文|餐企老板內(nèi)參 戴麗芬

一開年，線下門店市場就已經(jīng)“冰火兩重天”。有品牌一口氣要開200家店，也有品牌陷入裁員、閉店風波。

2022年，兇猛開店還會迎來好結(jié)局嗎？

01 開年市場格局：一邊猛開店，一邊正收縮

一年之計在于春?？Х绕放埔蝗氪壕突鹆θ_。

3月1日，Manner宣布將在10個城市，齊開200+門店。消息一出，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了一陣熱議。截至今年2月，Manner已有450家門店。也就是說，Manner的門店數(shù)即將達到650家。

不久前，瑞幸咖啡以5671家門店數(shù)，在數(shù)量上趕超星巴克。僅2022年1月份，瑞幸新開門店總數(shù)約360家，刷新了單月開店記錄。

海外咖啡品牌在華擴張同樣“生猛”。

藍瓶咖啡前不久在上海開出首店，排隊時間達6小時；Tim Hortons計劃在2022年，在中國市場門店數(shù)拓展到800家以上；Lavazza則計劃要在5年內(nèi)做到1000家。

與此同時，一些餐飲品牌也保持了較快的拓店速度。費大廚即將在北京開出首店，陳香貴進軍廣州，shack shack在南京開出首店.......

與這些品牌的“光速開店”形成強烈對比的，是年初大部分品牌，都選擇“慢下來”。

多位餐飲人都向內(nèi)參君透露了相似的觀點：“我身邊的大部分餐飲朋友，大部分趨于保守，今年擴張速度不會太快?！?/p>

甚至有一些品牌選擇收縮。百勝中國旗下中式快餐品牌東方既白停止運營，高峰時曾達100多家店；樂樂茶于2月23日正式關(guān)閉廣州最后一家門店，徹底退出華南市場；臺灣連鎖奶茶品牌KOI在長沙的5家門店先后撤場，暫別長沙市場。

而我們也觀察到，年初爆出裁員的品牌，包括喜茶、文和友、墨茉點心局，都選擇對公司職能部門“開刀”，暗示著這些品牌在“回歸理性”，將重心從“品牌”、“規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“門店運營”。

02 “兩級分化”的成因

為什么一開年市場上就呈現(xiàn)了“兩極分化”的格局，有的品牌仍舊不顧一切擴張，有的品牌則放緩速度？

這與品類發(fā)展階段有關(guān)，從疫情后的門店裂變情況，可以將品類劃分為三類：剛需、非剛需，以及新興品類。其中，新興品類受到資本簇擁，最容易進入開店高速賽道，也最容易崩盤。

剛需品類，對應(yīng)“穩(wěn)步擴張”。如快餐等剛需品類，無論是全國品牌，還是區(qū)域品牌，都能夠比較穩(wěn)定實現(xiàn)門店數(shù)量裂變增量。

原本聚焦在北京市場的快餐品牌煲仔皇，也計劃在今年開出100家新店。其創(chuàng)始人薛國巍表示：“基于煲仔飯這個品類來看，市場還是比較空白，競爭者不多，我們的戰(zhàn)略目標還是快速成為品類老大。另一方面，購物中心的鋪位調(diào)整比較頻繁，有很多好的鋪位，所以這兩年我們反其道而行?！?/p>

另外，如老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基（包含大米先生）這兩大快餐品牌也都正進行全國市場的擴張，因此也仍處于快速開店階段。

非剛需品類，聚焦核心市場。一些正餐品牌，如火鍋燒烤等，大多是走“穩(wěn)定路線”。這類型餐飲主要保持核心城市、主流市場、高勢能點位打版，保持相對稀缺性。

疫情之初外婆家創(chuàng)始人吳國平就意識到這一點，其新品牌老鴨集仍聚焦在江浙一帶發(fā)展，開店速度也非常穩(wěn)，2年多開出30多家門店。另一位位于江蘇的老板告訴內(nèi)參君：“最近還在找鋪位，但是還是在周邊，現(xiàn)在不適合到新的市場貿(mào)然開店?！?/p>

新興品類跑馬圈地，占渠道、搶認知。近一年的咖啡賽道，以及新中式烘焙都是同樣的路數(shù)。

2021年在餐飲賽道里，咖啡品類的融資事件數(shù)量和金額都是最高的。今年資本對咖啡的熱情依然在延續(xù)，前不久咖啡品牌Seesaw剛獲得新的一輪億元融資。

資本押注，催化新興品類的門店裂變。以新式茶飲為例，2016年，初出茅廬的奈雪僅發(fā)展出了十幾家門店的規(guī)模。但自2016年底奈雪接受了天使輪融資，并持續(xù)獲得資本加注，奈雪的茶門店數(shù)量在2017-2020年間跨越性地成長到44、155、327、491家，2021年上市后門店數(shù)量更是增加到800多家。

但是這些品牌距離盈虧平衡還為時尚早。根據(jù)奈雪最近公布的年報盈利預警，截至2021年12月31日，公司凈虧損約1.35-1.65億元。

03 2022猛開店之后，可能會迎來“倒春寒”?

雖然仍有品牌在光速擴張，但回歸到今年的大環(huán)境來看，其實整體并不那么樂觀。

餐飲行業(yè)內(nèi)卷非常嚴重。從行業(yè)環(huán)境我們也都能體感到，產(chǎn)品內(nèi)卷已經(jīng)是標配了，營銷同質(zhì)化、渠道供給進入相對飽和.......餐飲行業(yè)已經(jīng)進入存量時代，整體來看錢都沒有以前好賺了。

存量時代下，更講究原有門店的增長?！啊暝鲩L’還是品牌的核心，最關(guān)鍵還是復購。特別是直營品牌，質(zhì)量比速度、比規(guī)模更重，如果開10家，虧3家，那么另外7家就白干了。”薛國巍說道。

商圈餐飲競爭也陷入同質(zhì)化。江邊城外創(chuàng)始人孟洪波曾在年初向內(nèi)參君透露，2022年開店計劃將縮減到一半，將更多精力投入“練內(nèi)功、精團隊”。

再者，從目前正急速擴張的品牌看，大部分還是在燒錢。

咖啡雖火，但賺錢的品牌微乎其微。番茄資本創(chuàng)始人卿永認為：“消費者的習慣養(yǎng)成還是需要時間的，不可能一蹴而就，而且現(xiàn)在咖啡門店大多是奔著資本去的，我們看下來大部分都其實都不盈利，都是在燒錢?！?/p>

根據(jù)卿永的判斷，并不是每個咖啡品牌都能拿到融資。今年下半年，就會出現(xiàn)很多撐不下去的咖啡品牌，這些都會成為頭部咖啡連鎖的肥料。

一位業(yè)內(nèi)人士向內(nèi)參君透露：“出于上市需求，一些頭部快餐品牌要在北京等市場高地擁有一定的門店數(shù)量，才能拿到更高的估值，而這些新店至少目前都未能盈利。”

基于以上種種大環(huán)境的情況，更多餐飲品牌在今年選擇“保守策略”?！敖衲赀€是保守更穩(wěn)妥吧，沒必要機會主義，活著更重要。”一位餐飲相關(guān)從業(yè)者表示。

在合眾合創(chuàng)始人姚哲看來，開店同樣不是今年的主旋律。“品牌聚焦區(qū)域發(fā)展，從規(guī)模擴張到精細化運營以及真正長期主義的持續(xù)創(chuàng)新，才會是餐飲下半場的策略機會?！币φ苷f道。