文|深瞳商業(yè) 奧爾加
進(jìn)入2022年，食品飲料圈的最大盛事莫過(guò)于Bluebottle中國(guó)首店在上海開(kāi)業(yè)。上海是咖啡之都，也是首店之都，還是熱衷排隊(duì)之都，這一盛事的影響力更加空前。
Blue Bottle有太多值得討論之處。
比如它的歷史——?jiǎng)?chuàng)始人弗里曼是一位音樂(lè)家，早年還在集市上練攤兒賣咖啡；比如上海首店別出心裁的選址——不是購(gòu)物中心店，不是街邊店，而是原址為裕通面粉廠的文物保護(hù)建筑，開(kāi)在舊工廠、老倉(cāng)庫(kù)，也是Blue Bottle在海外選址的一貫路線；
比如它的口味是否真的那么“精品”——SCA評(píng)分在80分以上被稱為精品咖啡，按照藍(lán)瓶官方宣稱的，它們只采購(gòu)SCA評(píng)分在84分以上的咖啡生豆；
還比如門店極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)、古典正統(tǒng)的菜單、甚至昂貴的二手座椅……
當(dāng)然這其中最重要的聲音是，在咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)如此白熱化的中國(guó)，它來(lái)晚了。
事實(shí)上在2016年，Blue Bottle就調(diào)研中國(guó)市場(chǎng)，最后決定不進(jìn)。其決策的具體過(guò)程我們不得而知，但在一些人看來(lái)，這成為“它錯(cuò)失了先機(jī)”的又一個(gè)證據(jù)。
中國(guó)的咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了狂飆突進(jìn)的幾年。幾年前，大眾叫得上名字的咖啡可能還只有星巴克，它的門店數(shù)在中國(guó)也是遙遙領(lǐng)先的行業(yè)老大。
但是今天，單是看看這些品牌的門店數(shù)量就知道了：成立5年瑞幸咖啡的門店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了入華耕耘20多年的星巴克（兩者都是5000多家門店）；入華3年、來(lái)自加拿大的連鎖咖啡品牌TimsHorton在中國(guó)也迅速開(kāi)出了近400家店；在風(fēng)險(xiǎn)資本加持下的創(chuàng)業(yè)品牌Manner一騎絕塵，也有了超過(guò)300家店，它甚至在幾天前一口氣宣布在10座城市開(kāi)出200家新店。
所以藍(lán)瓶咖啡真的來(lái)晚了嗎？
深瞳商業(yè)認(rèn)為未必。這其中有兩層意思：一是，它來(lái)早了也沒(méi)用，二是，它依然有機(jī)會(huì)通過(guò)一條差異化的道路獲得成功。
“逆勢(shì)”的高端定位
拋開(kāi)門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格、格調(diào)、選址慣例不論，品牌的定位終究是價(jià)格決定的。
翻看藍(lán)瓶咖啡的價(jià)目表會(huì)發(fā)現(xiàn)，一杯350ml（最大杯型）的拿鐵價(jià)格是42元，不妨來(lái)跟咖啡里定位偏高的品牌星巴克和%Arabica比一比：星巴克一杯355ml（最小杯型）的拿鐵是30元，%Arabica（最大杯型）拿鐵的價(jià)格是40元。
而點(diǎn)開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)也能發(fā)現(xiàn)，藍(lán)瓶咖啡的人均價(jià)格高達(dá)50元，而星巴克和%Arabica分別是36元和43元。
從各個(gè)維度上說(shuō)，藍(lán)瓶的定價(jià)都勇奪桂冠。
而最近幾年，中國(guó)咖啡業(yè)的趨勢(shì)是“平價(jià)化”、“去空間化”，這兩件事其實(shí)是一件事。星巴克，以及跟星巴克同時(shí)期進(jìn)入中國(guó)的Costa、太平洋咖啡，都是咖啡館模式、大店模式，本質(zhì)上都不是賣咖啡，而是賣“空間”，用戶的核心需求是社交、辦公，早年還有一種炫耀生活方式的精神屬性。
瑞幸的崛起正是顛覆了這一點(diǎn)，讓咖啡生意回歸到賣一杯咖啡本身。雖然上市時(shí)還虧損，上市后還搞出了驚天的財(cái)務(wù)造假事件，但市場(chǎng)意外地發(fā)現(xiàn)造假之后，瑞幸的經(jīng)營(yíng)狀況并沒(méi)有被拖累，相反虧損在收窄，且在去年后三個(gè)季度里，有6成門店實(shí)現(xiàn)了盈利。
瑞幸猶如傳道士，以一己之力把“咖啡其實(shí)沒(méi)那么貴”的理念植入人心，隨后Manner基本復(fù)制了平價(jià)、小店、自提的打法，還想方設(shè)法把咖啡的味道調(diào)得更適合國(guó)人口味，更好喝了，所以星巴克一直被吐槽不好喝的問(wèn)題也被解決。
經(jīng)過(guò)這幾波本土對(duì)手的精準(zhǔn)打擊之后，星巴克在中國(guó)的日子眼見(jiàn)地一天比一天難過(guò)。不久前，星巴克發(fā)布的2022財(cái)年第一季度（自然年是2021年第四季度）財(cái)報(bào)顯示，該季度中國(guó)市場(chǎng)同店消費(fèi)額下降14%，平均客單價(jià)下滑9%，交易額下滑6%。雖然有一部分是疫情的影響，但很顯然是被咖啡新貴奪走了一部分市場(chǎng)。
說(shuō)回藍(lán)瓶咖啡，它代表的精品咖啡正好是走喝瑞幸、Manner完全相反的路線，更好的咖啡（是不是更好喝先不討論），更好的空間，把“空間”溢價(jià)推到極致。即使它比2022年更早進(jìn)入中國(guó)，也不太可能掀起很大的浪花。
精品咖啡是指比星巴克代表的工業(yè)化咖啡更精品的咖啡。這個(gè)舶來(lái)的概念在中國(guó)有接近10年時(shí)間了，第一批精品咖啡品牌的代表之一Seesaw，就是在2012年上海開(kāi)業(yè)的，到現(xiàn)在才幾十家店，而且在品牌宣傳上，也不再提精品咖啡的概念?？梢?jiàn)這個(gè)概念并沒(méi)有很高的被中國(guó)咖啡消費(fèi)者接受和買單。
原因也很好理解，在現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣都還沒(méi)建立起來(lái)之前，何談精品呢？
完成教育才是第一步。目前看，這一步被巨頭星巴克、和由風(fēng)險(xiǎn)資本支持的一眾本土咖啡品牌，前赴后繼完成了。
藍(lán)瓶的路該怎么走？
咖啡品牌們雖然都會(huì)標(biāo)榜自己用了優(yōu)質(zhì)的豆子，優(yōu)質(zhì)的奶，但上游供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化程度之高，讓這個(gè)生意的門檻本身不是很高，連中石油、中石化、郵政局這種選手也可以輕易來(lái)跨界賣咖啡。
那它的壁壘到底是什么呢？是location，也就是占據(jù)流量大、白領(lǐng)多的位置。所以中石油、中石化、郵政局有資本做這個(gè)生意。
星巴克開(kāi)大店，從一線城市核心商圈、購(gòu)物中心的黃金位置、寫字樓一層一層往下打，開(kāi)到二三線城市，用了20年時(shí)間開(kāi)了5500多家店，藍(lán)瓶如果以現(xiàn)在門店形態(tài)擴(kuò)張、開(kāi)幾家旗艦店可以，但是鋪開(kāi)的話，一定會(huì)遇到星巴克的阻擊。
即便藍(lán)瓶用更輕的門店形態(tài)去做規(guī)模，也會(huì)在選址時(shí)遇到瑞幸這樣的對(duì)手。截至2022年1月，算上加盟店，瑞幸咖啡門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到5671家，也就是說(shuō)，它靠自己的一套系統(tǒng)把流量最好，最適合賣咖啡的位置都占住了，讓后來(lái)者無(wú)處可去。
那么，藍(lán)瓶咖啡在中國(guó)究竟有什么樣的可能性呢？
我們很容易忽略的一個(gè)背景是，它跟雀巢的關(guān)系。2017年，雀巢宣布以將近5億美元的價(jià)格收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡全球約68%的股權(quán)，但保留其品牌獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)權(quán)，原任CEOBryanMeehan、創(chuàng)始人JamesFreeman都繼續(xù)留任。
（雀巢官網(wǎng)宣布入資藍(lán)瓶咖啡）
但是據(jù)深瞳商業(yè)了解，雀巢在過(guò)去幾年對(duì)藍(lán)瓶進(jìn)行了增持，如今藍(lán)瓶已經(jīng)是雀巢的全資子公司。
從人事安排上就能看出兩者關(guān)系的密切。此前據(jù)媒體報(bào)道，藍(lán)瓶咖啡（中國(guó)）的董事長(zhǎng)是雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅士德，董事為雀巢大中華區(qū)首席財(cái)務(wù)官勇德倫，監(jiān)事為雀巢大中華區(qū)技術(shù)部執(zhí)行副總裁羅毅肯。高層中，只有大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿沒(méi)有雀巢背景，此前是星巴克中國(guó)副總裁。
藍(lán)瓶咖啡是獨(dú)立的精品咖啡鼻祖，雀巢自然不會(huì)輕易損害這個(gè)品牌形象，因此它們所有官方的口徑都是“保持品牌的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)”。
（雀巢官網(wǎng)中“品牌與產(chǎn)品”中未提及Blue Bottle）
（雀巢官網(wǎng)對(duì)于藍(lán)瓶咖啡上海首店開(kāi)業(yè)的報(bào)道）
但是藍(lán)瓶咖啡的發(fā)展戰(zhàn)略，不可能不受到雀巢的影響，一個(gè)例證是，2017年起，雀巢入股藍(lán)瓶之后，它的開(kāi)店步伐開(kāi)始大大加快，從當(dāng)時(shí)的40家，到現(xiàn)在的100多家。雀巢明顯是幕后推手。
從更大層面來(lái)說(shuō)，雀巢的算盤是品牌更新和高端化。雀巢很早開(kāi)辟了子品牌Nespresso，賣膠囊咖啡機(jī)、咖啡豆。近些年，這一品牌擴(kuò)張力度加大，門店也越開(kāi)越多，足以證明雀巢在不斷強(qiáng)化“高端”的路線。
另一方面，百事超越雀巢成為“全球食品飲料100強(qiáng)年度榜單”第一名，雀巢2021年在中國(guó)3.6%的增幅是近五年最高的一次，這家增長(zhǎng)乏力、看起來(lái)“老了”的食品飲料巨頭迫切需要新故事來(lái)提振業(yè)績(jī)。
收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡，顯然在這個(gè)路線藍(lán)圖之中，而星巴克和雀巢的合作或許可以參考。
2018年，雀巢和星巴克以71.5億美元的價(jià)格完成合作交易，永久性授權(quán)雀巢在全球范圍內(nèi)的星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品。雀巢這就可以憑借自己強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)的商超貨架上賣星巴克的包裝咖啡和咖啡豆了。
星巴克的品牌當(dāng)然值錢，雀巢愿意花70多億美金。收購(gòu)藍(lán)瓶花的錢遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字（收購(gòu)68%股權(quán)只花了5億美金，全資收購(gòu)的價(jià)格可能在10億上下），如果買來(lái)之后，通過(guò)門店生意，把品牌經(jīng)營(yíng)好，再通過(guò)雀巢的渠道賣零售產(chǎn)品，那么這筆交易無(wú)論如何都是賺了。