文|化妝品觀察

“太卷了！”

“太瘋狂了，從功效宣稱到檢測(cè)方式再到檢測(cè)機(jī)構(gòu)，全方位PK、拼命內(nèi)卷。”

“寧花8萬(wàn)元找大機(jī)構(gòu)檢測(cè)，不花1000塊找小機(jī)構(gòu)?！?/p>

最近，多位美妝從業(yè)者向化妝品觀察反饋，去年新規(guī)實(shí)施以來(lái)，化妝品廠家都在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備備案，按照要求，今年5月1日前，去年完成備案的產(chǎn)品需完成功效宣稱的評(píng)價(jià)，并上傳相關(guān)宣稱的依據(jù)，這讓臺(tái)面下的競(jìng)爭(zhēng)日趨“白熱化”，“功效市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已堪稱瘋狂”。

品牌死磕功效，一品N效風(fēng)潮起

化妝品觀察了解到，圍繞著“功效宣稱”，美妝品牌已開啟了全方位的PK。

“保濕、舒緩、修護(hù)，產(chǎn)品功效盡可能多’加’上幾個(gè)?！币晃还πёo(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，近期備案的不少產(chǎn)品，宣稱了多個(gè)功效。

國(guó)家藥監(jiān)局普通化妝品備案信息平臺(tái)顯示，目前已經(jīng)備案的許多產(chǎn)品在功效宣稱評(píng)價(jià)摘要中，確實(shí)同時(shí)描述了多個(gè)功效，如某公司備案的一款精華液，同時(shí)宣稱了“保濕”、“舒緩”、“修護(hù)”3種功效，某洗發(fā)水產(chǎn)品宣稱具有“修護(hù)、清潔、護(hù)發(fā)、去屑、發(fā)色護(hù)理”5種功效。

某功效品牌創(chuàng)始人介紹，這種情況一般有兩種現(xiàn)象，要么是產(chǎn)品確實(shí)有多種功效，要么是為了降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，“很多產(chǎn)品都這么做，品牌也擔(dān)心單一功效打不過(guò)，一品多效總能找到對(duì)應(yīng)需求的客戶群?！?/p>

原料和營(yíng)銷成本上漲是品牌追求“一品多效”的另一原因。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)壓力的陡增，品牌在開發(fā)產(chǎn)品、篩選產(chǎn)品時(shí)變得更加謹(jǐn)慎，也就會(huì)投入幾乎所有資源在已有的產(chǎn)品上。

據(jù)涂料采購(gòu)網(wǎng)信息，化妝品業(yè)內(nèi)常用的基礎(chǔ)原料，如乙二醇、丙二醇的價(jià)格近期分別上調(diào)至5258.33元/噸、17566.67元/噸，漲幅超過(guò)7%。同樣，洗護(hù)產(chǎn)品中常用的表面活性劑，如脂肪醇聚氧乙烯醚，在過(guò)去2021年價(jià)格同比上漲了20.63%，這種大料的漲價(jià)，無(wú)疑大范圍抬高了相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

一洗護(hù)品牌負(fù)責(zé)人對(duì)化妝品觀察表示，因?yàn)槌杀镜脑黾樱安邉濋_發(fā)的新品暫時(shí)擱置了。在新規(guī)備案要求下，該品牌還重新評(píng)估了一些老品值不值得投入功效評(píng)價(jià)成本，也因此淘汰了一些銷量不好的SKU。

相應(yīng)地，留下來(lái)的SKU則獲得了品牌的全部資源?！拔覀兿ＭM可能將這些產(chǎn)品做到最好。一方面是依賴原料和成分提高產(chǎn)品力，另一方面則是在功效宣稱、檢測(cè)上，為產(chǎn)品構(gòu)建更強(qiáng)的壁壘?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人進(jìn)一步表示。

前述品牌創(chuàng)始人也指出，正是因?yàn)楫a(chǎn)品變少，品牌在單個(gè)產(chǎn)品上投入的資源變得更多，所以開始在少數(shù)產(chǎn)品上全方位“死磕”，“一品多效”是最直接的表現(xiàn)。

價(jià)差80倍，檢測(cè)市場(chǎng)掀起價(jià)格戰(zhàn)

對(duì)一品多效的追求，導(dǎo)致品牌在選擇檢測(cè)機(jī)構(gòu)和檢測(cè)方式時(shí)，也在有意地“掰手腕”?！澳氵x擇文獻(xiàn)依據(jù)，他就選擇人體檢測(cè)；你選擇小機(jī)構(gòu)，他就選擇知名大機(jī)構(gòu)，這在競(jìng)品身上尤其突出。”為美妝品牌提供產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)的張鋒（化名）如是說(shuō)。

“相較文獻(xiàn)，人體測(cè)試價(jià)值感更高，如果作為營(yíng)銷賣點(diǎn)，在市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者的傳達(dá)力也更強(qiáng)，這對(duì)選擇文獻(xiàn)作為宣稱依據(jù)的品牌來(lái)說(shuō)，是降維打擊?！鄙鲜龉πёo(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人表示，盡管耗費(fèi)的時(shí)間和資金成本大大提高，但不少品牌更愿意將備案做得更加充分。

“XXX品牌的產(chǎn)品宣稱4小時(shí)保濕，我們做8小時(shí)保濕檢測(cè)。”深圳某檢測(cè)中心最近接到了客戶這樣的要求。據(jù)該機(jī)構(gòu)工作人員王申（化名）反饋，這種“對(duì)著打”的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，出現(xiàn)在其接洽的多個(gè)功效品牌身上。

“盡管我們反復(fù)對(duì)客戶強(qiáng)調(diào)，要根據(jù)成分的具體檢測(cè)結(jié)果得出結(jié)論，但是不少品牌還是要求在合理范圍內(nèi)給出最好的數(shù)據(jù)結(jié)果。”王申告訴化妝品觀察，功效力度和功效時(shí)間長(zhǎng)度，均是品牌比較在意的方面。

在這種需求的助推下，市場(chǎng)上的檢測(cè)費(fèi)用也千差萬(wàn)別，部分機(jī)構(gòu)間的單項(xiàng)檢測(cè)費(fèi)用差價(jià)達(dá)80倍，“以抗皺功效為例，找大機(jī)構(gòu)需要8萬(wàn)元，周期28天；而一些小機(jī)構(gòu)給出的標(biāo)價(jià)可低至1000元，周期也只需7-10天?！蓖跎晖嘎墩f(shuō)。

這種“價(jià)格戰(zhàn)”同樣存在于備案服務(wù)。有備案服務(wù)機(jī)構(gòu)反映，備案服務(wù)公司對(duì)客戶主要收取注冊(cè)服務(wù)費(fèi)、安全評(píng)估費(fèi)、測(cè)試費(fèi)和功效評(píng)價(jià)費(fèi)，就信息提報(bào)服務(wù)費(fèi)這一項(xiàng)，市場(chǎng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每個(gè)原料1000元左右，但不少公司報(bào)價(jià)低至500—600元，甚至直接打出“轉(zhuǎn)介紹客戶，服務(wù)費(fèi)享受5折”的折扣信息。

“測(cè)試費(fèi)和功效評(píng)價(jià)費(fèi)實(shí)際以第三方收費(fèi)為準(zhǔn)，注冊(cè)費(fèi)和安全評(píng)估費(fèi)則是自由定價(jià)，新規(guī)之后一些新加入的備案服務(wù)公司，為了快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，把注冊(cè)費(fèi)用和安全評(píng)估費(fèi)用價(jià)格拉低了很多?！鄙鲜鰴C(jī)構(gòu)表示。

“在萬(wàn)般皆功效的市場(chǎng)上，想要簡(jiǎn)單地以宣稱某種功效出圈，難上加難?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士道出功效市場(chǎng)“瘋狂內(nèi)卷”的真相，“同一功效宣稱，誰(shuí)的依據(jù)更權(quán)威，功效描述更細(xì)致，在市場(chǎng)上將更有競(jìng)爭(zhēng)力，因此品牌在功效檢測(cè)上開始PK。”

“這說(shuō)明行業(yè)大部分從業(yè)者確實(shí)很焦慮，但也能理解，這跟宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和行業(yè)整體發(fā)展階段息息相關(guān)。”另一業(yè)內(nèi)資深人士表示。

過(guò)去十年中，從阿里巴巴開始的電商時(shí)代至今，市場(chǎng)被快速放大，在渠道為王和產(chǎn)品為王的PK當(dāng)中，渠道一直把持著主動(dòng)權(quán)。而這兩年，渠道的價(jià)值在弱化，歐萊雅等國(guó)際集團(tuán)過(guò)去依賴渠道、代理商、代運(yùn)營(yíng)商，現(xiàn)在則不然，它們的旗艦店自己直營(yíng)，大系統(tǒng)直供，進(jìn)一步弱化了渠道的作用，轉(zhuǎn)換為品牌為王、產(chǎn)品為王的時(shí)期，“所以現(xiàn)在關(guān)注’產(chǎn)品’本身，是正確的方向。”

只有研發(fā)，才能真正建立壁

“這是一個(gè)好的轉(zhuǎn)變，以往品牌對(duì)產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的把控不夠嚴(yán)格，但現(xiàn)在從備案、檢測(cè)開始，品牌注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)了?！蹦称放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

不過(guò)，備案和檢測(cè)并不是功效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的決定性因素，功效產(chǎn)品應(yīng)該在研發(fā)上展開競(jìng)爭(zhēng)，做好在原料應(yīng)用上的深度研究?！澳壳肮π袌?chǎng)，整體基礎(chǔ)研究都偏弱，只有加強(qiáng)研發(fā)能力，才能真正提升產(chǎn)品功效，從而打造品牌壁壘。”

另一方面，產(chǎn)品安全性和創(chuàng)意，是功效產(chǎn)品可以努力的方向。大麥星球方面介紹，消費(fèi)者對(duì)于品牌口碑和安全性的考慮，在很大程度上也決定了其購(gòu)買行為，“購(gòu)買國(guó)外品牌的功效型產(chǎn)品，主要是因?yàn)榭诒?、值得信賴、品牌歷史悠久，以及安全性高；而購(gòu)買國(guó)產(chǎn)功效型產(chǎn)品，主要因?yàn)橛行迈r感、創(chuàng)意新穎、口碑好、成分安全性和高性價(jià)比等?！?/p>

除此之外，對(duì)產(chǎn)品體系做更前瞻的梳理，是所有功效品牌的首要任務(wù)?！拔磥?lái)，品牌只推一波爆品和跟風(fēng)概念品的方式，在成本和時(shí)間上都不允許了?！睆V州李記包裝科技有限公司總經(jīng)理李道揚(yáng)表示，從最近客戶的要求來(lái)看，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求更高，產(chǎn)品開發(fā)更為精簡(jiǎn)，未來(lái)老品壽命將變長(zhǎng)，將逐漸形成精準(zhǔn)開發(fā)的態(tài)勢(shì)。

在某護(hù)膚品牌創(chuàng)始人看來(lái)，產(chǎn)品的功效是最考驗(yàn)品牌沉淀和研發(fā)實(shí)力的，目前一些有實(shí)力的品牌，在嘗試以入股或者戰(zhàn)略合作的形式，鏈接上游供應(yīng)鏈資源，中小品牌參與市場(chǎng)的門檻抬高了，市場(chǎng)也會(huì)朝向寡頭、大玩家。未來(lái)，品牌要增加產(chǎn)品配方儲(chǔ)備，做好前期測(cè)試，搭建產(chǎn)品庫(kù)，只要有需求就能迅速調(diào)取對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品上市。

安德普泰集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人&芙清密鑰品牌創(chuàng)始人鞏軍華也表示，功效品牌首先要在產(chǎn)品上煉好內(nèi)功，保證安全、功效和好的使用體驗(yàn)，而且還要做好消費(fèi)者需求洞察；其次，品牌要做好在內(nèi)容輸出中的心智沉淀，比如功能價(jià)值、情感價(jià)值、獨(dú)特性資產(chǎn)中的視覺(jué)風(fēng)格和品牌態(tài)度等；再者，需要注重營(yíng)銷的滲透，做到長(zhǎng)期建設(shè)品牌，打造多維度的場(chǎng)景，不讓用戶失焦，隨時(shí)都能想得到品牌；最后，廣覆蓋銷售渠道，打造立體的渠道生態(tài)，在一定程度上保證品牌安全性的同時(shí)，也讓用戶隨時(shí)能買得到。