文｜錦鯉財(cái)經(jīng)
很多人恪守著“三月不減肥，四月徒傷悲”的道理，每到春天總會(huì)掀起一股健身熱。不置可否，年輕人緊鑼密鼓的投入到健身房、戶外運(yùn)動(dòng)以及居家鍛煉，為了身材焦慮逐漸卷了起來。
值得一提的是，不喜歡去健身房的年輕人將Keep推向了“運(yùn)動(dòng)科技第一股”，根據(jù)Keep招股書顯示，2019年、2020年及2021年，平均月活用戶分別為2180萬、2970萬和3440萬，呈逐年上升趨勢。其中，2021年三季度平均月活躍用戶數(shù)量高達(dá)4175萬。
很顯然，越來越多的人加入了健身大軍，不止是Keep，健身房也是年輕人的駐扎地。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)今全國健身房數(shù)量達(dá)到了10萬家，從業(yè)人員約300萬人左右。
但是，在如此狂熱的健身潮中，Keep卻連年虧損、健身房也頻繁倒閉，這背后存在的問題值得深思。
Keep沖擊IPO背后的圖謀
2022年是創(chuàng)建至今的第九年，最開始以“運(yùn)動(dòng)社交+免費(fèi)健身課程”的定位打開了市場。僅上線109天就收獲了100萬注冊(cè)用戶，由此迅速出圈，在大學(xué)生市場中站住了腳跟。彼時(shí)的競爭對(duì)手還有咕咚、悅跑圈、悅動(dòng)圈等，時(shí)至今日，Keep已領(lǐng)跑多時(shí)。
近日，Keep向香港聯(lián)交所提交上市申請(qǐng)，準(zhǔn)備沖擊“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。從招股書來看， Keep的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)非?？捎^，其2019年、2020年、2021年前9個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收分別為6.63億元、11.07億元、11.59億元人民幣。
Keep在融資的道路上也一直非常順利，創(chuàng)業(yè)7年連拿8輪融資，累計(jì)融資金額達(dá)到了6.3億美元。在2020年初的E輪融資后成為運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域首家獨(dú)角獸企業(yè)，上市前最新一輪融資后估值達(dá)20億美元。
這么看來，Keep沖擊IPO是無可厚非的事情，但是看似營收增加的背后，其實(shí)是虧損的加劇。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Keep目前仍未取得盈虧平衡，自2019年、2020年及2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。
特別是2021年的虧損凈額同比增長了84.7%，其銷售及營銷開支猛增342%，占同期營收的70.6%。很顯然，注入的資本是在為了今年的上市做準(zhǔn)備，但Keep本身存在的問題并沒有得到解決。
一方面，Keep的變現(xiàn)能力不強(qiáng)，只做內(nèi)容社區(qū)很難盈利。從2021年前九個(gè)月的整體營收的貢獻(xiàn)比例也可以看到，銷售自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)的占比分別是55.1%、32.8%、12.1%。其中營收大頭是自有品牌的銷售，截至2021年12月31日，Keep累計(jì)賣出大約6.7萬臺(tái)Keep智能單車、120萬條Keep手環(huán)、82.5萬臺(tái)Keep智能秤，以及健身設(shè)備和運(yùn)動(dòng)服飾等，做到了十億年銷售額規(guī)模。
對(duì)于Keep來說，僅靠“賣貨”支撐的健身APP注定走不遠(yuǎn)。想要將其發(fā)展成美國互聯(lián)網(wǎng)健身公司Peloton，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。無疑沖擊IPO是一條捷徑可走，會(huì)有更多的資金用于企業(yè)的轉(zhuǎn)型。但Keep能走出一條怎樣的路還未可知，作為國內(nèi)月活量第一的Keep能否講好企業(yè)上市的故事嗎？
另一方面，縱使Keep的月活在逐漸升高，但并不具有不可替代性，相對(duì)來說功能相對(duì)單一。而像B站、小紅書、微博等都是非常強(qiáng)有力的對(duì)手，它們的底氣在于綜合性更強(qiáng)。首先，除了健身，還可以搜索健身餐食譜，展示自己的健身效果，而Keep的弱社交性就是最大的劣勢。其次，和Keep的會(huì)員制不同，其他平臺(tái)的健身視頻都是免費(fèi)的，雖然不夠?qū)I(yè)，但“白嫖黨”顯然不在少數(shù)。
以B站為例，根據(jù)《2020年B站用戶健身群像》報(bào)告顯示，每天有超過570萬人在B站觀看健身類視頻，其中19-30歲的用戶占比接近70%。與此同時(shí)，《2021年B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》也顯示，當(dāng)年B站體育創(chuàng)作者的規(guī)模增長了76%。在Keep中廣受歡迎的周六野zoey、帕梅拉等健身教練在B站的人氣也頗高。特別是奧運(yùn)會(huì)期間，B站全民健身征集令的視頻播放量更是超過2.5億。
從上述的數(shù)據(jù)來看，B站同樣受到健身人士的喜愛。很大可能是因?yàn)锽站本身的使用率就很高，更加方便用戶搜索健身視頻，還可以免費(fèi)無廣觀看，這對(duì)Keep來說，無疑頗具挑戰(zhàn)。
總而言之，Keep還面臨很多的問題和挑戰(zhàn)，想要突破只能投入更多的成本。而上市則是一條快速通道，能夠使得資金迅速回流，拓寬Keep的發(fā)展道路，將健身APP多元化。
Keep線下走進(jìn)“死胡同”？
疫情之后，健身房的境況如履薄冰，能夠活下來的寥寥無幾。特別是很多人養(yǎng)成居家鍛煉的習(xí)慣后，健身房更不好過。截止到目前為止，全國健身房數(shù)量約10萬多家，現(xiàn)中國健身房會(huì)員約7000多萬人，滲透率僅4.87%，而美國健身房會(huì)員的滲透率為19.0%。
從數(shù)據(jù)上看，平均一家健身房的會(huì)員數(shù)量僅700個(gè)人，這種粥多僧少的情況，很容易出現(xiàn)健身者養(yǎng)不活健身房的情況，導(dǎo)致健身房頻繁的倒閉。根據(jù)三體云動(dòng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2020年中國主流城市的健身俱樂部，倒閉率為16.15%，相比2019年上升了11.85%，門店數(shù)量凈增率為-12.03%。2020年主流城市的健身工作室，倒閉率為21.55%，同比上升了10.35%，門店數(shù)量凈增率為-14.25%。
造成這種情況的原因是，一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)的健身環(huán)境相對(duì)較差，并沒有全民健身的意識(shí)；另一方面，很多人難以堅(jiān)持下來，轉(zhuǎn)賣健身卡成為一種趨勢。在閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺(tái)上，發(fā)現(xiàn)多名賣家轉(zhuǎn)讓威爾仕、一兆韋德健身卡，基本上都是半價(jià)轉(zhuǎn)賣。
大環(huán)境如此，即使是Keep的線下店也沒有討到好處。其線下的Keepland自營店一度宣告撤店、停止?fàn)I業(yè)，根據(jù)相關(guān)媒體了解到，Keepland在課程研發(fā)、教練團(tuán)隊(duì)等方面投入極大，導(dǎo)致后端成本太高，需要規(guī)?；瘮備N。而2020年受到疫情的影響，Keep一度擱置線下業(yè)務(wù)的拓展。根據(jù)招股書透露Keepland帶來的線下收入的營收占比從2019年的17.5%壓縮到了2021年前三季度的12.1%。
這很大程度上說明，Keep想走線下自營的道路其實(shí)是走不通的。所以，Keep轉(zhuǎn)變策略，與傳統(tǒng)健身房合作，推出Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃。根據(jù)Keep公布的計(jì)劃，2月21日，Keep所有線下健身場館將統(tǒng)一升級(jí)為“Keep優(yōu)選健身館”，其中Keepland自營門店9家、合作門店10家，涵蓋了奧美氧艙、Muscle Dog等高端健身房品牌。
總的來說，在探索線下店新模式的同時(shí)，找準(zhǔn)定位才是關(guān)鍵。從開放的課程來看，價(jià)格比較吸睛。由于降價(jià)到每節(jié)課49元，讓黃金時(shí)段的部分熱門課程變得非常搶手。再加上與高端健身房的合作，穩(wěn)定的客源讓其全部門店的約課率達(dá)到了80%。用戶的反饋中大多數(shù)都是“49元的價(jià)格太實(shí)惠，而且降價(jià)不降質(zhì)，性價(jià)比非常高?！?，這讓Keep看到了發(fā)展的契機(jī)。
但這種模式真的能讓Keep的線下店起死回生嗎？其實(shí)不是那么容易。這還是牽扯到收益和成本的問題，降價(jià)意味著收益縮減，而與高端健身品牌合作雖然可以減少后端成本，但相對(duì)的也會(huì)增加額外支出，最終的盈利結(jié)果如何還未可知。
從目前來看，Keep雖然一直沒有放棄線下的發(fā)展，但已經(jīng)對(duì)現(xiàn)狀做出了妥協(xié)。作為一個(gè)“健身+社區(qū)APP”，其實(shí)線下的發(fā)展至關(guān)重要，但在整體大環(huán)境的影響下，想要解決這個(gè)問題其實(shí)很不容易。
瘦身走捷徑，Keep也執(zhí)著低卡？
繼顏值焦慮后后的身材焦慮，讓很多年輕人走上了節(jié)食健身的道路。但節(jié)食和健身的比例卻大相徑庭，很多人瘦身走的都是捷徑，將低脂低卡踐行到底，卻不愿意動(dòng)彈。但這種“無效減肥”，讓人走上了“彎路”，商家的角色就是助紂為虐。
相對(duì)比外國人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱愛體現(xiàn)的淋漓盡致，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，于2021年，中國的健身人群滲透率為21.5%，美國為48.2%，歐洲為41.2%。與此同時(shí)，2021年中國的健身房會(huì)員滲透率為3.2%，遠(yuǎn)低于美國的23.5%及歐洲的9.5%。
國人對(duì)健身總是沖動(dòng)式熱情，健身之前的裝備和健身餐的食材總是非常完善，但卻很少能夠堅(jiān)持。很多人都是三天打魚兩天曬網(wǎng)，壞天氣成了背鍋俠。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年國慶長假期間，全國3520萬微信用戶至少有一天微信步數(shù)少于100步，超過413萬微信用戶日均微信步數(shù)少于100步。
所以，不健身還想減脂的思想，讓“輕食”受到了廣大消費(fèi)者的歡迎?！?糖0卡0脂”的標(biāo)簽，貼在了飲料、面包，甚至是酸辣粉等重油重辣的食物中。但隨之而來的就是大型翻車現(xiàn)場，很多品牌被爆出虛假宣傳，但還是攔不住消費(fèi)者購買的熱情。
與此同時(shí)，代餐、營養(yǎng)棒等功能食品持續(xù)活躍在健身圈，甚至于出現(xiàn)了很多宣稱有減肥效果的“膠囊”、“酵素”、“甩脂神器”等三無產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞咨詢推測，國內(nèi)代餐市場規(guī)模有望在2022年增至1300億。
而Keep也沒有放過這一潛藏市場，在薇婭、李佳琦直播里，一場就可以賣掉18萬桶Keep低卡魔芋系列酸辣粉。其實(shí)早在2019年，Keep就開始布局健康食品賽道，截止至今已有70多個(gè)sku，其中蛋白棒、黑巧脆脆球等成為爆品。根據(jù)早前數(shù)據(jù)顯示，食品在Keep消費(fèi)品業(yè)務(wù)中的占比約為25%，其中“每日蛋白棒”的單月全渠道銷量達(dá)10萬盒。
但隨之而來的問題也逐漸顯現(xiàn)，今年1月份，北京消協(xié)檢測出Keep一款代餐粉中4種維生素指標(biāo)的實(shí)測值低于標(biāo)簽值。除了 Keep，檢測的8個(gè)品牌的代餐粉中有一半樣品在標(biāo)簽標(biāo)識(shí)上存在問題。在檢測中，還發(fā)現(xiàn)諾特蘭德的一款強(qiáng)化維礦代餐奶昔固體飲料樣品，存在營養(yǎng)成分表中葉酸NRV%計(jì)算錯(cuò)誤和營養(yǎng)成分表標(biāo)示值與計(jì)算值不符的問題。
很顯然，走捷徑的同時(shí)也承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)，標(biāo)簽造假已經(jīng)成為普遍操作。那么，沒有營養(yǎng)含量的代餐會(huì)讓大眾掉入商家的虛假陷阱，久而久之勢必會(huì)對(duì)身體造成傷害。
總的來說，Keep想要講好健身科技的故事還有很長的路要走，轉(zhuǎn)變商業(yè)模式全方面發(fā)展并不是一件容易的事。但作為國內(nèi)健身體育行業(yè)的頭部企業(yè)，發(fā)展肯定不止于此，所以沖擊IPO的這步棋走好才是關(guān)鍵。