文 | DoMarketing 君懷夜
前段時間，Gucci在米蘭時裝周奉上了Exquisite Gucci 2022 秋季系列大秀，同時官宣的還有Gucci 和Adidas的聯(lián)名系列作品。
本次秀場84 套 Look 中，Gucci 和Adidas聯(lián)名產(chǎn)品無論是單品數(shù)量還是款式種類，都可以說是史無前例。聯(lián)名款包括服飾、鞋類和配飾等眾多產(chǎn)品，都試圖在保持品牌調(diào)性的同時融入雙方品牌的相關(guān)元素。
比如，聯(lián)名服飾延續(xù)了高級、華麗、復(fù)古與中性時尚，融入了三葉草、三條杠元素，產(chǎn)品涵蓋西裝以及帽子、衣服以及手袋等配飾。聯(lián)名鞋款以 Adidas Originals GAZELLE 以為藍本，保留鞋身三線的同時，通過帆布、麂皮、仿蛇紋理和 Gucci Logo 元素等配色，釋放出出多樣的可塑性。
推出聯(lián)名產(chǎn)品的同時，雙方還合作推出了一個聯(lián)名款LOGO，這個LOGO將Adidas三葉草的LOGO圖形和GUCCI的襯線字體進行了融合。
品牌間通過跨界聯(lián)名合作而獲得關(guān)注和流量，已經(jīng)成了一種非常常見的營銷方式。這次GUCCI和adidas的聯(lián)名，在產(chǎn)品上融合了兩個品牌的標志元素，推出“雙品牌LOGO”，其目的顯然也是為了通過不同領(lǐng)域之間品牌的合作，吸引更多消費者關(guān)注。
不過，當雙方這次跨界合作的內(nèi)容傳到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，卻被很多網(wǎng)民吐槽充滿了“山寨感”，甚至有人將聯(lián)名款產(chǎn)品比作盜版阿迪達斯。言外之意，雙方此次聯(lián)名合作，不僅沒給Adidas帶來品牌形象的提升，反而讓GUCCI品牌“掉價”了。
Gucci聯(lián)名Adidas，為何被嘲笑“山寨感”？
品牌開展跨界聯(lián)名營銷，一般都要講究“門當戶對”。無論是資源配置還是企業(yè)體量要有匹配，調(diào)性也要相符。不然對于實力強的一方來說，會拉低自己在公眾中的品牌形象。對于實力弱的一方來說，很容易就淪為實力強的一方的嫁衣。
而單從品牌的商業(yè)價值看，Adidas并不比GUCCI差多少。福布斯發(fā)布2020全球品牌價值100強榜單中，GUCCI排名31位，而Adidas排名51位，高于另一個奢侈品品牌香奈兒。該榜單的排名依據(jù)是通過各家財報和各類市場數(shù)據(jù)審計出來的品牌商業(yè)價值，同時參考品牌業(yè)務(wù)覆蓋范圍等因素。
然而，從消費者的感知價值角度考慮的話，Adidas和GUCCI的差距可就不是一星半點了。
邁克爾 波特在《競爭優(yōu)勢》一書中就指出，競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價值。《洞察你的顧客》作者伍德拉夫也指出：“顧客感知價值是下一個競爭優(yōu)勢源泉?！?/p>
一般認為，顧客感知價值的核心是顧客對感知利得與感知利失（感知成本）進行權(quán)衡。感知利失包括購買者在采購時所面臨的全部成本，如購買價格、獲得成本、運輸、安裝、訂購、維護修理以及采購失敗或質(zhì)量不盡人意的風(fēng)險；感知利得是在產(chǎn)品購買和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性、情感屬性等等。
比如，讓你購買的往往并不局限于產(chǎn)品本身的價值，而是你購買當時所能感知到的價值，你仔細打量包裝、不忘看一下產(chǎn)地、咨詢有沒有售后服務(wù)、回想有沒有看見過它的廣告……，又考慮要花多少錢、用起來復(fù)不復(fù)雜、身邊的人怎么看待……。
然后，你在心中一對比，如果感知利益大于感知成本，你就會掏出錢包，爽快的下單，即使廣告上寫的“遙遙領(lǐng)先、更多人使用……”不一定真實。
值得注意的是，感知價值是非常個人化的，并且具有很高的主觀性；它與數(shù)字、邏輯或制造成本無關(guān)，它與感知有關(guān)。
而影響感知價值的，除了產(chǎn)品本身的功能外，主要就是品牌本身意義系統(tǒng)——該品牌在人們的生活中扮演什么角色，在人們的心目中代表什么樣的生活觀念、情感和價值觀。品牌的意義系統(tǒng)，代表品牌與消費者形成一個具有共通價值信仰和心理模式的共同體，包含身份認同、審美認同、情感和精神認同。
我們比較就會發(fā)現(xiàn)，GUCCI的意義系統(tǒng)強于Adidas
比如，身份認同代表著品牌塑造何種消費者形象，代表著真實消費者心目中的理想自我認知，代表著消費者想成為一個什么樣的人。
由于奢侈品形成的歷史原因，奢侈品品牌天然和貴族、成功人士等形象形成了強關(guān)聯(lián)；而阿迪達斯盡管是一個強勢的體育用品品牌，但龐大的用戶群體也使其很難與成功或新潮畫上等號。
再比如，在審美上，奢侈品品牌普遍偏向小眾和高冷，無論是產(chǎn)品和廣告都是類似的風(fēng)格，而體育用品品牌普遍偏向熱血，希望激發(fā)人們的運動激情；在情感和精神認同上，奢侈品品牌更喜歡強調(diào)文化因素和高端屬性，運動品牌更喜歡強調(diào)努力和普適屬性。
也就是說，GUCCI帶給消費者的感知價值和上層社會人士、上層社會生活緊密關(guān)聯(lián)在一起，Adidas品牌帶來的感知價值更多是和普通人，和運動相關(guān)的。
而現(xiàn)實生活中，普通人尤其是社會下層人士具有模仿社會上層人士的傾向，法國社會學(xué)家塔爾德（G.Tarde）在《模仿律》一書中甚至將其稱為“基本的社會現(xiàn)象”。也正是由于這種模仿規(guī)律的存在，在人們的普遍感知中，GUCCI就是比Adidas更有價值，即使這個社會上多數(shù)人買不起也從沒用過GUCCI任何一件產(chǎn)品。
因此，當GUCCI與Adidas推出聯(lián)名產(chǎn)品時，執(zhí)著于模仿規(guī)律的人難免會吐槽，GUCCI也太“掉價”了。
同樣的，當一個類似GUCCI的奢侈品大牌，找的是一個比Adidas更個性、更潮的品牌做跨界聯(lián)名時，這種質(zhì)疑聲就會相對小很多。
比如，2018年，LV與潮牌Superme出了聯(lián)名款。這次聯(lián)名合作，對于LV來說是一次設(shè)計上的突破，也吸引了更多喜歡街頭文化的年輕人；對于Surpeme來說此次合作將張揚個性和經(jīng)典奢華的結(jié)合，展現(xiàn)了與平時不一樣的形象，同時也可以吸引高端人群對潮牌的關(guān)注。
雖然LV是奢侈品，面向高端人群，而Supeme是潮牌，面向的是潮人、喜歡街頭文化的人群，但在當下互聯(lián)網(wǎng)文化價值體系中，“潮”同樣是一種高端和奢侈。
其實，如果你仔細研究福布斯的品牌價值排名就不難發(fā)現(xiàn)，盡管都是世界知名大牌，但Gucci 們上榜或許更多依靠的是高品牌感知價值帶來的高溢價，而Adidas們則更加依靠業(yè)務(wù)量。