文|派財(cái)經(jīng) 王飛澍
編輯|派公子
新零售扛旗者盒馬鮮生，再次走到了關(guān)店的風(fēng)口浪尖。
不久前，位于成都南三環(huán)天府長(zhǎng)城小區(qū)附近的盒馬鮮生超市掛出的閉店消息，宣布于3月1日閉店，僅僅十余天之后，南京新街口東方福來(lái)德店和集慶門(mén)店，也傳出了即將關(guān)店的消息，同一時(shí)間，青島泰山路店也宣布于3月1日關(guān)店，同樣有此現(xiàn)象的還有上海、廣州的門(mén)店。在回應(yīng)中，盒馬鮮生稱(chēng)關(guān)店是因經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整。
實(shí)際上，這已經(jīng)不是盒馬鮮生出現(xiàn)的首次關(guān)店潮，早在2019年，盒馬鮮生就曾因?yàn)榻?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整而大量關(guān)店，并重新思考商業(yè)模式。此次多家門(mén)店關(guān)閉，距離盒馬官宣開(kāi)出第300家門(mén)店僅僅過(guò)去一個(gè)月的時(shí)間，難道盒馬又將開(kāi)啟商業(yè)模式轉(zhuǎn)換？誕生6年的盒馬鮮生，還有多少好故事能講？
01 網(wǎng)紅不再
生鮮賽道從來(lái)都不缺少好的故事，而把這個(gè)故事講出花的，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅應(yīng)該算第一人，而他的故事甚至可以追溯到2009年。
侯毅，一個(gè)土生土長(zhǎng)的上海人，出身于國(guó)企知識(shí)分子家庭，大學(xué)畢業(yè)在國(guó)企金山石化待了幾年之后，1992年他決定下海經(jīng)商。經(jīng)過(guò)一番創(chuàng)業(yè)與大企業(yè)的經(jīng)歷之后，侯毅選擇在2009加入京東，先后擔(dān)任過(guò)首席物流規(guī)劃師、O2O事業(yè)部老大。侯毅當(dāng)時(shí)堅(jiān)信“用重的方法去解決問(wèn)題”，但這并沒(méi)有得到劉強(qiáng)東的認(rèn)可，侯毅抱憾離開(kāi)。
來(lái)自阿里的橄欖枝，讓侯毅再一次產(chǎn)生了創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)。
自那以后，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇開(kāi)始與侯毅探討“做重”的問(wèn)題，兩人每?jī)芍芤?jiàn)一次面，持續(xù)聊了三個(gè)月。雙方達(dá)成共識(shí)：未來(lái)生鮮領(lǐng)域一定會(huì)出現(xiàn)大型的獨(dú)角獸企業(yè)。因?yàn)橛羞@段往事，侯毅的盒馬鮮生把京東列為唯一的“假想敵”。但離職創(chuàng)業(yè)并非易事，“離職大企業(yè)，去做生鮮電商意味著從零開(kāi)始?！?/p>
顯然，最終侯毅還是選擇了這條更艱辛的道路。在正式創(chuàng)立盒馬之前，生鮮產(chǎn)品基本只能依靠傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商、大賣(mài)場(chǎng)和菜市場(chǎng)幾種途徑觸達(dá)消費(fèi)者，而利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮產(chǎn)品通過(guò)電商大倉(cāng)和分倉(cāng)等傳統(tǒng)快遞方式分配給消費(fèi)者，一般為用戶下單以后，1~2天送達(dá)，例如京東生鮮、天天果園等。
但這一方式劣勢(shì)也相當(dāng)明顯，批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)數(shù)量過(guò)多，導(dǎo)致每個(gè)環(huán)節(jié)層層加價(jià)，且整體運(yùn)轉(zhuǎn)流程時(shí)間邊長(zhǎng)，效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到達(dá)到預(yù)期。因此，侯毅最先給出的解決方案是：前置倉(cāng)模式的倉(cāng)店一體。
這就決定了盒馬鮮生選擇了一個(gè)既不是超市，也不是便利店的業(yè)態(tài)。最終，通過(guò)阿里云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等底層支持，對(duì)人貨場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配、選址；支付寶、餓了么等也為盒馬開(kāi)放流量入口；馬云也親自為“站臺(tái)”。同時(shí)，盒馬在開(kāi)業(yè)伊始就自帶“網(wǎng)紅”屬性，店內(nèi)裝修和頂部的自動(dòng)傳輸設(shè)備充滿時(shí)尚與科技感、交易方式上“只接受盒馬App”、水產(chǎn)缸內(nèi)有鮮活的波士頓龍蝦和帝王蟹等高端水產(chǎn)……
盒馬在2016年剛一面世，就展現(xiàn)了成為了網(wǎng)紅的潛力。
在侯毅親自挑選的賽道上，盒馬開(kāi)始“舍命狂奔”，首店開(kāi)業(yè)當(dāng)年，盒馬開(kāi)出6家店，2017-2019年再接再厲，分別開(kāi)出了18家店、88家門(mén)店和85家門(mén)店，全國(guó)門(mén)店總數(shù)累計(jì)達(dá)197家。
狂奔的盒馬，開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)者們新的想象力。一時(shí)間關(guān)于新零售的創(chuàng)業(yè)公司多如牛毛，蘇寧、順豐、餓了么、便利蜂等巨頭紛紛入場(chǎng)，都做了各種“類(lèi)盒馬”模式。但在2019年，所有的模仿者基本上都已經(jīng)退出了市場(chǎng)，“括很多零售業(yè)學(xué)了盒馬，買(mǎi)了大海鮮、放了餐飲桌，到今年似乎好像也沒(méi)有人在談了。”在2019年的《2019年，填坑之戰(zhàn)》中，侯毅如此表示。
地球港無(wú)疑是新零售賽道中最知名的一粒炮灰，此前它曾融合“零售+餐飲+科技互動(dòng)終端+線上App”等眾多多業(yè)態(tài)，也曾放出豪言：要在2018年下半年開(kāi)出30-40家門(mén)店，未來(lái)3年目標(biāo)為300家門(mén)店。但話音剛落，開(kāi)業(yè)不到1年的地球港卻在2018年11月戛然而止。
盒馬的境況也沒(méi)有好多少，2018年之前，盒馬與高德地圖、釘釘一起，被劃分在創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他中；2018年之后，盒馬被提至核心商業(yè)分類(lèi)下，中國(guó)零售商業(yè)的其他部分里。在盒馬首次劃進(jìn)其他的季度里，阿里核心商業(yè)收入的經(jīng)調(diào)利潤(rùn)率從60%以上直接跌至43%。
此外，2017年阿里單季度的營(yíng)業(yè)成本為200億元左右，2018年，這個(gè)數(shù)字漲到了500億以上，而多出的300億元，當(dāng)然有盒馬的重大貢獻(xiàn)。
據(jù)媒體報(bào)道，2019年底，盒馬鮮生便從獨(dú)立板塊降至事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊。核心原因是其盈利能力和GMV增速不達(dá)預(yù)期，在2019年年中阿里巴巴績(jī)效考核中只拿了3.25分，即阿里績(jī)效評(píng)估中最低得分。
不過(guò)即便到此時(shí)，侯毅依然對(duì)盒馬持樂(lè)觀態(tài)度，“投入么，做得越大，肯定投入越大?！?019年的盒馬認(rèn)為，在1-2年內(nèi)，財(cái)務(wù)會(huì)走向健康。但要想走向財(cái)務(wù)健康，盒馬就不得不調(diào)整此前的商業(yè)模式，另尋出路，而這一探索，又整整持續(xù)了兩年，中間還夾雜著各種酸甜苦辣。
02 瘋狂探路
不難看出，在最初的三年時(shí)間里，盒馬遇到的最大問(wèn)題是虧損。
從盒馬公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)看，2019年時(shí)盒馬經(jīng)營(yíng)一年半以上的成熟門(mén)店的單店日銷(xiāo)額超80萬(wàn)元，折合每平方米坪效超5萬(wàn)元，這是一個(gè)相當(dāng)優(yōu)秀的數(shù)字，作為對(duì)比，傳統(tǒng)超市坪效一般在每平方米1萬(wàn)元上下。
但這并不能解決根本問(wèn)題，盒馬虧損最大的原因就在于，盒馬鮮生大店只能在一線城市的核心商圈中生存，走到低線城市或選址略微差一點(diǎn)后，便生意慘淡。
對(duì)此，侯毅想到的解決方法是開(kāi)小店，更接近普通受眾的消費(fèi)需求，而不再是只針對(duì)都市白領(lǐng)。對(duì)此，盒馬開(kāi)出盒馬Mini生鮮小店，帶有前置倉(cāng)功能的盒馬小站，以及餐飲小業(yè)態(tài)盒馬F2，性價(jià)比更高的盒馬菜場(chǎng)等。
2019年之前，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生大店擁有水產(chǎn)區(qū)、冷藏食品區(qū)、煙酒區(qū)，商品端有進(jìn)口品牌，還有自營(yíng)品牌，門(mén)店能購(gòu)物，也能吃飯、休息。也就是從這時(shí)開(kāi)始，盒馬的網(wǎng)紅標(biāo)簽開(kāi)始淡化，轉(zhuǎn)而成為了立志要取而代之的“大賣(mài)場(chǎng)”。
侯毅也曾表示，盒馬內(nèi)部認(rèn)為菜場(chǎng)模式可能更接近老百姓。
在這一時(shí)期，盒馬的目標(biāo)就是以量取勝，而量的提升則來(lái)自于性價(jià)比。彼時(shí)，主打鮮活水產(chǎn)、高品質(zhì)、性價(jià)比的盒馬鮮生不僅賺足了眼球，也成為行業(yè)的佼佼者，比如此前，一只99元的鮮活波士頓龍蝦、1.99元一只的鮮活鮑魚(yú)，曾是其最強(qiáng)爆款。
但新的問(wèn)題又出現(xiàn)了，侯毅坦承，如果盒馬還是大賣(mài)場(chǎng)，并且做到25個(gè)點(diǎn)的毛利率，在這樣的情況下，除非線上和線下不同價(jià)。如果價(jià)格相同，大賣(mài)場(chǎng)就必須要脫胎換骨，要提升品質(zhì)，提升毛利水平。
“如果你還停留在大賣(mài)場(chǎng)這樣的經(jīng)營(yíng)水平的話，你做線上永遠(yuǎn)不會(huì)賺錢(qián)，這是我們的感悟?！币虼?，在那一時(shí)期，盒馬制定了區(qū)域化、本地化的策略。因?yàn)樯r是高度區(qū)域化的產(chǎn)品，是跟當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)的。如果直接拷貝過(guò)去的話，很難長(zhǎng)久。
但即便投入頗多，盒馬的生存依然不樂(lè)觀，在與本地商超的競(jìng)爭(zhēng)中，侯毅發(fā)現(xiàn)盒馬“完全競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)當(dāng)?shù)氐某小?。因此，也就有了盒馬在2019年的反思、暫停擴(kuò)張和大轉(zhuǎn)型，其中一個(gè)方向就是嘗試盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、前置倉(cāng)模式盒馬小站、靠近社區(qū)的盒馬菜市、盒小馬、盒馬MINI等10種業(yè)態(tài)，另一個(gè)方向就是盒馬大店的差異化。
先來(lái)看第一種嘗試，目前來(lái)看，除了盒馬X會(huì)員店和盒馬鄰里之外，其他的嘗試都已折戟，尤其是瞄準(zhǔn)社區(qū)電商的盒馬小站、盒馬菜市等。2020年9月，侯毅曾帶隊(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，四個(gè)月內(nèi)僅上線四座城市，同期美團(tuán)優(yōu)選已完成“千城計(jì)劃”、多多買(mǎi)菜也進(jìn)駐超過(guò)300座地級(jí)市。在社區(qū)電商大環(huán)境影響之下，盒馬率先予以放棄，而其他嘗試也并未為其帶來(lái)更多的盈利能力改變。
在差異化方面，2019年下半年，侯毅放棄了此前的本地化策略，轉(zhuǎn)而開(kāi)啟了“一個(gè)盒馬”策略。他意識(shí)到，消費(fèi)者的需求在于消費(fèi)升級(jí)，而不是本土零售商就可以提供的基礎(chǔ)滿足，更重要的是差異化。
從這時(shí)開(kāi)始，99元一只的鮮活波士頓龍蝦、1.99元一只的鮮活鮑魚(yú)都不再外界樂(lè)道，代之而來(lái)的則是，400g-500g/只的龍蝦要價(jià)189元，最便宜的鮑魚(yú)要賣(mài)到11.9元/只，最貴的鮑魚(yú)更是高達(dá)458元/只，原本每日首單免除的配送費(fèi)，也變?yōu)椤跋M(fèi)不滿49元，收取6元配送費(fèi)”。
當(dāng)然，隨著盒馬經(jīng)營(yíng)策略改變的，還有其在阿里新零售版圖中的地位。
由于之前的經(jīng)營(yíng)狀況不佳，2019年底，盒馬鮮生從獨(dú)立板塊降至事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊，核心原因是其盈利能力和GMV增速不達(dá)預(yù)期；2021年后，阿里成立MMC事業(yè)群，重點(diǎn)發(fā)力社區(qū)電商業(yè)務(wù)，原盒馬集市（現(xiàn)更名淘菜菜）負(fù)責(zé)人侯毅改向事業(yè)群負(fù)責(zé)人戴珊匯報(bào)；2021年8月，張勇正式發(fā)布內(nèi)部信，戴珊將不再代表集團(tuán)分管盒馬事業(yè)群，侯毅改為直接向張勇匯報(bào)。
再到了最近的今年一月份，有消息稱(chēng)，阿里巴巴正在考慮為盒馬鮮生尋求獨(dú)立融資，擬估值為100億美元，也就是說(shuō)，此前盒馬背靠的阿里也將不再為其供奶，盒馬需要自負(fù)盈虧了。而業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，盒馬投入過(guò)重，這對(duì)于逾顯艱難的阿里來(lái)說(shuō)也是一種負(fù)擔(dān)。
因此，在這一新形勢(shì)之下，關(guān)閉虧損的店面，以及開(kāi)發(fā)有空間的業(yè)態(tài)，又再次成為了盒馬的議題。
03 新增長(zhǎng)曲線
6年時(shí)間跑不通生鮮即配商業(yè)模式，盒馬現(xiàn)在虧損的確不算冤。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，新零售依然是零售，無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，始終是盒馬的心頭之痛。無(wú)論是用大數(shù)據(jù)提升銷(xiāo)售效率、門(mén)店數(shù)字化，還是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，還是經(jīng)營(yíng)效率，盈利必定是商業(yè)的本質(zhì)，“新零售”是一種模式，是一種概念，但遺憾的是，還是一種無(wú)法被盒馬證實(shí)有效的商業(yè)模式。
2022年開(kāi)年首個(gè)工作日，侯毅發(fā)布了新年內(nèi)部信，他表示盒馬鮮生已明確從原先的“線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔”轉(zhuǎn)為”多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展“，并且提出要遵循零售經(jīng)營(yíng)管理本質(zhì)，回到實(shí)體零售業(yè)本身來(lái)開(kāi)店，目標(biāo)要從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。
究竟該如何實(shí)現(xiàn)呢？侯毅給出的答案是線上線下一體化、多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展。對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，這并不是新鮮詞，但這次不同之處在于盒馬開(kāi)始重視線下店的作用，準(zhǔn)備改變此前過(guò)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的布局，將實(shí)體店布局中的選址等因素納入進(jìn)來(lái)，而不僅僅是考慮線下門(mén)店為線上訂單服務(wù)，僅僅起到覆蓋配送范圍的作用。
侯毅明確表示，將用三年時(shí)間對(duì)盒馬門(mén)店進(jìn)行調(diào)整，將把線下占比從現(xiàn)在的30%擴(kuò)充至50%。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，侯毅最新的布局是經(jīng)過(guò)探索之后三駕馬車(chē)：盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、以及盒馬鄰里。
盒馬鮮生自不必說(shuō)，盒馬將繼續(xù)堅(jiān)持“以我為主”的策略，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行“一個(gè)盒馬”戰(zhàn)略，給予消費(fèi)新奇舒適的用戶體驗(yàn)，依然是盒馬的追求。但如同過(guò)去一樣，盒馬依然無(wú)法回答盈利的問(wèn)題。
截至目前，盒馬在全國(guó)建立了冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，有3個(gè)產(chǎn)地冷鏈倉(cāng)，6個(gè)銷(xiāo)地鮮活暫養(yǎng)倉(cāng)，41個(gè)銷(xiāo)地常溫和冷鏈倉(cāng)，16個(gè)銷(xiāo)地加工中心；全國(guó)有550多個(gè)直供直銷(xiāo)基地。這些供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的建設(shè)、運(yùn)維投入都成為了盒馬盈利壓力的來(lái)源。
而且，這樣的整合供應(yīng)鏈導(dǎo)致了新的成本增加，同時(shí)，雖然運(yùn)用了更多的技術(shù)手段，但從現(xiàn)實(shí)角度而言，線下門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本也并不比傳統(tǒng)商超要低。也就是說(shuō)，新零售只是在自我認(rèn)知里做出了許多改變，但實(shí)際上卻并沒(méi)有改變生鮮賽道的成本結(jié)構(gòu)，成本壓力并未得到改善。
另外，雖然盒馬始終強(qiáng)調(diào)“鮮生”和效率，但生鮮賽道的特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)上的漏洞，也一直困擾著盒馬，這些年來(lái)，包括因“盒馬鮮生標(biāo)簽門(mén)”、“榴蓮品種造假事件”、“帝王蟹爬有活蟲(chóng)”、“椰漿過(guò)期事件”等問(wèn)題頻繁登上熱搜。關(guān)于盒馬鮮生的線下投訴也從未停止，據(jù)黑貓投訴平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至目前，盒馬鮮生在黑貓投訴平臺(tái)累計(jì)收到的投訴總計(jì)2727單，僅最近30天內(nèi)就收到了162條投訴。
隨著會(huì)員店的崛起，盒馬也將目光投向了這里?！澳憧碈ostco的商品是全世界的，家樂(lè)福的大部分商品也是全世界來(lái)的，中國(guó)零售業(yè)很少有國(guó)外采購(gòu)的量，比例相當(dāng)少?！焙钜阏J(rèn)為，所有的世界性零售企業(yè)采購(gòu)是全球化的，用全球的資源去做本地市場(chǎng)，所以贏得了巨大的比較優(yōu)勢(shì)。
最后則是盒馬鄰里，這是盒馬面向社區(qū)服務(wù)的自營(yíng)自提點(diǎn)，是盒馬NB事業(yè)部的核心產(chǎn)品。盒馬NB事業(yè)部2021年7月份正式成立，NB全名為社區(qū)商業(yè)，是盒馬的第三個(gè)事業(yè)部，由盒馬總裁侯毅負(fù)責(zé)，直接向阿里CEO張勇匯報(bào)。
無(wú)論是何種形式，何種增長(zhǎng)曲線，侯毅與盒馬的探索，始終還是圍繞著新零售的概念展開(kāi)，但在探索了10種新零售業(yè)態(tài)之后，到底哪種才是能夠盈利的新零售？對(duì)此，侯毅過(guò)去認(rèn)為是盒馬鮮生，現(xiàn)在則加上了X會(huì)員店和盒馬鄰里，未來(lái)又是否會(huì)再次改變？這是一個(gè)問(wèn)題。
不過(guò)可以肯定的是，盒馬所說(shuō)的新零售，到現(xiàn)在并沒(méi)有玩出新的花樣，在最近的講話中，侯毅表示，“今年我們把燈光、貨架顏色、設(shè)計(jì)等等全部重新做。后來(lái)發(fā)現(xiàn)進(jìn)入了四個(gè)新城時(shí)，都成為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅超市，排隊(duì)進(jìn)店?！币簿褪钦f(shuō)，盒馬的重點(diǎn)依然是在外觀上，在新零售的內(nèi)核方面也只是在業(yè)態(tài)重點(diǎn)上有所調(diào)整。
那么，這就涉及了另外一個(gè)問(wèn)題，究竟什么是新零售？阿里研究院曾明確定義新零售的本質(zhì)就是“無(wú)時(shí)無(wú)刻始終為消費(fèi)者提供物超所值的內(nèi)容”，用兩個(gè)詞概括，第一是無(wú)限度，即無(wú)限度討好顧客；第二是無(wú)邊界，“內(nèi)容”涵蓋了商品、服務(wù)和體驗(yàn)以及銷(xiāo)售的前中后。在盒馬暫停開(kāi)店的2019年，張勇如此闡述：新零售不能只停留在零售層面看問(wèn)題，而是要建立全方位的數(shù)字化商業(yè)能力，阿里將成為一個(gè)全新的、滲透到企業(yè)各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的商業(yè)操作系統(tǒng)。
顯然，這一定義與此前有明顯不同，而盒馬也的確如張勇所說(shuō)進(jìn)行了諸多嘗試，但結(jié)果卻仍是虧損，而且已經(jīng)虧損到連阿里自己都失去信心。事實(shí)證明，現(xiàn)在盒馬逐漸與一開(kāi)始自己所塑造的“新零售”超級(jí)物種出現(xiàn)了偏差，大賣(mài)場(chǎng)、會(huì)員店、自提點(diǎn)，這與大潤(rùn)發(fā)超市、山姆會(huì)員店、叮咚買(mǎi)菜等并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。
歸根結(jié)底，數(shù)字化只是新零售的一個(gè)重要方式，但比數(shù)字化更重要的是零售要通過(guò)自己的品牌塑造，給消費(fèi)者帶來(lái)新的品牌認(rèn)知和流通效率。新零售需要的不只是數(shù)字化技術(shù)和花哨的營(yíng)銷(xiāo)，腳踏實(shí)地讓用戶獲得真正想要的商品和服務(wù)，才是新零售的終極奧義。
否則，再多的探索，盒馬也只能是徒勞心神。