)品功效決定著企業(yè)品牌力的上限；而對阿膠、燕窩、鹿茸等功效不明卻被歸為藥物一欄的中藥滋補(bǔ)品來說，其品牌力本質(zhì)上是以虛幻的產(chǎn)品功效為營銷內(nèi)核傳播打造出來的，與保健品的營銷邏輯頗為相似。正如秦玉峰僅靠著在中醫(yī)典籍和歷史典故中挖掘阿膠功效和文化影響，進(jìn)而又通過文化營銷傳播和提價策略，就迅速將東阿阿膠從尋常滋補(bǔ)品塑造成高端“奢侈品”品牌。
不過這也意味著，東阿阿膠的品牌力并不穩(wěn)定，一旦阿膠的產(chǎn)品功效被“證偽”或者出現(xiàn)其他問題，其高端品牌形象也將隨時崩塌。
另外，前邊提到由于阿膠的市場準(zhǔn)入門檻較低，行業(yè)競爭激烈，品牌提價就意味著中低端市場份額的丟失，而事實(shí)上東阿阿膠的“價值回歸”戰(zhàn)略把自己從“平民補(bǔ)品”漲成了滋補(bǔ)界的奢侈品的同時，也確實(shí)流失了不少客戶。
公開數(shù)據(jù)顯示，在2012年之前，東阿阿膠占據(jù)了80%的市場份額。但到了2019年，東阿阿膠的市場占有率下滑至61.3%，而價格只有東阿阿膠一半的福牌阿膠，市場占有率上升至16.53%，緊隨其后的是太極阿膠和同仁堂。
當(dāng)然，東阿阿膠也并非毫無機(jī)會可言，隨著健康生活理念的崛起，Z世代年輕人們養(yǎng)生意識超前，由此催生出一大批打著“美白”“養(yǎng)生”“抗衰老”標(biāo)簽的功能性保健產(chǎn)品，并且頗受95后、00后青睞。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)“養(yǎng)生”的企業(yè)如今已超過10萬家。
這對藥食同源的阿膠來說，未嘗不是個新的發(fā)展機(jī)遇。
不過，養(yǎng)生潮流面對的是整個阿膠行業(yè)，而如今的東阿阿膠能否從中脫穎而出，這或許將由時間來見證。