文 | 異觀財經(jīng) 炫夜白雪
2月25日，Keep向香港聯(lián)交所遞交招股書，被多次傳出上市的消息終于塵埃落定，一旦Keep成功掛牌，將成為運動科技第一股。至于這個“運動科技第一股”的含金量有多少？在家庭健身賽道，Keep又面臨怎樣的機會與挑戰(zhàn)？
家庭健身賽道Keep們的想象空間有多大？
毫無疑問，反復(fù)的疫情加速了全民的健身需求，更具體一點，是家庭健身的需求。從政府組織到全民的自發(fā)運動，以及健身相關(guān)公司的用戶數(shù)據(jù)來看，疫情客觀上是一場健身意識大科普。
由此，家庭健身正成為健身賽道的新掘金機會。
據(jù)彭博社報道，家庭智能劃船機品牌Hydrow正在與空殼公司Sandbridge X2 Corp.討論SPAC上市事宜，合并后的新公司估值將超過10億美元。
同樣的，在中國資本市場，家庭健身賽道的熱度不斷攀升。根據(jù)第三方監(jiān)測統(tǒng)計，截止2021年7月，分別在家庭健身，線下健身房，以及運動消費領(lǐng)域共發(fā)生23起融資。其中，家庭健身共有8起融資，占比接近30%，延續(xù)了2020年下半年開啟的一輪家庭健身熱。
家庭健身在資本市場上的熱度，來源于消費市場上用戶對新銳健身品牌的追捧。
根據(jù)招股說明書的數(shù)據(jù)，近三年，Keep的收入占比最大的是自有品牌產(chǎn)品，從2019年到2021年9月，包括智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾和食品等在內(nèi)的自有品牌產(chǎn)品，一直是Keep的最大收入來源，占比超50%。
招股書披露，Keep的自有品牌產(chǎn)品包括Keep智能單車 、Keep手環(huán) 、智慧秤及跑步機，此外還銷售配套運動產(chǎn)品（包括健身裝備、服飾及食品），銷售方式主要是直接通過自營商城和第三方電商平臺或通過第三方批發(fā)渠道向用戶銷售。
去年天貓“雙十一”預(yù)售統(tǒng)計，在大型家庭健身器械領(lǐng)域，Keep以均價3558元、預(yù)售量3557件排名第一，主打的預(yù)售產(chǎn)品有折疊跑步機、智能動感單車等數(shù)十個SKU；榜單排名第二的品牌名叫“梵品”，均價超4000元，其天貓店鋪目前月銷最高的產(chǎn)品是“小木馬橢圓機”。
同品類榜單中，迪卡儂、億健，都以均價2500元、預(yù)售1200件的數(shù)據(jù)分別排名第三、第四位，產(chǎn)品也多聚焦在橢圓機、跑步機等大型有氧器械。另外，均價最高的Fiture Slim，主打健身鏡產(chǎn)品位列第五位。
根據(jù)灼識咨詢報告，2021年中國50%以上的健身人群介乎18至30歲之間，2021年中國18至30歲的普通年輕人達到257.1百萬。021年中國健身人群的平均年支出為每人2596元，遠低于美國的人均年消費額14268元，預(yù)期到2026年，中國健身人群將達到4.16億。
有報告統(tǒng)計，中國健身用戶中，人數(shù)最多的月收入?yún)^(qū)間在5001-8000元，占比20.5%，緊隨其后的是10000-20000元，以及8000-10000元的兩個區(qū)間，分別占比17.6%及17.5%，而月薪在5000元以下的占比不到30%。
從整體來看，中國健身用戶的月收入水平，趨近于北上廣深一線城市白領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)。收入水平分布間接體現(xiàn)了中國健身消費者的消費能力。作為中產(chǎn)階級的新生活方式，健身開始流行，而疫情則將這一大批潛在人群，實實在在地轉(zhuǎn)化成為健身產(chǎn)品的用戶。
同時，新銳健身品牌也趕上中國消費市場結(jié)構(gòu)性的迭代、升級。
第一，在供應(yīng)端，當(dāng)下中國處于供需逆轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)折時期。過去中國是以中國制造、世界工廠而聞名。未來隨著人口結(jié)構(gòu)性變化、城鎮(zhèn)化進程以及三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，將從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費導(dǎo)向。過去大批量生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，已經(jīng)不適應(yīng)這個時代。未來需要更為精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈匹配市場需求。
第二，在消費端，隨著Z世代在消費市場力量的釋放和話語權(quán)的增強，新消費、新國貨方興未艾。Z世代的標(biāo)簽是，悅己大于悅?cè)?，對產(chǎn)品的要求是不僅要好用，還要好看、好玩。就用戶需求來說，性價比讓位于價值觀認(rèn)同，其自我意識的覺醒，帶來了強烈的文化自信、審美自信，進而帶動市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。
審美趣味的提升也倒逼品牌在設(shè)計上下更多的功夫，高顏值的產(chǎn)品更容易取悅消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)樂于分享的“種草”習(xí)慣，讓用戶成為品牌的免費推廣大使。
在構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的頂層設(shè)計下，政策與市場的雙重推動，新消費、新國貨的風(fēng)潮是不可逆的大趨勢。
這是時代給予新國貨們的紅利：新品牌替代傳統(tǒng)品牌，國產(chǎn)替代進口。
2021年將創(chuàng)投新消費的熱情推向又一高潮，前三季度消費領(lǐng)域融資案例高達520起，遠超2020全年總和；上半年，超500億創(chuàng)投資金涌入賽道，賽道單輪紀(jì)錄不斷被刷新。
Keep們面臨哪些挑戰(zhàn)？
當(dāng)前新消費正在重構(gòu)各個賽道，帶來千億級的掘金機會，家庭健身也不例外。不過，需要注意的是，流量玩家的單一打法正在被市場拋棄，Keep們等未來面臨多項挑戰(zhàn)。
一、如何持續(xù)拉新和留住老用戶
在資本的加持下，Keep的用戶規(guī)?？焖僭鲩L。據(jù)招股書顯示，2020年及2021年Keep平均月活躍用戶數(shù)分別為2970萬和3440萬；其中2021年前三個季度的平均月活躍用戶數(shù)量達4175萬。與此同時，2021年Keep平均月度訂閱會員數(shù)量也由2020年的190萬增至330萬，會員滲透率由2020年的6.4%增長至2021年的9.5%，Keep社區(qū)的互動總數(shù)更是高達17億次。
不過需要提醒的是，Keep平臺月活用戶增速呈現(xiàn)了放緩的趨勢，.其披露的分季度平均月活躍用戶數(shù)據(jù)來看，2020年四個季度的同比增速分別為74%、48%、11%、29%；2021年四個季度的同比增速則分別為14%、7%、27%、12%。同時，Keep去年四季度平臺月活用戶有了流失的現(xiàn)象，平均月活躍用戶數(shù)下降至2894萬，與前三個季度對比下降了約1200萬。
Keep目前尚未向市場證明其具備留住和吸引新用戶的能力。Keep也是試圖通過直播課程來解決平臺用戶線上互動問題，同時試圖通過健身房Keepland運動空間，打通線上線下場景，然而這是否能幫助Keep改善現(xiàn)狀，尚需時間來驗證。
Keep自有產(chǎn)品的銷售作為其最大的收入來源，那么用好產(chǎn)品降低健身門檻，讓運動更加簡單，是切實可行的產(chǎn)品策略，這對Keep來說或許也是機會。
Keep在招股書中披露，募集的資金將主要投放在以下四大方面：研發(fā)投資、開發(fā)及豐富健身內(nèi)容、品牌宣傳和推廣以及一般企業(yè)用途及營運資金需要。從披露的數(shù)據(jù)看，Keep在2021年加大了研發(fā)上的投入，2021年前九個月研發(fā)支出為2.47億元，較上年同期的1.23億元，增長100.6%。
二、在沒有資本加持下，自身是否具備盈利的能力
目前市場上對互聯(lián)網(wǎng)科技公司的價值判斷邏輯已發(fā)生變化，不再是流量至上，更多看重企業(yè)自身是否具備健康的經(jīng)營能力，在沒有資本加持的條件下，企業(yè)是否具備盈利能力。
根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，Keep始終處于虧損的狀態(tài)，且虧損有擴大的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2019年該公司虧損金額為7.35億元，2020年虧損逐步擴大至22.44億元。截至2021年9月30日的9個月內(nèi)，期內(nèi)虧損達24.58億元。據(jù)此計算，報告期內(nèi)Keep的累計虧損超54億元。
虧損擴大背后，是營銷開支的擴大所致。無論是吸引新用戶，還是留住老用戶，都會造成營銷支出的加大，根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)看，2021年前九個月，Keep銷售及營銷開支高達8.18億元，較上年同期的1.85億元，同比增長了342%。如果Keep持續(xù)以“流量玩家”走下去，營銷方面的開支會將持續(xù)壓縮Keep的利潤空間。
上面我們提到，Keep自有品牌產(chǎn)品給公司貢獻了五成以上的收入，但Keep自有品牌產(chǎn)品的毛利率并不高。招股書披露，2021年前九個月，Keep的毛利率為42.6%，較上年同期的46.9%，下降了4.3個百分點。
雖然Keep布局健身產(chǎn)品較早，但尚未搭建自己的供應(yīng)鏈，目前主要采取代工模式，這就導(dǎo)致自有品牌產(chǎn)品這一板塊的成本一直居高不下，2019年、2020年自有品牌產(chǎn)品占期內(nèi)總成本的比例分別為38.7%、36.7%。
身處家庭健身賽道的Keep們，只有借助科技力量，實現(xiàn)品類創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新，有助于形成強品類心智，實現(xiàn)可長期低成本復(fù)購，這是新銳健身品牌長期健康經(jīng)營必須具備的能力。
不過，中國健身行業(yè)正處于教育用戶的階段。很多用戶沒有強烈的需求，對健身訓(xùn)練沒有認(rèn)知，人均每日運動量不足15分鐘。對于眾多家庭健身品牌來說，讓用戶動起來是第一步，也是最關(guān)鍵的一步。只有在這個基礎(chǔ)上，才能實現(xiàn)品牌的長遠計劃：構(gòu)造交互場景、提供內(nèi)容增值服務(wù)、實現(xiàn)長期復(fù)購。
當(dāng)下市面上很多健身品牌都是剛起步，面對的挑戰(zhàn)與機會都是相同的。挑戰(zhàn)在于需要時間來教育用戶，機會在于如果能將“舶來品”的健身用品做好“本土化”，解決用戶核心需求，提高用戶體驗，即可占據(jù)用戶心智。
對于新銳健身品牌來說，“中國制造”完善的供應(yīng)鏈縮短了品牌快速發(fā)展所需的時間，決定品牌成敗的是品牌創(chuàng)始人及其核心團隊，對用戶是否有正確而深刻的認(rèn)知、對供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼姓_而深刻的認(rèn)知。