文|袁國寶
本文概述
虎年生肖酒因為美好的寓意，在春節(jié)前后又掀起了一股搶購熱潮。各大白酒品牌紛紛推出生肖紀念款，尤其是高端市場，必然不會錯過這個噱頭。不僅僅是賣酒這么簡單，這背后是酒企們?yōu)榱藫屨计放茽I銷機會的大比拼。
1、來看看今年市面上有哪些搶手的生肖酒？
2、白酒行業(yè)為何熱衷玩文創(chuàng)？
3、春晚是如何助力營銷旺季的？
4、高端白酒的行業(yè)趨勢？
在中國傳統(tǒng)的十二生肖文化中，“虎”代表了威武、勇猛、正氣，因此深受國人喜愛。
虎虎生威、生龍活虎、如虎添翼，都是人們對于新一年的美好祝愿。
虎年生肖如此討喜，所以今年的生肖酒市場，也是一派“神仙打架”的架勢，成為各大白酒品牌的必爭之地。
尤其是農歷春節(jié)前后，白酒圈掀起了一股搶購生肖酒的熱潮。
生肖酒受追捧，“虎茅”飆至七八千
每年的高端生肖酒市場，貴州茅臺通常都是當仁不讓的唱“重頭戲”，今年也不例外。
在春節(jié)前的1月5日，貴州茅臺就聲勢浩大的發(fā)布了5款虎年生肖酒，分別是：53度500ml貴州茅臺酒、53度375ml×2貴州茅臺酒、53度500ml茅臺王子酒、53度2.5L貴州大曲，以及53度500ml賴茅酒。
這5款生肖酒，官方發(fā)出的市場指導價分別是2499元、3599元、988元、2888元、988元。
其中，經典款的53度500ml茅臺虎年生肖酒是最受“茅粉”們所關注的，它是茅臺近年連續(xù)推出的生肖系列中第9款產品。
茅臺第一次推出生肖酒是在2014年的甲午馬年，之后每年都有連續(xù)推出相關生肖的紀念酒，這樣算來，距離“茅粉”們集齊12款茅臺生肖酒也指日可待了。
有業(yè)內人士預測，虎年款茅臺生肖酒因為其美好寓意，或將會更具收藏價值。
今年是農歷壬寅年，茅臺生肖酒的設計也貼近了虎年的生肖元素。瓶身著碧璽綠，非常貴氣顯檔次，意為森林之色、生命之色，取寅木之屬性，象征天地相交、 萬物生機盎然。
這款壓軸的茅臺生肖酒發(fā)布后，由于太過于搶手，原市場指導價本來在2499元/瓶，現(xiàn)已飆升至近6000元/瓶，一些渠道甚至喊價到七八千元。
經過經銷商和黃牛們的一陣熱炒，其售價幾乎高于出廠價的2-4倍。
但即使是這樣的“天價”，還不一定會有貨，“茅粉”們心甘情愿買單卻一瓶難求。
究其背后原因，或許不僅僅是為了消費這么簡單，更是一種理財和增值方式。
而提前預售、限量限價等如此的饑餓式營銷，讓虎年生肖紀念款白酒不斷水漲船高。但是越稀缺，價值也就越高。
茅臺可以說是每年生肖白酒市場的“領頭羊”，憑一己之力帶動了整個生肖酒的需求，對整個白酒的生肖酒細分賽道有著重要的領跑作用。
因此，這些年在茅臺生肖酒對行業(yè)的熏陶下，其他白酒品牌也毫不示弱，紛紛盯上了這塊香餑餑。
白酒掀起一股文創(chuàng)熱
這些年，國潮自信意識不斷崛起，各行各業(yè)掀起了一股文創(chuàng)熱。
文創(chuàng)款白酒具體展現(xiàn)形式也更加多元化，比如品牌們慣用的通過聯(lián)名酒、紀念酒、定制酒來延展產品的文化屬性。
生肖紀念酒也是白酒圈文創(chuàng)熱的呈現(xiàn)方式之一，且價值含量不可小覷。
十二生肖在我國自古有著非常悠久的歷史文化沉淀，當生肖文化與白酒文化相碰撞，讓本就重視文化屬性的白酒更顯身價。
白酒需要借“生肖文化”這股東風來造勢，并且由于生肖、白酒都是中國獨有的標簽，兩者的結合毫無違和感。
豐富的生肖文化，有著很強的文創(chuàng)延展性和可塑性，無論是文化上還是包裝上有很多的“故事”可以去講，自熱也就不愁賣點。
來看看今年虎年各個白酒品牌，如何在生肖酒賽道龍爭虎斗！據不完全統(tǒng)計，今年已有20余個白酒品牌推出了虎年生肖紀念酒：
五糧液、瀘州老窖、郎酒、珍酒、古井貢酒、國臺、舍得、酒鬼酒、汾酒、牛欄山、豐谷、洋河、肆拾玖坊、寶醞醬酒等紛紛擠進這個細分賽道。
尤其是本來就定位于高端市場的白酒品牌，自然不會放過這樣的機會，用生肖酒來加深自己的高端品牌印象，的確是一張好牌。
珍酒推出的生肖紀念款“錯金銘文虎”，造型貴氣逼人，極具鑒賞價值。其視覺呈現(xiàn)取自西漢時期調兵遣將的令符，虎成蹲踞之勢，虎身上的斑紋用60片金箔片錯成。
洋河虎年生肖酒取名“洋河財智虎”，整套造型由一只大虎和兩只小虎搭配組成。
洋河這款生肖酒將傳統(tǒng)的布老虎非遺文化與現(xiàn)代工藝相融合，頭部“虎頭”吉祥可愛，尾部繪有牡丹凸顯雍容富貴。
瀘州老窖今年的生肖酒"虎虎生豐"，虎腿上的祥云圖案寓意腳踏祥云，寓意新的一年虎虎生威。
整個瓶身設計靈感來自民間傳統(tǒng)藝術，濃郁的中國風元素撲面而來。
作為醬酒市場的高端選手，郎酒今年隆重推出了虎年生肖款寅虎瑞祿酒、虎年生肖款青花郎酒、虎年生肖款紅花郎酒這三款生肖紀念酒。
今年的壬寅虎年生肖酒發(fā)布儀式選在郎酒莊園舉行，極具儀式感，這已經是郎酒連續(xù)第5年推出生肖紀念酒了。
五糧濃香虎年生肖酒，則為產品配備了一瓶一證的收藏證書，極具收藏價值。
還在禮盒內加入了觀色杯、聞香杯、品鑒杯一整套精美酒具，考慮到了產品的各種使用場景，可謂是非常貼心。
各大品牌推出的生肖紀念款，看似只是換了個創(chuàng)意包裝，但其實遠沒有這樣簡單。不同的品牌對于生肖酒的設計還要符合自己的品牌定位和文化，才能相得益彰。
這和開發(fā)其他文創(chuàng)產品是一個道理，只有對準了自己的目標人群，才能將其打動并收獲好評，與消費者形成更深次的鏈接。
生肖酒在當下已經成為各大酒企打造品牌文化的重要手段，無論是盲目跟風，還是堅持特立獨行，白酒圈的國潮文創(chuàng)熱必然是一個趨勢。
酒企們只有在產品上不斷打磨，包裝上不斷創(chuàng)意，品牌文化上不斷造勢，才能在接下來的營銷環(huán)節(jié)火力全開。
營銷旺季的“十八般武藝”
生肖酒在春節(jié)期間成為追捧對象，不僅僅是因為其具備送禮和收藏價值，更是旺季的剛需消費類年貨。
春節(jié)前后可以說是一年之中白酒銷售最大的旺季。春節(jié)的團聚宴請、走親訪友等場景十分頻繁，擁著深厚白酒文化的中國餐桌上，必定少不了一瓶好酒。
所以，品牌造勢和賣貨銷量兩不誤，都得兩手抓！
在春節(jié)爭先斗艷，品牌營銷也成為白酒品牌“花式比武”的重頭戲。
比起平時的各種營銷動作，春節(jié)期間在央視這樣的權威傳媒平臺上狂砸巨額廣告費，則成為搶手的香餑餑。
而春晚廣告位的絕對號召力，更是讓各行各業(yè)的品牌擠破了頭。
通過贊助支持、零點報時、主持人口播、多屏互動等形式，讓每一秒鐘都充滿了金錢的味道。
從1983年至今，如今已將近“40歲”的央視春晚，成為了中國一代又一代人的記憶，每年除夕舉家團聚看春晚已成為國人的習慣，這也足以從側面印證了央視春晚廣告的價值。
今年虎年春晚正式開播前的“黃金廣告時間”，就有將近30個品牌主爭先亮相。
其中，古井貢酒、郎酒、勁酒、青花汾酒等白酒品牌，為了獲得一席萬眾矚目的廣告位，更是“財大氣粗”的大手筆砸錢搶占流量。
比如今年春晚在主持人口播中出現(xiàn)的古井貢酒，從最初的古8，到之后的古16、古20，該品牌已經是春晚的“熟面孔”。
2022虎年是年份原漿·古20作為“央視春晚特約”的第七年，同時，今年洋河古井貢酒還獨家冠名了江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視的春晚，影響力不可小覷。
洋河“夢之藍M6+”則攬下了今年央視春晚的20點報時和凌晨0點報時，并且攜手京東發(fā)起線上互動。
要知道在萬眾矚目之下的跨年夜，“夢之藍M6+”能夠冠名零點報時，這樣的關注度和品牌聲譽不是隨便哪個品牌僅憑肯砸錢就能拿下的。
除了春晚廣告，另外，品牌微電影也是年末營銷旺季的常見玩法之一，比如舍得推出虎年賀歲微電影，以“舍得酒，時間沉淀的歲月陳釀”為主題，打感情牌拉近與消費的距離。
白酒的消費旺季，大概可以說是每年的農歷七月十五到來年三月底。像勞動節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)、國慶節(jié)、618年中大促、雙十一等這些節(jié)點，是家人團聚、舉辦宴席的高頻期。
農歷春節(jié)更是旺季中的旺季，無論是簡單粗暴式的砸錢投權威傳媒廣告，還是走感情牌的內容型軟廣，唯有在節(jié)骨點上抓準時機順勢而為，品牌的聲量才能在新的一年開個好頭。
當下信息時代，酒企們的品牌營銷不內卷不可能的，畢竟，“酒香也怕巷子深”。
當釀造工藝方面將越來越成熟，因此各個品牌在技術層面難以拉出特別大的差距，產品在一定程度上也日益同質化。
這時候品牌價值就會無限被放大，消費者已經不僅是消費白酒本身，而是看重其背后象征的身份和地位。
這或許也是高端白酒市場，能夠長期走下去的重要原因。
誰在為高端白酒市場買單？
和其他“一夜爆紅”的快消品不同的是，白酒行業(yè)的高端市場，越來越難擠進新面孔的選手。
究其原因，還是因為決定白酒價值的，是品牌文化的歷史沉淀。
比如茅臺、郎酒、洋河、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等品牌，敢做高端化定位，是因為其背后所長期沉淀的品牌自信。
而且經過長期的市場角逐，這些高端白酒已經擁有了強大的渠道優(yōu)勢，這不是一個新品牌能夠在短時間就能輕松超越的。
白酒行業(yè)的集中度越來越高，比如春節(jié)這樣的酒水消費旺季，渠道銷量大約90%以上都被頭部白酒品牌占領。
而不知名或者新品牌只能被逼到墻角，靠著做打折促銷勉強“討好”來一部分消費者。
但是，長期這樣下去無疑是飲鴆止渴，尤其是定位于中高端方向的白。
這類產品本身是具備送禮等社交屬性的，如果價格提升不上去，或者過多促銷低價，只會讓品牌價值在消費者心里大打折扣，形成惡性循環(huán)。
誰在為高端白酒買單？
其實無論是懂行的資深“老酒客”，還是作為新興消費群的年輕人，購買高端白酒無非是基于“喝”、“送”、“藏”這三大主要需求。
伴隨著消費升級和消費端的結構性變化，市場對于高端白酒在產品的品質、包裝、文化、服務等方方面面的要求會越來越高。
而當下白酒行業(yè)在商業(yè)投資方面的火熱趨勢，也能從側面看出，高端市場前景可期。
如何在激烈的競爭中留住老客戶？又如何討好新入場的年輕人？如何讓文化賦予產品更多的溢價權？如何玩轉更有趣的新營銷？都是高端白酒需要思考的問題。
而生肖酒，不過是品牌方們其中一個好玩又噱頭的嘗試。
對于消費者來說，跟風沒有問題，可也要記住：這種投資收藏行為本質上也和“酒不可貪杯”一個道理，要謹慎、要適度量力而行，勿要走火入魔。
就拿今年的茅臺來說，農歷新年過后，虎年生肖酒價格有一定的回落。據相關人士透露，生肖酒的行情本身就不穩(wěn)定，噱頭一過，市場自然就會趨向理性，這是正常現(xiàn)象。
歲月釀好酒，爆款年年有，若僅僅為了炒而炒，生肖酒就丟了本身作為“酒”的樂趣。
好酒的最終價值，還是得靠喝來實現(xiàn)的，別忘了它本身存在的意義。