記者 | 姚宛

美國內(nèi)衣零售商維多利亞的秘密（Victoria’s Secrets，以下簡稱“維密”）顯然是近年來時(shí)尚行業(yè)中最值得關(guān)注和研究的品牌之一，其產(chǎn)品策略和運(yùn)營策略為業(yè)內(nèi)其它品牌的轉(zhuǎn)型之路提供了借鑒的對(duì)象。

近日，維密宣布推出全新的Love Cloud內(nèi)衣系列。該系列產(chǎn)品自2月25日起正式在品牌的中國線下門店和電商渠道上銷售。對(duì)于任何規(guī)模龐大的服飾企業(yè)而言，定期發(fā)布新系列是運(yùn)營過程中最常見和基礎(chǔ)不過的手段。但也正是通過新系列，品牌可以向市場傳遞新形象，消費(fèi)者也能從中感知品牌的變化。

以設(shè)計(jì)角度來看，Love Cloud系列的特點(diǎn)在于提供獨(dú)特的貼身舒適感。抽象的感覺背后由一系列具體的制作技術(shù)作為支撐。內(nèi)衣面料和墊襯使用極為柔軟的材質(zhì)制作，柔滑技術(shù)帶來光滑的外觀和可調(diào)節(jié)肩帶，為穿著者提供云朵般輕盈感的同時(shí)，也便于肢體活動(dòng)。

此次維密為Love Cloud系列創(chuàng)作的四款內(nèi)衣產(chǎn)品分別為舒適無痕3/4罩杯薄襯墊文胸、蕾絲飾邊深V文胸、聚攏深V文胸和無鋼圈薄款文胸，同時(shí)還搭配有相應(yīng)的配套內(nèi)褲。而從中不難看出，Love Cloud系列同時(shí)聚焦了女性在不同場景之下的內(nèi)衣穿著需求，兼顧關(guān)注了近年市場上女性內(nèi)衣的發(fā)展趨勢。

與Love Cloud內(nèi)衣系列上市發(fā)售相伴而來的，還有一系列旨在展現(xiàn)維密新形象的廣告宣傳計(jì)劃。最新Love Cloud系列廣告大片邀請(qǐng)了十八位擁有獨(dú)特背景的女性擔(dān)任模特，既有網(wǎng)絡(luò)紅人Hailey Bieber、大碼超模Paloma Elsesser以及患有唐氏綜合征的模特Sofia Jirau。

這樣的人選組合展現(xiàn)了當(dāng)下維密對(duì)女性形象多樣性的追求。其中廣告里的部分模特來自維密2021年推出的“The VS Collective”女性團(tuán)體。

此前界面時(shí)尚曾寫過，該團(tuán)體由十位來自不同領(lǐng)域的女性組成，包括自由滑雪冠軍谷愛凌、時(shí)尚偶像Hailey Bieber和Bella Hadid、著名演員、制片人和企業(yè)家Priyanka Chopra Jonas、屢獲殊榮的主持人和平權(quán)倡導(dǎo)者Amanda de Cadenet等。這十位女性輪流為維密品牌提供建議，并出現(xiàn)在品牌廣告和維密的播客節(jié)目“VS Voices”中，以自身的視角和獨(dú)特經(jīng)歷來傳遞女性的聲音。

在“The VS Collective”企劃落地后的兩個(gè)月，也就是2021年8月，維密正式在紐約證券交易所掛牌上市。這意味著維密正式從原母公司L Brands旗下拆分。

許多投資者和消費(fèi)者都將此次拆分上市視作維密轉(zhuǎn)型的里程碑，而在隨后的幾個(gè)季度中，維密也交出了一份優(yōu)異的成績單。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，維密公司2021年全年收入上漲25%至67.85億美元，營業(yè)利潤錄得8.695億美元 ，較2020年同期的9750萬美元有了大幅增長。

在2021年第四季度全球供應(yīng)鏈?zhǔn)芾У那闆r下，維密也依然保持了穩(wěn)健的增長態(tài)勢，季度內(nèi)收入增長4%至21.75億美元。公司首席執(zhí)行官Martin Waters稱：“2021年是里程碑式的一年，我們?cè)谌虻膯T工專注于執(zhí)行，并實(shí)現(xiàn)了所有的預(yù)期，同時(shí)繼續(xù)改造我們的品牌，提升客戶體驗(yàn)，加強(qiáng)我們?cè)趦?nèi)衣類別中的主導(dǎo)地位?！?/span>

雖然維密在過去幾年里經(jīng)歷了口碑爭議、業(yè)績下滑和收購終止等一連串風(fēng)波，但其依然在全球內(nèi)衣市場中的頭部公司，是美國市場中規(guī)模最大的內(nèi)衣品牌。睿歐國際（Euromonitor International）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，維密在美國女性內(nèi)衣市場的市場份額在2020年仍然達(dá)到21%。

服飾市場的特點(diǎn)在于高度的分散化，意味著通常難有頭部品牌占據(jù)超過半數(shù)的市場份額。內(nèi)衣市場尤其如此，激烈的競爭常常使得大部分品牌都只能擁有與自身審美相近的那批消費(fèi)人群。這讓維密成為了例外。

維密的成功之路可以稱得上是服飾零售業(yè)中的教科書案例。早期維密通過郵寄產(chǎn)品目錄的形式，巧妙地將自身的產(chǎn)品特征和形象以直白方式傳遞給消費(fèi)者。1999年“超級(jí)碗”中場秀廣告的走紅，則讓維密認(rèn)識(shí)到在大眾媒體上做性感營銷的優(yōu)勢。隨后“維密天使”和維密大秀這兩個(gè)概念則幫助維密開拓更大的市場，帶有炫目效果的珠寶內(nèi)衣將維密與高級(jí)時(shí)尚甚至流行文化掛鉤。

但伴隨著消費(fèi)者喜好的變化，過去只強(qiáng)調(diào)身材的單一性感形象逐漸與市場的需求脫鉤。維密也因此走過彎路，在那幾年里陷入了爭議之中，難以讓新一代消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。維密很快便開始制定轉(zhuǎn)型計(jì)劃。但作為一個(gè)擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的全球性品牌，維密需要更多的時(shí)間來做準(zhǔn)備。

改革在2019年前后加速。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，維密除了繼續(xù)關(guān)注內(nèi)衣對(duì)女性身形的塑造和展示作用之外，還加入大量針對(duì)不同群體需求的多元化考量，舉措包括推出更多的大碼尺寸內(nèi)衣及針對(duì)哺乳期女性的內(nèi)衣。而在細(xì)分品類上，過去受到消費(fèi)者歡迎的Swim泳裝系列再度上市，婚嫁系列和運(yùn)動(dòng)系列的產(chǎn)品也占有一席之地。

圍繞著產(chǎn)品上的改革，維密具有針對(duì)性地展開了一系列與包容和多元化相關(guān)的營銷舉措。除了上文所提到的“The VS Collective”企劃，維密還通過旗下面向年輕群體的品牌PINK來和新一代消費(fèi)者對(duì)話。通過建設(shè)由消費(fèi)者構(gòu)成的社群，PINK將關(guān)注的議題延伸到了心理健康、社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展等方面。

值得提到的是，在對(duì)產(chǎn)品和形象進(jìn)行改革的過程中，維密也開始重整其在全球范圍內(nèi)的銷售和生產(chǎn)體系。這種重整一方面體現(xiàn)在門店風(fēng)格的變化上。以新開的紐約第五大道門店為例，大碼模特占據(jù)了店內(nèi)核心位置，維密會(huì)給不同體態(tài)的模特附著標(biāo)簽，方便消費(fèi)者了解其所穿著的衣服尺碼。

另一方面，維密對(duì)海外市場布局進(jìn)行大幅調(diào)整。中國已經(jīng)成為維密押注和發(fā)力的主要市場。根據(jù)睿歐國際的調(diào)研，中國內(nèi)衣市場在2026年的規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3200億元，2010年至2026年間的年平均增長率為7%。

和美國市場一樣，蓬勃發(fā)展的中國內(nèi)衣市場之中并沒有出現(xiàn)占有絕對(duì)壓倒性份額的公司。對(duì)于維密這樣的新入局者而言，即意味著仍有廣大的潛在消費(fèi)者可以觸及和影響，但同時(shí)也要和諸多不同定位的品牌展開激烈競爭。

從過去幾年間維密在中國的發(fā)展軌跡來看， 它正在逐步走上快車道。最明顯的指標(biāo)是開店數(shù)量，當(dāng)前維密在中國內(nèi)地開設(shè)的直營和代理門店共有73家，其中北京和上海兩地的門店數(shù)量均超過10家。

而為了更高效地推動(dòng)品牌在中國市場的擴(kuò)張，維密在1月25日宣布和服飾生產(chǎn)制造商維珍妮控股有限公司簽訂合作協(xié)議，雙方將共同成立合資公司經(jīng)營維密在中國的線下門店和線上業(yè)務(wù)。協(xié)議生效后，維密和維珍尼將分別擁有合資公司51%和49%的股權(quán)。

此前界面時(shí)尚曾分析過，借助維珍尼在中國市場的經(jīng)驗(yàn)，維密在生產(chǎn)和零售方面將實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，從而在中國市場的發(fā)展中占據(jù)更大的主動(dòng)權(quán)，更快地為各類渠道提供商品，同時(shí)也更能在地化制造符合中國消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。

畢竟，過去十年間，社會(huì)文化風(fēng)氣的變動(dòng)和社交媒體、電商的發(fā)展，讓中國消費(fèi)者培養(yǎng)出了一套獨(dú)特的審美體系。如何通過本地化策略來拉近消費(fèi)者距離，是所有國際品牌需要考量的議題。產(chǎn)品尺寸和設(shè)計(jì)風(fēng)格上的轉(zhuǎn)變是一方面，維密在中國市場的營銷策略也極具針對(duì)性。

可以看到，維密積極擁抱名人營銷策略，邀請(qǐng)了楊冪、何穗、張婧儀、楊天真等多位娛樂名人作為廣告面孔，形成了極具流量生產(chǎn)力和話題度的矩陣。與此同時(shí)，近些年國內(nèi)女性主義議題獲得大量關(guān)注，維密隨之跟上邀請(qǐng)國內(nèi)的醫(yī)生和專家來普及乳房方面的醫(yī)學(xué)知識(shí)，幫助相關(guān)議題的科普和推廣。

事實(shí)上，作為一個(gè)已經(jīng)成立超過40年的品牌，邁入“中年”之際的維密反而對(duì)嘗試和轉(zhuǎn)變展現(xiàn)出越來越多的興趣，在中國和全球市場都將推出一系列全新舉措。最新的動(dòng)作是維密申請(qǐng)了4項(xiàng)NTF商標(biāo)，宣告品牌正式涉足元宇宙領(lǐng)域，在2019年停辦的時(shí)裝秀也有可能在未來以虛擬形式再度登場。

而從這些舉動(dòng)中也不難發(fā)現(xiàn)，維密正在以更為積極的姿態(tài)擁抱變化。最開始維密用性感作為標(biāo)簽讓人們認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌，而如今它在維持品牌內(nèi)核的基礎(chǔ)上，又將自身的內(nèi)涵和關(guān)注領(lǐng)域擴(kuò)展拓寬，成為展現(xiàn)女性力量和多元主義的代表。

這種變化的實(shí)現(xiàn)離不開強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和縝密的策略，但最重要的是能否通過產(chǎn)品和營銷來向消費(fèi)者展現(xiàn)出自己的真誠態(tài)度。顯然，維密已經(jīng)做到，并會(huì)將轉(zhuǎn)型之路愈發(fā)堅(jiān)定地走下去，就像此前維密創(chuàng)意總監(jiān)Raúl Martinez所說：“必須給消費(fèi)者一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)理由，讓他們說出：‘哇，她們真的在變革’?！?/span>